某品牌优秀服务提升宣传策略课件

全球通，再出发

--全球通品牌服务提升宣传策略11.策略部分2传播的目的是什么？3全球通品牌的塑造不是从零开始，

而是继承和提升4扬弃中发展在扬弃中提升原有品牌资产扬：全球通成功，有实力，领先的形象弃：垄断，保守，老化，高高在上在行业中我们是领先的，自信的在消费者面前，我们是用心服务的，以消费者为第一位的沟通的姿态和语气上更加亲和，人性化5将具体服务和业务项目统一以服务概念包装。以统一的服务口径推出6牢牢锁定中高端用户

建立情感纽带，提高品牌忠诚度7消费者有对服务的需要阳狮公司组织的消费者座谈会显示：消费者目前对全球通的忠诚度在于其网络的优势，自身的习惯，避免换号带来的不方便。“服务”目前不是全球通的竞争优势消费者对服务的需求越来越重视。企业忠实用户也出现一人两部手机的现象。服务水平同忠诚度密切相关。一些消费者已经意识到全球通今年在服务上的改善和进步。8怎么样将服务概念落实？9将服务概念落实成

具体服务项目支持的服务理念服务概念的本身是传播的特点，重点；同时也是难点执行中需要我们结合有形的服务项目和无形的服务理念10落实服务项目的重点

是找到服务亮点阳狮公司组织的消费者调研显示：消费者希望得到的是与切身利益和需要密切相关的服务项目。他们希望所有的新服务都可以多些实惠，多些落实，让他们亲身感受到有所回报。企业应该把架子落下来，对消费者心存感激。所有提出的服务一定要兑现。11抓住亮点就抓住了差异点调研中，他们最感兴趣的项目包括：跨区服务（异地交费，补换卡)积分奖励计划1860人工台及网站服务VIP:大容量SIM卡，免费备用SIM卡…找到满足需要的亮点，同时用为消费者考虑在先的态度，前瞻性地开发亮点式服务12几个建议比如针对VIP的服务项目:每年一次在指定医院的免费体检，可将服务转给家里人。赠送免费的人身或旅游保险（针对此部分人频繁的出差，外出）专人代交费服务。。。针对非VIP的服务项目：在帐单中加入大型超市的打折券（家乐福等）SMS提醒天气变化。13差异点的不断积累

能够成为我们的致胜点14服务理念我们要带给消费者的并不仅是具体的服务本身，而是借服务这一概念推出一种态度我们提出的这种理念的本身应该是：在行业中我们是领先的和自信的与消费者利益的切合性同消费者的沟通是亲和的15理念反映了企业角色的转变降低姿态，提升服务变高高在上为支持的伙伴更亲和，更人性16服务理念这种态度不见得是是革命性的变化，却需要是行业中的变革一种以“你”（消费者）为中心的态度诞生了17服务理念

