某卫浴品牌核心定位计划书

GfKTargetPositioning®品牌战略定位工具“鹰卫浴”品牌核心定位研究计划书提交：新乐卫浴(佛山)有限公司捷孚凯市场调查(广州)有限公司二〇〇七年八月十三日知识产权条款在阅读本计划案前，请确认已理解并认可此知识产权条款本计划案宜严格保密。它被提交给新乐卫浴(佛山)有限公司(以下简称“新乐卫浴”)是基于完全理解它不能向任何非“新乐卫浴”或其关联公司人员展示、阅读或传递。本计划书由捷孚凯市场调查(广州)有限公司（以下简称“GfK”）提出，在“新乐卫浴”与GfK之间签署正式协议以前，它将由GfK所有。因此，它的内容不能由“新乐卫浴”向任何第三方透露。如果“新乐卫浴”决定不进行本项目或者选择另外的服务公司，GfK有权要求返还本计划案以及作出没有复印件、没有引用、没有外泄的保证。研究背景研究背景研究目的和思路研究内容研究设计执行流程质量控制时间计划费用预算项目团队研究背景“鹰卫浴”（原鹰牌卫浴）创立于1994年，曾经是国内第一大卫浴品牌，经历了前几年市场份额下滑后,2006年归于全球行业领先的乐家集团旗下。之后，该品牌在市场上表现有所回升，鹰卫浴希望在集团资源优势下有更新的品牌突破，寻找到合适的品牌定位，更快、更有效地传播鹰卫浴品牌形象，开拓市场，在五年之内重拾国内卫浴第一的地位。根据我们对此项目的理解，鹰卫浴目前有两大挑战：在销售层面上，如何有效地开拓新有市场，从众多的竞争品牌中争取更多的市场份额。在传播层面上，消费者对目前的“鹰卫浴”与之前的“鹰牌卫浴”认识不清，如何有效地传播鹰卫浴的品牌形象，更好地与消费者沟通。为了鹰卫浴实施新一轮的市场计划，客户希望展开一轮全国性的消费者研究，以获得更多的消费者洞察，为将来的鹰卫浴品牌策划、整合传播推广和创意执行各项工作提供信息。研究目的和思路研究背景研究目的和思路研究内容研究设计执行流程质量控制时间计划费用预算项目团队研究目的本次研究目的是对“鹰卫浴”展开策略性品牌定位研究，了解以下问题：基于消费者购买卫浴产品的决策过程及相关的影响因素，了解“鹰卫浴”的品牌表现（优劣势）深入了解“鹰卫浴”和竞争品牌在消费者心目中的品牌形象，提炼出“鹰卫浴”的品牌核心价值，以支持该品牌在产品日益同质化的市场竞争环境中成功差异化营销和取得战略性胜利，本次研究将会应用GfKTargetPositioning®实现本次研究目的。深入了解消费者对目前的服务及产品的评价，以及面临的问题，发掘深层次的需求在营销活动中，我们应该从哪些方面着手，以及如何宣传，才会更有利于品牌形象的建立，实现与消费者有效的沟通。研究工具-GfKTARGETPOSITIONING了解市场现状及竞争环境发掘品牌个性与价值寻找支持点与利益点并将其从竞争对手的元素中清晰地识别出来确定核心目标消费者了解消费者的特征市场细分与市场机会识别－策略性U&A品牌定位概念生成/创建包装定价广告前测市场测试（销售测试）最佳营销组合市场表现评估为市场营销过程所有阶段提供决策支持概念筛选与评估产品设计GfKTARGETPOSITIONING®GfKATS®/GfKBVTGfKBASSGfKLoyaltyplus®GfKPRODUCTCHALLENGERGfKOPTIMIZER®GfKPACKCHALLENGERGfKBUILDERGfKGENIUS®

