提高用户满意度的优秀服务管理讲义

中国电信集团湖南省电信公司2004年以提高用户满意度为目标的营维合一服务管理湖南省电信公司是中国电信集团公司在湖南境内的独资子公司，具有企业法人资格。主业公司下辖14个市州电信分公司、9个直属单位和92个县（市、区）电信局；实业集团公司下辖31家子公司。全公司现有员工18200人，固定资产总值227亿元。主要提供国内、国际各类固定电信网络与设施服务，基于固定网络的语音、数据、图像及多媒体通信与信息服务，以及相关的系统集成、技术开发等服务。主要经营国内长途电话业务、国际长途电话业务、本地电话业务、数据通信业务、网元出租业务。近年来，湖南省电信公司锐意进取，大胆创新，在市场开发、营销渠道建设、用户服务方面均取得了不俗的成绩，截止2003年底，其所服务的用户群已突破1000万大关。湖南电信坚持用户至上的营销服务理念，创造性地提出了“以提高用户满意度为目标的营维合一服务管理”。该成果已于2001年初在湖南全省范围内成功推广，其科学性已经获得充分肯定，这种全新思维的改革也已取得阶段性的胜利。

二、营维合一服务管理的主要内容和做法一、营维合一服务管理产生的背景三、营维合一服务管理的显著成效进入21世纪以来，湖南电信用户规模迅速扩大，仅在1999年9月至2000年6月共9个多月时间里实施的“百万电话大行动”中，湖南电信发展电话用户就达到240多万户，其用户数一直都保持着强劲的增长势头。传统营销服务管理模式已经不能适应现实的需要，弊端也日益凸现。

一是由于历史原因，一直以来电信企业的营销体系和维护体系都是彼此分开的，维护人员不问营销，营销人员不管维护，相互之间缺乏必要的衔接与配合，服务工作相对被动和滞后，用户满意度一直难以提升。

二是由于长期垄断经营，电信企业的营销界面一直是“后缩式”的，距离用户相当遥远。尽管20世纪80年代以来经过多轮艰辛改革，由高柜台到低柜台到开放式柜台到虚拟柜台，再到通过代办体系和专职大客户经理实现贴身服务和上门服务，营销界面前移了不少，但普遍“零距离”的服务依然可望不可及。三是随着中国电信以外的其他各大运营商的诞生，加之国外电信公司蜂拥而至，抢滩国内市场，竞争局面呈现出前所未有的激烈态势。

面对这种形势，湖南省电信公司在文会国总经理的倡导下成立了专门的课题小组，经过艰苦的努力，于2000年底创造性地提出“营维合一”的概念，建立起一条直通终端用户的综合化的服务通道（我们称之为“蓝色通道”），于是，以提高用户满意度为目标的营维合一服务管理的改革模式应运而生。二、营维合一服务管理的主要内容和做法一、营维合一服务管理产生的背景三、营维合一服务管理的显著成效营维合一服务管理的基本内涵是，以提高用户满意度为工作出发点，以营维合一为核心，以日常维护和亲情服务为主线，以稳固开拓市场、提高企业经济效益为最终目的，通过转变观念、完善营销渠道建设、实施片区客户经理制等一系列工作，把传统的电信维护体系和营销体系创造性地合并，为每一位用户提供个性化、亲情化的综合服务。

其主要内容，一是将传统的营销系统和维护系统全面融合。二是实行片区客户经理制，实施分片包干与亲情服务。三是实行绩效考核和按质取酬。具体做法如下:我们通过动员大会、誓师大会等一系列培训动员活动，使广大员工在思想上充分认识到实施营维合一服务管理势在必行。我们要求员工树立全员参与的观念，增强忧患意识；在业务经营发展中实行绩效挂钩；树立提升服务质量的观念，营造“用心”氛围。（一）转变观念，树立用户至上的服务理念

1、实行线路资料和技术档案电子化，提高资料准确率；2、全面开展交接箱的整治工作，核对所有配线资料；3、全面整治杆路和吊线；4、有重点有针对性地开展下户线整治和日常维护工作；5、加强光缆整治、维护和网络优化工作等。

（二）加强线路维护，全面提高通信质量以往实施的站立式服务、“一站式”服务、银行托收话费等，无一不是为了更加方便用户。近年来湖南电信针对大客户、农村客户、一般城市用户等不同用户群体分别建立了大客户经理制、村级模块代办、1000号客户服务系统（现已升位为10000号）等营销渠道，“营维合一”则是湖南电信在总结以往经验的基础上，为提高自身服务质量再次打出的一张王牌。（三）完善营销渠道建设，提升服务质量我们将原先各自独立的营销与维护机构进行有机的整合，成立新型的代表湖南电信行使综合职能的综合服务部门，即营销维护中心（简称营维中心）。各本地网分别划分为若干区域，每个区设一个营销维护处（即营维处）。目前省会长沙共设六个营维处。各营维处以街道办事处或居委会为单位设立数量不等的社区服务部，每个社区服务部由5-6个片区客户经理组成，负责社区范围内电信网维护及为用户提供综合电信服务。（四）调整组织机构，实行片区客户经理制下面是机构调整前后的对照情况。

