浏阳河年份酒运作方案

浏阳河年份酒运作方案浏阳河年份酒作为浏阳河酒业推出的战略产品，其肩负着树立浏阳河酒业的品牌形象、产品结构优化的重要任务，所以一定要确保运作成功。浏阳河年份酒作为一款定位于高端的战略性产品，所以在运作和推广的手法上要有创新性，不能用推广现有产品的思路来进行浏阳河年份酒的推广。项目组和公司高层经过深入的沟通后，认为从以下几个方面确保浏阳河年份酒的运作和推广：品牌定位与推广：对于高档白酒来说，品牌的推广是项占领消费者心智资源的过程。要在消费者心目中成功树立浏阳河年份酒是高端白酒的形象，需要整合传播资源，以“百年传承，窖藏经典”为广告语，进行以核心产品的传播。具体的品牌的定位和推广方案，另案提供。a）目标消费群定位：资产数量/收入水平政府、商务部门经常在酒店公款消费与高收入或拥有高资产额者年龄/家庭情况25岁---60岁的已婚男性为主职业/教育背景政府部门科级以上与商务企业经理级,受过一定的正规教育有生活品位.私营企业主等，没有受过高等教育，但招待应酬较多生活区域居住地点在高档小区或者政府住宅区产品使用经常饮用茅、五、剑等高档白酒区域市场的规划：a） 区域规划的总原则：立足省内，辐射全国。省内市场立足长沙，辐射全省。其他区域市场实现中心城市突破，辐射周边。b） 具体时间规划：2007-2008年，以浏阳市和长沙市为重点市场，在2007年末实现市场启动成功。2007年下半年一2009年，全面启动湖南市场。在湖南各地级市成立办事处，并成立VIP客户部，将长沙成功的经验，进行推广，在2008年末实现湖南全省市场启动。2009年一2010年，在全国市场选择重点城市（选择人力资源和人脉资源都较为丰富的）进行启动（如北京、南京、广州等），在2009年底实现市场的初步启动。产品的价格定位：a） 综述：浏阳河年份酒定位于高端，在定价上就要采取撇脂策略，高位定价。在价格体系的控制上，设计三个价格，分别为出厂价、团购价和展示价。出厂价为以后发展经销商需要设置。团购价为VIP客户经理的出货价，展示价为在特殊渠道（如高档星级宾馆、高档消费会所）展示的价格。在价格管理上，VIP客户经理严格按照公司制定的价格出货。其他渠道的价格，公司定展示价，不做销量要求。b） 价格分析：从全国性的中高档及以上的白酒品牌看：最具代表性的品牌为传统名酒茅五剑和高档白酒新锐国窖1573和水井坊，品牌的知名度和消费者的认可度极高.对于新加入的品牌看，从定价上直接于全国性的一线品牌进行直接的竞争,并不是一个明智之举.国窖1573和水井坊的成功,不仅与其较为成功的推广策划，与其定价直接避开了五粮液和茅台的直接竞争有较大关系.所以从定价上看,应避免与茅台/五粮液的直接竞争.而中高档品牌代表剑南春，在全国也较为强势,所以区域名酒在定价上一般都避开了与剑南春的直接竞争.品牌出厂价终端指导价剑南春160208五粮液368428茅台308388国窖1573358420水井坊365450从区域名酒看:区域的名酒品牌一般都没有与剑南春和全国性名酒形成直接的竞争,且取得了较大的成功.而区域市场名酒（准全国化品牌）成功的价位大多在剑南春之下，如五年口子窖（终端128）/洋河蓝色经典的海之蓝（终端价148）佬白汾十年（终端价148）的成功.但在剑南春之上和茅台/五粮液之间的价位仍然没有准全国化品牌，是浏阳河年份酒定价的一个机会.从浏阳河年份酒的身的产品线看，现有的产品线有五支单品，产品线较长.从定价的策略看上，若将浏阳河年份酒定位与剑南春之下，浏阳河年份酒在上市之初，就会陷入前有剑南春品牌难以超越，后有大批的区域性名酒品牌围追堵截的局面.同时过长的产品线也影响了高档年份酒的销售.建议将浏阳河年份酒十年的定价定位于剑南春之上.c）具体的价格参考价格一：将浏阳河十年定位于青花瓷珍品二十年与三十年之间，同时定位与剑南春的价格之上。十五年切五粮液的下线，二十年切五粮液的上线，三十年定位于水井仿之上，五十年作为形象产品，定格定位于高端.参考价格二：整体价格比价格体系一稍低，十年的定位紧随剑南春的价格定位。