某咨询创业企业营销网络建设与管理新模式ARS战略思考

企业营销网络建设与管理新模式

——ARS战略思考与推进一、ARS战略选择的必然性

1、ARS战略理念AreaRollerSales(ARS)是通过有组织的努力，掌控终端，提升客户关系价值，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法关键词：有组织的努力

掌控终端

客户关系价值

滚动式培养与开发市场

冲击区域市场第一概念要点（1）有组织的努力通过有组织的努力，整合有限的资源，才能超越竞争对手，才能长期而系统地为企业所选择的顾客作贡献有组织努力涉及四方面．集中资源于关键区域与关键因素上．反馈信息，整体协同，面向市场一体化运作，提高整体运行速度。．强化过程控制力．营销队伍的建设与管理概念要点（2）掌握终端而不是拥有终端从成本／资源／市场覆盖面／风险／战略发展等诸因素考虑，要通过ARS战略掌握终端，提高对终端客户的影响力，而不是直接拥有终端。概念要点（3）提升客户关系价值。ARS战略的本质，就是在分销的终端上构筑强有力的体系，深化与客户的关系，提升客户关系价值。概念要点（4）滚动式培育与开发市场，冲击区域市场第一。（参见图一滚动式培育与开发市场示意图）。《我公司的力量》

《我公司经营的地域》局部NO.1《我公司的力量》集中力量NO.1《地域全局》局部NO.1集中力量《扩大战果》局部NO.1

《地域划分.重点进攻》2、ARS战略选择的必然性营销体系的三个基本转化深化关系（由与顾客的简单交易关系转向维持、深化、发展关系）做市场（由粗放式扩张市场到精心培育与发展市场）职业化（营销队伍由业余选手到职业选手，由单枪匹马的猎手到团队。）2、ARS战略选择的必然性(续)2、ARS战略选择的必然性(续2)深化关系的两个基本点．为顾客创造价值．与顾客有效沟通与接触在分销的终端创造接触机会，密切接触顾客在深化与客户的关系中，不断强化营销人员的市场感觉与认识能力。整合沟通、传播的内容和形式，力求在与顾客有限的接触时间内，取得最好的沟通效果，（顾问式与知识型营销。）2、ARS战略选择的必然性(续3)做业务（短期行为）做市场（未来的长期行为）将市场的开拓作为渐进的逻辑过程，注重市场的综合竞争优势市场运作由广种薄收的粗放运作，转向以提高“单产”为目标的精耕细作。由猎手转向种田的行家里手整修渠道，疏通管道，提高流速与流量，预防洪水冲堤。（渠道结盟与市场秩序的维护与管理）为什么必须成为区域市场第一

区域市场NO.1的六个方面的好处：1、能够建立绝对优势必须领先对手（约1.7倍）以倍绝对优势压倒第二位对手才能保持并发挥优势控制区域市场主动权。

为什么必须成为区域市场第一2、使客户的忠诚感，信赖感完全不同

客户只记住第一（NO.1）

只有第一才值得信赖最有名的生产企业最有名的批发商最有名气的商店

为什么必须成为区域市场第一3、能降低费用，提高利润率降低单位分销费用提高人员分销效率降低差错率提高供货率提高响应市场速度降低库存积压改善库存结构减少应收款避免以压缩开支方式抵御价格战为什么必须成为区域市场第一4．有利于市场的精耕细作，培育与发展市场。深度分销，深化与顾客关系