传统营销服务管理下的用户服务机构设置以提高用户满意度为目标的营维合一服务管理下的用户服务机构设置客户查修班维护班工程班线路维护公司装机班各维护处线务员线务员线务员线务员片区客户经理客户…营销维护中心…片区客户经理片区客户经理…片区客户经理片区客户经理片区客户经理片区客户经理片区客户经理片区客户经理……客户…客户…客户…客户…社区服务部各营销维护处社区服务部社区服务部

“片区客户经理”是营维合一服务管理下的全新岗位，实行“片区客户经理制”也正是我们整个营维合一服务管理的亮点所在。片区客户经理制的具体做法是把全省所有电信末端用户按所在地域和交接箱（分线盒）的分布，分成若干个片区用户群，指定专人固定负责一个片区内所有客户的营销、维护等综合服务。以省会长沙为例，各营维处将市区70多万用户划成148个责任片区，分别由148个片区客户经理负责，平均每人负责将近5000个用户的服务工作。

片区客户经理基本职责是负责从交接箱主干模块（分线盒）以下至用户的线路设备维护、障碍查修、装移机等工作；同时还负责建立用户档案，以及对责任片区内每个用户的联络、沟通、营销、服务、走访等。片区客户经理必须每日对线路、交接箱等进行巡查，及时排除安全隐患。片区客户经理还有义务提供责任片区内的各种商业动向，例如，当有新的建筑动工、新的商业区筹建等等商机出现时，都要及时将情况反映上去，帮助企业将通信网络和服务网络及时延伸到新的区域。片区客户经理还肩负本职工作以外的“亲情服务”使命。有位用户来信中说了这么一段话：“父亲长期卧病在床，因我工作太忙，不能时时守在床前尽孝，很想为父亲装一台电话，无奈请假不动一直未办。听居委会办公室说电信公司的片区经理可提供上门服务，便试着给驻居委会的片区经理打了电话，他立即赶来开票、填表，会同驻社区其他员工一起做电话线，并将电话线一直做到我父亲床头，从交钱到用上电话还不超过24小时。”此类事情的发生绝非偶然，这里不再一一列举。片区客户经理不仅积极主动地为用户提供各种电信服务，在生活上也处处给予无微不至的关心，为用户换煤气、照看病人、背米背油这些琐碎小事在我们的片区经理眼中已经成为了一种义不容辞的责任。片区经理以一颗真诚的心为每一位用户服务，逐步在自己的责任片区编制起独有的亲情互动网，并充分利用这一独特优势，在责任片区开展深度营销。营维合一服务的最大优点就是简化了原本烦琐的业务操作流程。过去，电信用户如果有新的业务需求（如希望装机、开通来电显示、宽带业务、移机等）时，必须亲自前往营业厅，填写相应业务受理单，受理单经过电信企业内部的一系列流程到达线路维护中心，线路维护中心指定就近的维护处处理该受理单，维护处再指派相应班组的线务员上门服务；用户在使用电信业务过程中如果遇到故障，也必须经过同样烦琐的程序才能解决。企业在这种用户主动型的营销服务模式下，往往陷于较被动的局面，信息不能及时整合，难免造成响应滞后；加之电信营业厅网点较少，各个营业厅的服务水平和素质良莠不齐，从而导致用户满意度大打折扣。（五）简化业务流程，方便广大用户实行营维合一之后，用户遇到问题直接通知片区客户经理，片区客户经理可以在最短时间内上门排除故障，响应非常及时。同时片区客户经理还可利用日常工作之便进行业务宣传，当发现用户产生新的业务需求时，片区客户经理可以上门提供服务，用户则可以足不出户就顺利办理好以前必须在营业厅才能办理的各种业务。这种企业主动型的营维合一服务模式下的服务场所已经走出了营业厅的限制，服务网络延伸到了每一位电信终端用户家中。故障申告用户需求业务需求营业厅或故障受理热线营业厅线路维护中心就近维护处线务人员业务受理系统线路维护中心就近维护处线务人员传统营销服务管理下的业务流程以提高用户满意度为目标的营维合一服务管理下的业务流程营销维护处社区服务部片区客户经理营销维护信息中心片区用户需求可以明显看出，传统的营销服务管理下的业务流程不仅非常烦琐，不能一步到位地满足用户需求，而且服务产生的效果不直观，企业吃亏不讨好，用户也是有苦难言；实行营维合一服务管理下的闭环式业务流程则一目了然，效果也很直观，片区客户经理可以在最短的时间内将用户的需求形成自己的工作计划并付诸实施。坐在家里就可轻松实现愿望，作为用户来说，这种服务是很到位也是很贴心的。为了使营维合一服务管理工作更加适应现代化的企业管理，我们建立由专人管理的营维合一服务信息化平台。每个社区通过企业内部网连接到营销维护信息中心的主服务器。各社区服务部和各营维处都可以通过终端直接查询本社区或者本处的用户信息、收入完成情况、片区客户经理的业绩状况等信息，及时考核、适时分析，确定营销服务目标，指导片区客户经理有针对性地开展营销服务；各社区服务部或各营维处也可以通过信息终端及时对信息平台的各项资料进行同步更新，确保数据的一致性和时效性。（六）建立健全“营维合一服务信息化平台”该平台是维系“以提高用户满意度为目标的营维合一服务管理”的健康发展，进而为维护和营销提供切实保障的重要支撑系统。营销服务信息化终端社区服务部片区客户经理用户需求用户资料业绩考评片区客户经理是身处第一线直接面对用户的人，代表着整个电信企业的形象，无论从着装、言语、操作等方面都必须绝对规范，而且由于工作的需要，片区客户经理不仅要能熟练地排除故障，还要能熟知电信业务知识。为此，我们进行了以会代训、外聘专家讲座、企业内部专题讲授等多种形式的培训。（七）加强培训，提高员工素质首先是建立以片区客户经理为责任人的营销承包责任制，薪酬完全采用计件工资，上不封顶、下不保底，充分体现多劳多得，极大地调动员工的工作积极性。其次是建立全方位的考核体系，考核结果与片区客户经理的收入直接挂钩。最后辅之以各项评先奖优机制，确保高素质的一线营维人员队伍。（八）建立健全激励约束机制二、营维合一服务管理的主要内容和做法一、营维合一服务管理产生的背景三、营维合一服务管理的显著成效2000年，中国电信集团组织的全国电信用户满意度评价，湖南在全国排位第25位，2001年湖南在全国排位第9位，2002年湖南在全国排位第3位。用户满意度的节节攀升，再次证明了我们改革已经取得了战略性的胜利。

