客户关系和营销促销渠道评估

营销渠道和客户关系类无形资产价值评估1一、客户关系类无形资产评估二、营销渠道价值评估2客户关系类无形资产评估一、（一）、客户关系类无形资产概述

1、为什么对客户关系无形资产进行评估？

客户，是对企业产品或劳务购买者的泛指。对于一个需要经营的企业来说，客户的作用是至关重要的。我们知道，投资建立企业，其目的就是通过生产和销售产品（或劳务），从客户那里获取投资的回报。俗话说，客户就是“上帝”。如果没有客户，那么企业的产品或劳务就不能形成货币回笼，企业无法经营。为此，每个企业都十分重视客户工作。有些企业特意设立公关部专门负责开发和维系客户。为使企业拥有尽可能多的、稳定的客户，企业一方面要有适销对路的产品和良好的服务，另一方面还要有开发新客户和维持老客户的措施。3客户关系类无形资产评估一、（一）、客户关系类无形资产概述

1、为什么对客户关系无形资产进行评估？

随着我国市场经济的发展，我国企业借鉴国外经验，客户关系管理水平不断提高，客户关系渐渐成为企业的一项重要资产，由此将引发对客户关系类无形资产进行评估的需要。4客户关系类无形资产评估一、（一）、客户关系类无形资产概述

2、客户关系类无形资产的定义客户资产是指由于企业与客户之间所建立的往来关系而体现的价值，这种往来关系为企业与顾客之间的经济交往提供了可能性。通过人力资产和结构资产的综合影响，客户资产将直接为企业获利创造条件，如：企业与供应商之间、企业与购货商之间的稳固而良好的关系，必将有利于保证原材料的供应数量、供应质量、供应时间、供应频率，有利于稳定销售渠道、拓展销售市场，从而提高企业产品的市场占有率、增强获利能力。5客户关系类无形资产评估一、（一）、客户关系类无形资产概述

2、客户关系类无形资产的定义客户价值不仅仅是指当前的赢利能力，还包括企业从客户一生中获得的贡献流的折现净值，把企业所有客户的这些价值加总起来就是客户资产。

6客户关系类无形资产评估一、（一）、客户关系类无形资产概述2、客户关系类无形资产的定义

客户资源做为无形资产必须满足的条件：（1）客户和卖方必须存在事实关系，即具备事实上购买企业产品（劳务）的关系；（2）必须存在于上述关系有关的、对无形资产的买方（或使用者）有用的数据和文件。（3）这些客户关系能给拥有者带来一个可认定的收益流量。

总的来说，客户资产就是企业所拥有的客户资源中，能够为企业带来预期的经济利益，并可进行资产化处理的部分。它的本质就是把客户资源当作企业的一项资产。从对智力资产的研究来看，客户资产其实是企业的一项重要的无形资产。7客户关系类无形资产评估一、（一）、客户关系类无形资产概述具体地讲，

首先要有客户历年购买本企业产品（劳务）记录，而且这些客户应无赊欠货款的不良记录。

其二是要有企业和客户存在的个人关系资料。即企业知道客户是谁、客户也知道作为卖方的企业是谁；与客户的联系方式（如有关经办人和负责人的姓名、联系地址、电话、E-mail等）。

通常，这些记录和资料不仅是一份简单的名单，它们还应包括以下一些内容：（1）历次购买本企业产品（或劳务）的时间、数量、金额。（2）货款支付方式。（3）当前尚欠货款情况等。

评估人员可以借助这些相关资料和数据对客户资源无形资产进行仔细的分析。8共享性不确定性不可模仿性较弱的投资性一、客户关系类无形资产评估（一）、客户关系类无形资产概述3、客户关系类无形资产的特点9客户关系类无形资产评估一、（一）、客户关系类无形资产概述3、客户关系类无形资产的特点共享性

客户资源是一种共享资源，即产品的成本水平与分摊资源费用的产品数量无关的一种资源，分享这类资源的产品数量越多，分摊到单位产品中的成本就越低，客户资源的共享性节省了企业大量的营销费用。此外，一个企业的客户资源如果同时构成另一个企业的目标市场，则这部分客户资源可以通过联合销售、提供市场准入等方式为两个企业所共享。10客户关系类无形资产评估一、（一）、客户关系类无形资产概述3、客户关系类无形资产的特点不确定性

