一服务营销导论

一服务营销导论服务营销

——后工业时代的营销2023/5/82营销管理回顾现代营销活动的主要环节和管理流程营销组合4Ps竞争分析与战略消费者购买行为分析营销信息系统预测调研营销环境分析宏观微观营销战略计划目标目标市场

选择细分定位产品订价渠道促销新产品生命周期品牌包装服务营销订价修订变动建立渠道管理渠道零售、批发商营销广告人员销售销售促进公共关系2023/5/83知识结构体系一、服务营销导论二、满意理论与服务消费行为研究三、服务营销战略四、服务运作与设计五、服务选址、连锁与全球化六、服务价值与定价七、服务沟通八、服务组织与执行2023/5/84第一讲服务营销导论一、服务的定义

(4-9)二、服务的特征三、服务的分类四、服务经济的时代五、服务营销的特点2023/5/85服务业

根据惠特曼(whiteman)的研究，服务业包括：交通运输——通过公交、铁路、航空和海运运输的货品和乘客，不包括自用机动车辆。通信——邮政、服务。分销业——批发及零售业。保险、银行、服务和工商服务。专业和科技性服务——以保健及教育服务为主。其他杂项服务——包括电影、运动、餐厅及大旅馆。公共行政管理和防卫——军事及大部分的公务机关。2023/5/86服务业细分富特与海提(FootandHatte)主张将服务产业做更进一步的分类。三级产业(Teriary)：包括餐厅、旅馆、理发美容院、洗衣及干洗业、房屋维修业以及过去的家庭式手工艺业和其他家庭式经营或半家应式经营服务业。四级产业(quarternary)：包括交通运输、商务、通信、金融和行政管理，其员显著的持色是。分工的促成与实现。五级产业(Quinary)：包括保健、教育和娱乐业。这一类服务主要是通过设计对接受服务的人在某一方面有所改变与改善。2023/5/87一、服务的定义：服务：行动、过程和表现。包括所有产出为非有形产品或构建品的全部经济活动，通常在生产时被消费，并以快捷、愉悦、省时、舒服或健康的形式提供附加价值，这正是其第一购买者必要的关注所在。市场营销学家菲利普·科特勒：服务是一方向另一方提供的基本上是无形的任何东西或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关系。食盐饮料空调化妆品汽车快餐航空投资管理咨询教育无形化2023/5/88①纯粹有形的商品。主要是指有形物品，如香皂、牙膏、盐等，产品没有附带任何服务，也不需要任何服务。②附带服务的有形商品。在销售有形商品时附带一种或多种服务是为了提高对顾客吸引力和提高产品竞争力，如像计算机。③有形产品与服务的混合。有形商品和提供的服务相适应，缺一不可，如顾客到餐馆就餐，既需要食品也需要服务。④主要服务附带的小商品和次要服务。一般由一项主要的服务和附加的服务或辅助品一起组成。如乘客购买航空公司的运输服务是主要服务，在此过程中乘客还会得到其他一些次要的服务和小商品，如饮料、食品、报刊杂志等。⑤纯粹服务。主要是服务，没有有形的商品，如照顾小孩、心理治疗等。菲利普·科特勒把服务商品分为五个类型：2023/5/89第一讲服务营销导论一、服务的定义二、服务的特征

(10-12)三、服务的分类四、服务经济的时代五、服务营销的特点2023/5/810二、服务的特征无形性易逝性异质性产消不可分离服务2023/5/811无形性——体现为过程，不可储存，没有专利，不易展示和沟通，顾客评价难，难以定价！异质性——不标准、可变，取决于员工行为，质量不可控因素多，质控难。生产与消费同时进行——顾客参与并影响，服务提供者很重要，服务员是产品的一部分，顾客间相互影响，小众生产与分权，分销特殊性。易逝性——不能保存、不能退货，服务依赖于时间2023/5/812服务与产品的差异服务更多的是一种接触或者体验。服务依赖于时间：高峰与低谷，过期失效，时间节约服务依赖于地点（旅游）和便利服务人员即产品，如前进保险的经纪人接触消费者的任何人都在提供服务消费者总是服务的一部分服务场所的变化导致消费行为的变化，如自助银行利益观念的变化导致生产服务场所的改变，如美发店。服务产品在消费者接触前不能质量检验2023/5/813第一讲服务营销导论一、服务的定义二、服务的特征三、服务的分类

