餐饮行业深度更新报告疫情背景下如何看待我国餐饮品牌的未来发展2022032620

商业市场调研报告企业行业分析方案行业文档手册短期疫情冲击下，中式餐饮单店盈利的稳定性遭受巨大考验。随着20年疫情背景下如何看待我国餐饮品牌的未来发展？餐饮行业深度更新报告行业深度研究

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餐饮

证券研究报告2022

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月

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日行业评级超配前次评级相对表现1

个月3

个月12

个月-17%

2021-032021-072021-11

评级变动近一年行业走势

餐饮

11%

7%

3%

-1%

-5%

-9%

-13%

首次沪深300Table_Title●核心结论Table_Summary疫情的爆发，且持续时间较长，中式餐饮连锁品牌遭受巨大考验，主要表现在：1）疫情中头部企业经营迟迟得不到恢复，刚性成本费用下盈利能力急剧恶化甚至大幅亏损；

2）销售渠道的单一性、经营管理的粗放性；

3）在定价层面，过去一味强调消费升级和品质消费，价格偏高，疫情带来的消费能力下滑反噬新消费需求；4）供应链不完善背景下，上游成本压力加大，两端受到挤压，单店盈利能力进一步下滑。中长期来看，头部品牌疫情中被迫收缩，引发市场对于中餐品牌长期开店天花板的担忧。品牌餐饮短期经营承压，不改长期发展前景。虽然短期内餐饮企业经营仍然十分艰难，但如果以更长维度的视角来看待中餐连锁的未来发展，我们认为无需悲观：1）中国品牌餐饮消费升级的趋势才刚刚开始，疫情或商业分析研究报告文档带来短期消费力的疲软，但不改变长期趋势；2）中式餐饮市场空间广阔，一方面是在于中国外出就餐的比例相较于美国等发达市场仍有广阔提升空前，另一方面，年轻消费者对中餐文化的认同感愈发强烈，这有助于中餐连锁品牌的崛起；3）从海外餐饮龙头的发展经验来看，外部环境的恶化、自身的盲目扩张会带来企业经营的困境，但是往往困难中也是企业自我变革的窗口期，具备强大自我修正能力的企业会度过危机、重拾成长。他山之石：麦当劳和星巴克的危急时刻和困境反转。我们重点分析了麦当劳和星巴克经营历史中的危机时刻及困境反转，总结出以下几点：1）急速扩张往往是餐饮连锁品牌出现经营危机的注脚，往往伴随着顾客服务体验下滑、产品过于复杂、管理粗放等问题，而外部环境的急速恶化（经济危机、自然灾害等）则是危机的触发点。2）扭转危机的方式主要包括更换决策层，形成新的凝聚力和战略方向；快速关闭无效门店，调整开店方向；收缩业务布局，聚焦核心主业；优化调整产品和门店模型；加强门店考核和精细化管理、强化成本费用管控、以可持续盈利为导向；注重品牌营销，重塑品牌调性。3）低成长阶段，通过理性审慎的产品关联外延，可以获取新的成长空间，如零售业务、饮品业务等；此外，在市值管理方面，通过持续的高分红、股票回购为股东带来利益最大化。投资建议：我们认为品牌连锁餐饮最困难的时期或正在过去，未来随着疫情的好转、线下客流量的恢复、居民在餐饮服务业消费支出的进一步加大，将对门店恢复形成有力支撑。中长期来看，我国本土连锁餐饮品牌门店下沉仍存在较大空间，三四线市场租金、人工成本优势下显示出更好的盈利能力。建议重点关注九毛九、海底捞、海伦司、奈雪的茶、呷哺呷哺。

分析报告文档风险提示：宏观经济波动风险；疫情防控措施超预期；行业竞争加剧。行业文档手册行业深度研究

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餐饮西部证券2022

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日图

30：星巴克直营门店运营费用率变化................................................................................16商业分析研究报告文档

内容目录

图表目录

图

1：中国餐饮市场规模持续扩容...........................................................................................4

图

2：中式餐饮连锁化提速的归纳要素....................................................................................4

图

3：海底捞疫情中盈利能力显著下滑....................................................................................5

图

4：疫情中多家中式餐饮企业被迫关店

................................................................................5

图

5：全国购物中心客流量恢复度（较

19

年）.......................................................................6

图

6：21

年下半年散点疫情频发

.............................................................................................6

图

7：21

年周末效应更为显著.................................................................................................6

图

8：21

年以来消费者信心指数边际走弱...............................................................................6

图

9：中式快餐品牌疫后表现亮眼...........................................................................................7

图

10：21

年叮咚买菜平台预制菜销量增长

300%...................................................................7

图

11：饭局/酒会仍然是最重要的社交方式

.............................................................................7

图

12：餐饮在购物中心业态中的占比持续提升.......................................................................7

图

13：19

年中美餐饮人均支出对比........................................................................................8

图

14：中美餐饮连锁化率对比

................................................................................................8

图

15：不同餐饮品牌国内覆盖城市数和单城市平均门店数.....................................................8

图

16：三四线城市人工成本优势明显

.....................................................................................8

图

17：麦当劳门店数及增长情况.............................................................................................9

图

18：麦当劳营业收入及利润增长情况................................................................................10

图

19：2000-2002

年期间麦当劳同店销售表现疲软..............................................................10

图

20：2000

年后麦当劳放缓开店，加大对经营不善门店的关闭..........................................10

图

21：2003

年后麦当劳门店升级变得更加时尚、舒适

........................................................11

图

22：2003

年麦当劳全球发布“I’m

lovin’

it”广告语...............................................................11

图

23：2000

年后麦当劳资本开支向存量门店倾斜................................................................12

图

24：麦当劳持续进行高额股票回购

...................................................................................13

图

25：麦当劳维持较高的

ROIC

水平

...................................................................................13

图

26：星巴克开店情况.........................................................................................................14

图

27：星巴克收入及利润增速

..............................................................................................14

图

28：星巴克全球同店增速表现...........................................................................................14

图

29：星巴克美国直营门店单店平均员工数变化

.................................................................16分析报告文档行业文档手册行业深度研究

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餐饮西部证券2022

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日

表

1：九毛九核心财务指标....................................................................................................17

商业分析研究报告文档

表

2：海底捞核心财务指标....................................................................................................18

表

3：海伦司核心财务指标....................................................................................................18