与固定资产、流动资产、人力资本等内生性资产形态相比，客户资产的形成、维持和运用均不能由企业单方面决定，它在很大程度上取决于顾客的价值观、态度和其他心理特征。此外，客户忠诚度的培养和维系还受到竞争对手竞争策略的改变和行业环境改变的影响。因此，企业的客户资本具有极强的动态性和不确定性。11客户关系类无形资产评估一、（一）、客户关系类无形资产概述3、客户关系类无形资产的特点不可模仿性

在市场竞争中获胜所需的条件组合，例如，土地、人力、资本、信息等等，可以很快被竞争对手模仿。然而，详细而灵活的客户信息和客户资源，即有关客户及其爱好的信息和良好的客户关系本身，却很难模仿。客户忠诚一旦形成，竞争对手往往要花费数倍于本企业对忠诚客户的维系成本来抢夺市场。12客户关系类无形资产评估一、（一）、客户关系类无形资产概述3、客户关系类无形资产的特点较弱的投资性

固定资产、流动资产、人力资本等资本形态均可通过直接投资、专利技术入股、管理模式的输出等方式而形成权益资本。而企业客户资产的载体是客户，客户强烈的能动性、多样性和选择性使得企业无法将顾客的忠诚度作为投资的工具，而只能将客户资本中的营销渠道、服务力量等当作权益资本来获取投资收益。13客户关系类无形资产评估一、

1.确定评估目的2.确定客户基3.确定收入与费用4.评估期间与折现率的确定5.选择评估方法进行计算（二）、客户资产评估过程14客户关系类无形资产评估一、（二）、客户资产评估过程

1.确定评估的目的客户资产评估不是目的，而是为满足决策的需要。客户资产评估可以用于满足两大类决策的需要。投资决策管理决策15客户关系类无形资产评估一、

1.确定评估的目的投资决策

评估的目的不是为了进一步改变客户资产，而是为投资人的投资决策提供依据，如公司合并、收购、入股及经营绩效评价等，都是从整体角度来评估，一般是假设在静态、稳定的条件下，根据历史数据来评估与预测客户资产。（二）、客户资产评估过程16客户关系类无形资产评估一、

1.确定评估的目的管理决策

评估的目的是为了进一步改变客户资产，根据评估的结果及弹性分析来分配营销资源，以达到使客户资产最大化的目的。评估要以个体或小的客户集合为单位，不但要评估静态结果，还要分析影响的因素及其弹性，根据不同的资源分配方案，计算出可能的结果，以此作为决策的依据，这往往需要动态的、优化的模型方法。根据现有文献，客户资产评估常用于：客户获取、保持预算优化、高价值客户识别与特征勾画、产品定价、沟通渠道与沟通频率优化、促销资源分配、产品或服务改善等决策。（二）、客户资产评估过程17客户关系类无形资产评估一、

2.确定客户基（二）、客户资产评估过程定义客户单位定义客户集合现有客户/潜在客户18客户关系类无形资产评估一、

2.确定客户基（二）、客户资产评估过程定义客户单位

客户单位是利润核算的实体。企业经常有不同类型的客户，例如中间商与直接消费者。对于大企业客户而言，还要决定是以企业为整体，还是以部门为评估单位。根据评估目的，客户单位可以是所有的客户或一些具体类型的客户，还要确定哪些是“活”客户，哪些是已流失客户。19客户关系类无形资产评估一、

2.确定客户基（二）、客户资产评估过程定义客户单位定义客户集合现有客户/潜在客户20客户关系类无形资产评估一、

2.确定客户基（二）、客户资产评估过程定义客户集合

理想的情况是以每个客户为单位进行评估，然而有时根据特征，若将客户分为一些“集合”进行评估，则更为简便易行。有的行业没有单个客户级别的数据，或不能在单个客户级别上采取营销活动，这时客户集合的评估方法就更为适用，每个客户集合代表一个细分市场。21客户关系类无形资产评估一、

2.确定客户基（二）、客户资产评估过程定义客户单位定义客户集合现有客户/潜在客户22客户关系类无形资产评估一、2.确定客户基（二）、客户资产评估过程现有的客户/潜在客户

客户资产评估是否要包括潜在客户，这取决于评估的目的。对于现有客户而言，企业一般都拥有详细的信息，因而评估相对简单、可信度较高。对于潜在客户，不但要根据已有特征相近客户的价值作为其期望值，还要考虑客户获取的成本、概率及时间，因而情况更为复杂。23客户关系类无形资产评估一、3.收入与费用（二）、客户资产评估过程

