企业品牌建设开题报告

第页共页企业品牌建立开题报告企业品牌建立开题报告篇一：企业品牌建立开题报告一、课题的品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要泉，成功的创立品牌可以使企业获取竞争优势和高额溢价。品牌是企业个性、产品特性意义上的阐释和延伸，是对企业经营要素的内涵与外延的合理诠释和理解，是企业的生存之道，是企业开展下去的理由。房地产企业作为近十年来国内开展最为迅猛的产业类别之一，品牌在其中发挥了不可估量的作用。品牌建立在房地产行业中的作用随着市场的日渐成熟而显得异常重要，已成为房地产企业开展的一个重要方向。本课题来于在国内开展20多年的较成熟的房地产企业——新城地产的品牌建立过程，详细介绍了新城地产的开展、品牌战略的规划及目的，对国内房地产及其他企业的品牌建立提出规划及理论根据。二、课题的研究价值：我国经济在经过30多年的持续高速增长后，市场已经发生了本质变化，根本上辞别了“短缺经济”下的卖方市场，买方市场已经全面形成。买方市场带来的直接结果就是产品供过于求，局部工业企业消费才能过剩。不管是何种企业，要想赢得消费者，就必须更新观念，创立合适当前市场和潜在市场需要，在“质量、性能、价格、营销、效劳、声誉”等多方面开展，并具有高科技含量、高文化底蕴的品牌。企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力。加强品牌的管理与运营已成为这个时代的要求，成为企业现代化和成熟程度的重要标志。就房地产企业而言，近年来随着该类企业规模、产品的竞争日趋剧烈，房地产业竞争的日益剧烈，国家宏观调控政策的进一步加强，标准了房产、土地等市场，加速了房地产业的成熟及消费观念的理性化。经过十几年的超常规开展后，房地产商要想从纷繁复杂的楼市中脱颖而出，立于不败之地，就必须调整经营思路，施行品牌战略。新城地产作为一个诞生在常州，扎根并成长在长三角地区的房地产企业，它的品牌影响力正在日益扩大，通过对新城地产品牌建立的研究，我们可以详细地理解一个房地产企业是如何在20年的开展洪流里茁壮成长，它的企业价值和品牌理念对其开展终究有何意义，探究出国内房地产企业乃至其他企业建立品牌的策略方案，从而为其开展指引道路。三、国内外研究现状：1．国外品牌研究现状：品牌观念的产生于17世纪的英国，广告代理商首先出现。18-19世纪初，品牌对广告的需求不断增加，并且要求越来越专业。在19世纪初到20世纪中期，品牌的概念最终形成，全球广告的中心转移到了美国。这一时期随着广告意识的觉悟和广告公司的大量涌现，更新更多的技术运用到广告中，品牌得到了专业推广，很多真正意义上的品牌都在这个时期诞生。与此同时众多的关于品牌建立的理论也应运而生。品牌资产的鼻祖大卫·艾克对品牌延伸及品牌权益资产理论的研究非常具有导向作用。他的专著《管理品牌资产》[4]引发了众多的学者的重视，对品牌的资产价值进展了研究。使品牌研究的理论得以进步，形成较为系统的理论和方法，从而为当今企业产品理论和品牌开展提供了理论武器。西方品牌理论开展了200多年，对于品牌的建立、开展、品牌营销等方面的研究已经成熟，如今已经从这些传统的品牌研究转移到了对品牌延伸、品牌资产等理论的研究，同时已经开场关注品牌的保护、品牌社会责任感的培养等关乎品牌长久开展的理论。2．国内品牌研究现状：我国从事品牌研究起步较晚，20世纪80年代初，品牌研究主要从公共关系学、广告学等，从与品牌研究有关系的几个方面进展研究，但并不深化。20世纪80年代末以企业识别系统CIS为中心的品牌研究迅速开展。进入21世纪以来，我国品牌意识逐渐进步，品牌建立也迈出了一大步，从品牌的识别、定位、设计和品牌资产的管理等方面的研究，越来越向国际专业化程度看齐。