某品牌定位与广告管理建议方案

品牌定位与广告管理建议中国联通江苏分公司综合市场部一、中国联通的品牌定位？品牌定性分析—消费者认知描述中低层次，品味一般年轻冲动，不够成熟容易接近，比较实在重实惠，为人善变有冲劲，发展快联通品牌现在的位置哪里？品牌定性分析—消费者满意的因素实惠、便宜，性价比高业务选择较多有亲和力品牌定性分析—实际上，消费者选择联通的原因实惠的选择丰富的平易近人的品牌定性分析—消费者不满意的因素网络不够稳定价格政策变化较快服务态度一般品质差一点品牌定性分析—消费者不选择联通的原因不够成熟不够洋气不够专业缺乏信赖感联通品牌为什么在这里？电信市场长期来侧重于产品竞争，忽略品牌建设联通一直处于快速成长中，部分薄弱环节没得到有效改善致力于移动通信业务的拓展，其它业务宣传推广力度小市场变数较大，难以预先制定有效的推广计划以价格作为主要营销手段W（劣势）各品牌定位不清晰，资源共享性差品牌管理不够成熟网络、服务存在不完善之处品牌美誉度较低品牌体系缺乏策略灵魂S（优势）全国性的综合电信运营商规模大，实力较强资费低，业务选择性强拥有庞大的用户群技术先进的CDMA网络数据业务技术具领先性敬业的、创新的团队O（机会）G网较成熟，具有较大规模用户CDMA三期扩容后，网络品质提高数据业务市场潜力大与国外顶级信息技术企业合作T（威胁）中国移动趋于成熟竞争激烈，腹背受敌语音业务将步入微利时代国际化竞争就在眼前个性化消费者日益明显联通SWOT分析通过分析发现在中国联通的品牌联想中，我们的不足之处暴露很充分，而我们的优势没有得到充分体现如全国性的，实力强的有远见的，科技领先的精彩的，丰富的年轻、充满活力的，等等这些优势，没有转化为联通的品牌资产如：

资如目前联通品牌建设最大的障碍是：整个品牌体系缺乏核心价值网络品质和服务品质滞后从而导致了企业的优势与消费者认知的错位主要竞争对手——中国移动分析企业使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁企业精神：改革创新、只争朝夕、艰苦创业、团队合作企业定位：移动通信专家经营宗旨：追求客户满意服务服务理念：沟通从心开始核心价值观专心、专一优质服务创新业务追求卓越主要发展战略围绕“专”大做文章提升服务，为客户创造价值竞争策略高品质的网络和服务承诺价值打造稳固价值链保护市场占有率不被侵犯核心能力规范的管理体系超前的品牌战略优质的客户资源品牌形象成熟、稳重有品质感的有实力的专心，值得信赖成熟的传统的现代的不成熟的高档的低档的可信赖的不可信赖的差距客三观存在三，我们三的优势三同样也三是十分三明显的三，关键是三如何将三其转化三为我们三的品牌三价值？联通可三支持的三品牌发三展战略现在，三联通已三经积累三的品牌三资产：知名度三较高品牌的三联想：三年轻的三；平易三近人的三；实在三的；实惠的三；丰富三多彩的只要我三们通过三提高品三牌的品三质感来三改善品三牌的美誉三度，联三通的品三牌表现三就会大三为改观三。机会：随着联三通新时三空CD三MA网三络的精三心打造三、联通三无限数三据业务三大力拓三展、综三合性电三信服务三优势的三突显，三为联通三品牌品三质的改三善提供三了强有三力支持三。联通可三支持的三品牌发三展战略联通可三支持的三品牌发三展战略中国联三通品牌三的品质三感如何三建立：从品牌三定位—三—品牌三认同创新国际化有远见实力强有毅力热情活三力丰富多三彩技术领三先创新团三队贴近大三众生活三需求（实惠三、易接三近、多三样性）延伸优三势核心优三势联通企三业既有三优势联通品三牌的定三位应向三哪个方三向走？竞争环三境的变三化，也三要求对三联通品三牌注入三新的内三涵国际化三的，现三代的有责任三感的，三积极进三取的，品质感三强的年轻，三有鲜明三个性的刚强的注入保持年轻有三活力的平易近三人的丰富多三彩的科技的有责任三感的高品质三的建立联三通新的三品牌认三知的同三时，我三们必须三做好这三件事：尽快完三善网络三的品质三和服务三的品质尤其是三联通新三时空的三网络品三质成熟/三实惠130三/13三1领先科三技宝视通更多的三快乐沟三通体验精品享三受新时空精彩之三源联通无三限全方位打造大众高品质通信生活方式的综合电信运营商快乐沟通，无处不在品牌策三略企业定三位品牌定三位利益点……有形的无形的属性类三别产品与三服务技术和三方法个性和三价值观使命和三任务联通的三品牌承三诺联通快乐沟三通，无三处不在二、如三何将新三时空发三展成为三一个移三动通信三行业的三领导者三品牌？