表

4：奈雪的茶核心财务指标

................................................................................................19分析报告文档

nMpQmMoOpOnQwPtRxPoOmQ8O9RbRsQqQpNtRlOpPsRfQpNqPbRmNqOuOrMrRvPrRsP商业市场调研报告是指调查和收集有关商业市场需求、消费者行为、竞争状况、市场趋势等方面的信息，从而为企业决策者提供有助于确定市场方向和制定营销策略的实用数据和建议。在当今商业竞争日益激烈的环境下，商业市场调研报告对企业的发展至关重要。商业市场调研报告的形式和内容可因行业和目标而异，通常包括市场情况、产品特色、消费者行为和需求、竞争对手及其策略等方面的信息。针对不同的信息，企业可以采用各种方式来获取市场数据，如调查问卷、访谈、观察等方式。在调研报告中，企业需要对市场数据和信息进行分析，得出结论和建议，并据此提供具体的市场营销策略和行动方案。此外，企业还应该对己行动的效果及时追踪和评估，并针对性地调整和完善市场策略。商业市场调研过程中，我们首先需要考虑的是需要确定的目标。调研目标应据此制定市场调研方案。通常包括需求满足度、市场规模、产品可行性和客户类型等。调研计划的其他方面包括调研方式、调研时期和成本等。商业调研分析报告作用行业文档手册西部证券

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日

一、中国连锁餐饮发展的困境与破局1.1

本土餐饮企业连锁化发展机遇中国本土餐饮品牌崛起的大背景与中国餐饮文化觉醒、新媒体营销（大众、美团）、网红经济现象等诸多因素相关。在消费升级的驱动下，年轻消费者对于餐饮的评价维度也变得更为多元，从菜品本身扩散至餐厅调性、服务、文化、颜值等。一批中式餐饮品牌通过特色体验（服务）、大单品等策略探索中式品牌餐饮的连锁化道路，在发展的过程中，他们不断汲取国外连锁餐饮龙头的发展经验，洋为中用，并结合本土中式餐饮的特点，通过降低后厨的依赖、发挥供应链规模优势，探索中式餐饮在标准化与个性化之间的平衡。在这当中，涮煮类（火锅、麻辣烫等）、川味大单品（酸菜鱼、毛血旺等）、面食类、茶饮类由于对后厨的依赖性低、口味重（容错率高）、供应链成熟，率先实现了连锁化

0-1

的突破，并且近年来在资本加持下，连锁扩张提速（1-N），对传统品类的再造也成为了资本集中投入的领域。图

1：中国餐饮市场规模持续扩容图

2：中式餐饮连锁化提速的归纳要素资料来源：弗若斯特沙利文，西部证券研发中心资料来源：wind，西部证券研发中心1.2

疫情冲击下，单店模型稳定性遭到质疑短期疫情巨大冲击下，中式餐饮单店盈利的稳定性遭受巨大考验。近年来，在资本加持下，众多餐饮品牌、新消费品牌加速扩张。但随着

20

年疫情的爆发，且持续时间较长，中式餐饮连锁品牌遭受巨大考验，主要表现在：（1）疫情中头部企业经营迟迟得不到恢复，刚性成本费用下盈利能力急剧恶化甚至大幅亏损；（2）销售渠道的单一性、经营管理的粗放性；（3）在定价层面，过去一味强调消费升级和品质消费，价格偏高，疫情带来的消费能力下滑反噬新消费需求；（4）供应链不完善背景下，上游成本压力加大，两端受到挤压，单店盈利能力进一步下滑。中长期来看，头部品牌疫情中被迫收缩，引发市场对于中餐品牌长期开店天花板的担忧。头部品牌开店受阻，引发市场对于其长期开店天花板的担忧。尽管类似于麦当劳、肯德基、必胜客等传统快餐餐饮门店数均已经突破数千家规模，未来也有望突破万家，但快餐相较于国内正餐餐饮的优势在于：（1）产品更加标准化，成本压力更为可控；（2）门店服务人员数量少（倡导消费者自主服务）、数字化水平高，对人员的依赖性远低于中餐；（3）长期积累的品牌势能差异；（4）客单价水平较低，大众消费属性突出。综上，西式快餐品牌单店的模型具备较大弹性，开店选址的渗透性更强（商圈、社区均可以开店），细分品类0.20.52.90.20.63.20.20.63.40.30.73.70.20.63.10.30.73.60.30.83.90.30.84.20.30.94.50.4

14.806543217其他（万亿）西式餐饮（万亿）中式餐饮（万亿）行业深度研究

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餐饮

商业分析研究报告文档分析报告文档行业文档手册西部证券

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日里面优势显著、品牌心智无可替代（长期积累形成的强大护城河，导致同品类竞争环境友好），且就餐方式是堂食和外带均可，受就餐高峰翻台约束较小，成本费用可控，单店盈利能力能长期保持合理水平。而中式餐饮，尤其是正餐，消费场景相对受限、就餐高峰受翻台约束较大，消费单价相对较高，对消费频次形成约束。此外，更为重要的是，中式餐饮受正餐传统观念影响较大，服务方面要求更高，在人员配置方面难以做到极简，员工费用相对刚性，人员规模庞大也会带来管理方面的限制。根据短板效应，组织人员管理的难度应该属于餐饮企业的“短板”，客观上限制了一般餐饮企业的管理边界。图

