营销促销策略与管理

13章CASHANDRECEIVABLESChapter2促销策略与管理

营销实务市场（第二版）经典语录：为了赚钱而鼓励顾客多买商品，那你只是一个沿街叫卖的小贩，为顾客的利益而宣传商品，那你已是一个推销的行家。

-----齐格.齐格勒营销经典语录市场营销实务东北财经大学出版社

理论教学目标：通过理论学习，掌握人员推销的基本方法和技巧；学会根据市场需求和企业目标确定广告预算；掌握广告投放的基本决策方法；掌握广告效果的测定；掌握公关活动方案的设计与实施方法。教学目的和要求市场营销实务东北财经大学出版社理论教学目标：通过本章学习，了解促销及促销组合的含义和内容；掌握人员推销的策略、人员推销的组织结构及人员推销的过程；掌握根据广告目标制订广告策略的方法，尤其是制订广告费用预算，广告费用决策，广告效果评估，广告媒体选择的方法和技巧；了解公关的基本概念及类型，掌握公关活动策划的基本方法。教学重点与难点市场营销实务东北财经大学出版社【重点】推销的策略与技巧、广告费用的决策方法、广告媒体的决策方法、广告效果的评估方法、公关活动的策划方法。【难点】人员推销的方法与技巧、广告费用的确定方法、广告费用的分配方法、广告效果的评估方法、公关活动的策划方法。

引例市场营销实务东北财经大学出版社

爱我，就请我吃哈根达斯自1996年进入中国，哈根达斯的这句经典广告语像是一种爱情病毒迅速在北京、上海、广州、深圳等城市蔓延开来。一时间，哈根达斯冰淇淋成了城市“小资们”的时尚食品。然而，哈根达斯显然还是一种奢侈品。在哈根达斯进入的55个国家，它都是最昂贵的冰淇淋品牌。哈根达斯从不讳言自己的消费人群是处于收入金字塔尖、追求时尚的年轻族群。在投入巨资确保产品品质的同时，它的价格也是毫不客气的，最便宜的一小桶也要30多元，而最贵的冰淇淋蛋糕要400多元。说白了，哈根达斯已经不仅仅是一种冰淇淋，它更代表了一种时尚的生活方式和品味。由于把自己贴上永恒的情感标签，哈根达斯从未为销售伤过脑筋。对于那些忠实的粉丝来说，吃哈根达斯和送玫瑰一样，关心的只是爱情。哈根达斯把自己的产品与热恋的甜蜜连接在一起，吸引恋人们频繁光顾。其店里店外散发的浓情蜜意，更增添品牌的形象深度。哈根达斯的产品手册、海报无一不是采用情侣激情相拥的浪漫情景，以便将愉悦的体验这一品牌诉求传达得淋漓尽致。其专卖店内的装潢、灯光，桌椅的线条、色彩的运用也都在极力烘托这一主题。

引例市场营销实务东北财经大学出版社每一处细节尽显爱意，哈根达斯深知蕴涵在冰淇淋其中的情感意味。自1921年在美国纽约布朗克斯市诞生之初，哈根达斯便被赋予了罗曼蒂克的情感元素。来自马达加斯加的香草代表着无尽的思念和爱慕，比利时纯正香浓的巧克力象征热恋中的甜蜜和力量，波兰亮红色的草莓代表着嫉妒与考验，来自巴西的咖啡则是幽默与宠爱的化身。这些取自世界各地的顶级原料，拥有着哈根达斯近百年来忠贞不渝的热爱，结合了卓越的工艺和不朽的情感，独创出各种别具风情的浪漫甜品，让唇齿间细腻香滑的味道，营造出恒久的爱的回味。【引例思考】哈根达斯卖的是冰淇淋吗？如果是的话，卖的是怎样的冰淇淋？如果不是的话，他们卖的又是什么？

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十三章第一节促销与促销组合

一、促销的含义促销（promotion）是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是公司或机构通过人员或非人员方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。它一般包括人员推销、广告、公共关系和营业推广等具体活动。

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十三章二、促销的实质促销是一种沟通性的活动，其目的是通过企业的营销活动，以推力和拉力活动的整合沟通作用，促使产品（或服务）沿着分销渠道往前推进。它是消费者说服购买者、接受、转销、推荐或使用所促销的产品（或服务）的一种活动。简而言之，企业通过促销试图影响购买者的认识、观念与行为等，并试图说服他们接受这种观念、服务或事物。