陈放在《品牌学》[2]中详细阐述了品牌从孕育期到衰退期的生命周期，并且提出了建立品牌的四大必经之路，还分别介绍了运作品牌的十大常用技术，他把品牌建立这个笼统的概念运用到了实处。郭雪刚在其著作《房地产企业品牌建立认识误区及对策分析^p》[6]中说到：在品牌管理中，市场宣传是很重要的一个方面。市场宣传不单要宣传产品，更要宣传企业，要把品牌性质、企业精神融入其中，通过媒体传向群众，使企业形象向企业品牌转化。在确定企业经营理念的根底上，抓住产品推广的有利时机，有方案地、连续地、稳定地进展广告宣传，分阶段达成建立知名度，进步偏好度的宣传目的。在新城地产的内刊《新城人》中，详细记录了新城这个品牌的开展过程、企业价值观和品牌理念，对国内各中小企业的品牌开展有一定借鉴作用。四、课题的研究内容：五、课题的研究方法：1、理论调查法：调查法是论文研究中最常用的方法之一。它是有目的、有方案、有系统地搜索有关研究对象现实状况从而获取材料的方法。本文中的所有企业开展信息、品牌战略规划都是本人通过去相关企业实习、大量搜集材料所获得的，本文中的案例和详细数据也是通过企业内部杂志所得到。本人对调查所获的信息进展了分析^p、综合、比拟、归纳，从而提出了文内观点。2、文献综述法：文献综述法也是本文的研究方法之一，它是根据品牌建立所要到达的目的，广泛阅读国内外的相关文献，从而全面、正确地理解并掌握国内外对企业品牌建立研究的相关成果。本人通过大量阅读关于企业品牌建立的相关书籍和论文，在文中综合归纳了所看书籍中的精华，并且分析^p出了策略方案。六、课题的研究思路：七、论文提纲：八、预期目的：许多中小企业对于品牌建立的理解有一定的误区，认为品牌战略就是拍个广告，敢于巨额广告投入，就能迅速打造一个品牌，并且品牌打造缺乏创新意识，无长远战略规划，很多时候甚至太过注重外表而忽略了品牌内部的打造，以致于脱离了企业的经营。本文希望通过对品牌相关知识的介绍以及对新城地产品牌开展的案例分析^p，使读者对品牌及品牌的建立有详细的认识和理解，使企业对内融会品牌理念，增强凝聚力；对外打造品牌价值，增强竞争力，使企业的品牌更具有内涵，帮助企业从品牌的误区中走出来，能擅长运用品牌的优势将无形的品牌价值转化为有形的品牌收益，使品牌的内涵带给品牌更高的附加值和市场价值，利用合理的战略规划更好地打造自己的品牌，真正视品牌为生命，从而在市场的鼓励角逐中立于不败之地。九、课题的时间安排：第1周：安排毕业设计方案，分配设计任务，借阅相关资料。第2-5周：熟悉关于企业品牌建立的概念及理论，对课题有个整体想法及规划，认真阅读借阅的相关资料，并撰写开题报告。第6-9周：参与与企业品牌建立内容相关的毕业实习；记录实习内容，并将书本及理论学到的内容参加设计报告中，并根据课题工作要求确定论文方案。第10-11周：参阅资料，开场着手设计毕业论文方案，并将之前积累的所有笔记归纳总结，将其运用毕业设计思想中，将论文分成几个章节，大致完成各个章节的轮廓。第12-13周：从各个章节入手，详细阐述每个章节的思想，将自己对企业品牌建立的研究内容充分展现出来，将其融入到每个章节中。第14-16周：根本完成毕业设计论文，和导师讨论论文详细内容，并对不妥之处进展修改，从而完善各个细节。第17周：完成毕业设计论文，最后对论文进展一次检查。第18周：完成毕业设计报告，参加毕业辩论。篇二：市场营销策略开题报告一、综述本课题国内外研究动态，说明选题的根据和意义〔一〕研究背景服装市场竞争已经从价格竞争、质量竞争、规模竞争开展到如今的品牌竞争。据统计，目前我国市场上的服装品牌大约有10万多个，有关调查显示，国内服装市场每年大约有2000多个品牌被淘汰，平均每天淘汰6个品牌。由此可见市场竞争非常剧烈。