经销商营销促销支援实务

经销商促销支援实务幸好她不在

小黄：内向胆怯、年近39、独身。上月公司来新一位女职员，名花无主。小黄将之视为天意。小黄常常借故接近这位小姐，但每次都面红耳赤，结结巴巴地聊上几句便走开了。他也曾想约这位小姐看戏或逛街，但是每次都因为没有勇气开口，使约会遥遥无期。这一天是“情人节”，小黄在妹妹的百般鼓励下，终于羞答答地把电话拉到房中，关上房门，然后战战兢兢地拨电话给这位女同事，希望能约她共度佳节。妹妹在房外静候了好一阵。不久小黄从房里冲了出来又跳又叫的，妹妹连忙问他：“怎样?她一定答应啦?”小黄如释重负地说：“哗，我好幸运，幸好她不在家。”经销商的作用MMMCCCMMMCCCD123456789123456

(a)交易联系次数(b)交易联系次数

M×C=3×3=9M+C=3+3=6

M=制造商(Manufacturer)C=顾客(Customer) D=分销商(Distributor)经销商的作用产品经销商用户的满意度好的产品+好的经销商=56%好的产品+差的经销商=36%较差的产品+好的经销商=49%产品不好+经销商不好=056%

-

36%

=20%手机销售模式

在欧美和日本等国家——工厂和运营商捆绑销售厂家自行销售——96-97诺基亚公司用过，但效果并不好销售渠道的建立并不是轻而易举的事情，要承担资金和销售网络建设的巨大风险

以LG的眼光看经销商与厂商的关系

厂商对经销商的支持就是对自己的支持

实际的运作中的问题：厂商长远发展与经销商的眼前利益如何调节？经销商是否是与自己争夺利润的？

LG的经销商CLUB频道

LG经销商的CI手册产品评测产品认证分析报告IT产品销售手册销售商大学……LG给经销商的支持LG给予经销商的支持表现在两个方面：利润分配和经营管理在利润上，LG为经销商制定了非常合理，且非常详细的利润反馈机制

在经营管理方面，LG为经销商提供的支持包括：信息支持、培训支持、服务支持、广告支持等

厂商与经销商的利益关系厂商与经销商的利益关系不仅仅表现在产品销售本身和它所带来的直接利润。事实上经销商是厂商品牌的延伸。经销商的形象在某种程度上代表了厂商的形象。

经销商管理的演变方向总代理制阶段

划地而治的阶段

按照渠道划分当前经销商的特点

（1）以私营企业为主；（2）有一定的销售网络，但是空白点很多，很难做到在一个地区内或一个渠道内的完全覆盖；（3）销售人员素质普遍不高，离专业化的要求比较远；（4）目光比较短视，缺乏发展品牌的长远眼光；（5）在物流上的能力普遍不强；（6）资信程度不是很高。

杀人动机测试

故事的主角是一位女生，她在出席她妈妈的葬礼上,不经意的注意到一位也来参加葬礼但不认识的男性，女主角便对那位男性一见钟情，因为那个男的是女主角喜欢的类型。过了几天，没想到女主角竟然杀了她的姐姐。在警察盘问她为何杀了她姐姐的原因，她语出惊人：“……”

注意：这位不认识的男性，不是她姐姐的男友，所以动机不是争风。 请问各位：她杀她姐姐的动机是什么？？

我们对经销商促销的动机

实现铺货率目标；扩大销量；新品上市；消化库存；季节性调整；应对竞争。

促销经销商的政策

1、实现对经销商铺货的促销政策

拓宽重点市场的分销商网络

扩大新分销商网络

开发新市场

2、扩大销量

刺激现有分销商进货

开发新的分销商

寻找利基市场

促销经销商的政策3、新旧产品之间的关系

低价处理旧产品，迅速补入新产品

对旧产品低调处理，对新产品进行促销

4、处理库存

在现有渠道中促销

促使分销商大量囤货

在渠道中大量囤货开发新市场

促销经销商的政策5、季节性调整

旺季进入淡季：大量促销，延长旺季，促使分销商囤货淡季：优惠促销分销商以维持市场的供应量淡季进入旺季：抢先提高铺货率旺季：既要通过促销来推动分销商全面分销，也要做好市场培育、服务支持工作，通过“推”和“拉”的共同作用来加快分销，并尽可能实行密集分销。促销经销商的政策6、应对竞争