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十三章三、促销的作用1.告知功能2.说服功能3.影响功能

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十三章四、开展有效沟通的步骤1.明确目标受众2.确定沟通目标

3.设计信息4.选择信息传播渠道5.制定促销预算

6.设计促销组合7.建立信息反馈渠道8.营销沟通一体化

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十三章五、促销组合策略促销的方式有直接促销和间接促销两种，包括人员推销、广告、公共关系和营业推广四方面内容。由于各种促销方式都有其优点和缺点，在促销过程中，企业常常将多种促销方式同时并用。所谓促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销组合是促销策略的前提，在促销组合的基础上，才能制定相应的促销策略。因此，促销策略也称促销组合策略。

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十三章促销策略从总的指导思想上可分为“推”式策略和“拉”式策略两类。推式策略，是企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者。故也成称为人员推销策略。推式策略一般适合于单位价值较高的产品，性能复杂、需要做示范的产品，根据用户需求特点设计的产品，流通环节较少、流通渠道较短的产品，市场比较集中的产品。

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十三章拉式策略也称非人员推销策略，是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求，以扩大销售。广告、公共关系和营业推广属于“拉”的策略单位价值较低的日常用品，流通环节较多、流通渠道较长的产品，市场范围较广、市场需求较大的产品，常采用拉式策略。

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十三章第二节人员推销一、人员推销的含义及特点人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。在人员推销活动中，推销人员、推销对象和推销品是三个基本要素。通过推销人员与推销对象之间的接触、洽谈，将推销品推给推销对象，从而达成交易，实现既销售产品，又满足顾客需求的目的。

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十三章人员推销与非人员推销相比，既有优点又有缺点，其优点主要表现在其下四个方面：1.信息传递双向性2.推销目的的双重性3.推销过程灵活性4.长期协作性

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十三章人员推销的缺点主要表现在两个方面：1.支出较大，成本较高由于每个推销人员直接接触的顾客有限，销售面窄，特别在市场范围较大的情况下，人员推销的开支较多，这就增大了产品销售成本，一定程度地减弱了产品的竞争力。

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十三章2.对推销人员的要求较高人员推销的效果直接决定于推销人员素质的高低，并且，随着科学技术的发展，新产品层出不穷，对推销人员的素质要求越来越高。要求推销人员必须熟悉新产品的特点、功能、使用、保养和维修等知识与技术。要培养和选择出理想的胜任其职的推销人员比较困难，而且耗费也大。

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十三章二、推销人员的素质人员推销是一个综合的复杂的过程。他既是信息沟通的过程，也是商品交换的过程，又是技术服务的过程。推销人员的素质，决定了人员推销活动的成败。

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十三章销售人员一般应具备如下素质：1．态度热忱，勇于进取。2．求知欲强，知识广博。3．文明礼貌，善于表达。4．富于应变，技巧娴熟。

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十三章三、人员推销的策略在人员推销活动中，一般采用以下三种基本策略：1.试探性策略是指在不了解顾客的情况下，推销人员运用刺激性手段引发顾客产生购买行为。2.针对性政策是指推销人员在了解顾客基本情况的前提下，有针对性地对顾客进行宣传、介绍，以引起顾客的兴趣和好感，从而达到成交的目的。

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十三章3.诱导性策略是指推销人员运用能激发起顾客某种需求的方法，诱发顾客产生购买行为。这种策略是一种创造性推销策略，它对推销人员要求较高，要求推销人员能因势利导，诱发、唤起顾客的需求。

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十三章四、人员推销的组织结构建立销售人员队伍，要从企业的实际情况出发，按照销售活动的实际需要去加以组织。销售队伍的组织结构一般有以下几种类型：1.按地区结构组成的销售队伍2.按产品结构组成的销售队伍3.按顾客结构组织销售队伍4.复合结构的销售队伍

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十三章五、人员推销的过程虽然没有两个完全相似的推销情景，也没有两个推销员按完全相同的方法去完成自己的推销任务，但大多数推销人员是按以下六步推销程序去执行推销任务的。1.确定目标人员推销的第一个步骤就是要先研究潜在的消费者，选择最有可能成为顾客的消费者，即潜在顾客。