客户收入来源于基本收入（来自核心产品或服务的现金流）、增长收入（来自交叉购买、增加购买的现金流）、网络收入（来自推荐客户的现金流）和知识收入（企业与客户在交互中得到新知识创造的现金流）。24客户关系类无形资产评估一、3.收入与费用（二）、客户资产评估过程

客户收入来源于基本收入（来自核心产品或服务的现金流）、增长收入（来自交叉购买、增加购买的现金流）、网络收入（来自推荐客户的现金流）和知识收入（企业与客户在交互中得到新知识创造的现金流）。25客户关系类无形资产评估一、3.收入与费用（二）、客户资产评估过程

客户资产的成本包括客户获取成本、客户发展成本、客户维系成本。在这里，

客户获取成本指企业进行投资，以便吸引客户并使之满意，包括市场营销、广告以及为了获取新客户而进行的甩卖的支出等，这一部分成本发生在期初，是固定成本，获取客户后不再发生。

客户维系成本是为延长客户关系持续的时间，降低客户不满意程度，或重新激活客户等的支出，可以用每次处理客户的抱怨费用和促销费用获得。

客户发展成本则是指企业用来加强现有关系价值的支出。26客户关系类无形资产评估一、（二）、客户资产评估过程4、评估期间与折现率的确定

在实际应用中，评估期一般不多于五年。一方面由于折现率和流失率的双重作用，使五年后的现值影响很小；另一方面，经济环境的动态变化，使超过五年的预测失去意义。计算期间的确定要考虑计划期间长度、客户购买时间间隔和竞争环境特点因素。

折现率要根据决策者的期望收益、风险感知和经济环境确定。在大多数实证案例文献中，一般选用15％~20％的年折现率。27客户关系类无形资产评估一、（三）、客户资产评估方法1、直接计算法

即通过企业客户关系的收益与成本间的比较，直接得出企业客户关系价值的一种评估方法。应用条件：*客户生命周期即客户与公司保持交易的时间能够确定*客户在其生命周期内对企业的贡献是可测的*折现率固定

28客户关系类无形资产评估一、（三）、客户资产评估方法1、直接计算法

此方法的前提假设在实际运作中难以实现。因为企业客户关系的收益和成本是变化的，而且具有一定的周期性，得到的结果与企业实际的客户关系资产价值有差距。29客户关系类无形资产评估一、（三）、客户资产评估方法2、二分法把企业的客户分为新客户和老客户，从两个阶段评估企业客户关系资产的方法。针对企业客户关系呈周期性变化以及客户对企业的贡献也是变化的特点，将客户关系的收益一分为二：获取收益和维系收益。获取收益指企业在与客户建立关系的初期获得的利益，而维系收益指的是企业与客户关系发展到中后期客户对企业的贡献。30客户关系类无形资产评估一、（三）、客户资产评估方法2、二分法获取收益，即第一年的客户收益维系收益，即从第二年开始的客户关系资产上述两种客户关系价值评估方法中，客户关系价值的计算与通常的成本效益计算类似。而且，对预期的客户关系价值均采用折现法。由于客户关系是一个比较新的概念，在计算过程中所涉及的许多指标在现行财务报表中并未反应出来，这是实际操作中的一大难点。31客户关系类无形资产评估一、（三）、客户资产评估方法3、三层次计算法该方法将客户关系的价值分成三个层次：第一层次是客户从过去到现在为企业创造的收益的现值，成为历史价值（HV）；第二层次是客户在当前行为状态下可以为企业贡献的收益的现值，称为当前价值（CV）；第三层次是指客户将来可能为企业带来的收益的现值，称为潜在价值（PV）。所以客户关系价值的计算公式为：P=HV+CV+PV32客户关系类无形资产评估一、（三）、客户资产评估方法3、三层次计算法

*历史价值（HV）R0——企业客户关系在过去为企业带来的超额收益：t0——当前的时间点r——收益的折现率33客户关系类无形资产评估一、（三）、客户资产评估方法3、三层次计算法

*当前价值（CV）客户关系的当前价值是根据客户关系的当前行为状态做出的对收益的一种估计，实际上是客户在原来的交易额水平上重复购买行为带来的利润现值。客户满意度客户感知价值主观转移成本客户与企业的交易时间34客户关系类无形资产评估一、（三）、客户资产评估方法3、三层次计算法