想在前，做在先18累积品牌资产19品牌传播构架实现自我、追求以全球通核心价值所支持的新形象服务提升跨区支持品牌承诺品牌远景品牌口号：支持在身边，信赖全球通支持情感利益功能利益服务项目积分国际漫游138热线12580VIP大容量SIM卡VIP备用SIM卡1860大客户经理人…理解,关心，支持，伴随方便，贴心，帮助，支持20累积品牌资产传播整体的统一性单一策略：服务提升单一信息：情感利益统一的品牌感觉：亲和，进取品牌策略的连贯性传播信息，风格，口气，品牌标识上的统一21品牌信息有广阔的延展性2002200320042005信赖全球通支持在身边信赖全球通同心共进全球通….品牌价值在消费者心目中不断累积，直至成为价值标签22传播信息全球通，贴心的服务在你需要时，早已准备妥当。23兼顾全部目标客户和VIP用户VIP客户全球通客户目的：加强情感联系沟通信息：先我所想语气：贴心，亲和媒体：传统媒体＋创造性目的：创造高端形象沟通信息：享我所想语气：尊崇，专署媒体：直销，会员行销24上班/睡觉前上班途中工作中工作餐社交休闲时间1、互联网2、电视3、报纸/杂志4、短消息1、广播2、报纸3、户外路牌4、地铁5、出租车6、DM1、互联网2、MSN消息3、手机、短信4、机场媒体5、航机杂志1、星巴克咖啡2、超市3、快餐店4、DM5、路演1、中高档餐厅2、卡拉OK3、酒吧4、健身5、高尔夫球1、逛街（户外）2、互联网3、街上媒体4、网球等运动场地5、卡拉OK传播要关注目标客户群的生活习惯我的生活25我的生活上班/睡觉前上班途中工作中工作餐社交休闲时间1、电视2、报纸/杂志3、广播1、广播2、户外路牌3、出租车媒体4、报纸1、互联网2、MSN消息3、手机4、机场媒体(VIP俱乐部)5、航机杂志1、星巴克咖啡2、餐厅3、杂志4、路演1、高档餐厅2、酒店3、健身4、高尔夫球5、半岛咖啡1、酒店2、互联网3、街上媒体4、高尔夫球等运动场地5、阅读(DM)VIP客户26加强具有亲和力的情感诉求把姿态放下来：在消费者面前，我们是用心服务的，是以消费者为第一位的。在广告宣传的口号、风格、内容上显示人性化，日常生活，同消费者息息相关。在沟通的姿态和语气上更加亲和。272.创意部分28创意阐释创意的目的：深刻而有力度地把“想在我前面，总在我身边”这一概念，印在全球通客户的脑海里，并引起他们的共鸣。创意策略：创造两个活灵活现的角色，透过他们的日常生活体验，表现出“支持在身边”的全球通形象。这两个角色都是全球通的用户，通过他们亲身享受全球通“想在我前面”的服务，大大加强了现在以及未来的全球通客户，从自身角度去了解全球通的服务及优点。通过这两个角色把全球通广告及宣传活动整合起来，形成系列化，因而达到理想的形象累积效果。

