化妆品行业百货渠道复盘

2021年化妆品行业百货渠道复盘及趋势报告GfK是全球领先消费品研究公司公认的13,000+名行业专家科技/耐用品行业思想领袖100

个国家和地区开展业务并提供国家及当地全球第四市场研究公司…帮助客户实现业务成功及商业价值市场洞察©数据来源：GfK51城市推总数据美妆+护肤行业研究专家中国51城市百货/购物中心渠道渠道普查零售数据研究专题研究类型，位置，商圈，客流自2003年起，覆盖200多品牌月度/季度/年度，SKU级别颗粒度消费者，渠道，白皮书话题聚焦020301渠道篇品牌篇产品篇

购物中心与传统百货的布局变化

分区域的表现差异

不同城市级别的表现与潜在发展

消费升级为增长引擎

高端品牌成为中长期增长支撑力

高阶产品驱动增长，组合销售提高客单价

精致妆容受追捧，遮瑕眼妆等国际品牌与本土品牌的博弈需求坚挺

养肤修护功效热度大增全国化妆品零售增速走势（限额以上企业）2020年，在零售大盘同比下滑的背景下，化妆品类表现出良好的增长态势。数据显示，2020年限额以上化妆品类零售总额为3400亿元，同比增长9.5%，高于同期社会消费品零售总额增速13.4个百分点；2021开年随着整体消费市场反弹，化妆品行业随之大幅上涨化妆品零售增速（限额以上企业）化妆品增长率消费品整体增长率40.7%33.8%32.3%22.5%9.8%20.5%19.0%0.5%18.3%4.3%16.7%8.6%16.8%14.4%11.9%13.4%7.8%12.9%-2.8%13.7%3.3%12.8%8.9%9.4%9.2%9.0%6.7%7.2%6.2%7.2%3.5%8.2%

8.7%7.6%

7.5%8.0%

8.0%5.0%

4.6%-11.6%-14.1%-1.1%-1.8%-7.5%-15.8%-20.5%“限额以上化妆品企业零售总额”来自统计局，“限额以上企业”是指年销售额2000万元及以上的批发企业；年销售额500万元及以上零售企业百货渠道快速复苏，护肤市场支撑整体复盘，预计21年护肤持续增长，彩妆恢复增长51城市百货渠道化妆品规模走势彩妆护肤605亿（预测）518亿513亿458亿+16%400亿+12.7%+5.8%+13.3%+14.7%+26%+19.0%-21.9%20172018201920202021F6分月复苏轨迹及预测2021开年强势回归百货渠道护肤和彩妆销额增长率376.2%199.0%彩妆护肤预测护肤稳定增长，彩妆增速保持常态化稳步增长封闭期间新常态下的复苏轨迹两位数，恢复至19年水平19.2%28.6%17.9%11.7%16.5%

17.2%16.0%

18.8%18.0%16.5%18.4%22.7%18.3%19.5%

16.9%

21.4%

21.8%14.3%21.0%11.6%11.9%

13.9%-20.1%15.8%9.3%11.2%

8.8%12.7%8.9%5.8%8.2%-1.9%5.7%-0.4%0.6%-23.1%14.1%7.3%-5.6%

-3.4%-10.2%-10.3%-61.4%-9.8%-13.2%-20.3%-28.2%-26.3%-52.6%-82.1%7渠道篇

购物中心与传统百货的布局变化

分区域的表现差异

不同城市级别的表现与潜在发展8疫情引发化妆品行业新一轮闭店潮，“下沉”成为中国化妆品行业的代名词2020年化妆品品牌百货渠道柜台数变化化妆品品牌百货渠道柜台数区域占比2020年4月22.7%华东14.6%14.5%14.2%12.6%12.5%西南12.1%西北11.9%11.0%东北-

8.3%华中华北华南2020年9月23.2%14.6%13.0%12.1%10.9%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2020年4月2020年9月22.9%67.8%9.4%22.7%62.1%15.2%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2020年4月2020年9月一线城市二线城市三线城市“战略性收缩调整”成为中国化妆品百货零售渠道常态2020年化妆品品牌柜台数变化率分布化妆品品牌柜台数变化类型占比600柜台数（4月）60050040030020010005004003002001000化妆品巨头出现不同程度收缩16%战略扩张部分化妆品新锐正在战略扩张维持不变战略收缩56%快速扩张中28%-100%300%-50%0%50%100%150%柜台数增长率-100%0%100%200%400%500%600%700%800%购物中心在零售终端表现优于传统百货，最大亮点在于彩妆品类，2020下半年恢复正增长护肤分渠道销额增速传统百货