*当前价值（CV）

CS,CP,CQ——客户的满意度、感知价值、转移成本T——从t0起到客户关系结束的时间35客户关系类无形资产评估一、（三）、客户资产评估方法3、三层次计算法*潜在价值（PV）

客户关系的潜在价值是分析客户对于企业未来收益的影响。对于企业而言，当前的客户不仅是当前收益的来源，更是未来收益的重要来源。企业当前的客户关系可以为企业挖掘未来的客户关系，以使企业收益连续并稳定。因此，在对潜在价值进行评估时，首先要考虑企业当前的客户关系能否延续，或者说对未来收益是否有影响；其次要考虑未来收益的状况。36客户关系类无形资产评估一、（三）、客户资产评估方法3、三层次计算法*潜在价值（PV）

PV——客户关系的潜在价值yij——客户关系未来延续的概率函数Rpj——企业的未来收益T——客户关系的生命周期J——企业产品类别总数应用三层次计算法会使评估的准确度和可靠性提高，但是评估、计算的复杂性也增加了。37二、营销渠道价值评估（一）营销渠道的概念

2002年9月下旬，TCL公司收购德国名牌电视机业——施耐德，此次收购虽然不是TCL公司的首次海外收购，但对于TCL来说意义重大，它将帮助TCL绕过欧洲对中国的彩电壁垒，同时施耐德的品牌效应及其拥有的销售渠道和强大的技术力量也将有助于TCL进一步开拓欧洲乃至世界市场的业务，是TCL进军欧洲家电行业的重要一步，施耐德在欧洲拥有较高的知名度，TCL可以利用施耐德既有的生产线、技术和营销渠道。此次对施耐德的收购包括了施耐德的所有有用的资产、营销网络、生产线、品牌与技术，从这次收购中我们可以看出TCL开展国际化战略的决心以及进行海外战略的能力。38二、营销渠道价值评估（一）营销渠道的概念

2004年12月8日，联想集团收购IBM的个人电脑事业部，所收购的资产包括IBM所有笔记本、台式电脑业务及相关业务，包括客户、营销、经销和直销渠道；“Think"品牌及相关专利；位于中国深圳的国际信息产品公司的PC制造业务与研发中心。新联想集团的总部将设在纽约，主要运营中心则设在北京与美国的罗利。联想得到了全球第三大PC企业品牌与全球销售网络。联想可以通过这次兼并，迅速扩大国际市场占有率，并且获得珍贵的机会向全球推广人才、渠道、技术和品牌。其产品组合也变得更丰富、更具竞争力。而这些都是联想国际化必不可少的。39二、营销渠道价值评估（一）营销渠道的概念

中国企业通过兼并获取自身的稀缺的资源，提升自身的竞争能力参与国际竞争，以此进入国际市场，这是一条达到企业国际化的一条捷径。近年来越来越多的中国企业开始通过国际并购间接地获得对方的营销渠道，使自己的产品通过所收购的营销渠道打入国际市场，达到企业走向国际化的目的。联想收购IBM、TCL收购施耐德这些兼并活动所看重并非全是对方的核心技术，它们所拥有的营销渠道对中国企业来说是更为重要。联想的产品通过IBM的营销渠道得以进入北美市场，进而进入全球市场，TCL的产品通过施耐德的营销渠道进入欧洲市场，并能绕过欧盟的贸易壁垒。40二、营销渠道价值评估（一）营销渠道的概念

渠道一词的本意为在河、湖或水库等周围开挖的水道，也喻为门路、途径。

我们现在所说的渠道已经极大的丰富了渠道的本义，所有物品、广告等有形无形的东西流通、发布的载体、通路等都可以称为渠道，而且渠道的范围和概念也越来越宽泛和延展，一些新兴的渠道形式也层出不穷，如这几年兴起的超市联播网、楼宇电视、博客、闪客等。41二、营销渠道价值评估（一）营销渠道的概念

*以营销渠道的组织结构为侧重点。美国市场营销学会(AMA，TheAmericanMarketing

Association)定义为：“公司内部单位以及公司外部代理商和经营销商(批发和零售商)的组织结构，通过这些组织，产品和劳务才得以上市营销。”