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十三章2.接近潜在顾客接近潜在顾客时，首先要给对方一个良好的第一印象，因为第一印象往往会成为持续长久的印象，因此推销人员与潜在顾客的第一次接触往往是能否成功推销产品的关键。3.推销介绍在很多情况下，这一阶段除了对产品进行实际推销介绍外，还包括产品的展示。4.回答异议潜在顾客任何时候都可能提出异议或问题，这就给推销人员提供一个机会去消除可能影响销售的那些反对意见，并进一步指出产品的其它特点，或提示公司可提供的特别服务。

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十三章5.成交一旦对潜在问题作答后，推销人员就要准备达到最重要的目标---成交，就是要使顾客同意购买自己推销的产品。6.追踪对高贵或重要商品的购买，商品售出后，推销人员必须予以跟踪，以确保产品按时、保质、在良好的状况下送达消费者手中，并确保能处于正常的使用状态。

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十三章第三节广告策略一、广告的含义广告（advertisiing）一词源于拉丁语（adverture）有“注意”、“诱导”、“大喊大叫”和“广而告之”之意。广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销活动中普遍重视且应用最广的促销方式。市场营销学中探讨的广告，是一种经济广告。即市场营销学中的广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十三章二、广告的基本功能1.显露功能2.认知功能3.激发功能4.引导功能5.艺术与教育功能

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十三章三、广告目标一般而言，完整的广告目标包括五个方面的内容：1.时间跨度，即广告活动的规划期，从何时起至何时止。2.地域界限，即广告活动传播的地域范围。3.目标受众，即面向特定的目标顾客进行的宣传。4.性质描述，即期望通过广告活动达到什么样的效果。5.数量指标，这也是广告实施后进行效果评定的重要依据。

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十三章一个企业的目标往往不是唯一的，往往可以根据不同的标准进行分类。最重要、最具实际意义的一种分类方法是按其具体内容进行分类，可以分为以下四种：1.销售增长目标2.市场拓展目标3.产品推广目标4.企业形象目标

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十三章四、广告预算（一）制定广告预算一般要考虑的因素1.产品生命周期的阶段2.市场份额和顾客忠实度3.竞争与干扰

4.广告频率5.产品的替代性

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十三章（二）确定广告费用的方法1.比率提取法2.贡献提取法3.目标达成法4.竞争比照法

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十三章（三）广告费用的具体分配1.按地区分配2.按时间分配3.按媒体分配4.按活动分配

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十三章五、影响广告媒体选择的因素不同的广告媒体有不同的特性，这决定了企业从事广告活动必须对广告媒体进行正确的选择，否则影响广告效果。正确地选择广告媒体，一般要考虑以下影响因素：1.产品的性质2.消费者接触媒体的习惯3.媒体的传播范围4.媒体的费用

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十三章六、广告的效果评估（一）广告效果的分类1.社会效果和经济效果2.即时效果、近期效果和远期效果3.传播效果、促销效果和心理效果

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十三章（二）广告效果的评价方法1.广告传播效果的评价（1）接收率。其计算公式为：接收率=接收广告信息的人数/目标市场总人数×100%（2）注意率。其计算公式为：注意率=注意到此广告的人数/接触该媒体的总人数×100%

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十三章（3）阅读率。其计算公式为：阅读率=阅读过此广告的人/接触该媒体的总人数×100%（4）认知率。其计算公式为：认知率=理解广告内容的人数/接收到广告信息的人数×100%

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十三章2.广告促销效果的评价（1）销售增长率。其计算公式为：销售增长率=（广告实施后销售额﹣广告实施前销售额）/广告实施前销售额×100%（2）广告增销率。广告增销率是一定时期销售额的增长幅度与同期广告费投入的增长幅度的比率，以反映广告费增长对销售带来的直接影响。其公式为：广告增销率=销售增长的幅度/同期广告费增长幅度×100%

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十三章（3）广告占销率。广告占销率是指一定时期内企业广告费的支出占给企业同期销售额的比例。其公式为：广告占销率=广告费支出/同期销售额×100%（4）单位广告费收益。单位广告费收益是以平均每元广告费支出所带来的促销收益评价广告效果的一种方法。其计算公式为：每元广告费收益=销售增长额/同期广告费用×100%

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十三章3.广告形象效果评价（1）总体形象评估。总体形象是指企业或产品品牌在公众心目中的综合印象，一般以知名度、美誉度、品牌忠实度三项指标来衡量。（2）具体形象评估。具体形象是指受众对企业或产品的各方面的具体形象评价，如企业的产品、售后服务、效率、创新以及便利性等指标。

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十三章第四节公共关系一、公共关系的含义和特点公共关系，又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的的一种活动。“公共关系”一词来源与英文PublicRelations，简称“公关”或PR。

