浅析个性营销(毕业论文)

黑龙江八一农垦大学毕业论文-12-1前言1.1本文研究的背景、目的及意义传统的营销模式着重于对消费者共性功能的追求与满足，以期取得最大的市场占有，但是，共同的属性往往不能满足个性的需求。在大众化消费时代，一个企业为一群消费者服务。当今社会正从大众化消费进入个性化消费时代，消费者需要大胆地、随心所欲地获取特殊的、与众不同的服务。针对这一消费特点，一些商家纷纷推出个性化营销，满足消费者个性化需求。通过本文的研究，更加深入的理解何为个性营销，如何做好个性营销，以及了解影响和制约个性营销发展的因素和提高个性营销发展水平的对策。21世纪是个性化消费的时代，随着我国市场经济的发展，人们消费结构也发生了巨大的变化。21世纪的消费者具有良好的教育背景和日益个性化的价值观念，他们期望得到在功能和特点上更能满足其个性化的、完全符合其要求、融入其思想的，使其得到极大的自身满足的产品或服务。央视调查咨询中心和精信广告有限公司利用两家多年来在消费者研究领域的成果，对中国消费者和消费市场进行剖析认为:进入21世纪，在经过多年的消费文明洗礼后，中坚阶层的“自我”意识逐渐强化，他们带头打破“由市场为我定下消费标准”这种消极的消费模式，取而代之的是一种注重个性化的自我消费形态。开始知道自己需要什么，什么产品适合自己，并且有“我与别人不同”的消费意识，开始感觉到应该是他们为自己定下消费要求，由市场上的品牌和产品去迎合他们，而非一窝蜂地追赶市场上时兴的东西。个性化消费时代已经来临。个性化的消费需求已经不是消费量的满足而是通过质的差异来获得。他们要求企业生产的产品品种丰富，不相雷同。企业面临着不断设计和加工新产品以适应市场需求，以求得生存和发展。同时，顾客的心也是多变的，今天喜欢的产品，明天或许就不喜欢了。而在过去的一百年中，标准营销一直为商界所推崇。统一生产、统一制造、统一装配、统一销售，这种标准化大批量生产、大销售的形态是商家的传统模式，被认为是降低产品单位成本，实现企业利润最大化的有效途径。这种营销方式既限制了产品多样化生产和多样化服务，又制约了消费者的个性化消费。成批生产和销售的方式已越来越显得呆板过时了。所以了解个性营销，运用个性营销，对企业的生存和发展起到至关重要的作用。

1.2国内外研究现状1.2.1国外研究现状企业形象的个性化、企业品牌的个性化逐渐成为企业在市场竞争中取胜的杀手锏，产品的质量已不是企业在市场竞争的主要武器，生产出来的产品不是质量越高越好，而是能使顾客越满意的越好。斯科特.戴维斯说：个清晰、有效的品牌定位,必须是企业上下对这个品牌定义都有恰当的理解和认可,同时品牌定位必须与企业的发展理念及企业的文化和价值观相联系。[1]营销界的名人菲利普·科特勒（2009）说:“工业革命所呼喊的‘这是我生产的东西，你难道不愿意购买吗?’，将让位给消费革命所宣称的‘这是我需要的东西，你难道生产不出来吗?”，质量的标准不能由企业来定，而是由消费者来确定。尽管产品的质量是一个企业生存的基础，但在市场竞争中，“酒香不怕巷子深”已是历史。仪仅提供与其他人一样的产品或服务是不够的，仅仅是用较低的价格或较好的服务去和已经占据领先地位者竞争也是不够的。只有个性，才能使企业在竞争中处于更有利的地位。因此，美国经济学家阿尔·里斯（2011）指出:“你不要试图变得更好，而要试图变得不同。”彼得·德鲁克（2003）说：“市场营销是如此基本，以至不能把它看成是一个单独的功能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动，企业的成功并非取决于生产，而是取决于顾客。”雷博赞说：企业在每一个阶段制定的营销策略都是为长远目标服务的，通过一种循序渐进的方式来实现企业的价值目标。从个性营销策略的微观层面来分析，制定一个企业的市场营销计划需要考虑到众多的细节方面，包括企业的文化战略、品牌战略、销售战略、客服战略等一系列的具体工作方案。