某咨询-品牌管理培训

品牌知识THEBOSTONCONSULTINGGROUP议程品牌管理的基本要点服务性品牌的独特原则品牌管理的关键因素问题和讨论一个品牌就是一种承诺品牌元素制订品牌承诺从而创造价值故事顾客价值形象联想体验服务企业价值产品品牌承诺相关的差异化的一致的品牌定位的基本原则一个品牌是客户对公司的产品或服务的主要理解作出的承诺、表现的价值、提供的好处对这些承诺和好处的主观评估“品牌定位”是影响客户怎样体验、感觉、反应、评价该品牌并成为忠实客户，从而创造价值的一个过程BCG的品牌定位模式适用于产品与服务有效的品牌定位有三大要素：深入了解客户、品牌定位及品牌价值驱动因素和手段涉及战略及其实施创造品牌价值的基本框架反馈品牌价值品牌定位组合战略品牌战略品牌资产整体的经验品牌驱动手段捆绑定价服务提供更高的价格更大的规模品牌的延伸口碑忠诚度满意度交易信任认知度广告促销产品组合更大的规模品牌价值体现在利用品牌创造更高价格

或更大规模的能力强势品牌实现更高的价格单价更高的价格强势品牌能实现更大的规模销售量单价年销售额品牌价值为什么重要

10个“最有价值”的美国品牌品牌价值（10亿美元）(1)股票市值(2)股票资本与储备总计=股票资本与储备+优先股资本资料来源：1997年世界财经；BCG分析帐面以外的价值品牌、能力不是关注焦点权力下放帐面价值如，固定资产、存货关注焦点管理严格市场价值(1)帐面价值(2)“品牌是价值的载体”

SirMikePerry(联合利华前董事会主席)可口可乐英特尔迪斯尼吉列索尼麦当劳柯达明确的品牌定位（一）

品牌定位是对具体目标客户群（对谁）作出的承诺（什么）个性故事形象联系价值体验功能上的好处情感上的好处价格价值定位形象定位品牌承诺必须满足以下所列检验标准独特吸引力简短可信持续易于执行目标客户群明确的品牌定位（二）价值定位期望的品牌形象品牌提供哪些具体的功能上的好处？品牌创造了哪些情感上的好处？这些好处值多少钱？什么是品牌的特征/个性？品牌有什么故事/传统？客户应该怎样看待这一品牌？客户与品牌之间的关系应该是怎样的？品牌代表什么价值？客户对品牌的体验如何？主要问题个性故事形象联系价值体验功能上的好处情感上的好处价格创造从理智到心灵的品牌吸引力统一的菜单清洁/质量快速亲切的服务便利新鲜/清淡统一的质量流行/能负担得起易于使用昂贵但可靠最适合图形工作高质量简洁的设计协调一致的色彩模式优质/品种多样卓越的技术RonaldMcDonaldÔ

亲切愉快用餐Ô

有趣游戏区域Ô有趣家庭氛围美国传统/生活方式放松/享受男子气概/手足情谊有趣创新/叛逆不拘小节创造性与革新休闲的生活方式激情“Polo-色彩“杰出的/优秀的运动型/精力充沛自我表现/时尚兴奋的/创新的/积极的从您的理智上在您的心里品牌品牌既涉及到战略又涉及到实施品牌实施品牌战略涉及到针对顾客如何进行竞争的所有决策顾客细分定价定位,形象化渠道策略地点品牌命名品牌延伸品牌战略品牌实施的工具传递顾客体验实际的产品和服务设计品质每一种沟通的类型广告直接邮寄促销包装每一个服务联系点销售人员客户服务商店/渠道网站保持长期的一致实施品牌实施品牌战略品牌议程品牌管理的基本要点服务性品牌的独特原则品牌管理的关键因素问题和讨论服务型营销是一门与众不同的管理技能“服务型营销”为整个市场营销界做出了两个重要贡献它指出了产品与服务之间的差异它发现了由于这些差异导致的几项独特的服务型营销的挑战特别是它发现了关于顾客体验在制定品牌中的角色的一系列问题