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十三章公共关系的基本特征表现在以下几个方面：1.公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。2.公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。3．公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。4．公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。5．公共关系是一项长期活动。

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十三章二、公共关系的活动方式和形式（一）公共关系的活动方式公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。按照公共关系的功能不同，公共关系的活动方式可分为五种：

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十三章1.宣传性公关2.征询性公关3.交际性公关4.服务性公关5.社会性公关

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十三章（二）公共关系的活动形式1.新闻(1)善于发掘有利于公司、产品或人员的新闻素材。(2)公关人员应熟悉新闻界想要何种题材。(3)题材和时机应恰当把握，创造并发挥最高效益。(4)公关人员必须致力于开发与新闻界的关系，并掌握多种媒体渠道。

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十三章2.演说演说是创造产品或公司通过媒体向公众报道的大好机会，演说能够起到提高公司和产品知名度的作用，公司领导人员可以通过圆满地答复新闻媒体提出的问题，或在行业协会上做演讲，或在交易会上讲话以塑造公司形象。

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十三章3.事件公关人员在营销过程中可以利用特殊事件来引起公众注意，借以扩大公司的影响。4.公益活动借助于公益活动，一个公司很容易树立自身的形象，赢得公众对公司的好感，达到名利双收的效果。

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十三章5.出版刊物出版刊物是代表企业形象及传递重要资讯的文件，是公司与目标市场长期沟通的桥梁。现在很多单位都利用内部刊物或外部刊物来宣传自身的形象。6.免费电话服务企业可以开设热线服务或800免费服务电话，免费向人们提供咨询或服务。7.特别活动主要包括新闻发布会、大型的开幕式、焰火展示、激光节目、热气球升空、多媒体展示、展览会等活动。

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十三章三、公关活动的策划

1.公共关系调查2.公共关系计划3.公共关系的实施4.公共关系的检测

本章提要促销是4P营销组合的重要内容，促销策略是营销活动的一个重要组成部分，它承担唤起和激发需求的功能。促销组合是由广告、人员推销、公共关系、营业推广等多种工具组成，通过不同手段的有机结合来高效地传递既定信息。促销活动实质上是一种与目标受众的沟通过程，其根本任务是将有关企业和产品的信息传递给目标市场上的顾客，以达到扩大销售的目的。在当今“信息爆炸”和“促销广告狂轰烂炸”的时代，开展有效的促销活动对企业生存发展至关重要。通过本章学习，了解人员推销的组织结构方法，信息传播媒体决策、制定促销预算、制定促销组合、促销效果评估及公关策划等内容，更好地发挥企业促销组合的威力。

市场营销实务东北财经大学出版社练习与思考１、何谓促销？促销组合有哪些内容？制定促销组合策略应考虑哪些因素？２、公共关系、宣传在营销活动中起什么作用？３、公共关系与广告的主要区别是什么？你认为在促销组合中何种效果最好？４、人员推销的任务和特点是什么？营销人员应具备哪些素质？推销的基本程序包括哪几个步骤？５、广告有哪些功能？怎样选择广告媒体以增强广告效果？

