推销洽谈的程序分析报告

知识15

推销洽谈的程序分析推销洽谈一般可以分为准备阶段、摸底阶段、报价阶段、磋商阶段和成交阶段。每个阶段都有不同的基本要求和工作重点。为此，我们一定要掌握好洽谈的步骤，循序渐进，逐步实现推销洽谈的目标。一、推销洽谈的4P（一）目标从现代推销学理论上讲，洽谈的目标既取决于顾客购买活动的一般心理过程，又取决于推销活动的发展过程。因此，我们认为现代推销洽谈的目标在于向顾客传递推销信息，诱发顾客的购买动机，激发顾客的购买欲望，说服顾客，达成交易。为了实现推销洽谈的目的，推销人员需要完成以下几方面的任务：1、寻找顾客的需要

从营销学的角度讲，只要能够发现人们的购买需求和动机，就可以预测和引导人们的购买行为。例如，手机是一种通讯工具，但不同的顾客，由于性格、职业、经济情况、年龄、性别等方面的不同，决定了顾客对手机的需求不同。很多时候，顾客并不知道自己需要什么产品或服务，顾客这些问题的答案是要我们企业来回答并给予解决的，但是，这些问题的答案却只有顾客才知道，企业要怎样解决这个矛盾的问题，寻找到顾客真正的需要呢?（1）换位思考顾客与企业之间存在因信息不对称而产生的思维连接障碍，企业想要获得完整的顾客信息就要换位思考，这种换位思考要彻底才有效，也就是要忘记自己的身份，把自己完全当作顾客，融入环境进行体验，同时邀请顾客参与新产品的研发工作。通过角色扮演后的感知与对顾客的启发来获得准确的消费者需求信息。案例美国著名的儿童玩具品牌“美国女孩”当初在推出新产品时进行了大量的市场调研，询问孩子想要什么样的娃娃。孩子的答案千奇百怪，有想要好伙伴的，有想要漂亮的，有想要滑稽的，也有想要强壮，能代替爸爸妈妈保护自己的。而后又询问了孩子的父母，得到的答案也很多，有希望娃娃很安全，不会碰伤孩子或掉落零件被孩子误食;也有希望娃娃价格不要太贵，免得购买不起等等。这使得开发团队无法确定研发的方向。最后研究团队加入了几位子女的年龄和开发产品使用人群相符的研发人员，又请了几位目标顾客参与开发。最终发现了父母对玩具娃娃的真正需求——希望玩具娃娃不要给孩子带来负面的影响，相反，能够帮助孩子成长才是他们最希望产品能够拥有的功能。于是，就有了“美国女孩”系列洋娃娃——不同的娃娃有不同的形象与衣着，他们也都有不同的身世，有关她们身世与成长的故事都在娃娃附带的画书里，每个不同的娃娃都有一段不同，但积极向上的成长经历。孩子们不仅可以获得一个玩具，同时还可以有一个学习和模仿的榜样，这样的产品怎么可能不受欢迎呢?结果每套超过1千美元的“美国女孩”洋娃娃销售异常火爆。2、反推法

我们还可以从为顾客提供问题解决方案的角度来反推回产品的开发，以发现顾客的真正需求。例如我们听到顾客说想要更多船桨的船，我们马上应该想到，他们要的应该是更快的航行速度。试想一下，以这个思路开发出的快艇和顾客想要的那艘20个船桨的船相比，顾客会选择哪一个呢?因此，我们应该从顾客导向改为问题导向。以解决问题的思路切入，就能找出顾客真正想要的东西。看看卓越的品牌，他们为顾客提供的产品都能给顾客带来意想不到的惊喜，原因就是企业给他们提供的不是他们想要的产品，而是他们关心问题的最佳解决方案。2、介绍产品信息推销人员要根据不同顾客的要求，适宜地将产品的信息传递给对方。注意：（1）切忌像产品说明书那样滔滔不绝地讲述自己的产品。（2）在业务洽谈中只要强调产品的一两个主要优点就够了，这样比泛泛地罗列产品的十多个优点效果更好。3、处理顾客异议