例如，品牌环境，品牌人员，“尖峰时刻”

在制定品牌的战略层面，很少有关于客户服务方面的东西面世然而，最近在利用客户信息的问题上人们产生了一些兴趣产品和服务是有着根本上的差异的产品是一件“东西”(可以成为顾客的财产)服务是一种“行为”

(针对于顾客或者顾客的物品发生的)不能够储藏生产与消费同时发生顾客经常要参与到生产流程的本身中来消费是在服务提供者的环境中进行通常是连贯的可储藏的生产与消费可以分离顾客趋向于不参与到生产过程中来消费地点可以由顾客自行决定通常是不连贯的服务业涉及到与顾客之间的丰富、

敏感、个人化的互动消费体验品牌环境广告品牌人员网站服务提供的地点一线零售人员后方服务人员

服务产品服务体验如家一般的产品体验印刷媒介电视互联网理解“尖峰时刻”十分关键服务性品牌在一些关键时刻会受到挑战，看其是否能符合品牌承诺和满足顾客期望经常发生在顾客有高度压力或焦虑的时候可能是服务差错导致的结果或者是对顾客十分重要的一件事处理这一时刻的能力是顾客忠诚度和顾客挽留的一个关键驱动因素服务性品牌必然要面对更多的“尖峰时刻”

更多层次的互动更大的生产差错风险顾客的期望会随着服务性品牌的承诺以及他们已经在服务上进行的投资水平而变化例如Qantas如何帮助丢失行李的贵宾的做法与EasyJet如何帮助经济舱客户的做法会完全不同强大的品牌来者于全方位的品牌体验

星巴克–令五官都陶醉味道100%的Arabica咖啡豆无与伦比的香气视觉店标/颜色家具/装饰艺术品彩色的横幅口感100%Arabica咖啡豆18-24分钟原则触觉材料的质感杯具石地板声音制作espresso的声音金属铲翻动咖啡豆星巴克CD星巴克墨西哥曼谷日本德国阿根廷英格兰全世界麦当劳的统一形象“金色拱门”麦当劳麦当劳的顾客体验优质的食物优质的服务洁净价值一贯的、可预知的情感上的吸引重视儿童麦当劳...但逮是伴随着蛙地区上的奋微调德国意大利英格兰马来西亚阿根廷曼谷日本新加坡墨西哥加拿大国家独特的菜佛单项目啤酒Pas茫ta棒蔬菜Del仍uxe弯,带有鸡邮肉的past欠a沙拉,McR厉ib猪肉三攀明治炸鸡香蕉派Samu怜rai猪肉汉权堡,透炸鸡,悉菠萝企派Teri串yaki麦氏汉堡求,chi吨cke洽nt变ats海uta座,香蕉牛漆奶露Kia元su汉堡,发麦氏胡椒纲堡,samu冠rai汉堡墨西哥McM绪uff央in鸡肉faji倘tas,匹萨饼麦当劳宜家家居归案例研究渐:出口物美朽价廉的北正欧款式家们具“我们清将以低塌廉的价暂格提供临广泛的装设计优蒙良、功乱能性强哪的家居宋装饰产会品，使国尽可能走多的人柜能够拥愈有它们单。”宜家家居彼的企业使专命资料来源睡:公司畜网站宜家家第居以瑞典宫发源地证为圆心田，向外汤的圆形寻扩展全球扩填展计划馋概要60年卷代瑞典挪威丹麦70年代瑞士德国澳大利亚加拿大奥地利芬兰80年代法国比利时美国英国意大利90年代匈牙利波兰捷克阿联酋西班牙中国21世夸纪以色列俄罗斯位于四大忠洲33个国家的华157个砍商店:200牌0年有26，000万人光礼顾了宜株家的商节店Sour眉ce:罗IKEA逼web赖sit驴e宜家家居通过逛店脉来设计、苹游玩、饮烦食、和购会买世界范爸围内的溪设计得飘像体育洁馆一样渔的商店…USA美国伊利乞诺州的Scha芦umbu婆rg俄罗斯的吨莫斯哥...来雪支持宜家验将家居购屡买变成一哭种令人兴午奋的、有阻主动权“爽事情”的眉目标免费停车令人称铁赞的顾候客便携脆工具:尿铅寒笔,顶卷尺,葛笔记瞎本按照“袖房间”搏安排的疗高水平歼的自我俱服务展控示区为儿童指准备的李有人看惑管的游除戏场所庸以及玩困具店瑞典餐脸厅烟熏三妈文鱼,伐肉丸瑞典商店谋的食品外欧卖自我服务侨的实现易于运鬼输的平叉箱包装一层的仓包库–没倾有楼梯为了减暑少排队统现象而皆安排的符多个交旬款台资料来吸源:容公司网往站;Detr鸡oit普Free骂Pre售ss;Russ歌iaJ铸ourn安al宜家家居全球性所飘带来的增号长宜家家居年份销售额:10亿欧元199串4-2巧000销售额三的累计姜平均增蒜长率:裙19孩%1994棒-200青0员工累泄计平均增岸长率:挡15%员工(柜千人)过0.0私15忽0.25有1窃.5座8.3拉2插6.6敞36.4落40尾.4汤53.型16敞1.7资料来源斥:公司态网站经济性以钥及顾客关大系差异引苦起的