4：疫情中多家中式餐饮企业被迫关店资料来源：弗若斯特沙利文，西部证券研发中心资料来源：wind，西部证券研发中心注：21

年归母净利润为剔除因关店带来的一次性减值影响

1.3

如何看待品牌餐饮的发展未来？

疫情对餐饮企业是一场巨大的考验，企业经历巨大的经营压力和业绩亏损，餐饮上市企业

股价面临着估值和业绩的双杀，更重要的是市场对餐饮企业未来长期发展的确定性产生动

摇。虽然短期内餐饮企业经营仍然十分艰难，但如果以相对更长维度的视角看待我国中餐

连锁的未来发展，我们认为无需悲观，主要是因为：

（1）我们认为中国品牌餐饮消费升级的趋势才刚刚开始，疫情或带来短期消费力的疲软，

但不改变长期趋势；

（2）中式餐饮市场空间广阔，一方面是在于中国外出就餐的比例相较于美国等发达市场

仍有广阔提升空前，另一方面，年轻消费者对中餐文化的认同感愈发强烈，这有助

于中餐连锁品牌的崛起；

（3）从海外餐饮龙头的发展经验来看，外部环境的恶化、自身的盲目扩张会带来企业经

营的困境，但是往往困难中也是企业自我变革的窗口期，具备强大自我修正能力的

企业会度过危机、重拾成长（具体参考下文第二章节）。

1.3.1

线下客流受疫情影响较大短期来看，疫情是影响餐饮门店表现的核心因素；根据汇客云数据显示，20-21

年全国购物中心客流量分别恢复至

19

年的

64%和

75%水平，21

年下半年受散点疫情的反复、居-10.0%15.0%10.0%5.0%0.0%-5.0%-502018201920202021归母净利（亿元）图

3：海底捞疫情中盈利能力显著下滑

营业收入（亿元）

净利率（%，右轴）

450

400

350

300

250

200

150

100

50

0行业深度研究

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餐饮

商业分析研究报告文档分析报告文档册行业文档手消费者信心指数

数行业深度研究

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日图

5：全国购物中心客流量恢复度（较

19

年）图

6：21

年下半年散点疫情频发资料来源：汇客云，西部证券研发中心资料来源：汇客云，西部证券研发中心1.3.2

居民消费意愿和频次降低疫情中消费者逛商场和消费行为产生变化，节假日效应显著；换言之，工作日消费者逛街购物需求较

19

年大幅下滑，需求更多集中于节假日释放，居民整体逛街购物频次下降。根据国家统计局数据显示，我国消费者信心指数在

20

年下半年快速恢复，而在

21

年呈现边际走弱趋势。资料来源：汇客云，西部证券研发中心资料来源：国家统计局，西部证券研发中心32%76%79%66%78%

72%82%

73%30%60%50%40%90%80%70%100%Q1Q2Q3Q42020202101510

5302520351月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月11月12月高风险地区数量（个）42%42%47%39%43%42%41%40%48%47%46%45%44%201920202021图

7：21

年周末效应更为显著

19-21年周末效应118116114112128126124122120110

2019-012019-092020-052021-012021-09图

8：21

年以来消费者信心指数边际走弱

消费者信心指

民消费意愿的边际走弱等因素影响，全国购物中心客流恢复程度反而不及

20

年水平。商业分析研究报告文档注：周末效应是指周末商场客流相较于工作日平均客流的增幅

1.3.3

大众餐饮、预制菜等替代效应显现

受疫情扰动和消费能力影响，消费者降低重社交、高单价的正餐消费，这部分需求被平价

中式快餐、预制菜（居家）等满足，尤其是在工作日，基于安全、性价比等因素的考虑，

平价餐饮或预制菜的替代效应更为明显。

分析报告文档一、市场调研报告是企业了解市场动态的窗口。它有利于企业掌握市场动态，如市场供求情况、市场最新趋势、消费者的要求以及本企业产品的销售情况等方面的市场动态。二、它为企业客观判断自身的竞争能力，调整经营决策、产品开发和生产计划提供了依据，企业在市场竞争中要想明确自身所处的位置，就要做市场调查，从市场调查报告中获取准确的信息。企业领导层在考虑开发新产品，决定产品的生产数量、品种、花色时也要先做市场调查。三、有助于整体宣传策略需要，为企业市场地位和产品宣传等提供信息和支持。四、通过市场调查所获得的资料，除了可供了解目前市场的情况之外，还可以对市场变化趋势进行预测，从而可以提前对企业的应变作出计划和安排，充分地利用市场的变化，从中谋求企业的利益。商业调研分析报告作用行业文档手册西部证券

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日图

10：21

年叮咚买菜平台预制菜销量增长

300%资料来源：叮咚买菜《2021

年度消费趋势报告》，西部证券研发中心基于以上分析，我们认为短期消费场景和消费意愿受到极大压制，外部环境对餐饮连锁化负面冲击较大，也是压制企业经营恢复的重要因素。后续随着疫情影响的边际减弱（尽管时间上还难以精确判断），我们认为餐饮企业经营将会逐步改善。1.3.4

品牌餐饮的价值和护城河投资者普遍认为餐饮行业由于较低的进入门槛和消费者极低的转换成本，导致行业竞争激烈，品牌面临较短的生命周期问题；但在海外餐饮行业中，却依然出现了如麦当劳、肯德基（百胜）、星巴克、墨式烧烤等大市值餐饮公司，尽管在商业模式、标准化程度等方面与当前中餐连锁品牌存在一定差异，但我们认为未来中餐连锁品牌仍有其特有的护城河。（1）中式餐饮多以社交（包括家庭聚会）为目的，对于环境、服务体验、卫生安全等方

面要求较高，品牌连锁餐饮具备更好的背书效应，本身具备更好的消费者粘性；（2）头部品牌连锁餐饮具备较强的引流和商圈价值定位能力，在当下线下流量压力不断

增大的背景下，品牌餐饮的租金和地段议价能力或有望进一步提升；（3）头部连锁品牌自建供应链体系，价值链进一步往上游延伸，可以发挥出较好的采购

规模优势和质量管控优势。图

12：餐饮在购物中心业态中的占比持续提升《中国职场社交报告》，2.83.32.22.8

32.5

21.5

10.5

04.5

43.5

乡村基（翻座率）资料来源：乡村基招股书，西部证券研发中心大米先生（翻座率）201920201-9M2021

4.2

3.4行业深度研究

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餐饮图

9：中式快餐品牌疫后表现亮眼

商业分析研究报告文档图

11：饭局/酒会仍然是最重要的社交方式

分析报告文档行业文档手册行业深度研究

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餐饮西部证券2022

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日图

13：19

年中美餐饮人均支出对比图

14：中美餐饮连锁化率对比自下而上来看，目前我国餐饮连锁化方向从一二线市场往三四线市场持续渗透，这将打开更为广阔的连锁化空间。对比头部餐饮连锁企业，我国中餐连锁品牌在渠道下沉上仍有一定空间，随着三四线城镇化、居民消费力和品牌消费意愿的持续提升，我们相信本土品牌连锁餐饮未来进一步下沉开店的空间将持续打开。且三四线市场因为租金、人工费用相对于一二线市场更具备优势，从门店盈利水平来看，三四线城市门店盈利水平更高。此外，中餐品牌在产品和场景延伸方面也更具潜力，“餐饮+零售”、核心单品预制菜等延伸均可以触达更多的消费者就餐需求场景（居家就餐、旅行就餐），由于餐饮品牌本身积累的口碑和消费者心智，利用私域流量和高品牌势能延伸产品零售有助于打开新的增量空间。图

