终端营销促销专题培训

终端促销培训北京烽雅精英（超市人）企顾司二零零五年十一月1敬请配合：请把手机调整到震动位置或关闭；请不要随意走动；积极思考，主动参与；你是学习的主人；重在应用；知道的是知识，应用的是智慧。2北京超市人培训中心目录一、终端促销再认知二、终端促销系统整合（消费者/商品/价格/活动/零售商/）三、终端促销系统实施（宣传/陈列/氛围营造/库存/现场维护）3北京超市人培训中心终端促销再认知1、促销就是价格战——促销不仅仅是价格战，更是价值战；3、促销就是让顾客买便宜的商品——促销不是让顾客买便宜的商品，而是让顾客感觉占了便宜（独占性）；4、促销仅仅是营销部门的重点工作——促销不仅仅是营销部门的重点工作，也是公司所有部门的重点工作；4北京超市人培训中心消费者的需要和动机消费者需要对商品基本功能的需要对享受良好服务的需要对商品审美功能的需要对商品消费便利的需要对商品安全性能的需要对商品质量性能的需要对商品情感功能的需要对商品社会象征性的需要5北京超市人培训中心促销能做什么？1、能够促使消费者作出风险的购买决策（新商品促销）；2、促使消费费形成购买习惯；3、促使消费者提前购买或批量购买；4、促销可以建立消费者忠诚；5、促销能够为消费者带来“心理利益”；6、促销能够满足消费者的独占心理；YES!,ICAN1、促销不能改变产品本身的命运，只能加速产品本身或兴或衰的命运；2、促销不能改变销售的总体趋势，但有可能掩盖销售整体趋势的真相；SORRY!,ICAN’T6北京超市人培训中心二、促销系统整合（消费者）7北京超市人培训中心

消费者的行为在不断发生改变

。。。。。。确定你的目标客群

大众市场与分众市场你在做谁的生意？8北京超市人培训中心客层需求分析是促销商品选择的核心站在顾客采购角度确定结构目标商品选择目标客层细分目标客层定位目标商品定位目标商品定位

应清晰地判断我们的主流客户层是谁？他们的主流消费是什么？这是判断商品结构、商品组合的唯一标准！明确做谁的生意，不做谁的生意。9北京超市人培训中心家乐福顾客剖析每个家庭平均有3.5人每个家庭平均有2.3人工作每个家庭平均有1.2个小孩消费者非常敏感的话题！（每个家庭一个小孩）

为了让小孩满意父母会尽量采购10北京超市人培训中心54%被调查者已婚54%72%被调查者是男性72%开发特别种类：家庭装饰27%是办公室职员27%22%是学生22%关注32课，家具，箱包66%的被调查者小于34岁顾客平均年龄是32岁家乐福顾客剖析11北京超市人培训中心*常客RegularCustomers家乐福中国顾客剖析及购物行为68分钟……在店内平均花费的时间一个月3次...or1tripevery9days(0.74/week)*每次购物有2.6人不单独购物，而与家庭成员一起12北京超市人培训中心35%的顾客收到DM35%95%收到DM的顾客阅读了DM!20%收到DM的顾客使用它购物62%的顾客了解家乐福的退换货服务75%的顾客满意家乐福的服务*常客家乐福中国顾客剖析及购物行为13北京超市人培训中心平均客单价：82元人民币客单价的增长与人均收入密切相关

85%的顾客把现金付款作为首选中国顾客把存钱作为首选13%的顾客信用卡付款作为首选

家乐福中国顾客剖析及购物行为*常客RegularCustomers14北京超市人培训中心小结满足顾客需求，引导顾客消费（现有消费者、潜在消费者）满足大众市场的基本需求（求销量）聚焦分众市场的个性需求（得毛利）