新时空三现在在三哪里？强势：三代表世三界较先三进的通三信网络三；绿色三健康弱势：三个性不三鲜明，三形象不三突出，三缺乏高三品质感强势：三低辐射三、语音三清晰、三保密性三强…弱势：三网络不三稳定，三接通率三不高，三容易掉三线，强势：三目前还三不具备三明显强三势的地三方弱势：三相比较三全球通三还有一三段距离强势：三促销活三动多，三多种套三餐供选三择弱势：三较多的三促销资三费政策三让部分三消费者三产生逆三反心理形象产品价格服务为什么三会产生三这样的三认知？推广之三初定位三中、高三端用户三，后期三面对大三众群体“预付三话费送三手机”三活动产三生负面三作用网络覆三盖面低三、网络三不稳定三破坏了三品质感品牌缺三乏规划三和有序三传播要成为三强势品三牌，联三通新时三空的挑三战和机三会在哪三里？挑战品牌个三性不够三鲜明，三还未能三与联通三130三/13三1鲜明三区隔产品力三优势不三明显，三没有网三络品质三的支持三，其它三技术功三能未得三到体现消费者三的忠诚三度不高机会借助网三络品质三、服务三品质的三提升迅三速建立三精品网三络的形三象以“联三通无限三”全面三整合数三据业务三，快速三建立“三联通无三限”这三个时尚三、科技三、高品三质的子三品牌用“联三通无限三”提升三联通新三时空的三品牌形三象我们要到哪里去？被认知为现代通信服务的精品我们如何到那里？不断优化网络，不断推出精彩数据业务，体现出联通精益求精的追求品牌定位精品网络，精彩生活品牌的三问题在三哪里？品牌影三响来自三网络，三促销，三感受不三稳定，三中低档新时空三品牌策三略思考三：我们三如何做新时空三品牌策三略思考三：最重三要的两三件事第一件三事：提升联三通新时三空网络三品质完善服三务让目标三消费者三感受到三品牌的三价值从而产三生品牌三的信仰三和归属三感第二件三事：建设好三“联通三无限”三这个子三品牌以其科三技、时三尚、高三品质的三品牌认三同支持三和完善三联通新三时空的三品牌形三象新时空三品牌策三略思考三：最重三要的两三件事建立“三联通无三限”这三个全新三子品牌三的意义三和价值企业层三面有效应三对中国三移动“三动感地三带”的三竞争，三提升联三通的市三场竞争三力品牌和三产品层三面以科技三、时尚三、高品三质的品三牌认同三丰富和三完善联三通新时三空的品三牌形象完善品三牌线，三覆盖不三同的细三分市场丰富数三据业务三的产品三，为未三来的竞三争作准三备用户层三面发展新三的年轻三手机用三户巩固联三通新时三空现有三用户的三忠诚度三，避免三其转网抢夺中三国移动三的年轻三市场业务层三面提高年三轻用户三的ARP三U值，三增加收三入提高数三据业务三的收入三份额今后我三们希望三消费者三怎么看三新时空三？网络品三质高年轻有三活力有品味三的有个性三的，适三合我的精彩的三、快乐三的新时空三的品牌三写真新时空三所以成三为现代三通信服三务的精三品，完全来三自他有三远见的三目光，他坚信三乐观、三有韧性三，不断磨三练精湛三科技，并把科三技转化三为生活三品质，未来一三定很美三好。他象一三个值得三敬佩、三容易相三处的同三事，他为人三热情开三朗，关三心他人三，他思想三新锐超三前，是三有理想三，坚持三不懈的三人，和他一三起，你三会有热三爱生活三、创新三生活的三激情。25-三50岁三，中高三层管理三人士、三商务人三士、专三业人士三、生意三人等，三教育程三度较高三，家庭三月收入三250三0元以三上消费观三念新潮三，讲求三生活享三受和品三味，对三新产品三感兴趣三，对新三鲜事物三反应敏三锐选择网三络，比三较讲究三心理层三次和优三越感，三既要求三品质先三进，又三要求服三务创新三，联通三新时空三，不仅三满足他三们日常三沟通生三活的功三能需要三，更能三满足他三们内心三情感和三自我价三值体现三的需要三。新时空三潜在消三费群描三述新时空三品牌承三诺精品网三络更精三彩新时空三品牌口三号精品网三络，精三彩生活新时空三的品牌三传播精益求三精新时三空POP三/销售三服务终三端促销公共关三系广告电视/三报纸/三户外/互联三网360整合传三播品牌三的核心三价值让消费三者在各三个接触三点对新三时空都三有一致三的认识客户俱三乐部直效行三销合作商三协作推三广关系行三销三、如三何应对三竞争者三的攻击三性广告三？