15：不同餐饮品牌国内覆盖城市数和单城市平均门店数图

16：三四线城市人工成本优势明显资料来源：中国产业信息网，西部证券研发中心184733333200001800016000140001200010000

8000

6000

4000

2000

0

美国资料来源：wind，西部证券研发中心中国2019年人均外出就餐支出（人民币）60%50%40%30%20%10%

0%

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

2018

2019资料来源：中国产业信息网，西部证券研发中心美国中国50151025203050

0200150100350300250400肯德基

麦当劳

必胜客

星巴克

海底捞太二海伦司覆盖城市数平均单城市门店数（右轴）10.830.710.650.510.20.1

00.50.40.30.90.80.70.61北京南京保定开封益阳2018年城市薪酬差异系数

1.3.5

长期看连锁餐饮的发展空间商业分析研究报告文档

从长期来看，我国餐饮需求端持续增长和行业集中度提升趋势将持续演绎。我们认为要以

发展的眼光看待我国品牌餐饮的发展机会，我国人均外出就餐支出仅为美国的

1/5

不到；

餐饮连锁化方面，我国餐饮连锁率仅为

10%左右，而美国连锁化率高达

50%，相差甚远。资料来源：wind，西部证券研发中心

分析报告文档行业文档手册西部证券

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二、他山之石：麦当劳、星巴克是如何度过危机的？我们复盘美国麦当劳、星巴克的发展路径，发现在其悠久的发展历程中，也曾出现过陷入阶段性经营困境的时期，尤其是在外部环境发生重大变化时，相对激进的开店策略都导致了阶段性的发展问题，其后通过关店调整、管理优化、品牌重塑等措施重新走上正轨，这些宝贵的经验值得当下国内的餐饮企业借鉴。

2.1

麦当劳：胜利计划麦当劳是全球快餐连锁龙头企业，因其独创的“QSC&V”体系（品质、服务、清洁、物有所值）成为行业标杆，麦当劳以特许经营+自营的方式发展连锁门店，截至

2021

年底，麦当劳全球拥有门店数超过

4

万家，其中加盟店占比

93%。从盈利模式来看，公司收入主要是来自于直营店并表、加盟店的特许经营费及门店租金（包含地租或房租）收入。2021

年公司直营店收入和利润分别为

97.87/17.40

亿美元，直营业务利润率为

17.8%；加盟店收入和利润分别为

130.85/107.50

亿美元，加盟业务利润率为82.2%，加盟业务利润贡献占比达

86%，成为公司盈利的核心来源。加盟店收费主要包括租金、品牌使用费以及初始加盟费，占门店经营收入的

take

rate

为

12.7%，各自占比大约为

65%/34%/1%，而营业利润端各自占比分为

58%/41%/1%。整体来看，公司拥有或租赁土地以及房屋物业占总门店的比重高达

55%和

80%，物业及土地租金占公司总营业利润的比重接近

50%，“收租”模式为公司带来稳定收益。图

17：麦当劳门店数及增长情况18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%-2%4500040000350003000025000200001500010000

5000

01983198619891992199519982001200420072010201320162019门店数：YoY行业深度研究

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餐饮

商业分析研究报告文档

资料来源：麦当劳财报，西部证券研发中心分析报告文档商品和服务是由生产者转移到消费者而形成市场行销活动的链接方式，或投资者对自己确立的项日存有疑惑，而委请专业的调查人员或第三者，作有系统地、客观地、广泛地且持续地搜集相关资料，加以记录，分析，衡量与评估，提供相关分析，结论与建议，以供企业经营者决策参考之行为。市场调研范围1·市场研究：市场潜在需求量，消费者分布及消费者特性研究。2.产品研究：产品设计，开发及试验；消费者对产品形状、包装、品味等喜好研究；现有产品改良建议，竞争产品的比较分析。3,销售研究：公司总体行销活动研究，设计及改进。4.消费购买行为研究：消费者购买动机，购买行为决策过程及购买行为特性研究。5.广告及促销研究：测验及评估商品广告及其它各种促销之效果，寻求最佳促销手法，以促进消费者有效购买行为。6.行销环境研究：依人口、经济、社会、政治及科技等因素变化及未来变化走势，对市场结构及企业行销策略的影响。7.销售预测：研究大环境演变，竞争情况及企业相对竞争优势，对于市场销售量作长期与短期预测，为企业拟定长期经营计划及短期经营计划之用。商业调研分析报告作用行业文档手册西部证券2022

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日图

18：麦当劳营业收入及利润增长情况图

19：2000-2002

年期间麦当劳同店销售表现疲软图

20：2000

年后麦当劳放缓开店，加大对经营不善门店的关闭资料来源：wind，西部证券研发中心注：由于数据披露问题，2000

年之前仅有每年净开店数10.0%5.0%0.0%35.0%30.0%25.0%10000

5000

0

20.0%15000

15.0%300002500020000

1994

1996

1998

2000

2002

2004

2006

2008

2010

2012

2014

2016

2018

2020资料来源：麦当劳财报，西部证券研发中心麦当劳于

1965

年在纽交所上市，其后进入发展快车道，虽然时至今日麦当劳取得巨大成功，但也曾（90

年代末期）因为开店速度过快、内部管理松懈、负债率过高等问题，导致消费者满意度下滑、门店同店销售下滑、盈利能力降低等。

2003年前后，公司更换CEO，调整经营策略，成长模式从外延扩张（激进开店、外延并购）回归到提升存量门店客流和收益，推出“胜利计划”，强调以顾客为中心，提升顾客体验，在产品、门店模型、营销、内部管理考核等诸多方面升级改善，最终度过危机、重拾成长。90