[2]不同即是特色，即是个性。为了迎接挑战，需要新的营销模式，市场是海，企业是船，个性是帆，个性营销是当今一股势不可当的潮流。1.2.2国内研究现状个性营销是为了符合当今人们求新、求变的个性化消费潮流，吸引和满足消费者的需求，从众多同质化的产品中跳出来，如果单从消费人群方面考虑个性营销，难免个性产品也会变得毫无个性可言。朱玉童在《个性营销在泛滥中寻找突破》（2012）中说：“个性营销，应以产品为突破点，从产品的角度来说，品牌塑造在前期阶段，仍然要以产品为主，让消费者先去认知你的产品，了解你的产品，最大限度满足最多顾客的使用时效以及心理诉求”。产品的个性化可以是一种产品多种个性化设计，也可以是多种产品的个性组合来最大满足某一群体的顾客的个性需求。个性营销，应与品牌核心价值为根基，品牌之间最大的特点就是个性差别，明确自己的个性差别，跟随潮流，毫无个性的品牌最终的归宿只能是淹没在茫茫的品牌海洋中。王威在《品牌的个性营销》（2012）中说：“个性营销的本质在于通过价值创造新来引导市场，而非迎合市场，品牌的个性营销才是个性营销的优势和魅力所在。”随着市场竞争的愈加激烈，企业之间的竞争已经由产品品质的竞争转为顾客满意度的竞争。张彪在《电视媒体品牌的塑造》（2011）中说：“对于电视媒体来说，品牌就是媒体硬实力与软实力、品质与感性条件相融合，而形成一个媒体与另一个媒体区别的整体识别标志。品牌个性就像人的个性一样，它是通过品牌传播赋予品牌的一种心理特征。可以说，品牌个性就是在品牌定位的基础上人格化、个性化的品牌形象，它既是品牌形象的核心，又是特定品牌使用者个性的类化，它代表特定的生活方式、价值取向和观赏理念，关系到利益人心中的情感附加值和特定的生活价值观，目的在于与受众群体建立起一种情感上的沟通和联系。”总而言之，品牌个性，不仅具有某种自然属性，而且具有某些社会属性，成为受众群体满足心理需求的精神利益和感情寄托，它具有一定的稳定性又有一定的延伸性，像人一样在受众群体面前呈现出独特的一面。例如，星巴克咖啡就具有鲜明的品牌个性，在星巴克喝咖啡不仅仅是一种嗅觉和味觉上的享受，更是一种高品位的生活体验和精神上的释放。张敏在《个性化营销探究》（2011）中说：“个性化需求成为一种主流趋势，个性化营销正是适应企业发展变化而产生的。”针对不同的消费群体（者）设计出充分体现人性化及个性化的产品，这样才能适应市场的快速变化。张新慧在《个性消费趋势与生活形态营销》（2010）中说：“消费者作为现代生活者，他们购买商品不仅仅考虑商品的实用功能，更重要的是能够让他们的生活更加舒适，惬意。生活形态营销提倡企业应该经营的是消费者的生活模式，培养他们的消费习惯，在消费者的需求还未显露出来时，根据生活形态的研究挖掘其内心深处的需求，从而实现个性营销。”生活形态个性营销，就是根据消费者的内心需求，把握消费者的个性心理特征，选择合适的促销手段，在广告和促销的应用中主要是以消费者的生活形态差异为依据。1.3本文所要解决的问题当今，企业已进入全面竞争的时代。国内同国际接轨，在激烈的商战中，到底谁是竞争的优胜者，谁会立于不败之地首要考虑的是营销。在金融危机的影响下，我国企业发展受到严重制约，改革开放的30年的确为我国经济的高效、快速发展提供了很好的平台，但在这样的一个大背景下，如何采取有效措施扩大内需，从而降低我国的对外依存度，确保我国经济继续保持平稳、健康、快速发展显得尤为重要。通过对个性营销的了解学习和分析，了解更多企业经济发展的瓶颈和营销上的成功和不足。本文将重点分析个性营销发展的缓慢因素，针对个性营销的特性，结合诸多学者的文献和自我的看法，提出比较合理的解决建议，从而促进个性营销更好的推进发展，为企业赢得发展优势。