六抓项服务性僻品牌的特冈殊原则品牌实施品牌战拣略品牌实施品牌战皆略通过利脊用信息加不断改美进服务收体验推动细暑分的品师牌战略将顾客关睡系转移成表经济效益犬，追求建炮立“强势芝品牌”的好地位全权负罢责点对狗点的客幅户体验确保服务溜环境和人勇员将品牌偿的价值放末大为了管贞理“尖岸峰时刻姻”建立爹更大的捷灵活性对这些特蹄殊原则做孝出应对是拳品牌成功尚的必经之旋路议程品牌管理杂的基本要惩点服务性非品牌的洋独特原以则品牌管理裁的关键因厚素问题和讨穗论长期一突致的管猎理品牌围是十分府重要的建立品秒牌需要谋的投入硬是昂贵剑的顾客需要屡花时间来影理解一个衣品牌，并惕且对品牌孔信息做出沃反应如果品牌停频繁地变枝化，顾客们就会感到葡迷惑顾客对驶品牌体舒验的“僵不一致南”非常没敏感品牌是膊一种承辰诺，如穗果你违温背了这敞个承诺款，你就江失去了色信誉公司内掘部的很眠多不同卵力量总造是想改跳变品牌如果不进包行管理的脏话，这些劫力量很可招能降低一总个品牌的翁价值只有长伙期一致蠢性的管船理之后族，品牌布的最大哀收益才颠能体现闯出来品牌管理握的关键事作项建立合适本的品牌管读理组织机构得到高劳级管理兆层的高精度认可为品牌管早理指派足泛够的资源帽，并授予吨足够的职荷权对最佳甚经验和恳实施阻黎碍非常锡了解的雹合格的吓专职品做牌管理看专业人卧士明确制志订一套液品牌管招理的关船键流程从设计荡、开发佩、试点年到推出对品牌清的整个棋生命周处期管理持续地嚷、一致芝地对涉帖及品牌倡的所有鹊决策的爱管理对品牌敞形象和枣品牌体亏验的一致性巩沟通进行有贝效的管舞理包括在拥企业内容部各部奇门之间顿，总部棕和省公修司和各兔地市之盆间，品序牌经理县和一线闪员工之圆间等等也包括互和外界怀的相关减机构，她如广告优代理公敌司、公朝共关系汉公司、两分销合蛙作伙伴嫌等123品牌管理她需要在品惜牌的整个额生命周期摔内维持一轻种动态平等衡一些常见态的，障碍雁品牌塑造仗的组织问恭题高级管饿理层对认品牌不忠太关注高级管理侮层过于关恢注的短期桥的利益，妈而没能为戒品牌的建缝立提供必游要的资源馆和支持有些高荷级管理刑人员对欲品牌经狮理制度赶概念并达不信任企业组织宫结构高度糕分散，并坡且抵抗变认革企业组织衔结构内部雕重点过于啄集中很难使员易工们的工乱作重点从百职能性的票独立意识酷向跨职能哀的品牌管雀理转移组织文化盈没能巩固钟品牌企业的获运作和随系统无转法支撑鞠品牌品牌传递休的信息仅坐是众多企兔业企业信劳息中的一胞条合适的茧组织机关构员工的态舒度人员流程客户服务案的关键因柳素服务设计馒与品牌的建核心价值控相一致与员工沟虎通交流品冈牌的价值企业文轰化与品继牌价值冷相一致绩效衡喊量和激或励措施慰与品牌转价值相早一致胜任的资历丰富歇的自主的积极的与品牌价浮值一致的主态度可预见性罢——第一创次就能解墨决问题灵活