具体的价格体系如表所示（仅做参考）：参考价格一：-品^^^__价_格_出厂价（元/盒）团购价（元/盒）展示价（元/盒）浏阳河十年218258388浏阳河十五年318368588浏阳河二十年488588888浏阳河三十年7688881288浏阳河五十年106813881888参考价格二：品名一一_价格出厂价（元/盒）团购价（元/盒）展示价（元/盒）浏阳河十年168218318浏阳河十五年218258388浏阳河二十年318368588浏阳河三十年488588888浏阳河五十年96812881588渠道策略a）渠道推广的原则浏阳河年份酒在区域市场运作时，不设总经销，只在重点区域市场设立经销商，由经销商和厂家共同在中心城市实现突破。浏阳河年份酒不进入常规渠道.主销渠道为团购直销渠道，其他渠道只作展示，不作销量要求.浏阳河年份酒的展示渠道:机场大厅、高档的星级酒店、高档的会所、移动VIP服务厅、高尔夫球场俱乐部会所。展示的品种为五十年和三十年，并将产品的价格突出，将产品的价格形象定位于高端消费者的心中。招商方案：a）原则：在浏阳河年份酒的招商上，省内市场招商主要为地级市招商，暂不在县级市招商。省外市场只在重点城市和省会城市招商，其他暂不考虑。为提高经销商的合作意愿和更好地培育市场，浏阳河年份酒的经销合同以两年为一个经销周期在经销商的选择，不再考虑其传统网络的实力，有较强人脉关系网络且由其他行业转行的经销商为优先考虑的对象。具体标准为：1） 有良好的资金实力和信用等级。其中固定资产达万元，流动资产万元2） 要求要有较为广泛的社会关系，与政府、工商、税务、金融以及当地知名企业有深入人脉关系。3） 有工商税务部门颁发的正规营业执照，具备经销资格4） 有必要的办公设备和硬件条件。具体的招商方案（附件）销售政策:对于高端白酒来说,不宜采用过多的除经销政策，以防止伤害年份酒的价格体系,具体的销售政策如下：a） 经销商的返利额度为10%,现返5%,余下部分待协议期满后一次性结清.b） VIP团购客户可享受买十件赠送一件的品尝酒.经销商在进货时同时享受买十赠一的政策.c） 经销商打款进货同时配10%的名牌促销品（成本价）,主要用于团购公关的客情和会员的积分奖励.d） 按乙方到甲方仓库距离的近远和乙方打款提货额给予乙方运费补贴，100公里以内补1%的酒；100公里（含100公里）-300公里（含300公里）补1.5%的酒；300公里以外补2%的酒。e） 对于市场的销售氛围良好，超额完成本年度销售净打款总额、市场管理规范、不向外低价倒货、年终时，经综合考核后，甲方将给予乙方奖励。（控制1%左右）f） 实行严格的价格管理，一旦发现经销商低于公司规定的价格出货,则取消其经销资格，扣除返利.销售合同：（见附件）组织策略：

a） 综述：在组织上，在公司内部引入年份酒产品经理，关注年份酒的运作和推广活动。在区域市场上，在各地区域市场成立VIP客户部，进行年份酒的推广。b） 公司内部组织：未来为适应浏阳河酒业的进一步发展需要，建议将浏阳河酒业和喜洋洋酒业整合成为一个公司。并下设产品经理，负责专门的推广。在每个省区分别设立，中低档产品经理、青花瓷产品经理各一名。产品经理对品牌负责。对于湖南省内除产品经理一名外，各重点地级市设立VIP客户部门负责人一名。对于湖南省外，年份酒的产品经理即为当地VIP客户部的部门经理。c）区域市场的组织架构：在各区域市场设立VIP客户部，设立VIP客户部经理一名，下设VIP客户部经理助理一名,VIP客户经理数名（省会级市场设20名客户经理，地级市场设10名）和产品顾问团成员.具体的人员的工作职责/绩效考核/薪酬设计见VIP客户部组织方案.资源配置：在资源的投入上，本着厂商共同投入的原则，具体的资源投入如下所示：a） 厂家承担：客情赠酒高档场所陈列的费用VIP客户经理的基本工资大型公关、品鉴会及其他活动费用b） 经销商承担：在团购价格体系中，设置单位客情费用的空间，计提用于客情费用！日常客情关系维护的基本费用如餐费、节日礼品赠送费用等费用种类厂方承担商家承担广告费由厂家承担终端陈列费用厂家按市场支持的费用投入费用不足部分由厂家承担人员薪资团购客情计提团购销售额的3%团购客情赠酒厂家承担大型公关会议费用厂家承担十.市场推广活动a）VIP客户部门市场推广活动上市品鉴会（仅以长沙为例）活动名称：浏阳河年份酒新品上市品鉴会活动时间：年份酒上市之初（初步设定在2月10日左右）邀请对象：长沙市和浏阳市的政界和商界人士、湖南的媒体（湖南卫视、湖南经视、三湘都市报、长沙晚报等）人数控制在250-300人左右活动目的：利用新品上市的机会，邀请长沙和浏阳市的政商人士，扩大浏阳河年份酒在高端白酒消费人群中的影响力。