在推销洽谈中，顾客接受到推销人员传递的有关推销品的信息后，经过分析会提出一系列的看法和意见，这就是我们常说的顾客异议。处理顾客异议是推销洽谈的关键任务。因此，一个优秀的推销员必须掌握尽可能多的与推销品相关的知识。例如，电脑推销人员必须是一位熟悉基本电脑制造技术和使用技术的技术人员，化妆品推销人员最好是一位业余化妆师。只有这样，才能圆满地解答顾客提出的各种问题，妥善处理顾客异议，帮助顾客加深对推销品的认识，取得顾客的信任，顺利达成交易。嫌货才是买货人作为推销人员，要沉着应对客户的各种挑剔首先要保持沉着镇静。其次对于客户的推托，不要反驳，应理解客户的真实意愿。不愿意购买——长期作战准备存在疑惑——趁热打铁，消除疑惑最后要适当做出让步4、有效促使顾客采取购买行为推销活动的最终目的是要说服顾客采取购买行为。有时由于顾客选择机会很多，难免会犹豫不决，出现反复行为，甚至会产生复杂的心理冲突。但最终会做出购买或不购买的决策。在洽谈过程中，推销人员必须准确把握顾客购买决策的心理冲突，站在顾客的角度，有理有据地为他们分析利弊关系，通过优质的产品、良好的信誉、知名的品牌、完善的售后服务最终促使其尽快做出购买决策。（二）计划计划是对推销洽谈的具体安排，包括要讨论的议题、参加的人员、双方要遵循的规则等。（三）进程进程是推销洽谈的具体时间安排，包括所需的总时间和洽谈进程安排。（四）个人档案

个人档案是指双方洽谈小组各成员的具体情况或双方洽谈人的具体情况。姓名、职务、年龄、性别、性格特征、习惯爱好、在洽谈中的地位和作用。二、推销洽谈的程序（一）准备阶段（二）正式洽谈阶段（三）检查确认阶段（一）准备阶段资料准备工具准备心理准备洽谈场所和人员的准备推销洽谈计划推销洽谈的类型一对一

一对多

多对一

多对多一对一一对一是单个推销人员面对一个顾客进行洽谈有经验的推销人员适合于小宗交易适合于大宗交易的准备阶段的洽谈一对多一对多是单个推销人员面对一组顾客或一个洽谈小组进行洽谈参加订货会、展销会将其转化为一对一的方式处理多对一多对一是我方一个推销小组面对一个顾客进行洽谈在新产品的推销中所推销的产品出了问题，需要了解问题的性质，区分彼此的责任，并且找出解决问题的办法。多对多多对多是我方一个推销小组面对客户的一个采购小组或者我方一组推销人员面对一组顾客进行洽谈我方一个推销小组面对客户的一个采购小组，做好小组内的分工，进行对口洽谈。我方一组推销人员面对一组顾客，转化为一对一的方式。（二）正式洽谈阶段1、摸底阶段建立推销洽谈的气氛，交换双方意见推销人员应注意行为举止，给人热情、美好的影响。要及早的就推销目的，计划、人员情况取得一致意见。2、报价阶段

是推销恰谈的核心和关键，又称为发盘。报价的原则是要清楚明确、态度坚定、果断，不主动对自身报价作解释，尽量留有余地，便于讨价还价。价格洽谈的技巧削弱顾客对价格的敏感反应

①特别强调推销品的功能和优点，或者强调推销品的复杂和高级，使价格显得微不足道。②强调企业的信誉、推销品的声誉，使顾客心甘情愿接受开价。③强调推销品的高附加值或高投资报酬率，使价格不受重视。④在其他次要问题上表现慷慨大方，转移顾客对价格的敏感反应。⑤利用心理因素，报价时报一个非整数价格，使顾客对所报价格产生信任感和便宜感。

推销人员作为卖方，一般先报价。先报价的好处是能占据主动。假如顾客对推销品的价格行情一无所知，则先报价更为有利。但是先报价也有不足之处：首先顾客可以根据推销人员的报价调整自己的战略而获得预料之外的好处；其次，先报价为自己设置了一个不可愈越的价格限制。因此，在顾客愿意的情况下，也可以让顾客先开价。

报价的原则

推销人员要报一个最高的可行价、为自己预留让步余地。

报价先后要视具体情况而定让步的策略有：①不做无意义的不必要的让步，不单方面让步。②一次让步的幅度不能过大，速度不能过快。③在重要问题上力争让顾客先让步。④要明白在达成协议正式签约之前，一切让步都是可以推翻的。价格洽谈中的让步策略磋商阶段分歧产生的原因由于误解而造成的分歧出于策略的考虑而人为造成的分歧双方立场相差很远而形成的真正的分歧分歧解决方法

正确施压，先发制人，弱其锋芒提出要求，适当让步，让步要有原则，要以自己的让步换取对方的让步；让步的次数、速度和程度要适中；一次让步幅度不能过大；较小的问题上先让步，重要的问题上不先让步。打破僵局，对事不对人的提出解决办法（三）检查确认阶段检查成交协议文本签字认可对小额直接交易，主要应做好货款的点放和产品的检查移交工作最后，无论是哪种洽谈，都应诚恳地感谢对方并礼貌道别。案例作为一位销售人员，文龙犯了什么错误？二、文龙可以提出什么理由来说服顾客购买该产品？三、如果你是文龙，你会采取什么措施？網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網際網路行銷工具網路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網路線上遊戲廣告效果網路遊戲廣告效果(AIDA)=網路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調)網際網路與公關公共關係(PublicRelationship)的主要目的是在組織與大眾之間維持一種正面與有利的關係。在傳統的公關業務中，以廣告