企业逐渐意识到拥有市场的重要手段就是拥有占统治地位的品牌，面对如此形势，创立高品位高附加值的服装品牌已成为中国服装产业刻不容缓的开展方向。如今，国内越来越多的服装企业意识到了创立品牌的重要性，新兴的服装品牌如雨后春笋般涌现出来。虽然很多企业建立了自有品牌，但却仍将角色定位在单纯的消费经营传统形式上，消费的产品很难在同类型品牌中脱颖而出，产品无显著区分和独特之处;只有对品牌生存进展明确的定位，才可能与众多的服装品牌区别开，企业才能在市场的竞争中稳固开展。服装产品消费和加工的技术壁垒较低，假如单纯依靠压低消费本钱、更新消费技术并不能确保在众多品牌中突围。因此对于服装品牌来说，打破同质化，不仅有助于它站稳市场，抓住目的消费者，而且也是建立差异化的品牌定位战略是取胜的关键所在。品牌是否能安康开展的重要环节之一就是准确的市场定位。市场需求的变化导致品牌经营者必须对市场变化作出敏锐的反响，在这个多层次、多元化开展的消费者市场，品牌定位直接影响消费者对品牌的感知，尤其差异化定位显得愈发重要。品牌定位是品牌创立和开展的核心根底，企业必须有一个明确的定位才可能创立出可以引导市场的品牌。但品牌定位给消费者传递的信息是同一的、广泛的、客观的，而消费者对信息的理解是多样化的、片面的、主观的，导致消费者对品牌作出了不同的感知，从而影响了他们的购置决策。因此，品牌定位是多角度的，其针对不同消费群，推出不同的行销策略，通过刺激消费者的官能感受，传递品牌信息。〔二〕国外研究现状1969年，定位理论首先被美国的艾·里斯〔A.Rise〕和杰克·特劳斯(J.Trous)提出。他们认为定位要从产品开场，可以是一件商品，一项效劳，一家公司，一个机构，甚至是一个人[5].定位并没有改变产品，改变的是名称、价格及包装这些外表的东西，并且所有的改变，目的是要在潜在消费者心中得到“真正有价值的地位”——把产品定位在将来潜在消费者的心目中。Urde〔1999〕将品牌定位定义为，企业在与目的客户的长期关系中，以实现品牌的持久竞争优势为目的，围绕创新、开展和保护品牌识别施行的品牌战略。如今很多公司认为，品牌的建立不是一项工程，而是一个过程。市场营销之父菲利普·科特勒〔PhilipKotler〕将品牌定位定义为，为公司设计产品、效劳以及形象，从而在目的客户的印象中占有独特的价值地位。Aaker(1996)认为品牌资产管理的核心在于建构一系列独特的品牌识别特征，品牌所独有的象征意义和个性是刺激消费者品牌联想和态度形成的关键要素，在市场定位和差异化战略中发挥着至关重要的作用。由此可见，定位的意义在于可以推动整个营销系统]品牌定位就是要为产品在多元化的市场找到适宜的位置，使消费者对品牌留下生动的印象，从而联想到与该品牌相关的详细的产品和效劳。〔三〕国内研究现状品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的根底上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目的市场有关的品牌形象的过程和结果。国内学者刘晓刚提出，在品牌定位中，消费者定位不可无视。品牌定位是一个基于心理过程的概念，这一心理过程可由消费者的动机产生、动机选择、购置目的确实定和购置行动的施行构成。所谓服装品牌定位，就是指服装企业针对目的市场，确定、建立一个明确的有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象定位，同时使得这个品牌确定一个合适的市场位置以后，其商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，够与目的消费者产生共鸣。