年代片面侧重加速开店，门店同店、盈利水平下滑。90

年代期间，受益于强劲的外部经济增长环境，麦当劳同店销售表现优异，进入快速扩张阶段：一方面是加快开店节奏（尤其是加盟模式），

1991-2000

年期间公司门店年均复合增速近

9%，期间年平均净开店高达1690

家；另一方面是外延收购副品牌，进军其他餐饮赛道，包括咖啡、披萨、墨西哥烧烤等。由于过分侧重外延增长，公司在存量门店的经营管理不力，叠加

2000

年前后宏观经济疲弱、竞争加剧，同店销售出现负增长，公司经营利润率水平显著下滑，2002Q4

首次出现亏损。营业收入（百万美元）净利润（百万美元）净利率-4%

0%-2%12%10%

8%

6%

4%

2%2000

2002

2004

2006

2008

2010

2012

2014

2016

2018U.S.Total-10000-50030002500200015001000500-1000-500200015001000

500

01990

1994

1998

2002

2006

2010

2014

2018新开店关店净开店（右轴）2000年后，减少开店、加大关店，净开店显著降低行业深度研究

|

餐饮

商业分析研究报告文档资料来源：wind，西部证券研发中心注：2000

年之前财报未披露同店数据，但从定性描述来看，90

年代期间公司同

分析报告文档店销售均保持真增长趋势行业文档手册西部证券（

（

2022

年

03

月

26

日结构性关店、增加存量门店投入，夯实内生增长根基。自

2002

年开始，公司逐渐认识到内生增长的重要性，开始回归存量门店经营效益提升，包括降低新开店数量，加大对经营不好门店的关闭，对部分市场的管理架构做出调整，精简内部运营，在资源分配上向存量门店倾斜。此外，公司还逐步回归麦当劳主品牌经营，出售非核心品牌，此前外延并购的Aroma

Café、Donatos

Pizzeria、Chipotle

Mexican

Grill、Boston

Market

等品牌在

2002年后的几年内逐步剥离退出。2003

年启动“胜利计划”，5P

模型全方位提升顾客体验。2003

年公司首次启动“胜利计划”（Plan

to

Win），核心是拉近麦当劳与消费者的距离，并基于卓越消费者体验推出

5P模型（People、Product、Place、Price

and

Promotion），其改革主要包括：（1）升级主菜单，增加新产品，比如沙拉、早餐、鸡肉、麦咖啡等；（2）提供不同价格产品，吸引更多的消费者；（3）固化新品研发和餐厅运营的流程，提升培训计划；（4）优化对门店的考核方式，包括总部评估、神秘访客、消费者回访调研等；（5）改造升级存量门店，营造更加现代、舒适的环境；

6）首次推出全球品牌营销策略，广告语“I’m

lovin’

it”

我就喜欢）引起全球消费者广泛的关注，麦当劳也因此获得《广告时代》杂志颁发的

2004

年度最佳营销者的奖项。形象升级、营销破圈让麦当劳品牌年轻时尚化。麦当劳在经历

50

年发展之后，面临品牌老化问题，传统形象“麦当劳叔叔”更多受儿童、父母的喜爱，但年轻人认为形象过于老土、幼稚。麦当劳新的广告语“I’m

lovin’

it”向年轻人传递“酷”、“自己做主”的理念，抓住了年轻人的心。麦当劳也尝试跨界营销，比如

2003

年在中国与中国移动“动感地带”结成合作联盟，两者在理念和消费者群体方面有着共通之处，麦当劳餐厅推出“动感套餐”，玩法新颖，吸引了众多年轻人的眼球。图

22：2003

年麦当劳全球发布“I’m

lovin’

it”广告语资料来源：麦当劳官网，西部证券研发中心行业深度研究

|

餐饮

商业分析研究报告文档图

21：2003

年后麦当劳门店升级变得更加时尚、舒适资料来源：麦当劳官网，西部证券研发中心

分析报告文档行业文档手册西部证券2022

年

03

月

26

日（3500300019941996199820002002200420062008201020122014图

23：2000

年后麦当劳资本开支向存量门店倾斜

其他设备（百万美元）老店支出（百万美元）新店支出（百万美元）存量店资本开支显

著增加2500200015001000

500

0行业深度研究

|

餐饮

商业分析研究报告文档

资料来源：麦当劳财报，西部证券研发中心

2016

年开始战略重心转移：从“复兴业务”到“长期增长”。2003

年开始，公司提出复

兴战略，2003-2016

年期间公司表现优异，取得了显著的成功。但品牌问题始终是公司持

久增长的关键，公司

2016

年战略重心转移，关注门店顾客人次可持续增长是公司长期增

长的关键，公司提出“以顾客为中心的增长战略”。

这一战略主要建立在三大支柱上：1）留住已有顾客，保持其在快餐领域已有的强大优势，

包括早餐和家庭消费场景；（2）重新吸引流失顾客，重新致力于具有历史优势的领域，即

通过改善食品的口味和质量，增强便利性和提供强大的价值来挽回失去的客户；（3）将一

般顾客转换成忠诚客户，与一般顾客建立更强大的关联，增加他们消费的频次，包括提升

麦当劳咖啡品牌力，增加鸡肉、牛肉产品等。

此外，为了不断提升门店服务体验，公司始终重视对技术（点单、支付、提货等）和配送

服务平台的投入。

不断增加股东分红和回购，股价迎来戴维斯双击。凭借自己优质的地产资产、品牌信用、

良好的现金流（尤其是租金收益），麦当劳不断加大负债杠杆实现更好的投资回报和股东

价值，持续高分红（过去

15

年股利支付率超过

50%）以及股票回购（2003

年以来回购

金额高达

663

亿美元），

2016

年后公司净资产甚至为负值。受益于盈利能力的不断提升（规

模效应、加盟率进一步提升）、估值的抬升（从低点的不到

10XPE

提升至

25XPE

以上），

公司股价迎来戴维斯双击，自

2003

年低点后迎来

2017

年

25

倍以上的涨幅，年均涨幅达

20%。分析报告文档随着各种问题的不断出现，对策建议类调研报告成为了越来越重要的工具，可以帮助企业和组织制定有效的战略和方案。本次调研共收集了31篇有关对策建议类调研报告，发现了一些有趣且关键的共性和差异。首先，从研究内容来看，这些报告所关注的问题是非常多样化的。其中有些报告关注的是社会问题和政策，如贫困和教育问题，而另外一些报告则更加关注企业和组织的内部问题，如管理和市场营销。这种多样性并不能算是这些报告的缺陷，相反，它说明我们的社会和组织面临的挑战十分繁多，需要我们从各个方面入手才能够解决问题。其次，这些报告在调查方法和数据分析方面也存在差异。大部分的报告采用了定性和定量结合的方式，通过问卷调查、实地考察和专家访谈等方式收集数据。然而，也有一些报告采用了更为创新的技术，如大数据分析和人工智能技术。这些新技术虽然还处于试验阶段，但它们可能会以越来越多的方式成为调研方法的重要组成部分。最后，这些报告在对策和建议方面表现出了不同的风格和实用性。有些报告提出了具有长远发展战略的行动方案，而另外一些则更注重于针对特定问题提供现实可行的解决方案。这些不同的风格反映了报告的作者们的不同经验和专业背景，并吸引了各个方面的读者。商业调研分析报告作用档手册行业文西部证券2022

