传播策略黑弧上海某地产海上春园策划全案

第二部分传播定位与广告策略广告策划的总体指导原则：推销产品的年代已经过去现在是推销梦想的时代2-1海上春天项目定位2-1-1定位原则在战略的高度，关注上海文化，关注上海居住状况，关注上海人的心理轨迹挖掘现代上海人内心的隐性需求、引导市场、引导消费观念

2-1海上春天项目定位

2-1-2海上春天项目理解大上海复兴时代生活模范区

2-1海上春天项目定位2-1-3楼盘定位诠释海上春天是一个时代的价值观代表，引导着大上海居住文化的一次回归，这里的建筑理念与生活方式都是这个时代的精神反映。其核心是：上海住宅观的回归，回归国际化住宅趋势

2-1海上春天项目定位2-1-4楼盘定位的理由海上春天地处上海浦西莘庄，从一般层面看，竞争对手很多。所以海上春天应跃上更高层面跟别人比文化、比品味、比气质，用高层面的定位把绝大多数看似可以竞争的对手排除出局

2-1海上春天项目定位2-1-4楼盘定位的理由现代上海是一个越来越国际化的城市，缺的不是居住空间，上海人内心潜在需求也不是一般意义的硬件和环境，而是一种向国际化越来越靠近的生活方式，讲出他们心中若隐若现的渴求，反而容易打动他们

2-1海上春天项目定位2-1-4楼盘定位的理由这是一个浮躁的时代，而现代新上海人更是面对着压力和挑战，经常感到找不到方向，没有依托感。他们需要情感的抚慰，讨厌趋迎、媚俗和没有思想的东西。海派文化在他们心中植根很深，对上海的历史、人物、风光及艺术等都是他们愿意谈论的永恒话题，且心里对昔日上海的辉煌总有一丝羡慕和依恋，其实质就是对国际观的认同

2-1海上春天项目定位2-1-4楼盘定位的理由上海万科是全国唯一一家真正意义上的地产品牌，未来的发展空间必将延伸到全国各地，从现在就要努力培养旗下的全国性品牌。这就是要求位置站得更高，具有前瞻性眼光，看到未来潜在的需求

2-1海上春天项目定位2-1-4楼盘定位的理由领导性品牌要为行业制订游戏规则，成为行业效仿的榜样。发展商、楼盘必须诞生思想，去引导市场而非迎合市场

2-1海上春天项目定位2-1-4楼盘定位的理由上海要成为国际化的大都市、就要有一张通向国际的“名片”。在居住方面要有能让见多识广的人士感慨“这才叫生活”的标志性居住区。万科地产抢先做这张“名片”，将拥有今后一定时期内无可取代的市场地位

2-1海上春天项目定位2-1-4楼盘定位的理由4年以上的中长期项目，必须有可持续发展的主题，有不易被模仿的独特气质

2-1海上春天项目定位发展商有实力站在从来没有人领略过的高度需要勇气与实力。以万科地产目前的地位与影响，有资格站在关心现代都市人生存境况、引领都市居住环境朝着人性化、个性化方向发展的高度说话2-1-5楼盘定位的依托

2-1海上春天的定位万科地产一贯有精雕细琢，于细微处体现人文关怀的良好作风，而模范生活区恰恰是要用心、用感情才能做好发展商有实力2-1-5楼盘定位的依托

2-1海上春天项目定位万科地产一贯坚持人与自然和谐共存的原则开发每一个项目，以海上春天目前设计方案中的一些卖点，如原始的河流、大片的树林、宽敞的空间、嘉年华式商业中心、阳光回廊等等，无不是立足于人性角度思考。加上万科闻名全国的物业管理，一个春意盎然，春情融融的社区可谓实至名归发展商有实力2-1-5楼盘定位的依托

2-1海上春天项目定位市场有缺口目前上海除极少数楼盘具有鲜明人文气质外，大多楼盘还在卖地段、卖景观、卖设施，真正以文化背景为形象出现的楼盘还没有2-1-5楼盘定位的依托

2-1海上春天项目定位站在整个城市住宅建设的高度来看，由于历史沉积、城市规划、人口管理等诸多因素的牵制，我们的居住环境的理想程度离发达国家还相距甚远，差距即是机会、短缺即是市场市场有缺口2-1-5楼盘定位的依托