购物中心2020年分渠道销售表现53.8%43.6%45.2%38.6%

39.3%

37.0%31.7%37.4%8.8%36.4%35.3%34.5%29.7%30.5%4.0%传统百货购物中心-10.4%-23.3%-13.9%-25.1%18.3%

16.3%12.1%

12.5%12.8%12.6%

13.6%8.7%6.7%4.6%6.1%-59.3%-62.0%20.6%+25.7%-7.3%26.6%20Q1

20Q2

20Q3

20Q4Jan-20

Feb-20

Mar-20

Apr-20May-20

Jun-20

Jul-20

Aug-20

Sep-20

Oct-20

Nov-20Dec-20彩妆分渠道销额增速32.9%传统百货购物中心14.6%12.2%+1.4%-26.2%6.5%79.4%4.3%2.9%0.3%-0.9%73.4%-2.1%-6.4%-8.4%-8.6%1.5%-10.5%-31.6%-43.8%-8.8%

-8.3%-10.5%-16.5%

-15.6%-14.2%-47.5%-18.7%-25.6%-25.8%-29.7%-31.1%-33.1%-79.6%-54.3%-82.9%护肤彩妆20Q1

20Q2

20Q3

20Q4Jan-20

Feb-20

Mar-20

Apr-20May-20

Jun-20

Jul-20

Aug-20

Sep-20

Oct-20

Nov-20Dec-20华东、西南市场引领彩妆护肤消费，护肤品类产品消费增量空间巨大销额/销量占比及增长趋势护肤/彩妆分区域销额占比及增长趋势（按地域）销量占比销额占比护肤品类销额2020护肤品类销额2019销量增长率销额增长率+10%10.2%9.6%西北西南中南华东东北华北-19.4%-1.6%+3.5%+5.9%+9.3%14.5%15.1%-17.6%-3.9%+3.1%1.8%20.7%19.4%华北东北华东中南西南西北-24.2%-3.6%2019彩妆品类销额2020彩妆品类销额29.7%30.6%-20.0%-19.4%2.8%-24.5%-23.7%-20.4%9.9%9.3%-26.8%-28.4%-16.3%-9.8%15.0%16.1%-23.1%华北东北华东中南西南西北-1.5%品牌篇

消费升级为增长引擎

高端品牌成为中长期增长支撑力

国际品牌与本土品牌的博弈13“消费升级”为中国彩妆护肤市场百货渠道销售主要增长引擎销额/销量增长趋势销额/销量增长率2019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32020Q42020Q12020Q214.13%2020Q317.07%-13.88%-5.10%2020Q417.15%2020全年•销额（单位：百万元）护肤类销额增长率彩妆类销额增长率护肤类销量增长率彩妆类销量增长率护肤类单价增长率护肤类单价增长率-21.09%5.84%-41.29%-38.74%-48.52%28.82%14.05%-24.71%-13.37%-33.96%31.74%14.01%-6.49%-2.31%-17.28%19.93%13.04%-21.90%-16.11%-31.52%26.16%14.05%•销量（单位：千个）护肤类彩妆类-23.72%23.36%12.91%“越买越贵”“越买越奢”成为彩妆护肤线下百货消费新趋势护肤产品销量、销额增长率分布（按价格区间划分）护肤产品销量、销额增长率分布（按品牌级别划分）30%20%10%0%40%30%20%10%0%-10%-20%-30%-40%-50%-60%低端中端中高端高端Lessthan100

100-200200-400400-600600-800800-1000More

than1000-10%-20%-30%-40%-50%销额销量销额销量彩妆产品销量、销额增长率分布（按价格区间划分）彩妆产品销量、销额增长率分布（按品牌级别划分）0%-10%-20%-30%-40%-50%0%Lessthan100100-200200-300300-400400+低端中端中高端高端-10%-20%-30%-40%-50%-60%销额销量销额销量高端品牌在不同级别城市中均成为增长驱动力图表：销额份额数值：销额同比分城市级别品牌档次销额份额高端中高端中端低端13.6%63.2%70.8%70.2%23.7%75.4%20.8%20.9%13.8%20.7%12.9%14.8%13.2%14.2%13.6%10.3%T1T2T3整体护肤数据来源：GfK护肤品品类数据库；护肤SKU销售额四等分价格段：高端：>=700元；中高端：350-700元；中端：200-350元；低端<=200元以上数据基于整体护肤市场欧美品牌支撑百货渠道半边天，日本品牌领涨大盘，韩国品牌量额降幅较大品牌归属地销售额份额品牌归属地销售量份额销额同比