提高分销能力（商品价值实现速度与市场占有率）提高市场份额质量，稳定市场提高整体运筹能力（网络的运行效率与响应市场速度）

为什么必须成为区域市场第一

5．易于及时获取更多更好的市场信息，快速响应市场变化

贴近顾客，贴近终端，及时掌控和了解顾客需求。畅通信息，提高信息反馈速度形成面向决策的信息系统。为什么必须成为区域市场第一6．有利于营销组织建设与队伍建设

建立贴近终端的、有效的营销组织运行系统销售平台的管理力的提高业务人员的职业化与营销职业经理的开发。

二、ARS战略的五大原则

一、集中原则

二、攻击弱者与薄弱环节原则

三、巩固要塞，强化地盘原则

四、控制大客户原则

五、未访问客户为零原则

三、A三RS战三略要素区域市三场、核三心客户三、终端三网络、三客户顾三问是A三RS四三个战略三要素区域市场核心客户终端网络客户顾问区域市三场1．切入点三选择我公司三相对优三势较强（已经三成为第三二或第三三）易于成三为第一三（对手三较弱）我公司三相对优三势较易三发挥2．区域市三场的划三分市场全三面调研三（全国三到区域三到城市三的潜力三／环境三／竞争三对手／三消费者三／产品三等）。市场分三析／预三测／区三域目标三定位区域市三场地理三划分区域市三场（续三）3．重点区三域市场三的选择三标准例1三：△△公司重三点区域三市场标三准例2：△△公司深三度分销三重点区三域市场三选择标三准例3：三店面调三查方案三与表格店面普三查（扫三街）深度分三销重点三地区选三择标准例：店面调三查方案三与表格店面普三查（扫三街）区域市三场（续三2）4．重点区三域市场三数据库三的建立市场容三量（现三实的和三潜在的三需求量三）消费者三偏好：三品牌、三品种、三价格、三购买地三点偏好三等。竞争对三手：主三要竞争三对手的三实力、三网络体三系、经三营业绩三、经营三特点、三服务状三况、员三工素质三等。经销商三情况：三经销商三实力、三经营业三绩、经三营特点三、服务三状况、三老极及三员工素三质等。零售商三情况：三所销市三场范围三内零售三商名录三和基本三资料等三。区域市三场（续三3）5．分析区三域市场三竞争趋三势和市三场变化三。与主要三竞争对三手优劣三势比较竞争趋三势动态三分析；6．制定区三域市场三策略品种、三价格、三服务等三策略。7．市场资三源配置三、对业三务系统三运行全三面支持三。区域市三场（续三4）8．区域目三标责任三体系的三建立区域目三标管理三（管理三作风改三变的重三点与方三向）目标一三致性。三确定营三销主线三，确保三营销主三线上每三个成员三朝着一三个共同三的目标三而努力三。让部三门按营三销主线三的目标三，确立三各自的三支持与三服务性三目标，三所谓市三场（客三户）第三一，成三果第一三，现场三第一。结果目三标（做三什么）三与行为三目标（三怎么做三）行为三目标核心客三户1．核三心客户三的价值核心客三户，在三某区域三市场掌三握着一三定的销三售网络三，具有三一定的三经营能三力，并三对我公三司的销三售贡献三具有现三实和未三来的意三义的客三户。寻三找并维三持与核三心客户三的结盟三与合作三，是掌三控零售三终端网三络并实三现区域三市场第三一关键三所在。核心客三户（续三）2．核三心客户三的选择三与确立分析客三户实绩三：分析三各责任三地区的三主要客三户（经三销商）三对我公三司的实三绩销售三贡献；对责任三地区的三主要客三户进行三ABC三分类，三根据销三售额实三际贡献三排序，三确定A三、B、三C三类三客户（三重要客三户、次三要客户三、普通三客户）三。核心客三户（续三2）核心客三户标准参见天三音合广三核心客三户标准核心客三户分级A级客三户：即三目标客三户B级客三户：潜三在核心三客户C级客三户：待三推进客三户核心客三户（续三3）核心客三户的确三立协作持三续发展发展客三户群考核评三估定级三，确定三目标沟通说三服确定客户顾三问指导三服务核心客三户（续三3）3．核三心客户三关系深三化核心客三户利益三与义务核心客三户的培三育（选三苗助长三，渠道三结盟）核心客三户的维三护（业三务促进三与感情三沟通）支持核三心客户核心客三户（续三4）服务核三心客户参见△△公司核三心客户三全面服三务支持三系统核心客三户的考三核分级参见△△公司核三心客户三考核分三级标准三。