2基本概念介绍2.1个性营销根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户被称作营销。个性营销是随着社会经济的发展，市场进一步细分化和个性化的必然要求，它强调当今企业须满足顾客个性化的需求，代表着当今企业营销的理论和实践发展的新趋势，是适用于21世纪新经济条件下的一种营销思想。个性营销，应包含两个方面的含义：一方面是指企业的营销要有自己的个性、用自己的特色创造出需求来吸引消费者；另一方面是全方位地满足顾客个性化的需求。也就是说企业要开发出个性化、丰富多彩的比较另类的产品，以突破常规的富有冲击力的营销，挖掘、引导、创造并满足市场需求，符合当今人们求新、求异、求变的个性化消费潮流。强调企业必须运用与竞争对手截然不同的营销手段，有意地引导市场和消费群体朝着有利于自己的方向发展，使潜在的市场变成现实的市场，并逐步与竞争对手拉大距离，使自己更为独特，以最终达到开拓市场、占领市场、拥有市场为目的的一种营销理念。2.2个性营销的目的个性化营销的目的主要有以下几个方面：1)改善产品供大于求的现状异常丰富而又同质化严重，为消费者提供了极大的消费空间；改善产品供大于求的消费现状，既能满足消费者的消费水准，有能改善企业的运用。2)使消费者的个性化价值观与消费观得以彰显个体的价值观念和消费观念得到空前膨胀，对产品的文化色彩和感情色彩越来越浓厚，为个性化营销提供了繁衍的沃土。而近年来，在社会各行业，一方面是同质化的泛滥，一方面个性化营销备受青睐。[5]无论是产品的开发，市场的细分和定位，形象的设计，品牌的策划，企业文化的培育，还是营销理念的塑造，营销渠道的建设和服务内涵的延伸，处处都体现出与众不同的特殊和标新立异的差异。3)促进信息技术发展由于消费水平不断提高，价值观念日益个性化，人们开始要求产品的“文化色彩”或“情感色彩”浓厚，能体现主人独特的素养。[6]而且产品也越来越丰富，供大于求，消费者可以在众多的同类产品中随意挑选，因此，随着个性化消费的出现，企业要生存和发展，就要满足消费者提出的各种新要求，具备个性化的营销能力。4)传统营销走“市场细分”之路细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者的角度，根据市场细分的理论基础即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。[7]通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。2.3个性营销的意义个性营销的意义在于更加充分地体现现代市场营销观念。现代市场营销观念就是“顾客至上”，顾客永远是正确的，而个性化营销正是要求一切从顾客需要出发，通过与每一位顾客建立良好关系，开展差异性服务，正是现代市场营销观念的具体表现。增强企业市场竞争力。在竞争日益激烈的市场上，谁的产品最能满足顾客需要，谁就最终赢得市场。如海尔提出了“您来设计我来实现”的新口号，由消费者向海尔提出自己对家电产品的需求模式，包括款式、色彩、大小等，产品更具适应性，更有竞争力，也就牢牢占据了市场霸主地位。最大限度满足消费者个性化需求。在传统的目标市场营销中，消费者所需的商品只能从现有商品中选购，消费者的需要可能得到满足，也可能得不到满足，消费者只能选择与自己的理想商品最接近的将就一下。而在个性化营销中，消费者选购商品时完全以自我为中心，现有商品不能满足需求，则可向企业提出具体要求，企业让消费者买到自己的理想产品。[8]能带动企业提高经济效益。由于企业和消费者保持着长期的互动关系，企业能及时了解市场需求的变化，不会造成产品积压，缩短了再生产周期，降低了流通费用。2.4个性营销与传统营销的区别传统的营销主张管理人员必须首先确定需出售给顾客的产品是什么。这些决策主要包括产品所具有的特征、为顾客带来的好处、质量水准、数量和包装等等。在专家意见、直觉、敏锐的洞察力、和系统的市场研究基础上，产品的决策是基于产品本身——它是什么，和它能为顾客带来什么。决策者一旦决定开发这种产品，就要做一个营销计划，详细制定该产品如何定价、送货和促销。