15北京超市人培训中心二、促销系统整合（商品）16北京超市人培训中心目标品类是首选的品类提供者，并通过给目标消费群提供持续的、出众的价值，帮助零售商门店成为消费者的必选确定零售商形象对目标消费群很重要在销售增长方面，居于所有品类的领先地位拥有较高比例的资源（供应商资源、陈列优势、价格优势、促销支持、库存支持）优先品类是优先的品类提供者，并通过给目标消费群提供持续的、有竞争力的价值，帮助零售商门店发展成为消费者的选择在销售额、增长和利润之间提供平衡是消费者每日需要的重要品类品类角色定义17北京超市人培训中心品类角色定义季节性品类是重要的品类提供者，通过给目标消费群提供频繁的、有竞争力的价值，帮助加强零售商门店在消费者心目中的形象帮助加强零售商在目标消费群心目中的形象通过给目标消费群提供频繁的、有竞争力的价值在利润、现金流和投资回报方面扮演第二位的角色便利性品类是品类的提供者，并通过给目标消费群提供良好的价值，帮助加强零售商门店的形象为额外的‘便利性’购买提供机会加强该零售商‘一站式’购物的形象为利润的增长提供机会18北京超市人培训中心促销商品的作用1、提升客流量2、提升客单价3、创造现金流4、提升毛利额5、创造欢乐6、体现超市形象7、保卫市场19北京超市人培训中心商品在消费者心目中的品类角色购买比例购买频率稳定品类必备品类补充品类差异品类如：果蔬、肉类如：粮、油、洗发水如：宠物食品、纸尿布如：杀虫剂、除厕剂20北京超市人培训中心对消费者评估的项目品类整体市场份额消费者购物频率消费者购买比例消费者平均每次购买量消费者平均每次购买金额21北京超市人培训中心品类的表现如何？为什么？占总的支出比例？成长指数？增长和改进的机会在哪里？品牌？规格？包装？口味？功能？成份？款式？颜色？材质？市场22北京超市人培训中心零售商自我评估品类毛利率品类毛利额/占比品类销售额/占比品类中单品平均销售额品类平均米效23北京超市人培训中心价格带选择法价格带定义：同一品类中价格的区间在一个小分类中至少有一个超低价位单品，该商品为卖场中最便宜的商品并有合理的品质中间价位的占50%以上高价位商品占20%以下高档精，中档全，低档做补充24北京超市人培训中心目标客群与价格带定位目标客群第一购物诉求质量价格高收入群体质量A+A中高收入群体性价比AB中收入群体相对性价比A-B中低收入群体相对价格BC低收入群体价格CD25北京超市人培训中心目标客群与价格带定位（单品数比例）目标客群超低端低端中低端中端中高端高端超高端高收入群体中高收入群体中收入群体中低收入群体低收入群体26北京超市人培训中心目标客群与价格带定位（销售比例）目标客群超低端低端中低端中端中高端高端超高端高收入群体中高收入群体中收入群体中低收入群体低收入群体27北京超市人培训中心CarrefourREGION:CentralCITY:CDGWDSEASON:SummerYourNeed/YourComment:AverageG.MARGINWithoutPromotion:26166ItemNumber

28%Metro14.912..97..99..916..9TRUST-MartLadies’slipper60030-600393.219.922.924.939.91.95.96.93.26.99..912..916..939.91.95.97..99..912..916..919.96.928北京超市人培训中心A.惊爆商品：形象商品高购买频率商品磁性力：鸡蛋，米，纸品，油，饮料，常用家电，超低价格严格控制品项数（3-5个）可以考虑数量限制零售商促销品选项原则29北京超市人培训中心B.销量商品：创造销售业绩，强调流量加快库存周转可持续性低价各部门有代表性商品（酱油，酒，饮用水，内衣，家电）保障供应量提供充裕的堆头陈列销售业绩大于平常2-5倍零售商促销品选项原则30北京超市人培训中心C.当期重点推介商品入季商品（生鲜，电风扇，T恤，饮料、凉席）供应商广告促销商品重点新品自有品牌零售商促销品选项原则31北京超市人培训中心自有品牌介绍：赢取额外的利润空间民生必需品重复性消费商品/流量商品较低的品牌忠诚度/生产工艺自有品牌的质量监控典型的自有品牌开发品类：米/面/纸品/洗洁精/内衣裤/办公用文具零售商促销品选项原则32北京超市人培训中心连锁超市促销商品统一原则统一品项统一价格统一促销支持统一商品配送统一费用投入避免让供应商忽视非主力门店全国性商品与地方特色33北京超市人培训中心零售商促销品选择的窍门（1）：提前入季，满足消费/启发消费(提示消费） -如：春节对联，挂饰，服饰、杀虫剂/夏季 -获得较高的毛利及竞争热浪前的第一波消费34北京超市人培训中心零售商促销品选择的窍门（2）注重主力商圈消费群体的商品选择 -如：社区店：新学年/新学期用品 厂矿店：福利型商品35北京超市人培训中心零售商促销品选择的窍门（3）加大促销商品的包装规格(1公升-1.5公升）