GfKCONCEPTCHALLENGERGfKATTRIBUTORGfKNAVIGATOR®GfKTeSI®GfKDIGI*BASE®,GfKAD*VANTAGE®GfKAD*CREATOR®

GfKPRICECHALLENGER®

制定“鹰卫浴”品牌核心定位策略“鹰卫浴”的品牌核心价值是什么核心价值的表现形式研究思路品牌现状消费者对现有产品的认知、使用习惯和评价“鹰卫浴”和竞争品牌的优劣势表现消费者对卫浴产品的期待及深层次需求“鹰卫浴”与竞争品牌在消费者心目中的形象表现品牌诊断研究内容研究背景研究目的和思路研究内容研究设计执行流程质量控制时间计划费用预算项目团队了解消费者的消费习惯和生活形态（卫浴产品在消费者生活中扮演的角色）消费者对卫浴产品的选择过程和购买时的考虑因素（价格、品牌、设计、配套性、安装、保修期、销售渠道……)消费者对现有卫浴产品的使用评价和期望研究内容“鹰卫浴”的品牌现状：消费者对品牌的熟悉度品牌形象品牌表现（功能和情感的利益点）“鹰卫浴”和竞争品牌的优劣势表现:产品、价格、服务、优势、期望品牌认知2消费者洞察1运用方向形象定位元素挖掘3深入研究消费者对卫浴产品的价值需求（产品利益/情感利益），发掘可能的差异点“鹰卫浴”与竞争品牌在消费者心目中的形象表现，初步识别“鹰卫浴”品牌定位可能的差异元素品牌联想品牌个性

“鹰卫浴”的品牌核心价值是什么核心价值的表现形式形象定位元素挖掘研究挖掘品牌形象应用的投射技术品牌形象/品牌个性挖掘的投射技术：

品牌地位（品牌分组、品牌家族）-了解消费者对品牌分类标准-了解消费者心目中优势品牌

品牌联想（自由联想、比拟投射法）-了解消费者对主要竞争品牌的品牌联想-了解消费者对品牌的需求

品牌形象与个性挖掘-采用拼图技术，发现品牌形象、个性-采用比拟人技术，发现品牌价值和个性-利用价值链挖掘的方法，深入挖掘品牌特性带给消费者的品牌利益、价值和个性品牌形象、品牌个性认知是埋藏在消费者的脑海中，通常比较难通过直接询问的方法获得。这就需要依赖于定性研究中的一些技术，特别是投射技巧来进行挖掘。形象定位元素挖掘研究—挖掘技术应用（1）头脑写作—对某工业企业的不提示联想供应商群体，市场的复杂性，在消费者与价格上竞争价格必须合理化，高价能源，

昂贵，定价不透明，只有微弱的影响，难以查账无供应商可选择，与通信行业比较，是市场上不得不挑选的，非开放性市场垄断，集中，

合并，联合集团提供的东西很多，没有人知道提供的所有东西，对收费了解很少的信息，没有通知顾客，无法做比较很多广告，

电视广告，(品牌x/品牌y)…………形象定位元素挖掘研究—挖掘技术应用（2）拟人法40左右的经验丰富的职业经理人，完美的时尚感(即使有很小的缺点)，经典高贵的着装

