潘婷洗发水营销策划书

潘婷洗发水营销策划书WPANTENE可出4|黛龙栗厂一'PROA市场营销112班:组长:刘志青（36号）一一负责撰写方案计划书、收集资料组员：李秋凤（16号）吴娣（17号）一一负责策划组织梁辉雨（41号）凌文彬（42号）一一负责市场调查潘婷洗发水营销策划书一、 市场分析洗发水作为生活中的必需品，销售量毋庸置疑比其他高消费品或者护肤品有市场，而且潘婷洗发水是宝洁公司的一大品牌，随着人们对品牌意识的增强，杂牌洗发水逐步淡出，潘婷洗发水有很大的市场优势。由于人口的增长及整体经济水平的提高，人们对洗发水的需求越来越多，特别是农村人口的需求增长快，洗发水代替了以前的洗发膏等。当前品牌市场竞争激烈，按市场份额主要分为三大阵容；分别有宝洁、丝宝集团、还有舒蕾、力士等品牌。再加上国外的一些优秀品牌，消费者的选择空间非常大，替代产品降低了潘婷洗发水在市场上所占的份额，这在一定程度上冲击了它的销售量。潘婷洗发水本身作为保洁公司的一个子产品，它在本公司内部的竞争也是非常激烈的。二、 产品状况（一） 、产品功能：含维他命原B5。令头发健康，加倍亮泽（二） 、潘婷洗发水有以下六个系列：1、植物精萃盈润活力系列：特有潘婷维他命原+植物萃取修护配方。凝聚科学和自然力量，添加瓜儿萃取精华、库拉索芦荟和姜根提取物，泡沫丰富，温和洁净发丝，有效预防发丝纠结（新产品上市）滴坤悄物精萃谶润j舌力者装丰政强期秀发三步完美理产品研发故事«凭借宝洁攫盖全怛界的网家研发9心，潘婷的科学家团队得以与世界各个抛散的垣物学家进行广泛接触，诩过逍卷数以干汁的菊河通物，素计超过险力人工小财吭拣索性忒验，终于倘定分别来自世界三T大洲的三#帽物1：南非牛油果从牛油更中捉取的也旨害■料天刺舔不产品研发故事«凭借宝洁攫盖全怛界的网家研发9心，潘婷的科学家团队得以与世界各个抛散的垣物学家进行广泛接触，诩过逍卷数以干汁的菊河通物，素计超过险力人工小财吭拣索性忒验，终于倘定分别来自世界三T大洲的三#帽物1：南非牛油果从牛油更中捉取的也旨害■料天刺舔不™U,做邑强科建拧鲤秀薄氐印度JH儿豆』曰屈富含蚩白贤.爹嬲蟾能滋.可翩1秀发，给秀发有案位细史加勒比悔芦荟芝普富含名麒舞湘雄生蠢r常瓣抒为秀蛔咏分与撑片帮取抵签J筝种折害.植物精萃盈润活力系列研发故事由来:潘婷NatureFusion植物能量唤醒科技第一种真正唤醒天然植物成分护发功效的革食性护发科技迪万小时r横跨玖洲-寻找最适于护发科技的天然植物成分成皆y/牛油果耽如儒洁订诂共7,成皆y/牛油果耽如儒洁订诂共7,南泌担帛有抻燃牌队相疫「片三灰坟股jf吊.海婷专利QF活化法r释放天然植物成分的护发活性头发无法像及肤那样主动吸收苴物成分达到:番岳所期望的护发散d淄野何讦团队特别引发由其命性的专利QF活化法浦过为天然植憾成翎行分子级到依奎塑乘溢活它们的护发活性，终于成就目然与科字完美观言的护发科波•"Nmr所usim植物瞪皇实履科跑令滔淳箱物能量］赠科技，天椭物晴莘融合滔婢独有P2-VX青华」逐你健康强韧秀发!通过查利QF活叱法对天然植物成任谜厅妤子熨，啊牛油果、芦装和职儿豆精华特定比削的组舍再扣入潘婚的先进P「0V科学，实瞪证明.NEu陪Fg泊n可以在屈短一周肘间内为美发放太强赧度多达十倍持久保持秀发的健康，不用再瞰度损，而含有牛油果和芦芸精华的两大衍生配方更可帮助秀发提加倍光徉或乂佬弊住，该就建蕴营在植物内巨大加宣然院是1潘婷独有雄他命原0宗人JVS蜴心卜内抑空同君形威•京社亡祁用彳义发--L声失.2、乳液修复系列：内含Pro-V乳液修复护配方，能有效修护干枯受损发质，帮助预防发尾分叉。3、 丝质润滑系列：内含Pro-V丝质润滑配方，有效提升脆弱毛燥秀发至丝般顺滑。4、 强韧防掉发系列：内含Pro-V强韧防掉发配方，强韧+发根到发梢，显著减少掉发。5、 染烫损伤修护系列:专门为频繁烫染秀发设计。蕴含水润精华和高端护肤成分，有助修护严重受损部分。6、 时光损伤修护系列：从发根处起包裹每寸丝发，形成保护膜，改善因头发受损造成的光泽和硬度减弱。三、竞争状况2010年九大洗发水品牌排行榜1海飞丝始创于1837年，宝洁公司出品，行业影响力品牌，宝洁公司（中国）有限公司2清扬法国清扬技术研究所结晶，专业去屑世界知名级品牌，联合利华有限公司3夏士莲消费者熟知和喜爱的品牌，全球最大的护发品牌之一，联合利华旗下品牌4霸王中国中草药洗发液市场的龙头品牌，霸王国际（集体）控股有限公司5潘婷1947诞生于欧洲，世界上最大的洗发露和润发精华素品牌（宝洁公司出品）6力士享誉全球的著名品牌，最早进入中国的国际品牌，联合利华（中国）有限公司7飘柔始创于1989年，最受中国消费者喜爱的商标，宝洁（中国）有限公司8舒蕾1996年创立至今，中国驰名商标，国内著名洗化领域品牌，丝宝集团9沙宣VS1954年创立于英国伦敦，美发行业著名品牌，美国宝洁公司旗下品牌