(14-29)四、服务经济的时代五、服务营销的特点2023/5/814三、服务的分类

●服务分类的关键问题●服务行业仍由运营观点统治，管理人员主张他们的服务行业部门是不同于其它服务行业部门。●在许多服务部门一套明显的管理观念处在争论巾，例如，航空公司营销几乎与银行、保险、旅馆和医院没什么共同之处。●简单的服务分类方案都不够充分——lovelock2023/5/815科特勒(1980)服务分类根据提供服务的工具的不同，划分为以机器设备为基础(如自动化汽车刷洗、自动售货机等)和以人为基础(如会计服务)两种，而以人为基础的服务又可分为非技术性、技术性和专业性服务。根据顾客在服务现场出现的必要性大小进行划分：有的服务必须要求顾客亲临现场，如身体检查、理发等。而有的服务则不需要顾客亲临现场，如汽车修理服务。对前一种服务，服务提供音要更多地考虑到顾客对服务过程之外的各种需求，如顾客对服务现场环境的要求。根据个人需要与企业需要的不同而有分别，比如同一家医院对公司职员单一个人的医疗收费可能不同。根据服务组织的目的与所有制分为盈利性服务和非盈利性服务以及私人服务和公共服务等。2023/5/8161．按服务活动的本质和接受者服务接受者人物服务行为本质有形健康保险美容、娱乐货物运输干洗、兽医无形教育、娱乐信息服务银行、保险法律考虑了服务无形性和对象，包括顾客的利益何在？顾客的行为和经历？服务设计？如何改善？备选渠道？怎样便于提供？2023/5/817按服务活动的本质和接受者①作用于人的有形服务（人体处理），如美容保健、娱乐、理发、民航等。到现场，并配合，但不一定精力投入。②作用于人的无形服务（脑刺激处理），如教育、信息服务等。受者需要时间和精力投入，但不一定在现场③作用于物的有形服务（物体处理），如货物运输、房屋维修、衣物干洗等。顾客参与少④所用于物的无形服务（信息处理），如保险、法律、银行等服务活动。不一定到现场。2023/5/8182、按交付服务的本质和与顾客的关系顾客关系类型会员关系非正式关系交付服务本质连续银行、保险美容、健身警察电台非连续月票出租车邮政电影院便于研究顾客的会员制关系和持续发展2023/5/8193．按顾客要求提供服务和程序化服务特征程序化高低接触人员判断高法律建筑设计家庭教育低酒店、快餐公交司机器具修理电影院便于研究服务的标准化和个性化，以及授权2023/5/8204、按服务需求和供应状况需求波动宽窄高峰期供应基本满足电力电话消防保险银行法律超能力酒店快餐剧院器具修理电影院便于研究需求波动及影响2023/5/8215、按如何传递服务服务实施地点单一多点网络交往顾客剧院美发店公共汽车快餐连锁机构草坪维护应急修理邮政远程信用卡本地电台广播网络电话公司便于分析顾客便利性与市场扩张2023/5/8226、按所提供服务的无形性稳定性无形性高低不稳定性高教育、法律咨询旅游保健、美容、医疗低保险、娱乐交通、运输便于研究服务质量控制2023/5/8237、按顾客参与服务的程度

Chase，1978高接触性服务。顾客必须参与全部或绝大部分服务的提供过程，如娱乐业、电影院、公共交通、学校等。中接触性服务。顾客只在部分和或在局部时间内参与服务的提供活动。如银行、法律、房地产经纪人。低接触性服务。在服务的提供过程中顾客与服务提供者身体接触较少的，顾客与提供者的接触和交往一般通过通信设备进行。如：信息咨询、邮电通讯等。2023/5/824核心技术业务流程服务人员服务设备内部外部设施其他顾客其他顾客其他顾客其他顾客顾客邮件广告销售拜访电话帐单口碑后台不可见前台可见服务传递系统服务运营系统其他接触点服务营销系统（高度接触）2023/5/825核心技术业务流程电话互联网自动服务设备邮件顾客广告销售拜访营销调研帐单口碑后台不可见前台可见服务传递系统服务运营系统其他接触点服务营销系统（低度接触）2023/5/8262023/5/8278、按服务经历要素：人或者场地和设施作为服务经历程度2023/5/828制造企业增加服务趋势传统上属于制造业的企业，服务已经成为其业务的重要组成部分。服务已经成为最主要的竞争手段，如海尔。IBM公司为购买其硬件设备的业务所提供的服务占收入的33％，包括计算机租赁、维修和软件等。自定义为集成服务公司，出售PC事业部。数字设备公司（DigitalEquipmentCompany）1987年90亿美元的收入的三分之一来自计算机的维修合同。因此服务活动的真实范围已深入到社会的各个方面，绝不仅限于服务部门。GM公司曾经一度被称为金融服务公司。在美国，制造部门工作的65％到76％的人员从事服务工作，如研究、后勤、维修、产品设计、会计、金融、法律和私人服务等。2023/5/829服务与产品的替代：