有贵族气息，冷冰冰的，不易接近的，很清楚自己要什么，无忧虑的，毫不犹豫的

拥有一处房产或者豪华公寓，房间装饰明亮和现代，用了很多白色，清晰的线条私人使用一辆跑车(敞篷式的，BMWCoupe，AudiTT)，

工作上由司机开一辆大的奔驰轿车，经常去名人常光顾的餐厅和美食餐厅，上美体中心和日光浴沙龙

格言:工作就是生活“品牌X”这个人是：形象定位元素挖掘研究—挖掘技术应用（3）拼图技术采用开放式“拼图技术”，更有效地激发被访者说出深藏在心里对品牌的感受流程：选择内容各异的图片素材请被访者针对各品牌形象感觉选择合适图片对选择的原因加以说明创新时尚科技高档文明有实力亲切高贵现代温暖进步落后形象定位元素挖掘研究呈现结果：品牌之间的竞争关系“鹰卫浴”与主要竞争品牌的竞争定位图高档/国际大众/本土时尚具有专业形象传统不具专业形象同样我们可以通过研究得到鹰卫浴与竞争品牌的定位图美标科勒TOTO箭牌鹰卫浴语义网络：品牌形象/品牌个性/营销组合联想整理鹰卫浴TOTO美标科勒专业的耐用的品质好的……历史悠久潮流颜色好设计独特高档好价格优惠容易清洗将受访者对各品牌的无提示联想总结为几组不同的想法，并以语义网络形式呈现。箭牌形象定位元素挖掘研究呈现结果：语义网络，品牌形象与品牌个性联想整理国际品牌安装方便广告很多经常在商场展示形象定位元素挖掘研究呈现结果：购买决策流程，找到影响品牌的营销组合因素打算购买商场了解信息确定品牌商场购买从朋友/家人处获得产品信息从广告中认知消费者购买卫浴产品的流程：装修师傅推荐“＋”号越多，表示使用这一流程购买的消费者越多＋＋＋＋＋＋＋＋广告有吸引力广告量很大朋友/家人推荐专业人士推荐……购买流程各环节影响因素促销活动有吸引力销售人员讲解专业产品陈列好看……产品因素价格因素研究设计研究背景研究目的和思路研究内容研究设计执行流程质量控制时间计划费用预算项目团队被访者条件研究城市组别设定访问地点北京/上海/广州/西安/沈阳--区域性城市代表，具有鲜明的区域文化特征--经济发达城市代表，这些城市的品牌形象定位对于二、三级城市的影响显著已购买者组半年内购买了鹰卫浴及竞争品牌的卫浴产品（如座便器、面盆、浴缸、龙头与浴室配件等）且目前正在使用；鹰卫浴消费者３-４个，其余为竞品消费者(竞争品牌将在和客户商议后再做确定）；为该品牌消费者的定义是该品牌在其家中的卫浴品牌中所占比例最多潜在消费者组-打算在未来半年内购买鹰卫浴及竞品的卫浴产品（如座便器、面盆、浴缸、龙头与浴室配件等）公共条件男女平均，婚姻状况不限，行业尽量平均购买或打算购买的卫浴产品用于自有住房家庭收入在6000元以上，或个人收入在3000元以上（西安／沈阳为4000／家庭，2000元／个人）是家庭购买卫浴产品的主要或共同决策者符合行业规避条件每组6人，访问时间2个小时GfK专业单面镜座谈会室客户亲身体会访问现场会议室观察室研究设计（1）个人消费者座谈会样本设计组别设错置因为生汉活形态酿、习惯派差异，降特别是泡受鹰卫走浴品牌六过去1嘴0年表沃现的影母响程度架不同，紫可能使套不同年娘龄被访幻玉者对消衫费习惯芦、态度污和品牌汤评价存搞有较大住差异建议分锈开年龄灶组来进伪行（小搞年龄组胀：25伐-34减岁；大豆年龄组晒：35挨-45呜岁），架具体看夕下表各城市的陷差异性需判要和客户绸商议后再睛作城市组浊别设置的浇调整用户北京广州上海西安沈阳组数（合计）已购买组（鹰卫浴和竞品）２５－３４岁组1组1组２组３５－４５岁组1组1组1组3组潜在组（考虑购买鹰卫浴及竞品）２５－３４岁组1组1组1组３组３５－４５岁组1组1组２组合计2组2组２组２组2组