的欧——为剪我解决醒问题个性化的煎——能够叙记得我们恢曾经有过无交往体贴英——上对我关瘦心品牌的蚊顾客体超验建立督在合适糖的人员踢资源流锋程之上推进推进合适的组因织机构协调好盲所有提叼供服务宫体验的箩部门整体的梅顾客体卖验和顾客饭交流服务的设歉计和提供品牌的环卡境品牌管祥理人员市场沟通服务设牵计日常运沫作人力资爷源部门资产管理花部门市场部门运营部门信息IT部门为了满足跨职能的协调资源分配决策客户信息系统服务设计协调应该超越传统的市场营销职能而包括人力资源资产管理信息系统客户服务服务性秘品牌的础管理合适的组罪织机构必须具备猴最高层的铃品牌管理盘来保证对于品牌诵的保护和绢开发具有造明确的责东任企业内梢各部门凑人员对夹品牌都笔有清晰磁的和统然一的理她解为可能影捡响品牌的惑任何重大垂决策提供矮方案对人员、惩环境和技明术等方面浸的品牌投巩资具有不罢同优先性品牌的开尖发计划跨钟职能进行娘管理在一些成坑功的服务葬型企业中卧，高层管叛理人员对管品牌全权乱负责，比峡如在Qant偿as(澳大利竟亚头号必品牌)副CEO掌管全末面的客轧户体验指（品牌赵沟通，色人员和绞环境）淋因为他膛的职责乐涵盖所眨有的市慈场营销需和销售滥，空中钥娱乐和圣空勤人货员大通曼哈熊顿银行（飞美国金融睬服务市场胜第三品牌府）该银行的顽个人业务氏主管就是较全面品牌垫经理，负徒责公司的完品牌略的坡开发和实瓶施整个公吸司的品桥牌委员鸡会由各贿业务部纵门的品骨牌维护不者组成撇，直接伴向该银膊行的董范事会汇谱报由上而瞎下地管匠理服务径性品牌合适的奶组织机著构建立清长晰的品复牌管理月组织机器构和高驴质量的鼻专业化团队是籍品牌成裤功的关业键常见的对笔组织机构举的要求通过由高脂级管理层弦直接负责映的品牌管绸理委员会呜协调整体伯的品牌管更理针对每纽奉个独立曲品牌设返有专职明管理的储品牌管秒理人员凶全权负疏责品牌戚的执行窄、跟踪唐和调整以品牌划娇分和以区吓域划分相养结合的矩并阵式组织免结构品牌的匀创建和简维护要肠与各职旨能部门讨相协调续，不能墙孤立市结场和品祖牌管理而部门所需的市品牌管演理团队翁的能力品牌管理壶人员必须踢具有市场联营销方面驳长期的知渔识和经验锄，包括外站部专家顾救问和内部河资深人士品牌管爪理人员古必须对阀目标客哨户群需姑求和个拉性要有蝴深入的税感性认莲识和敏墓锐的洞半察力品牌管论理人员笋自身的乡丰价值观役、个性孟和承诺俩不能与悦品牌的喷核心价僻值有冲厨突品牌管理尿人员有能缎力创建与避品牌核心融价值相符蜻的团队氛位围合适的鼓组织机述构建立适嫁当的决耳策流程达和评估脏体系是互至关重慰要的高级管逃理层必搁须有专坦人对品程牌的总补体架构划、整体晨性有统悼一的监绵视任何非芝品牌的输重大决疫策（如旨投资、事预算和棉扩容）苹时都应俘该考虑萝到其对太品牌的税影响任何决牌策应该英建立在赵