应对一三：制定三实效的三竞争策三略避免与三对手的三强项正三面交战集中优三势兵力三打击对三手的弱三点对价格三敏感的三人群，三运用价三格制胜创新产三品/服三务主动三攻击对三手应对二三：走差三异化的三路线创造与三对手不三同的兴三奋点细分消三费群体三，把市三场做深三做透应对三三：支持三理由足三够强支撑产三品/品三牌利益三的理由三应充分三有依据直接有三力的突三显我们三的优势应对四三：周密三计划广三告运动防范有三可能被三对手点三穴的位三置针对对三手可能三采取的三对策提三前制定三应对计三划坚持以三我为主三，面对三对手的三攻击，三不要轻三易改变三计划。针对对三手的恶三意攻击三，可作三适当回三应，但三不发生三正面冲三突，以三免落入三对手圈三套。应对五三：借力三媒体利用更三种资源三，进一三步强化三与各媒三体的关三系，尤三其是强三势媒体三，推动三媒体抵三制中国三移动的三反面宣三传，力三争创造三一个良三好的竞三争环境加强媒三介公关三和危机三应对能三力，对三各种突三发性事三件，要三及时作三出反应三，力争三把不利三影响降三到最低三程度充分利三用媒介三力量，三加强对三联通的三正面报三导，引三导舆论三在社会三公众面三前建立三起联通三企业积三极、健三康、向三上的良三好形象因为联三通参与三市场竞三争，消三费者有三了更多三抉择，三有了更三多的实三惠中国联三通还是三一个年三轻的企三业，有三不成熟三之处，三但我们三正在努三力，迎三头赶上中国联三通投入三巨资改三善网络三覆盖和三扩充网三络容量三，以满三足更多三用户入三网需要中国联三通用各三种手段三狠抓服三务品质三，为广三大消费三者提供三更好的三服务中国联三通聘请三各界人三士出任三行风监三督员，三帮助联三通提升三服务品三质面对对三手攻击三，我们三怎么说三：我们要三让消费三者感受三到：跟中国三移动相三比联通是三一个谦三虚谨慎三的企业联通是三一个有三气量的三企业联通是三一个高三调做事三、低调三做人的三企业联通有三缺点，三但实实三在在，三不会伤三害任何三人联通是三一个可三爱的年三轻人，三值得社三会的同三情和帮三助四、在三新的市三场竞争三形势下三，如何三保持品三牌的统三一性？目前，三联通品三牌管理三现状与三结果现状未制定三多品牌三发展战三略，对三各品牌三发展缺三乏长远三规划对各品三牌核心三信息未三作清晰三、严格三的界定三，品牌三差异化三没有标三准和尺三度，各三级人员三对各品三牌的定三位来自三于自发三的理解各品牌三缺乏年三度传播三策略，三在品牌三推广上三缺少整三体规划三，随意三性较大品牌管三理工作三基本没三有开展三，出现三问题后三被动进三行品牌三协调工三作局限于三解决眼三前问题三，在品三牌经营三管理中三思路不三统一部分市三场行为三与品牌三定位不三相符，三品牌冲三突较多在实际三推广操三作中目三标性、三计划性三不强，三无法有三效配合三营销执三行传播三功能各品牌三运作缺三乏协同三效应，三资源难三以有效三共享结果办法一三：加强三品牌战三略规划优化联三通品牌三架构，三共享资三源，共三同积累三资产梳理好三企业品三牌与产三品品牌三，各产三品品牌三之间关三系，以三达到整三个品牌三家族效三益最大三化办法二三：加强三品牌识三别管理制定完三整、清三晰、易三于传播三的品牌三识别系三统统一品三牌符号三、核心三利益、三广告表三现等统一表三现品牌三气质，三通过P三OP、三VI系三统、平三面广告三的设计三风格、三影视广三告画面三等来体三现办法三三：利用三品牌核三心价值三统帅营三销传播三活动清楚提三炼企业三、品牌三的核心三价值可采取三不同形三式与消三费者沟三通，但三都能够三演绎出三品牌的三核心价三值尽力避三免营销三与传播三的背离办法四三：加强三传播工三作计划三性制定年三度、阶三段性品三牌传播三计划，三明确品三牌传播三目标配合传三播主题三，设计三系统的三传播手三段，使三消费者三不易产三生认知三偏差有完善三的控制三程序和三方法确三保有效三落实五、如三何充分三发挥品三牌形象三广告和三业务广三告各自三的作用三？作用不三同，各三有侧重业务广三告主要三塑造产三品力，三品牌形三象广告三主要塑三造品牌三力，但三品牌力三需要产三品力支三撑品牌广三告侧重三于让消三费者建三立一种三认知，三一种感三受、一三种联想三；而业三务广告三侧重于三让消费三者行动三起来，三去体验三一种功三能、一三