相似的利益，不同的过程服务作为拥有或使用商品的替代拥有实体商品租用实体商品自己做驾驶自己的汽车租车自己的打字机打字租打字机雇人雇司机打的雇打字员外包秘书服务机构2023/5/830第一讲服务营销导论一、服务的定义二、服务的特征三、服务的分类四、服务经济的时代

(31-32)五、服务营销的特点2023/5/831四、服务经济时代来临人口结构变化：老龄化以及高收入阶层休闲保健护理需求社会变化：职业女性导致家务劳务化高等教育政治文化：法律WTO与政府垄断服务行业管制的放松，跨国服务供应出版新闻，以及精神消费、宗教服务。2023/5/832经济变化：数量满足阶段，追求拥有商品；质量满足阶段，追求拥有优质商品；感情满意阶段，追求产品和服务的满足——这一阶段突出特征是顾客消费个性化，当今潮流就是没有潮流，企业应针对不同顾客采取不同营销组合，提供给市场最适宜的服务。专业市场需求：广告、市场调研、理财高端服务需求，如太空旅游、跨国旅游、通讯技术变化：计算机、网络信息技术虚拟技术以及相应的服务流程再造服务连锁与网络化扩张、服务自助化客户数据库：科学技术的发展为建立顾客新型信息数据库提供了条件，为定制营销、满足顾客的特殊要求，实行个性化需求服务提供了必要手段。2023/5/833第一讲服务营销导论一、服务的定义二、服务的特征三、服务的分类四、服务经济的时代五、服务营销的特点

(34-40)2023/5/834五、服务营销的特点服务营销与一般市场营销没有本质的区别。但是——产品本质服务营销组合变数更多，如营销与运作紧密关联。顾客介入服务人员作用明显，作为产品的一部分。顾客评价困难，不得不冒险！如理发。质量控制？库存——头脑库存定价？！价格作为促销手段效果不明显！分销渠道？2023/5/835服务营销三角模型模型公司员工顾客内部营销实现承诺外部营销做出承诺互动营销保持承诺技术2023/5/836服务营销组合——7Ps模型服务促销产品地点人员过程价格有形展示2023/5/8373RS+4PS理论模型4Ps营销组合、交互式营销和内部营销有机结合而成的服务营销是一种动态的关系营销，竞争的关键在于提供优质的服务、提高顾客满意与忠诚，并于顾客建立和保持长期的关系。顾客满意与顾客忠诚可用顾客保留（Retention）、相关产品销售（RelatedSales）和顾客推荐（Referrals）这三个标志来表示。这三个因素与4PS一起构成了（3RS+4PS）服务营销组合。（3RS+4PS）服务营销组合理论是以顾客满意为导向，以4P为手段的营销新模式。2023/5/8383RS+4PS理论顾客保留关键在于如何让顾客满意，顾客满意是维系与顾客长期关系的基础，是建立顾客忠诚的先决条件。企业因此而取得稳定的收益。顾客的保留能使企业的营销费用持续降低，因为与顾客的交易成本和其他费用会因关系的确立和满意的提高而下降。研究表明，顾客保留率每提高5个百分点，企业的利润将提高75%。顾客保留不是一成不变的，竞争和消费者购买模式的变化将对顾客保留产生影响，企业应不断提高服务营销的水平，来提高顾客的保留。2023/5/839相关销售顾客的满意和保留，将提有助于企业新开发产品的销售，企业的新产品推广费用将大大降低