2-1海上春天项目定位我们是通过塑造自身的气质去吸引有共同品味、爱好的同质人口聚居，而希望拥有个性化居住环境以显示自己与众不同者的确大有人在。上海市区许多小店装修已极具文化品味，显得大有个性和艺术气质即是很好的例证，而且这个群体随着经济发展只会越来越大市场有缺口2-1-5楼盘定位的依托

2-1海上春天项目定位2-2品牌传播策略2-2-辫1森海上春龙天命名—奖—分析海上春天精现有命名崇是：万科春弯申城2-2品牌传航播策略其好处是纱在于：很好的塑融合了院原地块蚊的名称胁——春葱申村，陶对具体也位置指哲向明确把万科作财为前缀，品对万科品披牌有统一爷性2-2脾-1箭海上春膨天命名头——分懂析2-2品牌传兔播策略2-2-饮1溜海上春增天命名—营—分析其不足占之处是伸在于：春申城与诵“春申村榆”读音太茂近，对爱姜面子的上歌海人来说代，可能会衣联想起乡躲下农村，堂而不愿与稠之为伍一个好台楼盘命压名，都档应该给蓝人一个中鲜明的追形象与烦联想。虚但春申摔除了指果明地段叫外，没凯有具体煎意义与周边楼今盘如上海薪春城、上鞠海莘城等喂无明显差踪蝶异化。且柴缺乏个性车与形象延谁展空间2-2品牌传播绳策略因此我究们对本升项目的饰命名建摧议：万科现海上请春天（简称海磨上春天）2-2-坏1恶海上春楼天命名—抚—名称参害考2-2品牌传播棕策略海上春以天的命诸名理由默：项目依托歼大上海文程化，“海祝上”正是笑海派文化限的代表词死，又颇具广上海人特尾有的洋浜芦腔味，可序谓投“洋慢”所好春天是栋欣欣向更荣的季亏节，正季是上海情人梦想祝的境界春天之骂美，为摊世人所康共同喜记爱文化的复倚苏，诗化霜的美丽。挥琅琅上口对易于记忆2-2迷-1铜海上春获天命名洗——名寺称参考2-2品牌传播援策略楼盘其它烤参考命名邻：海上盛世杰春上人饥家海上春树窑大溪地海上之梦闪阳光大捉地2-2-搞1猛海上春拦天命名—拦—名称参她考2-2品牌传侍播策略海上春油天品牌线定位描撞述：一个洋溢射着浓浓春控意春情的乱国际社区（一个康能让人晌诗意地倾栖居、崭单纯地槐生活的城地方）2-2-常2链海上春眠天品牌定位2-2品牌传播存策略2-2品牌传该播策略2-2-华3郑品牌夺定位的理繁由满足了现系代白领对牧生活的渴撤求海上春特天所针享对的目陶标人群妖是徐汇歪、长宁嫩、闵行体一带的怨现代企网业白领款，他们鞭的收入取和社会饲地位属乒于中高表阶层，潮这全是昼靠他们加自身辛公勤工作缝、努力感拼搏的幼结果，卧他们之怖所以这与样拼搏站，其目崇的还是野为了有君更好的叮生活享馒受。可什以说，网“工作股时拼命殖工作，随玩时拼缓命玩”主是他们茂的普遍握心态2-2品牌传常播策略2-2辰-3真品牌尸定位的为理由海上春天巩正是追求擦居住与生风活的国际科化“工作杏就是工盆作，生丙活就是芝生活”鉴，这也擦正是许岁多西方阀文明程蛮度较高艰国家人事们的流充行生活亚态度。疮在那些稀国家，增一到周捆末，写录字楼、咱商店、辱娱乐场材所等都雅紧锁大扫门，城士市空了不大半，企人们都脸开车回贴郊外家浅中休息催了。要演说国际中化，这彩才是最捡极致的橡体现2-2品牌传播策略2-2简-3唱品牌唱定位的祝理由很好的名反映出剃海上春端天楼盘列特色既要充分坝享受国际脉化的生活画方式，又斗能符合上润海交通状栏况的理想文居地，除徐了临近地章铁的海上荡春天恐怕沿数不出几检个。30琴分钟车程豆，让现代肥白领既能渡抛开工作徒走进生活轿，也能迅多速由生活针投入工作便。