营销量化管理第二章第四讲

营销量化管理第二章第四讲第二章

量化营销的战略管理新产品定价撇脂定价

(market-skimmingpricing)一推出就定高价，以便从愿意付出高价的消费者赚取高额利润。销售额下降时，则降价以吸引愿以较低价格购买的消费者。

先决条件:市场上有不对价格敏感度的消费者产品新颖、独特产品品质或形象能配合高价位竞争者有进入障碍收入人数abABC（一）高价策略1．概念又称撇脂定价、取脂定价。是指在新产品上市时把价格定得较高，以期获取超额利润，在短期内收回投资并取得较高收益的一种定价策略2．优点有利于树立产品高品质形象，扩大销售有利于企业掌握价格主动权有利于获得更多利润3．缺点会损害消费者利益不利于拓展市场容易诱发竞争4．适用范围产品寿命周期短，需求弹性小的商品、高档商品及奢侈性用品市场资源不足的紧缺商品能独家生产经营的新产品企业生产能力一时难以扩大的产品

新产品定价策略（与价格定位相配套）雷诺公司定价策略?雷诺公司在二战结束后，为了迎合人们欢度战后第一个圣诞节的时机，从阿根廷引进了美国人从未见过的圆珠笔的生产技术，产在短期内投放市场。当时，研制和生产圆珠笔的成本为每支0.5＄，而卖给零售商的价格高达10＄，零售商又以20＄卖给顾客。尽管价格如此高昂，但由于圆珠笔的奇特、新颖和高贵而风靡美国，在市场上十分畅销。当其它厂家见利眼红都来生产圆珠笔的时候，成本降到每支0.10美元，零售价也仅卖到0.7美元一支，但此时雷诺公司已经大捞一把了。新产品定价渗透定价(market-penetrationpricing)

在导入期以低价销售，尽快占有市场

先决条件:低价低利润可以阻止竞争者在短期内跟进不断积累经验而增进生产效率，销售量增加而分摊固定成本，使单位成本下降格兰仕市场占有率达到70%收入人数abABC

（二）低价策略1．概念是指在新产品上市初期，将产品价格定得低于预期价格，以市场占有率扩大为目标的定价策略2．优点

易为顾客接受，迅速打开销路可以有效地排斥竞争者介入迅速增加销售额和扩大市场占有率3．缺点影响同类产品的销路及其寿命周期不利于新产品高质量形象的确立若提价会引起顾客的反感4．适用范围需求弹性大的产品可因销路扩大而导致成本迅速下降的产品潜在市场大的产品及竞争者很容易进入的市场消费者购买力较为薄弱的市场

新产品定价策略（与价格定位相配套）撇脂定价Skimmingpricing渗透定价Penetrationpricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握

（三）中间价格策略1．概念又称满意定价策略，是指将新产品价格定在高价与低价之间，使各方都满意的定价策略2．优点厂商、中间商和消费者各方均满意既可避免高价的市场风险又可避免低价的困难价格比较稳定，正常情况下赢利目标可按期实现3．缺点比较保守，不适于需求复杂多变或竞争激烈的市场环境易丧失市场份额及获得高额利润的机会

新产品定价策略（与价格定位相配套）收入人数abABC（四）新产品定价策略选择应考虑的因素企业生产能力的大小新技术是否已公开及是否易于实施和采用需求弹性的大小消费者的理性程度

新产品定价策略（与价格定位相配套）收入人数abABC收入与人数的关系——研究商机撇脂策略——收入高的人——减少产品生产，做品牌；（思考：撇那些脂？如何撇脂？）渗透策略——普通大众——如何渗透？观察客户处于ABC哪个位置？高端或低端？策略方向属于a或b方向?策略选择：可与渠道传播、产品市场矩阵、定价策略、品牌策略结合旅行社新产品的定价（价格定位）

价格是营销战的一把利器，可以克敌，也会伤己。在旅行社，价格与质量是旅游者选择旅行产品的两个关键因素。休闲、娱乐、度假旅游这几个产品的价格弹性较高；价格决策与产品销售之间的前置时间较长；价格与旅游产品的季节性密切相关；与顾客心理有密切关系，度假产品尤为如此。因为价格可能既是价值的象征，又是身份与地位的象征。旅行社新产品的定价（价格定位）