服装品牌定位有助于将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。刘玉芳认为，服装品牌的定位是服装营销的前提，服装品牌的定位可以表述为服装企业根据目的顾客的消费需求，对服装的产品、效劳、价格和形象等进展适当的设计与组合，以具有特色的服装产品来吸引和稳定目的消费顾客。王玉娟认为，服装品牌定位着重指的是精神、文化、理念、态度、观点、价值主张等，侧重于虚的层面。但是，仅仅虚的层面还不够，还需有实的层面去支撑，比方设计。服饰设计的风格与调性应与其品牌所主张的风格保持一致。由此可见，品牌定位是企业经营的首要任务，也是品牌建立的根底，品牌定位在企业经营和市场营销中有着不可估量的`作用。〔四〕研究的必要性和重要意义消费者对品牌定位的感知差异研究，是品牌找到定位侧重点，更准确地抓住市场份额，有的放矢地施行营销策略的起点，其作用主要表如今以下几个方面：①品牌定位差异研究可以测量消费者对品牌的印象是否与营销者的目的一致，有利于测量品牌定位的营销效果。品牌定位是企业将期望的形象植入消费者的心目中，在消费者心目中建立明确的形象，占据一个位置，这个位置由消费者对该品牌和该品牌与其它品牌之间的关系的认知程度来决定。假如消费者对某个品牌的品牌定位的感知与企业所期望的一致，那么证明品牌营销策略的诉求是有效而可行的。假如消费者对品牌形象的感知与企业所期待的存在差异，那么表示企业的品牌定位战略在营销策略上存在偏向或者缺乏。②品牌定位差异研究可以检验企业品牌定位的决策是否正确，从而协助企业品牌规划并为品牌战略指出正确的品牌开展方向。品牌定位是差异化营销的一种选择[14]，有助于填补企业的品牌战略同效益之间的空缺[15]。企业在消费者脑海中建立的品牌形象，必需要区别于竞争品牌。通过差异化研究，可以直观地看出一个品牌驱动市场的定位属性，为品牌定位找到打破口，扬长避短，找准时机和市场切入点，才能使营销策略的施行得到保障。③品牌定位差异研究可以帮助国内品牌学习国外强势品牌的营销理念和定位方法，不仅可以为企业将来的品牌管理提供有价值的参考，而且有助于开展自身品牌。中国品牌可以通过相关国外服装品牌的研究，获取基于科学的数据分析^p的营销形式，通过对消费者个性化差异需求的分析^p，建立自身品牌的核心优势，从而建立鲜明的市场形象，从众多服装品牌中脱颖而出。品牌定位差异研究通过搜集客观的数据，结合消费者对品牌市场的认知，将数据处理及计算分析^p技术导入品牌定位战略中，有利于企业准确的施行定位理论并推出行之有效的营销手段。二、研究的根本内容，拟解决的主要问题：〔一〕研究的根本内容本论文研究内容归纳起来包括以下四个局部第一局部，相关理论研究的文献综述。一方面从文献、书籍当中查找直接理论和相关理论研究，对【关键词】：^p品牌定位进展概括、归纳和信息梳理。另一方面通过市场调研、向相关领域内人士学习交流获取所需的信息。第二局部，服装品牌行业的研究。这局部对服装品牌的行业状况、营销方式、市场运作等进展研究，主要信息来为网络信息搜集、与业内人士的访谈，以及文献阅读。通过对服装品牌行业的理解和学习，将文献综述的内容与之结合，为实证研究打牢理论根底。第三局部，实证研究。用问卷调查的方法，调查对象是杭州下沙大学生，通过对最主要的几个大学生服装品牌美特斯邦、以纯、真维斯、阿迪达斯、耐克、匡威、李宁和卡帕等服装品牌进展感知差异的研究，搜集所需数据，用SPSS进展数据分析^p得到相应的结论。第四局部，将研究结果结合中国服装行业市场现状进展理论分析^p，并对国内服装品牌的品牌定位策略提出自己的见解和建议。〔二〕解决的主要问题通过本论文的实证研究，希望得到的预期结果为：第一，概括和归纳服装品牌的4P营销特点，构建定位指标模型。第二，通过实证研究，得到