再有1翁0万m2的无尽咏绿意，样精心规浴划的身村心休闲运空间…茫…2-2品牌传滨播策略2-2做-3鼻品牌僚定位的集理由直接对撼杏上海城市帆中心居住姐观，易于塌形成鲜明苦个性根据传趁播理论浑，长青糊藤似的雄攀附大跨树是迅颜即出头炎的良方勺。象七筹喜推广挪时，“不非可乐少”的定控位让它掠迅速打角开市场文。楼盘逗品牌定组位一样哲，针对驴人们的傅传统心巧理反其匙道而行卖之，反围而会给缸人留下露深刻印杂象。只慈有让人兰震撼，傲才能让尊人注意浴，只有栏高度注嘱意，才正有倡导近国际化典居住趋费势之可舅能2-2品牌传李播策略2-2河-4鼓品牌择写真●品牌写违真核心钢词：明朗·活力·亲切·现代（与国际唐住宅趋势碰相同，自鄙然与建筑膊一切为了轨适应人的便生存而存鱼在）2-2品牌传放播策略2-2漠-4披品牌承写真●品牌写好真描述撕：走出地瘦铁，吹拍一路轻亚风，踏超入海上详春天，蛮满眼的堪绿扑面辫而来，编长长的限林荫道冤，摇弋基的景观化树，大盯片大片卡的草地刻，花儿旬开了，犁空气中镰弥漫着饲清新的创香味和乞负氧离快子，还肾有邻楼刊飘来的违优雅音际符，凝暑神定步垒，连心赶跳节奏疗也变慢镰起来。盐沿着弯凭弯曲曲主的河岸土，悠然淘漫步…径…2-2品牌传播策略2-2干-4世品牌版写真●品牌写虾真描述节：看不远处描商业中心动“春天广物场”人头板攒动，五么彩斑斓，竟大都会与辱大自然的郊距离近得模令你不敢抬相信。这劈燕时当咖啡猪屋飘来的踏阵阵香味疗，令你油昂然而生一访种优越感闲，有点点语温馨，有恒点点沉醉辟，就算孩崭童的欢笑科也不能打啊扰你2-2品牌传播策略2-2庸-4僻品牌单写真●品牌写份真描述军：这里，孝是一个和春意盎籍然，春截情充盈丘的新城好市，有秒生活，哄有艺术抹，有健就康，有室美景…我…唯独酒没有来爱自都市坝的挤迫恼与压力广告定著位语确嘉定原则必：——我针们不是去朗定义海上绵春天是什远么，而是想宣扬一种与众幸不同的生什活方式——语拆调平易族亲和，卷具有沟矮通效果——个喷性鲜明污，易于汤传播2-2类-5糕广告定签位语（场传播口雁号）2-2品牌传绳播策略住在春唉天里，漆海上春千天广告定葬位语：2-2品牌传播策略2-2-摄5堪广告定镜位语（传虽播口号）2-2品牌传创播策略广告定讲位语注匠解：春天是相海上春程天的特巨色：树则、河、伍草、空含气、风拖……判一切都雁与春天黑有缘，浆与海上汽春天有池缘项目原名筒“春申城车”，在人辉们心中“银春”字记株忆最强，炒巧妙运用榨，酿新酒相而不弃旧娃瓶春天除了抵环境，还驴有心境，顽人文的氛顾围是一大过优点2-2-晌5胸广告定畅位语（传市播口号）2-2品牌传锈播策略其他广告跨定位语参紧考：踊跃新优颈雅，海上忙新人家有水的付地方就占有美丽迎着太遍阳生活大上海互新居住测时代的很故事海上上海蜜我爱你2-2-狭5富广告定桂位语（传雪播口号）2-2品牌传播策略普通生衡活与美些好生活危相比，线确实只顽差了一穗点用文化与扶美为楼盘写定位，当暖然要高于膊生活，但可绝不能远究离生活！怜“海上春肚天”，“语住在春天伯里”与“桌大上海复象兴时代模别范生活区炊”大小对酒比，收放抚有度，使毅广告表现篮有了恰当融的分寸2-2脖-5印广告定哈位语—健—说明2-2品牌传播策略普通生活深与美好生节活相比，境确实只差凤了一点“海上春增天”并不涝以纯文化闭标榜自己踢，她强调蹄：生活与迅居住环境添中如果多覆一点春天们多一点美镇，会有什市么不一样横？处处多剩一点春挖天，人除们的家阳居生活绵会更幸宫福！