PRICEPOINT：商品平均单价36北京超市人培训中心零售商促销品选择的窍门（4）：选择一次性商品做促销 -例：新品牌饮料/饼干/皮鞋 -争取额外销售业绩 -避免冲击固定品项的日后销售 -主要用于推出C类品牌-品牌性服装的反季销售（OUTLET)-出口商品的内销展示37北京超市人培训中心零售商促销商品组合类别内容比例（探讨）品牌领导品牌：跟随品牌：补充品牌全国性品牌、地方性品牌、自有品牌价格惊爆价（降幅30-50%、超低价（降幅20-30%、特价10-20%）规格小规格、家庭装、团购规格差异性竞争对手共有品项、60%竞争对手拥有品项、竞争对手没有之品项毛利零毛利、低毛利（5%以下）、中毛利（5-12%）、高毛利（12%以上）单价低单价、中单价、高单价（品类平均单品价格）二、终端促销系统整合（价格）39北京超市人培训中心在计划你的价格活动时应考虑哪些因素...价格弹性–哪些skus最具有价格弹性?交叉价格弹性–哪些skus会引起品类内部的相互蚕食，而不是为品类带来净利润增长？从供应商和零售商的角度，使利润和市场份额最大化40北京超市人培训中心洗发水对降价的敏感度超过其它个人护理产品品类2.02.52.42.91.92.00.00.51.01.52.02.53.03.5所有个人护理产品洗发水沐浴用品卫生用品男士护理纸巾ACNielsen高级分析产品群组-品类价格弹性零售商X，2002年41北京超市人培训中心降价是最有效的品类推动力，其次是促销装，报纸广告和展示降价降价和展示降价和促销装降价和报纸广告42北京超市人培训中心01000020000300004000050000600007000080000900001000000.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0沙宣多芬美之选相互蚕食通过促销得到的销售除了提升销售，哪些SKU造成了品类内部的相互蚕食?焦点区域高销售额增长低相互蚕食自有品牌飘柔兰姿海飞丝花王伊卡璐l强生婴儿潘婷棕榄Lavenus最好不要促销这些产品低销售额增长激烈的相互蚕食洗发水-交叉价格弹性销售分析零售商X2002年43北京超市人培训中心价格的敏感性所谓的低价只有比平时低5-10%以上才能引起顾客的注意：

效益商品销量商品形象商品35-50%20—35%5—20%1—2个/小部门2—3个/小部门44北京超市人培训中心零售商促销商品定价二大流派 EDLP每日低价 HIGH-LOW波浪型定价45北京超市人培训中心零售商促销品的定价与毛利惊爆商品：0-负毛利销量商品：生鲜8-10%，食品5-8%，软百货15-25%，大家电1-3%重点推介商品：售价低于平常5-10%,毛利高于平常3-5%46北京超市人培训中心二、促销系统整合（活动）47北京超市人培训中心零售终端促销计划的制定公司年度经营目标年度促销计划每月促销计划DM海报计划目的指标主题时间内容商品宣传预算48北京超市人培训中心零售商促销计划示范：年度计划年度合同促销活动方案49北京超市人培训中心促销活动的策划合适的方式合适的产品合适的价格合适的时间合适的地点合适的顾客顾客的需求7Rs策略：合适的服务50北京超市人培训中心3.2根据时间策划——合适的时间季节：春、夏、秋、冬节日：阳历节——元旦、妇女节、劳动节、青年节、护士节、儿童节、教师节、国庆节、农历节——春节、元宵节、清明节、端午节、七夕节、中秋节、重阳节、冬至节外国节——情人节、母亲节、父亲节、复活节、感恩节、圣诞节民族节——开斋节、三月三有节过节，没节造节51北京超市人培训中心3.2根据时间策划——合适的时间