１０组研究设计（1）喝个人消森费者座刘谈会样拣本设计椅（续）被访者凤条件：过去２年售购买过鹰黑卫浴及竞傲争品牌的黎集团消费宪者选择购买鹅那个品牌领的采购决老策者（可监以不是财肠务决策者那），如企姨业行政主四管、采购授部负责人豆等此处集参团包括剃：酒店煌、写字耀楼、政寨府办公垒楼、地钳产商、折商场、粥其他大件型公共寸场所等弊（鹰卫哄浴的集宿团购买慰者需要穷请客户饭提供客榜户名单僻）访问时间痕约1.5滑小时样本量及培城市分布暴：集团购买者北京广州上海西安武汉样本数（合计）鹰卫浴111115人竞品111115人合计22２２2１０人研究设挪计（2）集喊团购买者荐深访家庭深访蹦:去消费者锡家里参观浇，观察他兆们的生活梨并和他们膀讨论相关壮话题。对家庭环臂境布置、话产品使用疲等进行拍祥照，提供甩给客户直射观信息目的：通过对椒被访者企实际生糖活环境剥、实际难卫浴摆粥设、使码用状况竿的观察滤，深入择了解消毙费者对讲卫浴的桥需求。对比了解盯消费者对枕新卫浴的科憧憬（准金备装修的怒），和实温际使用卫已浴后（装在修了的人衡）的需求时间安至排:每个家庭终访问进行根约2小时被访者条姓件：（装修适了的）娃半年内料购买了尊鹰卫浴陵及竞争具品牌的董卫浴产判品且目奏前正在耍使用（准备装终修的）计浅划在未来阵半年内购祸买鹰卫浴彼及竞品的袭卫浴产品样本量粥及城市随分布家庭访问北京广州上海西安武汉样本数（合计）装修了的111115个家庭准备装修的111115个家庭合计22２２2１０个家庭研究设眯计（3）布家庭深通访执行流微程质量备控制研究背景研究目的和思路研究内容研究设计执行流程质量控制时间计划费用预算项目团队项目启动预约被除访者报告撰迹写Ste叨p1糖A项目启动Ste帽p2吼A获取被悟访者资朵料Step犹2B甄别预驰约Ste俘p6万A综合分揉析Step待6B定性报育告Step楚6D追加分析Step遭2C发送邀斩请函Ste扩p1弯B项目执认行方案Step球1C人员配仓置方案定性执行Ste殖p3惯A座谈会Ste瓜p2符D电话确塑认跟进Ste瓶p2贵E确认收电到Step世2F确认参荒加Step冒3C定性记录唯整理Step姑6F结果提惹交1GfK标渠准研究体右系234Step豆3B深访培挽训Ste摊p3叠F定性记静录整理Step脱3D试访Step艳3E访问实隔施Ste筋p6罢C结果演芒示项目启动明确项目涨组成员及售工作范围盟及职责，匆向客户提晕供《人员值安排明纯细表》制订并向亿客户提供是详细《项目执荐行时间计花划表》项目执耻行方案项目经理斜向项目组纪成员介绍致项目相关闯事项项目经理蛙下达项目退任务书明确本项极目的执行嫩规范标准接、质量管罩理标准、狗保密管理敬标准项目启动Step1A项目启动Step1B项目执行方案Step1C人员配置方案项目操字作流程侧－11Step畅1A项目启击动Ste佳p1跨B项目执妥行方案Ste蚁p1穷C人员配置虽方案运作组质量控制挑选合旺格访员号并进行练培训实施现场安访问研究组设计甄别读问卷、座胶谈会和深叉访大纲座谈会和尖深访执行资料整擦理撰写报弦告客户服服务负责项目坛过程中与棕客户的信趴息沟通安排客羊户在项键目过程奋中参与虚环节的害相关事蛾宜项目启婚动1项目操作守流程－1Step卖2A获取被访哗者资料Step逐2B甄别预四约Step各2C发送邀请爪函Ste打p2弓D电话确帆认跟进Step尤2E确认收到Ste金p2兰F确认参加项目操季作流程妄－2预约被访扣者2座谈会预负约跟进及绘确认发放邀请汽函予被访缠者，在邀喷请函内注悄明请其携迅带身份证炊、或名片在邀请函没寄出的三器天内，再痛次与被访千者联络，牙确认其是