*以营销渠道的分销过程为侧重点。美国学者爱德华·肯迪夫(EdwardW．Cundiff)和理查德·斯蒂尔(RichardR．Still)认为营销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者和产业用户转移时直接或间接转移所有权所经过的途径。”*营销渠道的主体为侧重点。菲浦·科特勒(PhilipKotler，1967)认为营销渠道是指“某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人”。

*以营销渠道的关系为侧重点。美国学者卢E．佩尔顿(LouE．Pelton)等把营销渠道定义为：在获得、消费和处置产品和服务的过程中，为了创造顾客价值而建立的各种交换关系。42二、营销渠道价值评估（一）营销渠道的概念

根据这些定义，可以将营销渠道定义为：由各种旨在促进产品和服务的实体流转以及实现其所有权，从生产者向消费者或企业用户转移的各种营销机构及其相互关系构成的一种有组织的系统。或者说是指参与将原始产品变成可以使用或者消费的活动的一系列相互依赖的组织。43二、营销渠道价值评估（一）营销渠道的概念具体的看，营销渠道有如下三层含义：(1)渠道的起点是产品生产者，终点是消费者和用户．产品营销渠道一头连接生产，一头连接消费，包括了产品从生产者到消费者的完整的流通过程。(2)渠道的主要成员是那些取得或帮助转移产品所有权的各类中间商，还包括处于渠道起点和终点的生产者和消费者。(3)渠道中通常发生四种流动：商流、物流、资金流、信息流。44二、营销渠道价值评估（二）营销渠道的特征(1)营销渠道是传统的市场营销组合要素之一。市场营销策略组合一般被概括为四个基本要素(4P组合)，即产品、价格、渠道和促销策略。产品能够顺利地送达消费者，实现自身价值，离不开4P组合中任何一个环节。变动其中任意一个要素，都会对企业的销售成果带来影响。(2)营销渠道的起点是生产者，终点是消费者。营销渠道的这一特征具有非常重要的意义，它实际上指出了谁是渠道运作的发力者与受力者，即厂家和消费者是分销渠道的基本服务对象，这也明确了渠道的基本功能。45二、营销渠道价值评估(3)营销渠道是实现转移商品所有权的行为。伴随着商品实体从生产者手中转移至消费者手中，商品所有权也从生产者手中转移至消费者手中，尽管在转移过程中，实体与所有权可能发生分离，但方向与终点是一致的。在直接销售渠道，即零层分销渠道的情况下，商品从生产者手中直达消费者手中，仅转移一次所有权。在非直接销售渠道，即一层或多层分销渠道的情况下，商品从生产者手中经过中间商再到达消费者手中，需多次转移商品所有权。(4)营销渠道是中间商参与的结果。虽然生产者可以直接与消费者进行沟通，实现零渠道运作，但对于绝大多数生产者来说，批发商、零售商、代理商和中介服务机构等的介入是产品分销成功所不可缺少的重要组成部分。（二）营销渠道的特征46二、营销渠道价值评估（三）营销渠道的功能(1)促进产品分销，满足市场需求，促进产品销售。当前的商品竞争，已不仅仅是实体商品和形式商品的竞争，更多地表现为附加商品的竞争。好的营销渠道既可以将售前市场调查和咨询工作做得更好，在销售过程中向客户提供客户问题的解决方案，又可以保证准时交货并使客户得到安装、维修或技术支持等良好的售后服务，满足客户的需要，从而扩大产品的销售。47二、营销渠道价值评估（三）营销渠道的功能(2)降低分销成本，减少分销风险。合理的营销渠道能极大的降低仓储运输费用，渠道成员会最大限度地发挥他们的专长与优势，减少分销支出，降低成本。专业化的分工协作也将极大地减少分销风险；在不同的营销渠道层面收付存货资金，通过银行或其它金融机构为买方付款等方式可以分散渠道任务执行的过程中相应的风险。48二、营销渠道价值评估（三）营销渠道的功能(3)实现物权转移，促进服务传递。通过达成有关产品价格和其它条件的最终协议，以实现其所有权或者持有权从一个组织或个人向其它组织或个人的转移，同时促进服务的传递，满足消费者的需求，实现渠道价值。49二、营销渠道价值评估（三）营销渠道的功能(4)反馈需求信息，调节市场供求。营销渠道可以反馈大量的消费需求，使得企业的产品开发更加贴近市场和消费者。如果没有营销渠道，各个市场之间就不能及时准确地交流信息，容易导致整个市场的运行出现阻碍。营销渠道与用户越贴近，则对市场需求信息把握越正确，反馈也越迅速，在正确的投产信息引导下，制造商的新产品就能更加贴近市场、贴近用户。通过收集和传播营销环境中有关潜在与现行顾客、竞争对手和其它参与者力量的营销调研信息，着力满足用户需求，提高营销渠道效率。50二、营销渠道价值评估（四）营销渠道的构成