年

03

月

26

日资料来源：wind，西部证券研发中心资料来源：wind，西部证券研发中心02003

2005

2007

2009

2011

2013

2015

2017

20190%20062008201020122014201620182020图

25：麦当劳维持较高的

ROIC

水平

ROICOIC

30%

25%

20%

15%

10%

5%行业深度研究

|

餐饮图

24：麦当劳持续进行高额股票回购

商业分析研究报告文档

股票回购金额（百万美元）

12000

10000

8000

6000

4000

2000

2.2

星巴克：聚焦咖啡主业，强化品牌内涵

美国咖啡零售品牌星巴克成立于

1985

年，门店遍及全球

83

个国家和地区，是全球领先

的咖啡零售商，其咖啡馆所营造的“第三空间”在全球负有盛名。截止到

2020

财年（Sep

27），公司全球门店数共计

3.27

万家，不同于麦当劳，公司始终保持较高比例的直营店，

直营店和特许经营店占比各为一半左右。从区域分布来看，公司目前在北美/中国/其他地

区门店数占比分别为

56%/14%/30%。

公司于

1992

年上市，上市后公司凭借独特的品牌定位、优质的赛道（咖啡的成瘾性）保

持持续扩张态势。1990-2000

年期间，公司门店数从

84

家增长至

3501

家，且同店也保

持长期的正增长，成长势头良好。2000

年公司创始人舒尔茨卸任

CEO。

公司2000年后加大扩张节奏，2007年全球门店数达到15011家，年复合增速高达35.1%，

远超过星巴克计划的“15%-20%”的稳健增速。急速扩张也带来了食品安全方面的问题，

负面新闻时有发生，叠加

2007

年前后较差的经济环境以及激烈的市场竞争（麦当劳高性

价比咖啡冲击市场），公司2007Q4同店增速降至1%

（2008-2009年同店增速为-3%/-6%）。

2008

年舒尔茨重新担任公司

CEO，一方面扭转激进扩张策略，优化存量门店质量；另一

方面重新构建品牌与消费者、社区的关系，强化了“第三空间”理念。2010

年后公司持

续保持同店增长态势，品牌影响力不断提升，2017

年舒尔茨再次卸任

CEO

职位。分析报告文档档手册行业文FY2003FY2004FY2005FY2006FY2007FY2008FY2009FY2010FY2011FY2012FY2013FY2014FY2015FY2016FY2017FY2018FY2019FY202020012002西部证券2022

年

03

月

26

日图

26：星巴克开店情况25002000150010005000-50030003000025000200001500010000

5000

035000

FY2000

FY2002

FY2004

FY2006

FY2008

FY2010

FY2012

FY2014

FY2016

FY2018

FY2020资料来源：星巴克财报，西部证券研发中心图

27：星巴克收入及利润增速直营门店特许经营门店净开店（右轴）20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%3000025000200001500010000

5000

0FY2005FY2007FY2009FY2011FY2013FY2015FY2017FY2019归母净利润（百万美元）营业收入（百万美元）利润率（%，右轴）00-08