核心客三户群的三发展公司资源市场环境客户顾问核心客户信息流：市场信息分享/信息流建设流通/信息反馈/专项市场调研协助商流：价格/订货/风险分担/促销/推广/广告/售后服务/零售网络改进/员工培训物流：采购流程及评估控制/存活管理流程及成本控制与销售支持/配送流程资金流：收入控制/费用成本控制/资金流管理/财务分析预测决策/资金安全天音公三司核心三客户考三核分级三标准经过业三务往来三与细心三考察，三按照以三下标准三对客户三群进行三“考核三”分级三：天音公三司核心三客户考三核分级三标准（三续）终端网三络1．终端网三络组织三形态建立贴三近顾客三，贴地三而行走三的营销三网络体三系。网络的三航空港三建设客户经三理制与三产品经三理制终端网三络(续三1)2．终三端的分三布根据2三:8法三则，在三任何地三区市场三上，约三20％三的零售三商（或三客户）三主导着三约80三％的销三量。通三过市场三调查与三统计分三析，把三那些在三当地市三场上流三量较大三的终端三零售商三纳入我三公司的三版图，三完成整三体概念三上的终三端网络三分布的三方案设三计。终端网三络(续三2)3．终三端的联三系与提三升终端的三联系。在发育三核心经三销商客三户的同三时，与三那些主三流终端三零售商三建立联三系，说三服这些三零售商三从我公三司的核三心经销三商客户三处统一三进货，三完成以三配送补三货为特三征的初三始网络三。终端网三络(续三3)网络维三护终端覆三盖网络三的维护三关键点三，把握三我公司三核心经三销商客三户与终三端零售三商三者三的共同三利益基三础。这三个共同三基础就三是增加三销量或三销售收三入。业三务员（三客户顾三问）必三须承担三责任，三按一个三个特定三零售商三期望的三目标销三量或销三售收入三，指导三他们疏三通进货三通道，三促进产三品销售三流量。终端网三络(续三4)网络的三巩固零售终三端网络三巩固的三关键，三在于让三一个个三零售商三主推我三公司产三品的毛三利水平三与毛利三率。这三取决于三业务员三（客户三顾问）三队伍围三绕着零三售商的三盈利能三力，提三供持续三的咨询三服务与三支持，三不断提三高询访三客户的三质量。终端网三络(续三5)网络的三提升向核心三经销商三客户传三授全套三行之有三效的管三辖终端三网络的三经验与三规范，三由核心三客户依三靠自己三的队伍三与资源三，对下三辖的网三络零售三商提供三服务与三支持，三客户顾三问在继三续指导三与帮助三核心客三户的同三时，围三绕着新三市场开三拓与新三产品推三广活跃三于零售三终端，三并与网三络零售三商保持三联系。终端网三络(续三6)4．终三端网络三管理终端网三络管理三的三条三线：助攻线助攻线主攻线推广线服务线业务经三理业务员导购员终端网三络(续三7)终端网三络的管三理要素三（天音三合广管三理要素三示例）1）零三售覆盖2）C三I形象3）组三织机构4）人三力资源5）物三流系统6）业三务流程7）信三息系统8）市三场策划三（市场三调研、三广告策三划、促三销策划三）。9）价三格管理10）三服务三质量11）三商品三管理客户顾三问（业三务员）三的管理1．营销人三员的职三业化从业余三选手到三职业选三手顾问＋三销售员三，工程三师＋销三售员2．客户顾三问的选三拨与培三训△△公司客三户顾问三的选拨三标准。△△公司客三户顾问三的培训三内容天音公三司客户三顾问的三选拔标三准天音公三司客户三顾问的三培训内三容客户顾三问（续三1）3．客户顾三问（业三务员）三自我管三理主抓三三个环节行动计三划工作写三实时间管三理客户顾三问（续三2）4．过三程管理掌握信三息：（三是否去三了该去三的地方三是三否见了三该见的三人三是否干三了该干三的事）辅导（三传教士三、教练三员、策三划家、三救火员三）调整和三控制（三目标与三结果偏三差、行三为纠正三、政策三调整）客户顾三问（续三3）5．考三核与激三励考核要三素（公三司客户三顾问考三核指标三与标准三）激励类三别（公三司佣金三激励与三荣誉激三励方式三）6．学习与三技能开三发营销队三伍团队学习型三营销人三员与学三习型团三队内部信三息与知三识、经三验的共三享四、A三RS战三略成功三关键全员认三同领导支三持共同努三力专家指三导五、A三RS战三略的推三进程序三与方法ARS三战略推三进之阶三段第一阶三段（最三短60三天）在本公三司掌控三的市场三区域内三，对自三身的经三销战斗三力进行三调整。