超市重大节日：店庆超市造节：祖孙节、美居节、图书节、服装节周日：周一、周五、周末时段：早市、日市、晚市（尤其是生鲜促销）某一时刻——时段促销天气因素：(王大娘的哭与笑）阳光灿烂？下雨？下雪？发薪日竞争店的促销档期新闻话题（申奥成功）月月有主题周周有活动天天有惊喜天天有促销，周周有变化！52北京超市人培训中心3.3合适的理由出师有名——明确的促销主题响亮，有力，简洁，切合实际挖掘出顾客内在的需求（现有需求/未来需求；表层需求/内在需求）

消费者消费的三个阶段：1、量的消费阶段2、质的消费阶段3、感情的消费阶段53北京超市人培训中心3.3合适的理由e.g春天——我们踏青去冬天——送给你家的温暖店庆——3周年店庆真情大馈赠大白兔奶糖促销——你还记得童年的味道吗？家乐福——开心购物游（1999年7月）4月份——幽默节直接切入行动温情突出店庆主题引申，联想突出开心创意新颖54北京超市人培训中心3.4.1合适的方式——活动类文娱活动：卡拉OK大赛、交谊舞大赛、绘画比赛、书法大赛、时装表演体育活动：健身大赛、足球比赛趣味比赛：BB爬行大赛、男士烹调大赛、欢乐家庭比赛文化讲座：插花讲座/室内植物种植讲座、品茶艺术讲座、音响沙龙等

不同组合，非凡创意让顾客参与——体验式营销55北京超市人培训中心根据节日采取的活动

父亲节：趣味比赛（打领结、刮胡子、喝啤酒）（煎蛋、削苹果、包尿布、烫衣服）比腕力大赛永远的父子（女）——超级亲子脸大赛品茶/品酒大赛酷爸帅儿选拔会免费问候老爸电话免费体检义诊活动56北京超市人培训中心3.4.1合适的方式——活动类社会活动：公关营销评选企业形象代表：新时代丽人大赛、智多星小宝贝大赛联谊活动：重点客户沟通——e.g与中国移动共同举行职工篮球赛

突出品牌内涵，扩大影响力57北京超市人培训中心3.4.2合适的方式——商品促销活动

1、主题商品促销：——选取一定的商品主题，把关联性商品集中大面积陈列，以达到吸引顾客、刺激消费的目的（主题商品展、节气商品展、国家展、地区展）

e.g:清凉一夏商品展（凉垫、凉席、风扇、空调等）火锅节（肉课——羊肉片、牛肉片、猪肉片

水产——虾、各类海鲜丸子果蔬——适合火锅的蔬菜日配——火锅低温肉制品副食——各式火锅调料家电——各式电火锅等）

关联性大规模震撼、突出58北京超市人培训中心3.4.2合适的方式——商品促销活动2、买赠促销：——买A赠A、买A赠B、赠品派送等

e.g——小宝贝卷纸40+10——购雀巢咖啡送咖啡杯——购吉百利系列产品68元送“月光宝盒”一个

可视性吸引力强59北京超市人培训中心3.4.2合适的方式——商品促销活动

赠品选择操作注意事项：1、确保赠品具有相当的吸引力；2、赠品与商品有一定的关联性（买香烟送打火机）；3、赠品应根据目标客群而定（袋装奶+味精；杯装酸奶？）；4、赠品不能一成不变（高露洁8个月换了5种赠品）；5、赠品价值不宜太高（赠品成本在购买金额的2—5%之间）6、赠品求“质”不求“量”（微波炉赠品）；7、确保赠品最终能够发放到消费者手里；8、赠品有明确标识，利于防损60北京超市人培训中心3.4.2合适的方式——商品促销活动3、奖励性商品促销：——抽奖、刮奖e.g——即开即中：刮刮卡、康师傅“再来一瓶”——回寄式：“没完没了”瓜子海南游——条件式：满足一定金额可以抽奖幸运大转盘操作注意事项：1、成本核算中奖率；2、奖品的时尚性和被认可的价值；3、奖品丰厚时的公正性；4、细则：参加资格、购买数两（金额）、参加凭证、可参加抽奖次数、具体奖项、奖品数量、开奖次数、中奖方法时间、兑奖方法61北京超市人培训中心3.4.2合适的方式——商品促销活动3、奖励性商品促销：——集点换购e.g——凡消费者消费了1元，集点1分，累计消费1000元/5000元/10000元，有相应商品奖励——麦当劳集点换购史努比系列公仔——会员返利/会员奖品

