洞察市场与消费者分析报告

我们的工作：

为美的洗碗机提供推广思路提案架构我们遵循《比稿说明》里的要求，进行市场分析与媒介分析，这部份内容将会在附录里呈现。我们注意到“决胜终端”的营销概念，并深表认同。在本案中也将体现此一精神。今天的主要议题是，我们提出了怎样的传播概念？概念的推导依据是什么？以及将如何进行传播？希望你们会喜欢这样的安排！是打造蛋糕或是瓜分蛋糕？由两组数字引发的市场思考——结论：中国洗碗机市场普及率仍然很低。洗碗机中外家庭拥有率对比由两组数字引发的市场思考——中国厨房耐用电器家庭购买意愿对比抽油烟机电冰箱电饭煲微波炉洗碗机是打造蛋糕或是瓜分蛋糕？构建美的洗碗机强势品牌目录洞察市场与消费者传播概念的推导传播执行及创意表现洞察市场与消费者打造市场的形成因素强势品牌的市场份额通路力（营销网络构建）品牌形象力（形象推广与卖场经营）产品力（到位的产品概念与功能支持）结论：要使品牌处于强势，三者应该取得均衡发展。打造市场的形成因素美的洗碗机强势品牌决胜终端的营销战略美的品牌的美誉度如何让消费者认知洗碗机产品概念关键：美的洗碗机必须建立起产品概念与完备的功能支持。产品为什么是重要的？消费者形成消费概念，才能形成市场需求。必须高度认同产品功能与产品所提供的利益点。要了解产品所提供的利益点是否有价值，必须清晰洞察消费者的生活形态。检视美的洗碗机的市场定位消费群定位：懂得品味生活的人。心理分析：都市中年轻一族，追求时尚希望厨房充满现代感。经济承受力：懂得品味，具有一定的经济实力。目前的洗碗机市场真的是这样吗？从消费者的生活出发——中国人的厨房中国人的家庭状况中国人的家居饮食习惯消费者生活形态一顿晚餐（3-5口之家）的劳作时间为30-50分钟。（准备——烹调——用膳——清洁。）冰箱微波炉电饭煲灶具抽烟机消毒碗柜？观察：就是洗碗这个环节未用机器代劳。洗碗作为家务来说——洗碗是下厨劳作过程里，最后一个体力劳作的环节，占时约10分钟，但却是心态、体力较累的环节。减少这个环节的劳累，下厨轻松多了。洗碗机不仅仅是时间的解放（10分钟不能过于放大），还是轻松心情的保障，令人们更充分地享受高质量的生活与家庭时光。消费者生活形态从中国人的厨房耐用电器来看：冰箱：1500-3500元灶具：400-1500元抽油烟机：500-2000元电饭煲：400-1500元微波炉：450-1500元消毒碗柜：400-1300元洗碗机：1300-2500元结论：洗碗机属于中高档消费品。目标消费群1、富裕家庭：一般聘保姆，主妇不下厨。（1%）2、高收入家庭：部份有保姆，但主妇也下厨。（5%-8%）3、中高收入家庭：主妇经常下厨。（10%）4、中收入家庭：主妇经常下厨。5、二口之家：双方都工作，花在厨房的时间很少。结论：以2、3、4类为洗碗机推广的目标人群目标消费群观察高收入、中高收入家庭的家居饮食生活习惯：工作时间较长，在家享用的主要是早餐、晚餐。并且晚餐的时间较为后延。如果是3-5口之家，一般情况下，会有成员在家用餐。周六、周日往往会增加用餐人口。结论：他们需要洗碗机。定义目标消费群观察的购买前提：A、厨房有足够的空间容纳！B、经常有家庭成员在家中用餐·！C、需要更少劳累，更轻松的心情享受家庭生活；D、认可洗碗机的产品功能概念。结论：由于具备相应的经济实力，如果能够充分认可洗碗机的产品功能概念，会迅速购买。谁会掏钱买洗碗机？使用者描述她是三口之家的家庭主妇，28-45岁。她自己有工作，丈夫收入不错。由于年龄与经历关系，保留着传统观念：在工作之余，相夫教子。下厨虽然劳累，但却被认为必须。如果在饭后，不用再泡在油腻的厨房里洗涮，而是有更多的时间教孩子做功能，有更轻松的心情陪丈夫，这是她最开心的。

提起洗碗机，她的反应是真能洗干净吗？解答她对功能的疑虑，我们就克服了洗碗机的使用障碍。购买者描述他是三口之家的一家之主，约28-45岁。他收入不错。可能是高级白领，管理人员或企业主。他工作很忙，很少下厨甚至不一定每天回家吃饭。他重视家庭。比如：天冷了，不忍心妻子再劳累。如果洗得干净的话，他不会犹豫。提起洗碗机，他的反应是也许真该买一个，但真的有用吗？解答了他对功能的疑虑，我们就克服了洗碗机的购买障碍。购买动机受益与感受到关爱的是太太更容易触发购买冲动的是丈夫消费者定位：3-5口之家的中高收入家庭心理分析：洗得干净，减轻下厨的劳累定位描述对于3-5口之家的中高收入家庭来说，