低价策略：由于旅行社一直处于低价竞争中，中小旅行社没有规模经营优势，新产品可针对收入较低的群体营销，一开始不大适合定高价，但不能通过降低质量来获得低价优势。

旅行社新产品的定价（价格定位）高价策略：随着社会消费水平的提高，高收入者越来越多，对旅游要求越来越多，他们要求旅游产品的形象与实质都符合自己目前的收入。当然，目前这一市场还相对狭小，但潜力较大。如果旅行社所在地有足够客源就可选择这一间隙，专门开展豪华团的旅游服务。高价运用有以下几种：标志消费者地位和财富的高价定位；标志商品高品质而进行的高价定位；标志服务高水平而进行的高价定位；抬高商品档次而进行的高价定位。采取高价定位，关键在于提高消费者对商品的认知价值，企业必须加强产品自身的魅力，增加产品的附加价值。

旅行社新产品的定价（价格定位）组合价格策略：旅行社提供的旅游产品多为组合产品，随着散客旅游热的出现，旅行社可提供更为透明的价格组合形式，由游客自行组合设计，确立自己灵活多变的价格机制形象宏观环境分析三大模型SWOT矩阵波士顿矩阵产品/市场矩阵量化营销战略的环境分析内部条件优势（Strength）劣势（Weakness）产权技术特殊能力产品创新成本优势规模经济性良好的财务资源高素质的管理人员公认的行业领先者买主的良好印象适应性强的经营战略……设备老化产品线范围窄技术开发滞后管理不善营销能力较弱产品成本高资金紧张企业形象一般竞争地位恶化战略实施纪录不佳……

外部环境机会（Opportunity）威胁（Threat）可以进行纵向一体化市场增长迅速能争取到新的用户群有可能进入新市场领域可以增加互补产品在同行业中竞争业绩优良出现新的行业或新的需求……竞争压力增大市场增长较慢政府政策不利新的竞争者进入用户的需求正在转移替代品的销售量正在逐步上升用户讨价还价能力增强…..SWOT矩阵BCG矩阵业务转换方向金牛明星相对市场占有率

市场增长率￥？低高低高放弃1.010%资金投向战略选择收获发展问题瘦狗清算23产品/市场矩阵现有产品新产品市场渗透战略●增加市场份额增加产品用途增加使用频率增加使用数量产品开发战略●产品改进●产品线扩展●为同一市场开发新产品市场开发战略●扩展现有产品的市场区域扩展选择新的目标市场多角化战略●纵向一体化向前一体化向后一体化●从事相关经营的多角化（同心多角化）●从事不相关经营的多角化（复合多角化）现有市场新市场秦人商务什么人该读研究生？就业与读研读研到底有哪些收益？哪些来自研究生教育本身，哪些其实是来自于外界？哪些是你能短期看到的？哪些是长远影响一个人的？研究生收益矩阵研究生的收益有2个维度：职业发展——个人成长，职业发展的收益外显并马上能够兑现。个人成长的收益内在，但对于人的职业和人生都有深远影响。个人努力——学校资源，一部分的收益来自于个人努力，而另一部分则来自于学校的资源提供。研究生收益矩阵27研究生收益矩阵职业发展个人成长进入或巩固管理职位很多行业重视的加分项系统梳理职业经历和经验搭建系统的思考框架大量商业实战经验重新定位、独立思考的机会拓展眼界和人脉资源求职平台院系内本身的资源学校的文化底蕴教授的学术魅力个人努力学校资源秦人商务分析这个收益表我们能学会很多：其一，研究生的收益更多来自个人努力而非学校平台，学校更多提供了一个展示你的才能的平台。学校经常炫耀的研究生毕业后的就业年薪，与其说与研究生教学质量相关，不如说与研究生入学前的学习成果相关。收益矩阵分析在国外所有的研究生招生负责人和毕业生的访谈中，大家一致反对本科生读直接攻读研究生——他们没有工作经验可梳理，能力和资源又薄弱到挂不上——希望仅通过研究生教育提高职业能力意义不大，这也是哈佛商学院的人开玩笑说：Rubbishin，Rubbishout的意思。收益矩阵分析其二，在职研究生显然比脱产研究生收益更大，因为在职研究生的理论时间更短，往往上课的理论，第二周就开始实践了，个人成长更快。而且在职研究生人脉资源更好——如果你有一份正在迅速上升的工作，你很难放弃来脱产读书。收益矩阵分析31研究生收益矩阵职业发展个人成长进入或巩固管理职位很多行业重视的加分项系统梳理职业经历和经验搭建系统的思考框架大量商业实战经验重新定位、独立思考的机会拓展眼界和人脉资源求职平台院系内本身的资源学校的文化底蕴教授的学术魅力个人努力学校资源秦人商务最后，对于你，读研究生到底值不值？我建议从两个地方思考：第一，你是否已经拥有，或者几乎获得这些收益？比如一个在喜欢的行业迅速上升的职位，你大可以不管“管理职位”“行业加分