29创意阐释老周——是某大企业的一位部门经理。人如其名，做事稳重周全，对自身的财务计划极为重视，为人处事面面俱到，上司下属之间的关系很融洽，有时比较固执，对新事物的接收程度不及下属小董。老周是全球通的长期用户。小董——是老周的手下。年青有干劲，有小聪明，比较容易接受新事物，但缺乏处事经验，经常要上司老周提点，但有时又喜欢在上司面前表现自己，与老周的关系亦师亦友，是全球通的新用户。30创意概念“想在我前面，总在我身边”31主题广告——TVC跟随篇32主题广告——平面跟随篇33形象广告——TVC成都篇341860——TVC出差篇351860——TVC出差篇36跨区服务——TVC旅游篇37跨区服务——平面旅游篇38国际漫游——TVC咖啡篇39国际漫游——TVC咖啡篇40积分回馈——TVC行李篇41积分回馈——平面行李篇42大客户经理——平面圆桌篇43大容量SIM卡——平面图书篇44备卡——平面钥匙篇45车贴广告设计46POP——易拉宝47户外——擎天柱48账单广告正面背面49线上503.体验营销51形象传播跨区服务1860人工接入机场服务大容量SIM卡备卡宣传内容认知品牌新承诺渗透品牌新元素落实新形象，以具体服务宣传为重点，形象帮衬，深入推广目的提升阶段的推广步骤全球通为我提供先我所想的服务更多的服务提升新变化消费者认知国际漫游服务号码大客户经理积分回馈12580商旅服务钻石卡、金卡、银卡服务包认知期8月初－9月底深入期10月初－12底52推广日程5月9月机场VIP俱乐部跨区服务大客户经理服务之星8月1860人工接入机场VIP俱乐部跨区服务7月1860人工接入6月10月积分回馈服务之星11月积分回馈服务之星公关征文12月积分回馈公关征文1月2月3月4月531860推广活动时间：7月中旬－8月底目的：促进用户体验1860人工接入服务主题：聆听就有新体验内容：在全国范围组织寻找1860体贴新变化的活动。利用报纸、互联网媒体发布有奖问卷表格。参加活动的用户通过对1860的各项服务功能的使用，填写答案。活动结束时，用广告的形式对外公布答案和中奖者。获奖者可免费得到象征全球通1860人工服务的礼品等。54机场VIP俱乐部推广活动时间：8月底－10月中旬目的：促进VIP用户体验机场贵宾室服务主题：享在登机前联合促销：建议与旅行社、航空公司俱乐部进行联合促销内容：在重点城市的机场、写字楼进行路演活动。充分利用旅行社和航空公司的资源进行宣传。在活动期间光临贵宾室的VIP用户可得到特殊的礼品赠送。现场进行VIP俱乐部咨询活动。派发俱乐部介绍资料。55大客户经理推广活动时间：9月初－9月底目的：促进VIP用户体验大客户经理服务主题：尊崇只为您内容：在全国范围开展大客户经理的宣传活动。各地开设大客户经理热线，每天拨打热线的前20名VIP用户可得到1000分的积分奖励。金卡和钻石卡会员可在活动期间预约大客户经理上门服务。56积分回馈推广活动时间：10月底－12月底目的：促进用户参加积分回馈服务主题：越打越多内容：与星巴克咖啡等用户经常光顾的场所进行联合，推出更加丰富的积分回馈套餐。并统一时间利用联合网络的优势进行积分回馈宣传。大客户经理为VIP用户指定积分回馈选择方案。通过信函和致电方式，大客户经理主动为VIP用户提供积分回馈选择方案。根据对用户实际需要的了解情况，指定最适合用户的积分回馈安排。57跨区服务推广活动时间：8月底－9月底目的：促进跨区服务的认知度主题：四海为家内容：主要通过营业厅、1860、大客户经理和互联网进行跨区服务的宣传。对于有长途电话纪录的用户采用短信的方式宣传，对VIP要加大宣传力度。在写字楼进行路演。58“先我所想”公关推广活动时间：11月中旬－12月底目的：促进服务理念的认知度，配合提升品牌形象主题：先我所想的体验内容：主要通过与各大媒体、互联网合作进行全球通新体验征文的形式，通过普通用户的亲身体验来应证我们的服务里念“先你所想”。在媒体上开辟征文专栏，陆续刊登用户的稿件。选择有社会知名度的VIP用户进行组稿，并组织记者对此次活动进行宣传。配合VIP的稿件宣传，同时刊登记者的专访，形成实证的宣传功效。特别针对VIP用户进行宣传。将对用户采访过程制作成短片在互联网上投放。59“服务之星”公关推广活动时间：9月初－11月底目的：促进服务理念的认知度，配合提升品牌形象主题：在你身边的服务之星内容：选出全球通优秀服务人员作为活动的服务形象大使，讲述真实的服务故事进行宣传，同时，在重点城市的大型广场组织宣传路演，推广宣传全球通的各项服务。在全球通内部进行服务星级评定制度，对5个星级的评定根据详细的员工准则进行。调动员工的服务意识和积极性。利用互联网站和报纸杂志媒体，组织“我最喜欢的服务项目”评选活动，参与的人员给予抽奖回报。60工作时间表614.阳狮新工具介绍62阳狮公司的新工具全方位差异性行销63全方位差异性营销全方位差异性营销是阳狮公司为更好的了解消费者和更好的同他们沟通而提出的一种思想方式它认为“一切都在传播”---即品牌同消费者的每一个接触点都会或多或少地影响消费者对品牌的认识和理解。但是需要选择那些最有冲击力的方式64结果使品牌传播信息同消费者的生活令人吃惊的相关65在最恰当的时间最恰当的地点给出最恰当的信息66过程：三个工作坊联接点工作坊品牌工作坊评估工作坊67结束语阳狮愿意为客户想在前，做在先68網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網際網路行銷工具網路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網路線上遊戲廣告效果網路遊戲廣告效果(AIDA)=網路遊