营销的概念，这一被广泛讨论的商业哲学，始终强调4Ps因素在决策中的一体性，以形成统一的战略。[3]个性营销则是企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位，企业与市场逐步建立一种新型关系，建立消费者个人数据库和信息档案，与消费者建立更为个人化的联系，及时地了解市场动向和顾客需求，向顾客提供一种个性化的销售和服务，顾客根据自己需求提出商品性能要求，企业尽可能按顾客要求进行生产，迎合消费者个别需求和品味，并应用信息，采用灵活战略适时地加以调整，以生产者与消费者之间的协调合作来提高竞争力，以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。[4]这有利于节省中间环节，降低销售成本。不仅如此，由于社会生产计划性增强，资源配置接近最优，商业出现"零库存"管理，企业的库存成本也节约了。我认为个性化是所有营销战略中的重要因素，它应包含在产品开发之中，并以有关个性化的程度和性质的决策来指引产品开发的方向。当决策者开发这种产品时，他们应把想要提供给市场的个性化的程度融入其中。这一考虑将影响产品生产的批量定制方式，以及怎样使服务个性化。3个性营销的发展现状市场营销对企业的生存和我国经济的发展至关重要。知识经济的发展，将促使人们的生产方式、思维方式、消费方式及生活方式等发生深刻的变化，也使得市场营销发生许多重大的变革。[9]传统的营销方式在一定时期内仍将发挥重要作用，同时，一些新的个性营销方式也在市场营销过程中不断涌现出来，越来越发挥惊人作用。现阶段，企业个性营销主要体现在一下几个方面。3.1个性营销在品牌中的运用美国广告专家莱利·莱特指出:未来的营销是品牌的战争-品牌互争长短的竞争；拥有市场将会比拥有工厂更重要,拥有市场的唯一办法就是拥有占主导地位的品牌。与人一样,品牌也有个性。所谓品牌个性是指其所具有的独特的文化内涵,其实质就是消费者真实个性在某种商品上的再现。换句话说,品牌个性是在品牌定位的基础上的人格化。企业通过对动态市场的准确认知和把握,把目标市场的共同特征提炼出来加以强化,并与其他刺激因素结合,以一定的生活方式、价格观与消费观等概念持续不断地向目标消费者进行的传达,影响着消费者潜在的欲望和冲动,取得目标消费者的认知与共识并建立感情,形成偏好和忠诚度,最后形成认同自己品牌个性的消费群体。[10]比如人们提到可口可乐就会联想到红色和热情奔放,提到万宝路就会想起西部牛仔和奔放洒脱。这样一来,我们就容易理解了为什么年轻人大都喜欢喝可口可乐、成功的商业人士大都喜欢坐奔驰车的原因了,因为可口可乐代表着活力、激情,奔驰车代表着大气、稳重、高档、高品位。施乐是一家集打印复印，文案管理，处理技术，软件和咨询服务的综合性公司，当技术发展到以数码信息为主流的时候，为了适应技术的发展，施乐公司及时对自己的品牌表示了彻底的更新。首先，给人一种朝气蓬勃充满生机的活力的视觉效果，新的施乐品牌标识一改以往冷漠严谨的蓝色掉，而采用一种指定红色来替代以前的施乐蓝。红色的施乐新标识图形，是施乐企业品牌产品发展的最好象征，如同施乐新的广告语中所称的Asimplewaytodogoodword。其次，为了醒目的反映产品技术从传统的模式技术跨入数字技术的领域，施乐公司将施乐标志中与数学方程式的x英语中的快速谐音首字母x放大，并在右上角作数字化处理。施乐品牌的设计，采取了较为典型的象征与暗喻产品的性能与特点的方法，既表示出了施乐的品牌形象与特点，又预示着施乐公司的未来充满着变幻，神奇和欣欣向荣以此深入人心，获得了极大成功。施乐的品牌设计让人记住了标识，品牌标识是象征性与暗喻性设计，表明了品牌产品的性能与特点，将提供给广大消费者更简便，更深刻地理解和牢记品牌形象与产品特征的一个标志。当消费者记住了你的品牌标识，在一定程度上也说明了你的个性营销是相当成功的。