VIP客户经理全程参予，并与政商人士建立初步客情。活动的内容：由公司的高层邀请长沙和浏阳市的250-300名左右商政名流，举行一个浏阳河年份酒上市品鉴会。在品鉴会结束后，为每名来宾赠送浏阳河三十年和五十年各一瓶，并附有产品的宣传画A册O活动的流程：✓浏阳河酒厂领导做公司发展报告✓白酒技术专家做酒质技术鉴定✓名流政要代表发言✓晚会的节目表演“浏阳河杯”高尔夫精英邀请赛活动名称：“浏阳河杯”高尔夫精英邀请赛活动时间：2007年5月1日一5月5日邀请对象：政商人士和VIP客户经理邀请的VIP客户，人数在100人左右，分五天进行，每天邀请20人。活动的目的：a） 通过此次的公关事件，提高浏阳河年份酒在核心消费者心目中美誉度，同时提升浏阳河品牌的形象。b） VIP客户经理全程陪护核心消费者，在次期间建立客情，为以后的公关团购建立深厚基础活动的执行要点：a） 由VIP客户部确立需要邀请的客户，其中将客户分为以下三类:1） 已经与VIP客户部建立业务的往来的客户，人数约30人左右2） VIP客户部正在开发的客户，人数约30人左右3） VIP客户部未开发且没有人脉关系的客户，人数在40人b） VIP客户经理全程陪护核心消费者，并在活动中建立客情关系c） 在高尔夫球俱乐部会所内展示浏阳河年份酒，并在球场内树立浏阳河年份酒和青花瓷的广告牌。d） 宴会招待期间的公司领导发言e） 前期的报纸软文炒作和新闻的广泛告知f） 活动结束后，由VIP客户经理赠送浏阳河五十年和青花瓷珍品三十年个一瓶。活动预算：b）针对品鉴顾问的VIP会员俱乐部1）VIP会员俱乐部管理架构图说明：（1）VIP会员俱乐部的会员直销体系设计原理依据安利直销原理，又和安利直销体系有所区别：区别一、大部分会员是经过第一次购酒获取会员资格，而VIP品鉴顾问（高级会员），可通过VIP客户经理上报管理中心，管理中心授权赠予。区别二、VIP会员（含VIP品鉴顾问）虽然可推荐或直接销售浏阳河酒，但销售不是公司对会员强制性责任。推荐时可拿到推介报酬.同时针对VIP会员会员消费可以参加积分计划.区别三、VIP客户经理是公司产品销售的主要人员，也是会员与公司的情感联系的纽带，更是会员活动的策划、实施者。区别四、顾客加入VIP会员俱乐部的主要目的是，通过浏阳河公司提供的这个平台，增加人与人之间的和谐沟通，同时也通过参与公司的各项互动活动增添生活乐趣，并能够达到缓解都市生活的紧张、孤独、疲乏之感。⑵公司获益：•通过VIP会员俱乐部的建设，充分挖掘高端客户资源。•通过对高端客户的感情公关，达到销售目的。•通过设计与开展各种“体验”式营销活动，提升品牌美誉度。⑶俱乐部操作要点：VIP会员管理中心应详细对VIP会员（金卡会员）建立档案，如客户喜好、生日家庭状况、服务建议等。•要经常与会员保持沟通，并能够在其生日、节日等寄问候卡。•会员的情感沟通是一项长期的工程，要以朋友的态度与会员交流。VIP会员俱乐部是在逐步壮大中发展，对每位VIP客户经理管理的会员人数要定量，如每人最多管理150人或单位20家等，会员实在发展太快，应考虑增加VIP客户经理，VIP客户经理可在会员中产生，也可以外招。•应和当地的汽车俱乐部或其他目标消费群聚集的团体多展开合作。

（4）会员积分奖励计划:会员的等级会员资格会员权益银卡会员第一次购酒均可成为VIP客户部银卡会员购酒参予公司的积分计划，按销售额（消费的额度），消费1元即积1分，积满20000分即可以升级为金卡会员，同时积分享受5%品牌促销品奖励获得推荐报酬，提成比例为8%会员成功推介其他人入会,被推介会员实现成功销售的，推介者可享受销售额1%的品牌促销品金卡会员（品鉴顾问）由银卡会员升级重点企事业单位的核心消费者（政府事业单位，处级以上干部.企业单位经理级及以上干部）享受品鉴顾问权益，对于由银卡会员升级的金卡会员，月销售额彳氐于5万元的则不享受品鉴顾问权益.参予积分奖励，消费1元即积1.2分，积满100000分即可以升级为钻石卡会员,同时积分享受8%品牌促销品奖励.可以享受买十五件酒赠送一件酒的优惠获得推荐报酬，提成比例为12%.会员成功推介其他人入