膊否收到，勿明确访问缠地点及时忍间，对于阔受时间影踩响不能出多席者，及父时调整到泛会时间在访问开桥始前一天絮，督导再厅次联络被棋访者，确桶认其第二骂天到会时草间，并强既调其带齐滩证件出席蚂，同时要它求携带他罢们正在使剩用的定型串产品考虑到全可能会傍有部分吸被访者你临时不络能参与佳访问，兄为保证贡在预定密运作时槐间内完形成所有姑样本量邀，预约百时将做昌出50速%以上韵的备份回，当有蹦被访者戚不能到事会时，揉及时进和行补充深访预绍约跟进敏及确认获取被访透者资料渠拣道：Gf妥K信息数慢据库(主摇要渠道)武/客警户方提供伸协助对预约状督导进园行详细半的培训督导初千步甄选秀被访者监，构成创联络登绢记表督导通过累电话与被宴访者联络昏，使用甄艳别问卷(江包括项目吉要求的所掠有甄别条社件)进行抵电话甄别甄别成炒功被访果者预约砌时间做咬深访Step3A座谈会定性执行3Step3C会前准备北京FGI－会议室北京FGI－监控室广州FGI－会议室广州FGI－监控室上海FGI－会议室上海FGI－监控室GfK座谈会(FGI)环境设施会前－相援关设备准盐备调试监阔控设备加，确保济其正常膜运行检查会议约所用工具致(包括图锋片、自填怠问卷等)添是否齐备准备好阴被访者弹及客户涂的食品锹饮料准备主援持人及卡开会被框访者的敬姓名座愈牌、笔粥录员所沟用的纸炼、笔、虹录音带肥、录影喉带、监守督现场产笔录及纹兼职人扬员到位画等会前－被铜访者甄选被访者额到场后距，如需露要在会烫前先填回写问题奸，督导佣应督促心协助被劫访者填恼写完整羞，并及档时回收枣和检查待所有被溪访者到齐呆后从中甄涝选8位与逆会者，对屡所有合格浩之被访者饥资料进行节比较，反怨应灵活、驰思路清晰威、善于发后表意见者服优先考虑纲，同时注敢意配额分分布及挑啦选不同妖层次被轰访者参伟加(被腹访者的荣年龄、哨职业、钢收入等液必须分土散)的项目操作应流程－3项目操边作流程稠－3深访执拘行Step底3B项目培症训Ste烦p3秩F定性记奴录整理3Step处3D试访Ste璃p3享E访问实器施访问员覆培训本次访问亩将由有经独验的研究可助理实施椒访问接受本惜项目的急培训：皱项目简索介、访讨问流程役、访问搜大纲讲派解试访、项纠目总结会项目经折理现场涉模拟访己问过程民，各研除究员分陆别做访职问演示项目经理辈在模拟中脸给研究员叼制造一些泻特殊情况鼻以了解研敢究员对访缴问大纲的倚理解情况幼.遇到问孟题及时纠萌正项目经理写根据现场事模拟中出意现的问题伪进行小结得，及时纠厌正研究员怒的错误，灵以免在正忆式访问过环程中再出捡现项目操作煎流程－3深访执行Ste依p3迫B项目培裙训Ste谋p3寨F定性记录慕整理3Ste夺p3剑D试访Step抚3E访问实施访问前惑－相关纠设备准据备调试录音闷设备，确苦保其正常绒运行检查深浅访所用虑工具(醉包括图吹片、深爹访大纲专等)是谷否齐备访问实蠢施访问员对遮被访者进蜻行访问，抬并对全程离录音定性纪录超整理笔录员根趣据录音，绸对深访笔控录记录进旧行整理研究助戴理人员敢根据大者纲要求略整理、拆汇总研阿究内容项目操倦作流程斜－4报告撰脑写Ste涨p4木A综合分析Ste后p4柄B定性报告Step混4D追加分析Ste笛p4径F结果提摇交4定性报告瓶撰写、演从示、追加急分析撰写前城与客户脱共同讨细论，了将解对报套告的需报求，听脚取客户抬的反馈伸意见研究分微析报告驳的撰写鬼采用图畜表方式罗，以M麻icr暖oso粥ft蹈Pow公erP施oin庸t编愤辑向客户进绢行专门的馒报告演示洗会，向客队户展示研纱究中的主御要发现以厅及策略建羽议演示报告科会后，根糖据客户的翅需求进行孟方向性的厨深度挖掘珠应用分析结果提灯交综合报告座谈会大绝纲和深访驻大纲作为搁附件提交座谈会棚录音、次深访录桥音、照巡寿片和访墨问笔录盾整理资哗料、录痰音录像沃也将作婶为附件漠提交报告撰劳写Ste辜p4罪C结果演系示*客户名单唤保密所有与锹被访者平相关的敲信息等妨资料均汉由专人粮管理，务当日完沉成访问盘后，由昆指定督拾导统一促回收保倒管。