3.2个性营销在博客中的运用博客就是网络日记英文单词为BLOG(WEBLOG的缩写)。博客这种网络日记的内容通常是公开的.自己可以发表自己的网络日记.也可以阅读别人的网络日记.因此可以理解为一种个人思想、观点、知识等在互联网上的共享。而博客营销就是利用博客这种网络应用形式开展网络营销。博客具有知识性、自主性、共享性等基本特征.正是博客的这种性质,决定了博客营销是一种基于个人知识资源(包括:思想、体验等表现形式)的网络信息传递形式。因此，开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握，学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。博客营销是靠原创的，专业化的内容吸引的读者，培养一批忠实的读者，在读者群中建设信任度、权威度、形成个人品牌，进而影响读者的思维和购买决定。CNNIC今年7月发布的((中国互联网络发展状况统计报告》显示:将博客列为经常使用的网络服务的用户比例为10.5%。可见,作为一种新型的、快速发展的互联网应用密切关注博客发展并做必要的博客营销探索对企业经营是有益的。IBM也是新营销的积极实践者。他们发布了专门针对投资人的站点，其中讨论商业和技术主题，如银行业、购物和网络游戏等。IBM也在公司内部网上提供博客系统以鼓励员工使用博客。IBM的发言人称，员工对于这些社会化网络和沟通方式的活跃状态让他们意识到新兴技术应用的极大潜力。到目前为止，约15000个IBM员工注册了公司博客，2200个员工定期维护其博客。博客主题从技术讨论到寻求项目帮助，应有尽有。企业博客的发展状况表明，企业博客营销获得了更大的发展——尽管很多公司的博客营销实践应用水平可能还很不专业，但毕竟走出了革命性的一步。3.3个性营销在企业文化中的运用Uniqlo的全名是UniqueClothingWearhouse它的内在涵义是指通过摒弃了不必要装潢装饰的仓库型店铺，采用超市型的自助购物方式，以合理可信的价格提供顾客希望的商品。[11]Uniqlo是日本著名的休闲品牌，是排名全球服饰零售业前列的日本迅销集团旗下的实力核心品牌。坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者。而所倡导的“百搭”理念，也为世人所熟知。“衣服是配角，穿衣服的人才是主角”突出了其以人为本的穿衣理念，即使看似简单的基本款，只要经过精心的搭配也能够展现自我个性。优衣库的使命是以合理可信的价格，持续提供任何时候、任何地点、任何人都能穿着的、具备时尚要素、高品质的基本款休闲服。不断提高人们的生活质量。因此，优衣库彻底贯彻低成本经营，以最快、最低价的方式将生产与销售直接相连，努力实现最完善的顾客服务。4制约个性营销发展的因素为顾客提供尽善尽美的商品和服务,让顾客满意,这是当今企业获取成功的重要经营理念。在市场经济条件下,企业的生存发展,必须要赢得消费者的“选票”,这是摆在企业家面前的一个永恒的课题。那么如何赢得消费者的选票，在当今经济迅猛发展，经济危机的影响之下，很多企业做并不好。4.1营销理念陈旧很多企业过于迁就消费者，单纯的满足消费者的需要，但这将会使企业忽略其本身的创造能力，如会使产品囿于一成不变或变化跟不上潮流，从而无法实现自身的价值。透视我国营销现状，不难看出最普遍的营销现象就是营销战术肤浅、跟风营销盛行，这无疑是众多企业营销乏术、创新无门的终极原因。而且产品没有明确的客户群体，导致企业忠实客群缺失。4.2企业的营销创新能力不高企业创新能力就是企业在多大程度上能够系统地完成与创新有关地各项活动的能力。营销创新(MarketingInnovation)就是根据营销环境的变化情况，并结合企业自身的资源条件和经营实力，寻求营销要素在某一方面或某一系列的突破或变革的过程。[12]在这个过程中，并非要求一定要有创造发明，只要能够适应环境，赢得消费者的心理且不触犯法律、法规和通行贯例，同时能被企业所接受，那么这种营销创新即是成功的。