年开店持续提速09-11

年开店大幅放缓行业深度研究

|

餐饮

商业分析研究报告文档

资料来源：wind，西部证券研发中心

注：2013

年公司由于向卡夫赔款

27.6

亿美元导致净利润下滑，2020

年因新冠疫情影响导致净利润下滑

图

28：星巴克全球同店增速表现

同店销售

15%

10%

5%

0%

-5%

-10%

-15%

-20%分析报告文档

资料来源：wind，西部证券研发中心，注：2020

财年因为全球新冠疫情影响同店销售出现较大幅度下滑行业文档手册行业深度研究

|

餐饮西部证券2022

年

03

月

26

日

舒尔茨

2008

年重新担任

CEO

后采取的措施包括：

商业分析研究报告文档

调整门店结构，关闭经营不善的门店。2009-2010

财年，公司大刀阔斧地关闭全球直营门

店近

1000

家，其中绝大部分为美国门店，占美国存量直营门店比例超

10%。由于星巴克

直营门店占比较高，拥有较大的经营杠杆，门店端经营表现对利润端影响极大，通过调整

关闭持续经营不善的门店（虽然短期会因为关店带来额外的亏损），不但有效降低了长期

亏损风险，也带来公司资源的重新分配，除弊革新是餐饮连锁企业保持长期可持续发展必

要的经营策略。

加强费用管控，提升运营效率。一方面是聚焦于门店层面的执行力，包括优化门店用工结

构（通过优化流程、设备升级进一步降低单店人员配置），更好地管控咖啡、牛奶和食物

损耗；另一方面是优化供应链体系，缩减烘焙中心及仓库的面积，尤其是优化第三方供应

商（缩减数量），并加强对第三方物流公司配送效率的考核。公司多管齐下，降低公司成

本，提升盈利水平。

改善店内服务体验，重塑品牌内涵。回归咖啡核心品类，大幅减少其他产品（早餐、三明

治等）占比；全面升级产品设备，推出并布局新一代全自动意式浓缩咖啡机

Mastrena，

Mastrena

除了拥有更卓越的性能外，体积更为小巧，相较于以往视线上不会妨碍顾客与

咖啡师的交流，消费者能够更好地感受到咖啡制作的全过程，带来更好的味觉、视觉、听

觉的体验。公司也在加强咖啡师的培训上投入巨大精力，强调其精品咖啡的优良品质（例

如

2008

年

2

月的一天，星巴克在美国的

7100

家门店同时停业，培训咖啡调配师意式咖

啡的做法）。此外公司还延伸与消费者的互动空间，从门店到社区网络，公司在

2008

年推

出首个线上社区

MyStarbucksI，顾客可以就星巴克的产品和服务等提出自己的建

议和设想，这些建议会根据投票和新颖程度被筛选出来并反馈到公司管理层。消费者能够

参与到星巴克成长过程中，进一步增强对品牌的关注和认可，同时也帮助星巴克更好了解

顾客需求，持续驱动公司创新迭代。

加快产品创新，扩大零售端消费产品和场景，与传统业务互为补充。扩大咖啡机周边产品

的创新和渠道拓展，比如公司于

2009

财年推出了市场空间巨大的速溶咖啡品类（VIA

速

溶咖啡），旨在零售产品端获得新的增量市场，新产品可以通过公司全球范围的门店及快

消品渠道购买，VIA

速溶咖啡在上线

10

个月后便实现了

1

亿美元的全球销售额。

星享卡会员系统上线，强化消费者品牌忠诚度。公司

2011

年推出星享卡项目，2012

年发

布移动

APP，2015

年又推出电子版星享卡，通过买赠方式、会员积分升级的模式增加消

费者粘性和品牌忠诚度，截止

2019

年一季度，星巴克的会员数量超过

1600

万，忠诚度

计划的销售额占全美销售额的

40%。数字化建设方面，2009

年推出

iPhone、iPad

的移

动应用，2010

年构建数字化网络平台，2011

年推出移动支付功能等。分析报告文档行业文档手册美国平均单单店员

工数门店运营费用率

率西部证券2022

年

03

月

26

日图

30：星巴克直营门店运营费用率变化资料来源：wind，西部证券研发中心注：财报中披露的直营店人数包含了中后台管理人员资料来源：wind，西部证券研发中心注：直营店运营费用主要包括人员工资、营销费用等141210222018FY2005FY2007FY2009FY2011FY2013数34%32%30%

38%16

36%44%42%40%FY2005

FY2007

FY2009

FY2011

FY2013

FY2015

FY2017门店运营费用行业深度研究

|

餐饮图

29：星巴克美国直营门店单店平均员工数变化

商业分析研究报告文档

保持高分红和股票回购。和麦当劳类似，星巴克

2008

年以后也采取了持续的高分红和股

票回购措施，受业绩和估值双击驱动，公司自

2008

年低点后股价涨幅近

30

倍，年化涨

幅高达

40%。

2.3

总结

根据上文中对于麦当劳和星巴克经营历史中的危机时刻以及困境反转分析，我们总结以下

几点：

（1）急速扩张往往是餐饮连锁品牌出现经营危机的注脚，往往伴随着顾客服务体验下滑、

产品过于复杂、管理粗放等问题，而外部环境的急速恶化（经济危机、自然灾害等）往往

是危机的触发点。

（2）扭转危机的方式主要包括：更换决策层，形成新的凝聚力和战略方向；快速关闭无

效门店；调整开店方向，往更多新兴市场拓展；收缩业务布局、聚焦核心主业；优化调整

产品和门店模型；加强门店考核和精细化管理、强化成本费用管控、以可持续盈利为导向；

注重品牌营销，重塑品牌调性。

（3）低成长阶段，通过理性审慎的产品关联外延，可以获取新的成长空间，包括零售业

务、饮品业务等；此外，在市值管理方面，通过持续的高分红、股票回购为股东带来利益

最大化。

尽管由于企业发展的阶段、环境不同，我们无法简单套用巨头的方法论来应对今天国内餐

饮企业面临的新挑战，但我们认为餐饮企业所具备的核心竞争力还是具有共通之处的，即

要不断适应新环境下消费者的需求，应该更多以内生增长为核心，处理好扩张和内生成长

的关系，把握好扩张节奏；在单店模型方面，持续通过流程优化、技术替代、成本节约等

措施保持单店的可持续盈利能力；在产品、服务、科技、标准化、特色化方面不断寻找新

的可能，给消费者带来更好的体验。分析报告文档行业文档手册西部证券

2022

年

03

月

26

日

三、投资建议因疫情冲击，我国餐饮行业正经历艰难时刻，品牌餐饮疫情背景下经营恢复相对缓慢，门店盈利脆弱性缺点充分暴露。但我们认为品牌连锁餐饮最困难的时期或正在过去，从外部环境来看，线下客流和消费意愿仍较疫情前存在较大差距，未来随着疫情的好转，线下客流量的恢复、居民在餐饮服务业消费支出的进一步加大，将对门店翻台恢复形成有力支撑。而中长期来看，我国本土连锁餐饮品牌门店下沉仍存在较大空间，三四线市场租金、人工成本优势下显示出更好的盈利能力。从组织管理变革来看，回顾海外餐饮巨头发展历史中的危机和困境反转，调整开店节奏、强化内部管理和考核、升级品牌营销、迭代产品等均是摆脱困境的主要方法，值得我国餐饮行业借鉴。建议重点关注九毛九、海底捞、海伦司、奈雪的茶、呷哺呷哺。

3.1

九毛九公司在

20

年疫情中果断收缩九毛九西北菜经营（关闭非广东地区门店），展现出卓越的战略调整能力，集中精力发展太二品牌，并保持理性开店节奏，有效降低了疫情对公司经营的负面冲击。太二品牌单店模型简约、盈利能力强劲，疫情中充分展现了较强的抗风险能力；截止到

21

年底门店数仅为

350

家，后续开店空间依然广阔（22

年计划开店

150

家）。21

年下半年疫情反复带来同店经营的下滑，但我们认为更多是行业整体面临的客流下滑压力，横向对比来看，公司门店表现依然优异（60%门店在各自商圈排名第一，90%门店在各自商圈排名前三），品牌势能无虑。此外，公司在新品类孵化方面不断进取，怂火锅、赖美丽烤鱼等新品牌发展值得期待。我们认为公司在把握年轻人消费趋势上持续保持了“小步快跑、持续迭代”的创新思维，年轻化的团队、包容开放的企业文化造就了九毛九独特的品牌调性。风险提示：太二品牌展店不及预期，新品牌孵化不及预期。表

1：九毛九核心财务指标202020212022E2023E2024E营业收入（百万元）增长率（%）归母净利润（百万元）增长率（%）每股收益（EPS）市盈率（P/E）2,715