销售政策发生改变： 竞争对手强——改变现有销售政策 竞争对手弱——保持现有销售政策市场占有率增加

销量激增

新品上市

市场行为过激

经销商促销花样

对经销商的销售奖励：对经销商的进货附赠促销

掌握经销商的商品陈列点

对经销商的感情投资

对经销商的广告宣传

经销商的销售竞赛

如何有效激励经销商

返利是把双刃剑销售量——返利——更多销售量——更多返利返利——窜货乱价等短期行为的诱发剂

如何有效激励经销商多用“过程”返利，少用销量返利

铺货率售点生动化全品项进货安全库存遵守区域销售专销（不销竞品）积极配送守约付款……如某厂家的返利政策

1.经销商完全按公司的价格制度执行销售，返利3%；2.经销商超额完成规定销售量，返利1%；3.经销商没有跨区域销售，返利0.5%；4.经销商较好执行市场推广与促销计划，返利1%。

如何有效激励经销商百事可乐妙用“暗返”政策年扣（“明返”在合同上明确规定为1%）季度奖励年度奖励专卖奖励下年度支持奖励

如何有效激励经销商经销商的利润空间为何不能过高

利润过低经销商没有销售你产品的积极性

为什么利润不能过高呢？为了高利润---争夺下线客户---打价格战、低价窜货---而且过高的价差利润又正好提供了打价格战和低价窜货的空间---严重破坏了价格体系、损害了经销商的利益---损害或摧毁公司健康的网络如何有效激励经销商如何确定经销商价差利润的高低

价差高的一般情况：1、新上市的产品2、不知名的产品3、劣势产品（相对于竞争者品种）4、广告和宣传的投入少的产品

如何有效激励经销商频繁压通路，是强心针，还是吗啡？

“进水口”猛压，而“出水口”消化不了--经销商向外窜货和低价抛售就是自然而然的事情了。对于一个经销商来说，其经销网络和零售客户是相对固定的，因此其终端消费量也是相对有限的。

案例：旭日升集团冰茶促销父亲的遗嘱

「智能是命运的征服者。」---莎士比亚有一个富翁得了重病，已经无药可救，而唯一的独生子此刻又远在异乡。当他知道自己死期将近时，怕仆人侵占财产，便立下了一份令人不解的遗嘱：「我的儿子仅可从财产中先选择一项，其余的皆送给我的仆人。」富翁死后，仆人便欢欢喜喜地拿着遗嘱去寻找主人的儿子。富翁的儿子看完了遗嘱，想了一想，就对仆人说：「我决定选择一样，就是你。」这聪明儿子立刻得到了父亲所有的财产。

问题：我们的仆人是谁？

有效的提高是马上行动，

有效的成功之路是每天进步1%！今天的交流就到这里明天的运用全靠自己2013年1月CNY超市渠道促销活动小结28CNY促销员面试29CNY促销员培训30CNY促销情景模拟31圣诞元旦档期活动一、活动主题：许愿、祝福、免单，可口可乐齐分享！二、活动地点：大润发/家乐福三家门店三、活动时间：12.17-12.31四、促销主题：“我的愿望，今天我在超市购物免单！”五、奖项设置：购买可口可乐公司系列产品满15元，即可参加抽奖（单张小票抽奖一次）一等奖：本张免单（单张小票最大免单金额1,000元）；二等奖：“圣蛋”两枚（罗牛山优质鸡蛋两个，中奖率80%）；32我司活动：凡购买满15元，即可参加抽奖，刮中“可口可乐”奖1000元免单，刮中“雪碧”奖两个“圣蛋”大润发33我司活动：凡购买满15元，即可参加抽奖，刮中“可口可乐”奖1000元免单，刮中“雪碧”奖两个“圣蛋”大润发34家乐福我司堆头以及“均一价”2L可乐/雪碧/芬达6.3元，750ML果粒橙3.9元，四连包可乐/雪碧10.5元我司活动：凡购买满15元，即可参加抽奖，刮中“可口可乐”奖1000元免单，刮中“雪碧”奖两个“圣蛋”35家乐福我司堆头750ML果粒橙3.9元，四连可乐/雪碧10.5元我司活动：凡购买满15元，即可参加抽奖，刮中“可口可乐”奖1000元免单，刮中“雪碧”奖两个“圣蛋”36家乐福我司堆头750ML果粒橙3.9元，1.25L果碳双提10元,易拉罐六连包10.5元我司活动：凡购买满15元，即可参加抽奖，刮中“可口可乐”奖1000元免单，刮中“雪碧”奖两个“圣蛋”37现场导购38现场导购39抽奖40中奖消费者41中奖消费者42消费者购买43消费者购买44消费者购买45大卖场元月捆绑礼品/超市特价活动46我司堆头大润发3天负毛利活动：2L碳酸4.6元，固不捆绑礼品主通道六卡板堆主通道六卡板堆主通道六卡板堆50当地超市元月捆绑礼品活动51当地超市元月捆绑礼品活动5