但是很多企业恰恰缺少这样的能力，营销对策老套，不能抓住消费者的心，制约着企业的发展。4.3消费者的需求差异消费者需求是指人们为了满足物质和文化生活的需要而对物质产品和服务的具有货币支付能力的欲望和购买能力的总和。消费的者需求差异因其所处的时代环境不同也会产生不同的需求。有不同的民族、信仰和生活习惯，自然会产生明显的需求差异。人们对相同产品的认知和认可度的差异，也是制约个性营销的发展因素。[13]所以，企业要想取得成功，就必须在整个生产过程中，从产品的构思、设计、制造到产品的包装、运输、销售，认真思考这些差异性，并针对不同消费者的特点，采取相应的措施和方法。4.4营销工作者的营销能力低市场营销有称市场学，或行销学，作为个性化营销的工作者更加需要具备营销灵敏性，所谓灵敏性是指敏锐的观察能力，在人际交流中，如果能成功的预测出你的目标客户所思所想，并能得出一个行之有效的诱导方法以使目标客户达到自己想达到的期望，并能很好的维系客户关系，但是很多销售人员不具备这样的素质，不能抓住客户的心，对个性营销领悟不深刻，缺少灵敏度，制约个性营销的发展。4.5促销活动单一促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。[14]常用的促销手段有广告、人员推销、网络营销、营业推广和公共关系。企业可根据实际情况及市场、产品等因素选择一种或多种促销手段的组合。但是这样的促销活动并不能很好的打动消费者的购买欲望。5提升个性营销水平的对策个性营销是以“顾客的需求都是不同的”，“产品或服务最终要满足顾客的需求”为理论基础；以顾客的消费心理、行为日益成熟，日益多元化、差异化、个性化为市场基础；强调企业必须运用与对手截然不同的营销手段，有意无意地引导市场和消费群体朝着有利于自己的方向发展，使潜在的市场变成现实市场，并逐步与对手拉大距离，使自己更为独特，以最终达到开拓市场、占领市场、拥有市场为目的的一种营销理念。[15]个性营销是一种科学的、创新的营销理念，电子商务，网络技术为实现这种营销提供了优秀的操作平台。5.1建立新的营销理念策略企业不仅要满足顾客需要，而且还要不断地创造、引导顾客需要，其中，被动地、单纯地满足顾客的现实需要是平庸者所为，挖掘顾客的潜在需要即引导和创造顾客需要才是智者所为。[16]也就是说企业施行个性营销不能只是紧跟市场潮流，更重要的是要引导消费潮流，即企业营销要有自己的特色:吸引消费者，最终满足消费者。可口可乐与百事可乐的百年大战给了我们一个很好的启示:一味的模仿只会永远处于落后状态，只有敢于创新、勇于挑战，才能在激烈的竞争中赢得优势。[17]因此，在我国这个环境变化多端、竞争日趋激烈，消费者越来越成熟、越来越理智的市场中，要想赢得消费者、赢得竞争优势，必须在变化的环境中变革营销模式和运用具有创造性的营销手段。5.2产品个性化策略企业可以按照以下方式进行:一是“一对一”生产。二是消费者自己动手制做。如厂家把零部件卖给消费者,同时附上组装说明书,消费者买了这些零部件后,自己动手组装成最终产品。这种方式之所以可以,是基于人们对“自己的劳动成果”的特殊感情和在动手过程中享受到的乐趣。适用于劳动强度小,较悠闲有情趣的产品。三是厂家设计的产品、花色、品种、款式、型号尽可能多,供消费者在这个范围内自己选择,找出最适合自己的款式。四是企业要充分利用先进的科技和发达的网络系统,进一步完善计算机辅助设计,实现适合于个性化生产的模块化制造,生产线也必须是柔性的,以适合于个性化生产。5.3价格个性化策略由于消费者的需求趋于个性化,企业要改变传统的单一定价策略,利用计算机技术和信息技术,以需求为导向,根据不同的消费需求和价格弹性分别定价。实际运用中可实施以下策略:一是理解价值定价策略,即以消费者对产品价值的理解为依据,而不是按生产者的成本来定价。