1%

124-25%

0.09138.94,180

54%

340174%

0.23

50.76,199

48%

549

61%

0.38

31.49,029

46%

884

61%

0.61

19.511,384

26%

1,201

36%

0.83

14.3行业深度研究

|

餐饮

商业分析研究报告文档

资料来源：wind，西部证券研发中心（截至

2022

年

3

月

25

日）

3.2

海底捞

公司在疫情背景下采取了逆势扩张的策略，20-21H1

期间大幅开店，但疫情影响周期显著

超预期，导致

21

年下半年以来公司经营持续低迷。21Q4

公司果断调整经营战略，启动

“啄木鸟计划”，任命杨丽娟为公司

CEO，大幅关店近

300

家。同时公司重新梳理管理和

考核机制、回归企业文化内核，展现出了公司积极纠错、锐意改革的决心。22

年

1-2

月分析报告文档

公司翻台率呈现企稳回升态势（同比正增长），改革初见成效。目前公司会员人数突破

1

亿，21

年消费人群中近

50%占比为

30

岁以下年轻消费者，公众号

6400

万粉丝中，75%行业文档手册西部证券

2022

年

03

月

26

日为

18-35

岁人群，表明公司消费群体相对年轻化。我们认为后续随着疫情影响的减弱、公司谋求改革的进一步落实，翻台率有望进一步改善；中长期而言，凭借强大的品牌力和中后台能力，未来海底捞保持合理扩张节奏、新品牌拓展、零售业务仍然值得期待。风险提示：管理改革效果不及预期，翻台率回升不及预期。表

2：海底捞核心财务指标202020212022E2023E2024E营业收入（百万元）增长率（%）归母净利润（百万元）增长率（%）每股收益（EPS）市盈率（P/E）28,614

8%

309

-87%

0.06

187.1

41,112

44%

-4,163-1444%

-0.75

-14.647,724

16%

1,163

-

0.21

52.360,435

27%

3,366

190%

0.60

18.168,773

14%

3,938

17%

0.71

15.5资料来源：wind，西部证券研发中心（截至

2022

年

3

月

25

日）

3.3

海伦司受全国多地散点疫情频发扰动，公司

21H2

业绩较

21H1

环比下降，21

年

9-12

月公司酒馆同店分别恢复至

19

年同期的

96%/104%/90%/96%，但仍好于行业平均水平（恢复至19

年同期约

70%-90%水平）。展店方面，疫情下公司仍保持高速开店的态势，21

年全年净开店

431

家，截止

21

年底总门店达

782

家，预计

22

年新开

600

家左右。短期来看，公司扎根于年轻消费客群，大部分客户年龄为

18-28

岁，对疫情敏感度相对较低，随着后续疫情的逐步好转，公司同店数据有望率先回升。中长期来看，公司品牌势能强、客户粘性高、成本领先、门店模型简单，快速扩张下规模优势有望逐步显现，盈利能力有望进一步提升；同时，公司积极布局电商新零售业务，有望进一步打开增长空间。风险提示：展店不及预期，同店数据下滑风险。表

3：海伦司核心财务指标201920202021E2022E2023E营业收入（百万元）增长率（%）归母净利润（百万元）增长率（%）每股收益（EPS）市盈率（P/E）

565392%

79713%

0.08140.5

818

45%

70

-11%

0.07160.6

1,957

139%

-8

-112%

-0.01-1124.34,452128%

529

-

0.42

26.87,891

77%1,009

91%

0.80

14.1资料来源：wind，西部证券研发中心（截至

2022

年

3

月

25

日，取自

wind

一致预期）

3.4

奈雪的茶21H2，在疫情持续性反复、国内消费转弱等多重因素叠加下，公司面临较大的经营压力；Q4

公司加大冬季热饮研发力度、适当增加了营销推广力度，茶饮店同店收入持续恢复。展店方面，截止

21

年底公司共有

817

家奈雪的茶茶饮店，21

年展店超预期，全年净开326

家，其中新开店多集中于

Q4

开业，对

21

年收入贡献较小，而门店开办费用及其他间接成本的增加拖累了短期盈利能力。展望未来：1）随着门店的持续加密，新店占比逐行业深度研究

|

餐饮

商业分析研究报告文档分析报告文档行业文档手册西部证券

2022

年

03

月

26

日升；2）自动化、数字化改造成果有望逐步显现，公司自研自主化制茶设备已于

21Q4

末开始遴选生产商及试生产，设备已陆续在部分门店投入试用，预计将于

22Q3

前在全国门店正式应用，有望进一步降低门店人力成本、提高门店效率。风险提示：展店不及预期，自动化、数字化改造效果不及预期。表

4：奈雪的茶核心财务指标201920202021E2022E2023E营业收入（百万元）增长率（%）归母净利润（百万元）增长率（%）每股收益（EPS）市盈率（P/E）

2,502

130%

(39)

42%

-0.02-174.0

3,057

22%

(202)-424%

-0.12

-33.2

4,291

40%

(4480)-2119%

-2.61

-1.56,40849%203

-0.1233.0

8,813

38%

575183%

0.34

11.7行业深度研究

|

餐饮

商业分析研究报告文档

资料来源：wind，西部证券研发中心（截至

2022

年

3

月

25

日）

3.5

呷哺呷哺

21

年公司进行了深度调整：一方面，调整组织架构、任命新高管，将过往层级冗余的分

权模式改进为扁平化、集中式的管理模式，提高组织运营效率，同时内部提拔了两位

COO，

分别负责呷哺呷哺和凑凑的运营；另一方面，调整员工薪酬激励机制，推行利润分享机制，

提高餐厅经理薪酬与销售业绩挂钩的比例，引导餐厅经理重视门店利润水平；此外，暂缓

了呷哺呷哺餐厅的扩张计划，全年关闭了约

230

家门店，提升单店经营效率和服务品质。

21

年公司剥离了大部分亏损门店，关店减值也已计提完毕，实现轻装上阵；22

年公司一

方面将整合集团各事业部的会员系统，以达到引流作用，并进而提升门店经营利润；另一

方面，为继续提升品牌影响力及降低费用率，新开门店的选址将采取更为审慎的态度，继

续展店约

156

家。

风险提示：内部调整效果不及预期，展店不及预期。

四、风险提示

1、宏观经济波动风险；

2、疫情防控措施超预期；

3、行业竞争加剧。分析报告文档行业研究啤酒2022

年

04

月

17

日

证券研究报告啤酒板块

2021

年报总结暨最