适合于稳固顾客忠诚度成熟企业，成数品牌操作注意事项：1、集点换购持续时间较长，通常30/60天以上；2、需要良好的耐心；3、专人核算管理。62北京超市人培训中心3.4.2合适的方式——商品促销活动4、折让券（印花券）——招领回头客——宣传资料的有效回收（3%为有效，8%位优秀）——通常应用在日用消费品——可单独使用/与厂家合作报纸/DM

适合于稳固顾客忠诚度成熟企业，成数品牌操作注意事项：1、专人核算管理,谨防作弊。2、时效性（截止使用日期，促进顾客迅速购买）；3、折让券上须标注截止日期、原价、折让价、可抵扣金额一张券可购买的数量、一个人可用几张折让券；63北京超市人培训中心3.4.2合适的方式——商品促销活动5、现场促销：——试吃、试用、叫卖、驻场促销e.g——热带水果试吃——雅芳化妆品的试用——思念汤丸品尝叫卖——新天葡萄酒驻场促销——草原兴发绿鸟鸡——新型拖把/抹布的推广刺激顾客购买吆喝与叫买操作注意事项：1、生鲜商品试吃需要保证新鲜、卫生及味道；2、避免影响其他的商品；3、需要对促销人员有效充分的培训；4、现场氛围的塑造64北京超市人培训中心3.4.2合适的方式——商品促销活动6、会员促销——会员商品（独占性）——会员优惠（占便宜）——会员联谊会员自发管理委员会——会员关联优惠（优越感）——会员“来就送”——荣誉顾客增加目标顾客的忠诚度操作注意事项：1、开发会员是永续的工作；2、会员信息的有效收集、录入与分类管理；3、会员信息的有效分析与应用；65北京超市人培训中心促销活动的方式特殊陈列抽奖赠品集印花换购文化促销拍卖试吃顾客参与PROMOTION促销……66北京超市人培训中心一、促销商品的陈列促销商品陈列原则——醒目、大量、关联1、明确的标示：指示牌、POP2、鲜艳的色彩——红黄蓝3、陈列道具新颖别致4、陈列位置突出——端架、堆头

1、足够的货量2、让顾客产生丰满（震撼）的感觉3、随时补货4、不缺货1、以促销商品拉动高毛利商品的销售2、以促销商品拉动部门商品的销售3、以促销商品拉动全店商品的销售醒目大量关联67北京超市人培训中心一、促销商品的陈列促销商品陈列方式：集中式陈列——促销区、3元区、促销墙、主题区量贩陈列——满货架陈列、整箱陈列、整车陈列以促销商品来带动死角——超市寻宝亮点陈列——拱门、特殊陈列关联性陈列——主题区找相片68北京超市人培训中心促销陈列的四大磁点第一磁点：入口处第二磁点：主通道/主题促销区第三磁点：堆头/端架第四磁点：货架中间/收银台69北京超市人培训中心促销陈列技巧：入口处惊爆商品竞争商品新品/季节性商品本期主题商品信息:超值，有新意，应季70北京超市人培训中心主通道/主题促销区流量商品厂家广告商品本期主力品项信息：购买的最佳时机71北京超市人培训中心堆头/端架该品类商品销量/效益商品新品/新包装规格关联性商品（啤酒/起瓶器）信息：停留，观察，即时性购买启发（我该买瓶香油了）72北京超市人培训中心货架中间，收银台边架本品类商品包装较小/体积较小的商品信息：强化购买欲望，促使购物决定,引发相关品类购物需求73北京超市人培训中心商品陈列的生动化量感色彩灯光POP特殊陈列让顾客感觉到强烈的视觉冲击74北京超市人培训中心终端促销不仅仅是一个点，而是一个系统，需要各个方面的全力支持！75北京超市人培训中心2013年1月CNY超市渠道促销活动小结77CNY促销员面试78CNY促销员培训79CNY促销情