2-2-炸5绪广告定紫位语——疼说明2-2品牌传播策略2-2掠-5昆广告定爽位语—福—说明“住在春心天里”，就生活有些增不一样居住感柴受不一皂样——垄空间更普开阔，揪色彩更树明媚，奏社区更那和睦，附环境更灵美好，胡心情更莫放松，腿生活更猪有趣，末孩子更策聪明，状睡得更寄香，做提梦更甜2-2品牌传灭播策略2-2-岸5刮广告隐定位语—享—说明“住在症春天里娇”，生偶活有些巨不一样居民面貌怕不一样—不—这里的牢人修养、构气质、谈博吐、品味慢、情趣、刷心情……尽与众不同社区氛围吗不一样—姨—这里的雨人，温文液尔雅、知趁书达理；迫这个社区拢，有着浓袄郁的人文迈氛围打破一狼般在正俗式预售脉期才推斥出广告翅的做法毯，一反汇常规，夏先声夺洪人，在丘200肢1年4役月初即哄展开第聪一轮广唇告运动士，以期耗在5月写1日开烧盘前即燥已塑造然出海上暖春天鲜敢明的气爆质，达夹到开盘盖即火爆妨的效果2-2-嫂6很广帖告推广策挺略2-2品牌传播策略在观念淹推广期尸，紧紧槽围绕“很居住的渔春天”若做文章跪，只以杆塑造形陷象与气陡质、引为起目标凡群关注始、引发闭行业口毛碑为目宪的。形性象推广圾期再结揭合项目鹅本身原狂有的一财些卖点无进行第牵二轮广徐告运动2-2选-6广告推浙广策略2-2品牌传播策略前期推梳广的指且导思想轿是“立喂足上海墨，放眼是全国，裹引发行侄业关注春，引爆壁媒介新腥闻”。婚所以我栋们将选棕择一些絮上海主乘办并面脱向全国嚼发行的止一些个岸性较独帆特的媒扑体刊发疮广告，财以及设伸计许多帜以国际爷化居住向文化观挺为主题吹的公关怎文化活狐动（详叼见媒介惭方案及斧公关促洞销方案摇）2-2品牌传嚷播策略2-2辈-6广告推广牙策略以下仅对弄第一期推毯广的上市业阶段作简射单陈述，跃具体的全消年推广计厕划见提案步第五部分委《整体促败销活动方五案》，因尚此海上春进天的上市撑广告推广互分为三个引阶段进行露：第一阶贸段奇观念树申立期（射4月1双日-1绞0日）第二阶段娇形象时推广期（臣4月11呜日-23借日）第三阶羡段局销售促嗽进期（臣4月2熟4日-帜5月8寻日）2-2品牌传蜜播策略2-2-厕6广告推锋广策略观念推广隐期：海上雄春天的广塞告推广分区三大阶段池：第一阶段若——观念币树立期（的4月1质日-10掉日）广告主群题：大够上海复瘦兴时代挠模范生范活区—再—海上师春天品牌口腐号：住撕在春天只里目的：丛引发关尚注，一笔个特质锣纯然不之同的楼阔盘诞生惧了2-2锡-7表广册告主要言诉求点2-2品牌传播策略第二阶叨段——并形象推你广期（迷4月1担1日-箩23日鸭）广告主题酱：海上春额天，居住即的春天问不一样品牌口号犁：住在春多天里目的：倚让目标震对象思为考并逐畅渐认同撤，越与踩国际接脏轨，春狗意、春壁情更浓在海上春拿天，社区敞氛围和生涂活质量完暑全不同了湾！2-2品牌传辆播策略2-2-允7阴广告主姐要诉求点第三阶段蜂——销售弱促进期（筛4月24传日-5月绍8日）广告主三题：海上春摇天——春天锁的约会品牌口号抖：住在春钞天里目的：针仿对首期销市售，利用萍其气势非廊凡的“春已天文化广队场活动”羡，与“居筝住的春天纹”主题活疯动及前期交造势相关恩联，使社国会公众产女生住进春针天里的现叠场冲动2-2品牌传调播策略2-2-葱7劣广告享主要诉求挡点力往一处幸使，才能滥取得事半眼功倍的效不果。推广到过程中，齿每一环节来都要紧紧狭围绕主题方定位，从蚀诉求内容牲到诉求风册格进行统践一的形象惊包装2-2-嫩8颤有效条整合传播2-2品牌传伸播策略——预售遇期：从常乓规媒体到亭创意型媒牲体又有各剪自明确分评工。常规携性媒体（敢报刊杂志父、电视、争电台）主谋要着力营迟造海上春帜天的居住乒氛围与气炕质，借此选让目标人纷群发现、狐欣赏并最炕终认同海吨上春天的谱附加价值减。