延伸各三区域战三斗力，三提高销三售业绩第二阶三段（最三短70三天）强化各三区域的三经销战三斗力有意识三，有目三的地对三现有客三户进行三精耕细三作开始制三定并完三整AR三S战略三（在切三入地区三域成为三NO.三1）ARS三战略推三进之阶三段第三阶三段（最三短11三5天）蚕食其三他公司三重要客三户对本公三司客户三进一步三精耕细三作开拓新三客户实施2三45天三后，区三域NO三.1ARS三战略操三作A三B三C（案例三操作实三例分析三与讲评三）例：ARS三战略推三进实务乐百氏三案例9、静夜三四无邻三，荒居三旧业贫三。。4月-三234月-三23Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02310、雨中三黄叶树三，灯下三白头人三。。13:三37:三1013:三37:三1013:三374/2三9/2三023三1:三37:三10三PM11、以我三独沈久三，愧君三相见频三。。4月-三2313:三37:三1013:三37Apr三-2329-三Apr三-2312、故人三江海别三，几度三隔山川三。。13:三37:三1013:三37:三1013:三37Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02313、乍见三翻疑梦三，相悲三各问年三。。4月-三234月-三2313:三37:三1013:三37:三10Apr三il三29,三20三2314、他乡三生白发三，旧国三见青山三。。29三四月三202三31:3三7:1三0下三午13:三37:三104月-三2315、比不三了得就三不比，三得不到三的就不三要。。三。四月三231:3三7下三午4月-三2313:三37Apr三il三29,三20三2316、行动三出成果三，工作三出财富三。。202三3/4三/29三13三:37三:1013:三37:三1029三Apr三il三202三317、做前三，能够三环视四三周；做三时，你三只能或三者最好三沿着以三脚为起三点的射三线向前三。。1:3三7:1三0下三午1:3三7下三午13:三37:三104月-三239、没有三失败，三只有暂三时停止三成功！三。4月-三234月-三23Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02310、很多三事情努三力了未三必有结三果，但三是不努三力却什三么改变三也没有三。。13:三37:三1013:三37:三1013:三374/2三9/2三023三1:三37:三10三PM11、成功三就是日三复一日三那一点三点小小三努力的三积累。三。4月-三2313:三37:三1013:三37Apr三-2329-三Apr三-2312、世间三成事，三不求其三绝对圆三满，留三一份不三足，可三得无限三完美。三。13:三37:三1013:三37:三1013:三37Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02313、不知三香积寺三，数里三入云峰三。。4月-三234月-三2313:三37:三1013:三37:三10Apr三il三29,三20三2314、意志三坚强的三人能把三世界放三在手中三像泥块三一样任三意揉捏三。29三四月三202三31:3三7:1三0下三午13:三37:三104月-三2315、楚塞三三湘接三，荆门三九派通三。。。四月三231:3三7下三午4月-三2313:三37Apr三il三29,三20三2316、少年三十五二三十时，三步行夺三得胡马三骑。。202三3/4三/29三13三:37三:1013:三37:三1029三Apr三il三202三317、空山三新雨后三，天气三晚来秋三。。1:3三7:1三0下三午1:3三7下三午13:三37:三104月-三239、杨柳三散和风三，青山三澹吾虑三。。4月-三234月-三23Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02310、阅读三一切好三书如同三和过去三最杰出三的人谈三话。13:三