美的洗碗机是高品质生活的应备厨具。

使家人减轻劳累，以更轻松的心情享受家庭时光。美的洗碗机洗得干净，使家人放心，

因为它是根据中国人用餐特点而生产的中国式洗碗机。传播概念的推导核心：美的开发中国式洗碗机，比国家标准高出13%感性需求：能有更多时间，更轻松的心情享受家庭时光。理性需求：功能/品质/服务/价格销售承诺：中国的碗是与国外的不一样，能洗得干净吗？品牌概念：干净就是美的。支持点“干净就是美的”A、承诺消费者最关心的利益点——干净。B、对洗碗机的功能做基本而全面的诉求，以解答消费者的普遍疑虑。C、进行心理卡位，首先把“干净”这个最重要概念与美的联系起来。洗碗就要干净，干净就是美的。一语双关，宣扬“干净即是美”的观点，又暗喻美的洗碗机的功能超卓，就是洗得干净。D、把灭菌、消毒等置于附加功能地位。产品推广概念洗碗机是未启动强劲需求的产品。对产品概念、基本功能处于未充分认识阶段。“消毒”“灭菌”是附加功能。避免这种（洗碗机=加洗碗功能的消毒柜）概念。关键：凭什么说美的洗得干净？美的独有“360。千手洗”-----对付深碗死角支持点“360。千手洗”A、说出为什么“干净就是美的”，解答、强调为什么能洗得干净。B、形象化、到位地诉求洗碗功能。C、与“用双手洗”作一个对比，让消费者理解功能，更加简洁明暸。创意表现及传播执行呈现调性发展方向：美的洗碗机应迅速建成为行业领先的强势品牌。组织层面：能使人享受优质生活方式的价值观念。产品层面：中国式的洗碗技术、针对中国家庭而设。消费者层面：洞悉他的需求并予以最大满足。产品层面：承诺有力的、现代感强的、洞察需求的高品质生活倡导者。调性：时尚、温馨、理性创意表现终端物料呈现单张P2卖场产品装饰1卖场总体效果创意文案《千手篇》《化妆篇》《千手篇》您洗碗还用双手吗？美的洗碗机，配合中国餐具设计。（欢快的圆舞曲起）特有360度千手洗功能，代替您的双手，清洗深碗轻而易举，不留死角。您有一双手，它有千只手，干干净净更放心！美的洗碗机，干净，就是美的！《化妆篇》（手忙脚乱的现场音效。）（焦急的女声：）在哪呢？在哪呢？诶！（轻快的音效）美的洗碗机有360度“千手洗”，绝不放过任何一个深碗死角。碗碟干净，光可鉴人。（轻松、幽默、欢快、浪漫的音乐响起。）（女子得意的内心旁白：）唔！我的选择果然不错。洗碗就要干净，（干脆、肯定的女声旁白：）干净，就是美的！美的洗碗机。干净就是美的。干净是2001年推广的主旋律。传播策略（推广阶段）1-4月入市传播期主题：洗得干净不干净，美的洗碗机由你说了算。5-9月普及推广期主题：美的洗碗机洗得真干净，为何不让它为你代劳。10-12月巩固加强期主题：美的洗碗机不仅洗得干净，更会为你珍惜美好时光。如何传播品牌概念：干净就是美的。产品概念：美的独有“360。千手洗”

功能。空中打击卖场促销推广网络行销资料库行销CF、功能片报纸系列稿杂志系列稿专柜海报吊旗、挂旗POP单张全年分阶段进行DM（原美的用户）传播目的空中打击——目的：奠定产品概念的传播基础，完成对消费者的需求拉动。卖场建设——目的：深化“决胜终端”的营销线略思想；促进现场购买。通过卖场气氛渲染与卖点放大化，推动消费者的现场购买。传播活动策略A、以3-5个月为一个周期，对美的的洗碗机的系列卖点进行一波接一波的宣传，让消费者不断被美的吸引而购买。B、配合美的洗碗机的铺货，传播推广活动也深入到每级区域的卖场终端。

上市活动

美的碗大场SHOW&试一试活动细则主题报纸稿“千手洗”报纸稿“代劳”报纸稿“好心情”报纸稿资料库行销目的：利用现有的美的用户，寄出DM，深化介绍美的洗碗机。推广形式：凡购买美的厨具任意一款，均向其派出其中产品（含洗碗机单张），并可推行连环优惠或积分优惠计划提案总结（品牌轨迹）从市场目标到广告目标营销目标成为洗碗机行业领先的强势品牌；协助达到2001年的销售指标；广告目标加强、深化产品功能的诉求。使消费者直观而迅速地认同产品，有力推进销售。

（美的独有“360。千手洗”功能）建立独具竞争力的品牌形象，在清晰精准定义消费者的基础上，完整阐释品牌定位及品牌将呈现的调性。（“干净就是美的”）传播推进行程期望合作成功！網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網際網路行銷工具網路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網路線上遊戲廣告效果網路遊戲廣告效果(AIDA)=網路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調)網際網路與公關公共關係(PublicRelationship)的主要目的是在組織與大眾之間維持一種正面與有利的關係