售楼书乎、宣传单渐、软文、嘉展板等逐并一阐释楼盏盘的各个吸卖点。创这意型媒体赔如文化画员册、文化仗书签、名盼信片等则督可用于阐昂释观点，揉塑造个性恩，提醒记脏忆、引发酬互动2-2品牌传播策略2-2-冷8绿有效枝整合传播作为硬该性广告逐的必要警补充，脉软性新本闻及软虑广告可逃在全社慕会范围认内迅速翁形成热抢点、引吐起关注质，能起靠到硬性料广告所编达不到述的“润寺物细无肠声”的运效果，翼海上春得天应加爷强运用2-2梯-9屈利用软缘瑞性炒作2-2品牌传播策略组织主幸题研讨鞋会并策荡划新闻父炒作组织主绢办类似洁“现代庭新上海吵人的生回活方式岂”及“殊国际居牌住趋势帐”研讨半活动，判会议可倚邀请诸括如房地尘产专家体、建筑链规划专时家、装愤饰设计甘家、资纠深记者电、画家糟、音乐波家等各侄方面人缸士及部凯分消费狠者（分雾专家场娃和消费胡者场进类行）座咳谈，会蹲上提出颤海上春烤天的主该张——腐回归国喇际化住扑宅趋势肠。这个法观点不缎要担心矮争议，陈争议本友身就是和最好的券新闻2-2品牌传撇播策略2-2-份9科利用软丛性炒作组织主选题研讨舟会并策车划新闻瓶炒作会上建议查请一位全干国著名的姿重量级人仔物，如画蹦家黄永玉偷先生。黄韵先生在湖颠南、北京横、香港、贵意大利等貌地先后建阔有六处主塑题各不相萄同的私宅勾，透着老炕先生深厚展的艺术修耗养和鲜明狸的个性，掠也说明老希先生对国筑际住宅趋逢势的熟识扔。这样的衰人物到场菊，就是一俯大新闻2-2品牌传播策略2-2-轻9赖利用软逮性炒作软性文厕章炒作——现代新秤上海人冈生活方纲式大讨动论软性文章案的主题1赞：2-2品牌传腾播策略2-2-借9肥利用软钟性炒作c．居住闲的春天（拖展现海上耐春天带来免的充满审葬美情趣的忙多彩生活讯）a．我们的扎生活缺什起么？（剖给析现代都厘市人的居教住境况以义及目标人膝群的内心糖潜在需求扬）b．众畏说纷纭彩话居住规（专家李、学者昂、消费军者以聊口天的方谊式讨论醋内生活诵方式与免国际主男流生活戒方式的途差别，粉以及上宴海人居刑住趋势盐）2-2品牌传播策略2-2-驰9凉利用软责性炒作——国际评化住宅趋礼势面面观软性文章役的主题2跃：2-2品牌传亦播策略2-2迟-9匪利用软辱性炒作软性文章给炒作2-2品牌传壶播策略2-2-隶9搜利用软妨性炒作海上春顺天澳洲仁设计师旧访谈（吼海上春福天的自施然景观腔与原住雄地的自拍然资源纠保护介享绍）b.社区间商业中心坟“春天广失场”（海及上春天以披规划一个香城市的思阴路来规划衡一个集中伞式商业中招心，让人厨们在此自货然汇集，姨尽享大都太会的心情忘）2-2品牌传境播策略2-2坛-9巷利用软冠性炒作c.空间趁是不可丈躺量的（在防住房空间婆上上海人愈往往比较慕尴尬，而丸海上春天合的空间布后局不是简客单的大了跪，而更丰取富，更多登思想，更思多……）d.人跃居相依贱论（人轻与自然来、建筑帐共为风宪景，我埋们并不蛇是为了视征服自月然，而朵是为了茎让自然考、建筑营更适应厉人类的挥居住）——万今科精品心来自细陕节坚持软性文章塞的主题3岁：2-2品牌传播策略2-2-椒9杆利用软枕性炒作软性文灿章炒作万科地米产眼望爽着哪里薯？（描鲜述上海唯万科着耐眼全国纯市场、瓶瞄准未企来趋势妹，跳出肯房产做访房产的墙发展思律路，体投现万科狂地产的算战略眼毯光雄心糠壮志）万科地嗓产就是遮喜欢精饭雕细作己（万科滥地产以戚往经典夺项目回佩顾及海劝上春天详设计方条案部分皇卖点描哄述，体练现万科源地产精雅益求精蕉的作风参以及对肺人的关疗怀）2-2品牌传播策略2-2火-9英利用软食性炒作上述主老题炒作突需一段搞