（一） 、市场竞争状况由于宝洁、联合利华等市场垄断者长期坚持的撇脂定价策略，形成的市场空洞吸引了众多竞争者低价进入，最终引发洗发水市场的价格雪崩。这种情况下出现的品牌塌陷和市场重整，将在一至两年内重铸中国洗发水市场格局。澳加美进入洗护发市场以先期切入中低档市场为佳，以避免与市场主导企业（品牌）发生正面冲突。（二） 、竞争品牌状况洗发水市场前四大品牌市场集中度超过60%，尤其是宝洁旗下的前三大品牌更是占据半壁江山，联合利华、丝宝等品牌紧随其后。随着市场发展，新品牌的不断进入，市场优胜劣汰还将进一步加剧。其他洗发水竞争品牌比较分析，根据调查，现在市场上被消费者认同的护发产品主要有如下几种：潘婷、舒蕾、力士、巴黎欧莱雅等等。巴黎欧莱雅是以美容护肤品打入中国市场，所以它的护发产品在中国消费者眼中应是持一定的观望态度；至于力士，则是因为年轻的特性，还暂时没有在中国扎下牢固的根；与潘婷具有相似的市场定向，相同的消费者群体并具有竞争力的对手是舒蕾，潘婷和舒蕾均是中国女性名称常用字，两者都给消费者传达了一个大方又知名的女性形象。在产品功效上，潘婷强调“拥有健康，当然亮泽”，针对营养健康头发而定位的；舒蕾提出了“护理头发从头皮开始”的护发理念，到后来的双重深度护理，舒蕾定位于护理，与潘婷可谓针锋相对。四、“SWOT”分析SWOT分析表外部机会O消费者的需求是多变的，存在潜在消费市场。（2）居十大洗发水品牌第五位，品牌深入人心。外部机会O消费者的需求是多变的，存在潜在消费市场。（2）居十大洗发水品牌第五位，品牌深入人心。内部优势S拥有独特的技术，新产品多。2.树立了品牌意识，占据稳定的市场份额。3.产品种类多样齐全。SO战略加强宣传，继续保持品牌地位，让消费者深入了解产品的优势。不断研发新产品。完善分销渠道，让消费者能够接触到产品。内部劣势W1.以营养亮丽为主打，缩小了消费群体范围。同类洗发水的包装和护发素的包装极似，易混淆。WO战略加强宣传，继续提高品牌知名度。提高技术水平，延长保质期，降低产品成本。实行产品组合策略，满足顾客的个性需求。外部威胁TST战略WT战略1.国内外大量优秀品牌1.研发新产品，完善洗1.增强品牌形象塑造，的竞争。发水系列稳定产品的档次。2.杂货店和小商店容易2.帮助中间冏继续扩大2.制定合理的价格策略，被忽略，价格方面不利市场。满足不同顾客的需求。3.假冒伪劣产品的流通，3.开展促销活动，让消3.重视销售渠道的占领。影响了企业的信誉。费者充分体验产品，并接4.消费者对健康的要求受它。越来越高，产品研发存在压力。五、产品营销组合策略（一）、价格策略。普通会员价：；高级会员价：；优惠价:不定期地推出某些特价产品吸引消费者。（二）、分销策略。包括邮寄、送货上门、自取、快递等.1、 公司-零售商-消费者。即将潘婷洗发水产品直接投放商场、超市等企业。主要针对大中城市。2、 公司-批发商-零售商-消费者，即通过流通批发。主要针对小型城市及农村。3、 终端布点环境选择商业区'各种功能组合的综合商圈.（1） 主要是超市、商场等.其铺货质量等对销售起直接作用.这是主要销售场所。（2） 住宅区（社区）。主要是便利店、中小超市和个体经销店.这是能真正带来销售量爆发式增长的销售终端。（3） 批发市场。通过对这一市场的整合.树立起潘婷系列洗发水的统一形象。4、完善分销渠道控制机制（1） 建立起有计划、实施专业化管理的由潘婷公司控制的垂直市场营销系统，设立〃销售管理处〃。通过这一机构了解潘婷与竞争对手在各大型商场超市的销售情况.（2） 与各大零售商的相互配合进行飘影洗发水的存货管理、产品陈列、现场促销等，帮助每个经销商尽可能的运用最佳经营方式。六、促销策略（1）与各地的理发店、美容店合作。一定要使潘婷洗发水的产品受到理发店的好评。这样理发店的顾客也就随之成为了我们的消费者。同时，让理发店赠送潘婷产品网上优惠点卡，促使更多的消费者前来购买。（2）与尽可能多的高校合作，成为大学社团活动的赞助商，充分占领大学生消费市场。例如举办有关于产品包装的设计。（3） 电子邮件促销、新闻组促销、Flash动画和游戏促销（制作一些有趣、好玩、与本公司业务相关的动画和游戏）、网络广告促销（在新浪或网易的首页发布广告）等。（4） 消费者赠送与洗发水互补的礼品。如梳子、毛巾。以替代目前送小瓶装洗发水的方式。周末促销。我们可以利用节假日来组织促销活动，加强促销活动的效果。人员