销量同比3.1%欧美日本韩国中国-15.2%日本,

18.4%日本,

19.0%10.3%-4.1%韩国,

14.4%欧美,

66.8%韩国,

8.7%本土,

5.3%欧美,

56.0%本土,

11.0%-26.0%-44.8%-24.8%-32.1%均价提升已是大势所趋，本土品牌需要进一步提升，布局更多高端化国产品牌不同品牌归属化妆品均价走势欧美日本韩国527本土5244712795185104504014303964213794133904462614454322582562102261921931911931901821832162112022019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32020Q4©产品篇

高阶产品驱动增长，组合销售提高客单价

精致妆容受追捧，遮瑕眼妆等需求坚挺

养肤修护功效热度大增19精华，眼霜，面霜销售额上涨两位数，引领市场复盘及升级；护肤套装量额齐涨；护肤产品销量、销额增长分布境外消费回流15%销额增长率（%）精华面霜护肤套装10%5%补偿性消费需求护肤品类总销额增长率眼霜其他爽肤水销量增长率（%）30%

40%节日集中消费效应0%-40%-30%乳液-20%-10%0%10%20%-5%面膜消费升级洁面-10%护肤品类总销量增长率-15%精华产品4月以来强势回归，均价保持上涨趋势，销量在促销力度大的5月，8月和10月明显增长精华产品分月规模及均价走势销额同比销量同比均价同比28.7%18.7%8.4%24.9%22.6%23.8%20.8%22.8%22.7%21.4%20.3%20.6%20.7%17.7%18.4%3.6%18.6%10.2%7.7%17.8%14.2%销额累计同比销量累计同比均价（包装/元）20.5%17.8%4.3%17.6%-0.1%6.0%1.1%-0.1%-1.7%-2.414.9%202004202005202006202007202008202009202010202011202012-12.5%11.2%-6.6%19.0%线下促销季五一线下促销季七夕线下促销季十一-29.3%-56.0%-61.5%以上数据基于精华市场护肤套装季节性销售特征明显，敏感肌以及防晒为主要季节性需求护肤套装销额增长趋势护肤套装销额月度趋势+8.1%+32.8%1月2月3月4月5月2018年6月7月8月9月10月11月12月2019年2020年201820192020修护驻颜功效成为护肤产品主力军，其他大部分抗衰老细分功效均有不错表现，迎合消费者诉求百货渠道护肤产品一重功效分布50.0%弹力弹嫩,40.3%名称，销额同比40.0%30.0%修护驻颜,23.5%焕颜焕活,22.4%奢华奢宠,17.0%20.0%销额同比新活赋活,13.6%活肤活颜,1.2%控油,12.2%紧致皮肤,12.3%能量多元,11.6%新生再生,4.8%10.0%青春臻致,2.6%抗氧化,2.0%抗皱,9.1%抚痕抗衰,-3.5%0.0%-10.0%-20.0%凝时逆时,-8.4%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%18.0%20.0%美白,-8.4%其他,-11.0%保湿,-10.0%销额份额祛眼袋,-31.0%

基础护肤,-21.2%-30.0%-40.0%2021年1、2月中国防晒产品线下渠道销额同比上升45.1%防+护已经成为防晒产品标配百货渠道部分热销防晒产品产品名碧艾夏之晨光防晒霜产品名海蓝之谜璀璨防晒隔离乳液产品名怡丽丝尔纯肌净白防护精华乳••解决使用防晒霜易泛白的烦恼。配合POLA独创抗糖化成分EG净YAC精华以及B.A系列的有效成分精华、丁香精华、

NAO精华、华等•••调整肌肤表面，使其柔滑。抗肌肤氧化，防止暗沉。保持滋润，同时为肌肤缔造一层滋润的薄纱感。•高达SPF50/PA+++防晒指数，伤害，缓和色素过度预防肌肤老化现象，质地轻盈肤建立保护罩。功效UVA/UVB功效功效•抑制皱纹酶（明胶酶）的活性防护系数SPF50PA+++防护系数SPF50PA+++防护系数SPF30PA+++产品名法尔曼清透亮颜修护防晒霜产品名娇兰御廷兰花卓能焕活光澈美颜产品名香奈儿美白防护隔离乳液