不同的消费者有不同的价值观,形成不同的消费个性,对某种产品的价值理解也就不一样,企业在对消费者的理解价值有正确估计的情况下,可定出适合不同消费者的价格。二是差别定价策略。即根据交易对象、交易时间、交易地点的不同给同种商品定出两种或多种不同价格,以适应顾客的不同需要,给企业带来收益,包括按不同顾客、按产品不同形式、按不同的销售时间制定不同的价格。三是采用声望定价策略。即故意把价格定成整数或定较高价格,以显示其商品的名贵高超,如海尔的产品始终以高价位出现。[18]不可否认,随着社会经济的发展,这种定价策略迎合了越来越多的个性独特的消费者。四是网上拍卖定价策略。因特网技术的飞速发展,为企业采用网上拍卖方式,大规模实施顾客驱动的定价策略创造了必要的条件。在拍卖的过程中,每位顾客都按自己愿意支付的最高价格出价。拍卖方式是企业按照目前市场愿意支付的最高价格销售产品和服务的最好方式。[19]这样企业采用拍卖定价法销售几件相同的产品,仍可获得比较大的利润。

5.4渠道个性化策略由于产品的个性化,企业可跳过中介直接与顾客打交道,从而更快更方便地满足消费者的需求。可运用的策略有:一是渠道结构扁平化。使厂家与消费者有更直接、更快捷的沟通,提高厂家对分销渠道的辐射力和控制力。二是渠道终端个性化。这里分两种情况:一种是直接面对消费者。通过“一对一营销”、“定制营销”满足消费者千差万别的个性化需求；另一种是直接面对零售商。顺应消费者个性化的需要,举办特许经营店、品牌店等零售形式。三是渠道关系互动化。也分两种情况:一种是对消费者而言,要充分利用互联网技术和网上交易环境,让制造商与消费者互动,最大限度地使供需关系得到协调；另一种情况是厂家与商家互动,利用互联网技术使销售活动电子化,在供货、配送等环节提高效率和准确性,以对消费者的个性需求作出迅速反应。[20]5.5促销个性化策略促销个性化主要是针对消费者的攻心之战,即使企业的产品或服务与竞争者相比并无实质性差异,但由卖方通过包装装潢、商标、广告、宣传等在消费者心理上产生区别,会造成不同厂家的同质产品在消费者心目中的差异。[21]可采用的促销策略有:一是充分发挥传统的广告、人员推销、营业推广、公共关系等促销手段的作用,在宣传中要突出企业生产的弹性化,向消费者传达企业或品牌的特定信息,满足消费者的个性需求,使其个性清楚地展现在消费者面前,从而引起消费者的注意,占领其心灵中的一席之地。[22]比如耐克追求的具有鲜明特征的、反传统观念的个性化的公司文化——“体育、表演、洒脱自由的运动员精神”获得巨大成功；二是通过互联网这一信息通道进行产品、企业信息的传播,要注意追踪每一位顾客,分别与之进行沟通,除将必要的信息传递给每一特定的顾客外,还要搜集顾客的需求信息；三是特别要介绍企业能给顾客提供个性化服务,在售前、售中、售后,只要消费者有特殊要求,均可满足,以赢得每一位顾客。[23]为一位顾客提供的服务完成后,并不意味着个性营销过程的终结。还必须吸取顾客反馈意见,以改进企业提供的产品和服务,不断提高顾客满意度,逐渐培养“忠诚”顾客,形成企业独特的竞争优势。6结论本文研究表明：在这个经济迅速发展，讲究个性化的时代，在这个一波又一波的个性化浪潮中，传统的市场营销模式必将走出其原有的经营误区，迎接个性化的演变。个性化营销将逐渐受到青睐随着市场供求关系的变化，以消费者为中心、在满足消费者需求的过程中实现企业的利润，这种营销观念已经被越来越多的企业所接受。个性营销策略,都是以消费者为导向,研究不同细分市场消费群体的需求,不断调整企业自身产品结构和营销方略以满足消费者的个性需求。这种个性营销具有很强的针对性,它创造了无限商机,成为营销创新的主旋律。参考文献[1]斯科特·戴维斯.市场经济下的个性营销[J].河北大学论刊2009(11):24-27.[2]博赞.品牌塑造与消费者的关系[J].经济论坛,2009,(1):35-40.[3]石雷山,丁家永.品牌个性的心理分析与研究[J].山东大学学报,2010