市场营销实务东北财经大学出版社案例与教学案例教学脑白金软文促销的魔力——脑白金产品宣传软文原稿：什么是脑白金体？人脑占人体重量不足3%，却消耗人体40%的养份，其消耗的能量可使60瓦电灯泡连续不断地发光，大脑是人体的司令部，大脑最中央的脑白金体是司令部里的总司令，它分泌的物质为脑白金。通过分泌脑白金的多少主宰着人体的衰老程度。随年龄的增长，分泌量日益下降，于是衰老加深。30岁时脑白金的分泌量快速下降，人体开始老化；45岁时分泌量以更快的速度下降，于是更年期来临；60—70岁时脑白金体已被钙化成了脑沙，于是就老态龙钟了.市场营销实务东北财经大学出版社案例与教学如果想尝尝年轻时的感觉，脑白金的确能让人过把瘾。美国三大畅销书之一的科学专著《脑白金的奇迹》根据实验证明：成年人每天补充脑白金，可使妇女拥有年轻时的外表，皮肤细嫩而且有光泽，消除皱纹和色斑；可使老人充满活力，反映免疫力T细胞数量达18岁时的水平；使肠道的微生态达到年轻时平衡状态，从而增加每天摄入的营养，减少毒素的侵入人体。美国《新闻周刊》断言“补充脑白金，可享受婴儿的睡眠”。于是让许多人产生了误解，以为脑白金主要用于帮助睡眠。其实脑白金不能直接帮助睡眠。夜晚补充脑白金，约半小时后，人体各系统就进入维修状态，修复白天损坏的细胞，将白天加深一步的衰老“拉”回来。这个过程必须在睡眠状态下进行，于是中枢神经接到人体各系统要求睡眠的“呼吁”，从而进入深睡眠。脑白金可能是人类保健史上最神奇的东西，它见效快，补充1-2天，均会感到睡得沉、精神好、肠胃舒畅。但又必须长期使用，补充几十年还要每天补充。市场营销实务东北财经大学出版社案例与教学史玉柱要求选择当地2-3种报纸（应偏重于党报）作为这些软文的主要刊登对象，每种媒体每周刊登1-3次，每篇文章占用版面，大开报纸为1/4版，小开报纸为1/2版，要求在两周内把新闻性软文全部炒完。史玉柱还对文章的刊登方法做了十分细仔的规定，例如，一定不能登在广告版（那就成广告了），最好选健康、体育、国际新闻、社会新闻版（这些版的阅读率高），文章周围不能有其他公司的新闻炒作稿子（以免转移视线，受其影响），最好是这个版全是正文，没有广告（读者看起来舒服）。市场营销实务东北财经大学出版社案例与教学文章标题不能改，要大而醒目，文中的字体字号与报纸正文要一致（让读者看不出商业炒作的痕迹），不能登“食宣”字，不附热线电话，不加黑框，但必须配上报花，如“专题报道”、“环球知识”、“热点透视”、“焦点透视”、“焦点新闻”等等（同上），每篇文章都要配上相应的插图（图文并茂，增加可读性），而且每篇软文都要单独刊登，不能与其它文章结合在一起刊登（防上读者食而不化）。每炒完一轮软文之后，要以报社名义郑重其事地刊登一则启事，范本如下：启事（样本）：敬告读者：近段时间，自本报刊登脑白金的科学知识以来，收到大量读者来电，咨询有关脑白金方面的知识，为了能更直接、更全面回答消费者所提的问题，特增设一部热线：×××，希望以后读者咨询脑白金知识打此热线。谢谢！××报社资料来源何学林：《两颗生物原子弹：脑白金的软文炒作策略》，中国营销传播网，2002-11-05。市场营销实务东北财经大学出版社案例与教学【案例提示】这样的软文仔细读下来，凡有脑白金诉求的那种愿望的人，要想不在内心产生“震撼”，要想抵御脑白金的诱惑而不去买脑白金，是一件痛苦的事情，因为它抓住了消费者内心的需求，刺激了消费者的神经，使消费者产生信任感。市场营销实务东北财经大学出版社案例与教学【问题】1.什么是软文？软文有哪几类？软文写作有什么具体要求？软文有什么特点？软文与通讯、新闻稿有何区别？2.脑白金软文有哪些成功的地方？对消费者的购买心理和购买行为产生什么影响？市场营销实务东北财经大学出版社

实训教学【实训项目】制订某保健饮料的促销策略【实训材料】保健饮料怎么说别人才信？银杏的营养和药用价值越来越受到人们的重视：银杏叶片中发现了能有效治疗人类心脑血管疾病的黄酮类化合物、银杏内脂、白果内脂等药用成分；银杏萃取物能清除人体自由基，而人体自由基是使人体器官组织受到损害的罪魁祸首；另外，银杏还具有护肤、美容等诸多功效。市场营销实务东北财经大学出版社

实训教学据说，1994年银杏制品在美国市场的销售额就高达20亿美元。如今，外商在我国收购天然有机银杏叶的价格已经超过了25000元/吨。银杏是我国的特产，对银杏产品进行深加工非常符合目前的国内、国际需求。河南漯河长生宝集团顺应市场开发研制出了银杏系列保健饮料，此专利保健饮料解决了长期以来银杏不能“脱毒”的问题。新产品采用罐装，口味微甜、清爽，因不加任何防腐添加剂，所以入口可以感觉到银杏果肉。在上市以前，长生宝集团希望各界朋友在销售、宣传策划方面为新产品出谋划策，因为他们感觉到目前新上市的保健饮料都在宣传自己独特的药用、保健功能，而消费者面对众多类似的宣传广告已经有些麻木了。市场营销实务东北财经大学出版社

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