（一）提高了企业营销服务水平，提升了用户满意度1、用户投诉率明显下降。

2、障碍发生率逐年下降、修复及时率逐年提高。按自然规律（湖南电信如果不推出改善服务的新举措），随着电信业务的发展和用户的增加，以及用户消费维权和自我保护意识的增强，用户投诉总量应呈上升趋势，用户满意度应呈下降趋势。而湖南电信之所以会出现与自然规律截然相反的变化趋势，这显然是两年多以来推行以提高用户满意度为目标的营维合一服务管理的结果。

1、主要业务呈现快速增长势头。2001年初实行营维合一以来，湖南电信主线电话用户增长305.45万户，IP上网用户增加143.38万户。截至2003年底，湖南电信电话用户和互联网用户数分别突破954万户和174万户。2、业务的快速发展有效地拉动了企业的收入增长。（二）促进了电信市场快速拓展，增进了企业经济效益

业务收入（亿元）收入增幅％2000年全年49.2328.97％2001年全年54.6511％2002年全年59.118.16％2003年全年63.297.27％3、核心竞争力的提高使企业保持了稳定的可持续发展。电信企业在经历了多次分割，固定电信企业在适应全面竞争的市场环境的同时，还要克服固定通信本身的一些缺陷。在这种发展环境下，湖南电信牢牢把握宏观调控的主动权，全面推进营维合一工作，充分调动员工积极性，业务收入稳步增长，树立了通信主导企业的形象，实现了企业的可持续发展。

文会国总经理曾说过一句话，非常形象地概括了我们营维合一服务的宗旨，“片区客户经理将身兼维护和营销两职，主动和用户打成一片，热情周到地上门服务，要用一张熟悉的脸，一颗赤诚的心，一份真挚的情来赢得用户的心”。2002年中国电信集团周德强总经理对湖南电信实施营维合一的创举给予了高度认可，认为这种大胆的管理创新思维对于提升用户满意度、开拓市场、提升企业形象等都将起到举足轻重的作用。此项创举已被诩为“湖南模式”，于2003年初开始在全国范围内进行重点推广。到目前为止，已经有15个省电信公司下属的30多个地市电信分公司先后前往湖南学习营维合一服务管理的实施经验。（三）树立了良好的企业形象，升华了用户至上的理念谢谢各位！網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網際網路