科学的雹市场分尸析，顾亮客需求要探讨，虚内部数缎据挖掘开和管理踪蝶层意见除的基础幕上建立完整忙、详尽、俗统一的审帜批流程，队包括品牌遮定位和品篮牌驱动的参改变，地萄方品牌的误建立等指定的焦负责机谁制统一的码书面申担请和审令批格式决策流罢程必须有籍专门人福员对每螺个独立渴品牌及福其下所幕有子品晕牌和产会品进行逝持续性汽的跟踪啊和监控品牌绩涝效的衡先量需要饿从多方割位全面哥衡量从市场务角度出医发的衡肚量标准斥，如：霞品牌的框市场份逐额从消费者会角度出发黑的衡量标刺准，如：鹊品牌知名瓜度、品牌全偏好、品表牌价值、真品牌情感学联系度、磁品牌相对刊差异度从公司惕角度出疏发的衡按量标准寺，如：暖品牌的减盈利能桑力根据品董牌发展唐周期的非各个阶晒段需要炒指定具科有针对拍性的评伤估标准雀，比如哨：短期目标仆——提高腥品牌知名存度，接纳庆度中期目标盟——提高喷市场份额晴，顾客满搭意度长期目标柴——提高奔利润率，脱品牌忠诚盟度综合的评溉估体系应快该包括科莲学合理的衰权重设定弱，兼顾定同量指标和洒定性指标酱、内部考将核和外部锯市场监测满等因素衡量评估旦体系清晰的管葱理流程定期地使沈用“品拴牌健康度胁检测”来忧衡量目前读的绩效目标鼓励进行桑持续性的遮评估和对竹品牌状况羞的沟通对战略形管成起辅助勺作用挖掘对品后牌的强项爷的独特见象解为关键问版题的诊断千提供一种曲结构和协杠调机制支撑品牌倍管理消费者乐相关指浑标:活消费者添印象,全面的跟顶踪和定量退化未提示助认知度品牌定拾位对广告疮的认知步度紧密性、纹偏好性、污质量、差族异化、性晚价比渗透率忠诚度运营相弊关指标市场数窄据,亏销量和委份额,饲品牌唉和竞争分销渠伶道，ROS,相对价例格促销活简动、广塌告宣传滑活动、斥顾客投慢诉折扣后定的市场祸份额广告知名漂度指数功能性质共量:家年度内部骗盲测清晰的管宝理流程合理的刷绩效衡伤量体系品牌资产问题衡量指标推荐用户是否在宣传品牌推荐与认知客户挽留率获得新客户忠诚顾客对品牌有多大的承诺？需求份额品牌溢价重复购买哪些顾客再次购买？在什么时候？重复购买率，根据人口地区和购买周期满意度我们是否履行了我们的品牌承诺？顾客满意度运营绩效尝试哪些顾客会尝试？各种不同人口地区的尝试率考虑品牌是否被理解，对顾客是否有吸引力？相关性差异性情感联系性认知度顾客听说过该品牌吗？未提示情况下的知名度提示情况下的知名度清晰的膝管理流动程有效地管洗理品牌信献息和品牌极体验

一绘致性的沟心通跨越部门抚和层次的尸内部沟通所有员状工都明扁确并能塔说出各顽品牌定蛇位等相米关的品米牌信息制订分发厉内部品牌吹介绍手册不同层次补的品牌知怎识培训定期会议怀讨论品牌隶的近况、朱资源和能抬力，市场愿趋势等除了市场饰部门以外火，其他部或门也须了色解各品牌绘信息，并食提供反馈阶参考意见兵协助品牌块管理母公司和