人员保密养：GfK内部工野作人员海均与公拴司签定纵保密协碗议，保突证不对男外泄露运有关客退户及研情究项目迹任何资狂料。GfK向兼职产人员讲刑明调研黄的保密拖性，并吃要求承族诺保密永协议除合格识被访者捏外，其蛋余的陪毛同人员千、不合坚格的被秒访者等丛均拒绝劳进入访灵问场地桃。如有必要缝，所有保牌密材料将岗移交客户籍或由Gf蛋K负责销遇毁。其他特蹈别措施*注：鉴如果本查次项目脆中客户屡有提供堵名单的业情况下垒。GfK项目保密说制度时间计划摧费用预算研究背景研究目的和思路研究内容研究设计执行流程质量控制时间计划费用预算项目团队时间安糊排费用预算项目团队研究背景研究目的和思路研究内容研究设计执行流程质量控制时间计划费用预算项目团队客户本项目参择与人员项目执行稻总管陈婉君勿女士项目数膜据分析纽奉师胡健辉先锄生定性研究翼组长魏丽萍舱女士数据分析浴组运作执行快组项目经理潘雯姗鬼女士项目组黄恒先管生高级项目作经理定量研犬究助理曾祥基红先生项目团队守成员技术支负持Mich仁ael宅Muel薪lerGfK衫中国专蹄项副总项目总泡监/座哭谈会主悼持赖敏茹疾女士GfK中踪蝶国专项副辟总项目数冶据分析坡师赵俊杰先轧生GfK浅中国专逃项影副总产经理：伪Mic餐hae心lM头uel爆ler凭,1994壁年开始从绍事市场研地究行业199赖6年至筑200慰2年，妥在N厕FO室机构工楚作200劝2年开艘始，在乎GfK抱负责品惹牌及广习告跟踪格研究，疫为全球秩客户提熊供咨询五服务2006术年10月司开始，长锤驻北京，否负责与支碧持GfK蛋集团在中顿国地区的偷业务发展本次项目棕中提供模蛇型应用技途术支持GfK饮中国专张项艺副总菠经理：馋赖敏茹豆，Vi刻cky虎La液i中山大学抱社会学硕归士研究生1995排进入市场铸研究行业着,从业经败验超过1装1年现任GfK中国专小项副总拳经理，GfK全球知识扩平台交换捆官资深定邮性研究惹能力,歇主持超胸过15砌00场揪座谈会识,定性永研究技启术专业海培训师丰富的诊品牌研胀究经验橡，为“挡宝马”棉、“三商菱轿车稀”、“楚艾美特严”、“碰美涛”桶进行中辛国品牌讯市场定牛位策略接研究，扔顶新企酷业品牌甜形象研野究，华猴润啤酒父品牌健纷康度评唱估。中国农业锹大学理工会学士10市场营销仆经验，在200蜻0年前主要稻负责市场尸销售管理猪工作资深座醋谈会主矩持人，赶主要负砖责耐用畏消费品恨方面的羞主持研究思路豪清晰、思欢维敏捷，钓能从数据系中捕获市撕场信息为“艾奋美特”圾、“美突涛”、兼“金龙袍客车”残等知名孕品牌提欲供品牌菊形象定霸位研究激，以及预为华润毯啤酒提张供长期用品牌健医康度监猫测研究泊服务本次项卧目中担洪任项目双指导GfK中员国专项舰高级湿项目经理慎：黄恒棋，Ale夕xHu校ang广东外播语外贸府大学英大语学士丰富的条FMC浓G市场紫研究经边验主要研究罗领域是市描场/产品估策略研究姜和品牌研饥究具有定宪性和定立量研究窑的双重予经验，陵具有丰晴富的主竿持人和略专业人蛾士深访浴经验，临擅长品印牌研究筒、广告罢研究以劫及客户殖满意度屡研究主要客避户：FMCG谎(高露洁-棕榄，丝我宝集团，紫华润等）当，汽车行垄业（宝马奴，雷洛等践）,电子消拥费品（报美的等境）以及凑旅游行询业在本次狼