营销渠道由制造商、批发商、零售商以及最终消费者构成，营销渠道的功能需要通过业务流程来实现。营销渠道的业务流程是描述成员活动或业务的概念，是指渠道成员一次执行的一系列功能。51二、营销渠道价值评估（四）营销渠道的构成营销渠道流程图9种广义的渠道流程将渠道成员之间的关系有机地联系起来，反映了渠道的功能。52二、营销渠道价值评估（四）营销渠道的构成53二、营销渠道价值评估（四）营销渠道的构成54二、营销渠道价值评估（四）营销渠道的构成55二、营销渠道价值评估（四）营销渠道的构成56二、营销渠道价值评估（四）营销渠道的构成57二、营销渠道价值评估（四）营销渠道的构成

营销渠道正是由一系列独立的机构或组织，通过明确的分工，实现不同流程的功能，完成信息流、实物流和风险流的传递或交换，最终达到产品和相关服务从生产制造者向消费者或用户的转移，实现分销任务或渠道功能在渠道参与者之间的分解和分配。58二、营销渠道价值评估（五）营销渠道的分类

根据包含营销渠道及包含的中间商层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。59二、营销渠道价值评估（五）营销渠道的分类

零级渠道，又称为直接渠道(directchannel)，是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构，在零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售通常采取零级渠道。主要的方式有上门推销，邮购，互联网直销以及厂商自设的机构销售。60二、营销渠道价值评估（五）营销渠道的分类一级渠道包括一个渠道中间商。在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商。在消费品市场中这个渠道的中间商是零售商。61二、营销渠道价值评估（五）营销渠道的分类

二级渠道包括两个渠道中间商。在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商。在消费品市场中一般是批发商和零售商。62二、营销渠道价值评估（五）营销渠道的分类

三级渠道包括三个渠道中间商。这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中。因为消费面宽的日用品需要大量的零售机构分销，其中许多小型零售商通常不是大型批发商的服务对象。为此，有必要在批发商和零售商之间增加一级专业型经销商，为小型零售商服务。63对比分析64娃哈哈独创：联销体——激发经销商热情

娃哈哈避免店大欺客加强对经销商控制经销商与娃哈哈共赢获得稳定供货商一、渠道结构65娃哈哈渠道结构总部省区分公司特约一级批发商特约二级批发商二级批发商三级批发商零售终端三级批发商零售终端一、渠道结构66总部一、渠道结构总部省区分公司2000多人的营销队伍一、渠道结构总部省区分公司特约一级批发商2000多家一级经销商一、渠道结构总部省区分公司特约一级批发商(特约)二级批发商12000多家二级经销商一、渠道结构总部省区分公司特约一级批发商(特约)二级批发商三级批发商零售终端一、渠道结构联销体结构图总部省区分公司特约一级批发商(特约)二级批发商三级批发商零售终端保证金：锁定分销商，保护资金链KPIKPIKPIKPIKPI指标：指导统筹全局，压力逐层利润：共赢，驱动力区域控制：维系内部有序稳定一、渠道结构二、营销渠道价值评估（六）营销渠道价值评估

营销商建立和维护营销渠道的目的在于促进股东财富的增加，因而对营销渠道的价值评估必须根据它们为股东创造的价值来进行。当营销渠道的建立可以使未来净收益的折现值提高时，该生产商的价值就会得到提升，其股东的财富也会增加。所以营销渠道的价值评估可以通过两种途径来进行：用生产商的企业价值的变动和营销渠道未来净收益的折现法。73二、营销渠道价值评估（六）营销渠道价值评估用生产商的企业价值的变动法是根据营销渠道建立前后生产商的企业评估价值变动来评估营销渠道的价值。而企业价值评估是一种比营销渠道价值评估更复杂的工作，因此，最好不使用此方法来评估企业营销渠道的价值。74二、营销渠道价值评估（六）营销渠道价值评估营销渠道未来净收益的折现法评估营销渠道的价值时，最关键的是取得营销渠道未来净收益和收益期的数据，这些数据往往需要通过对营销渠道绩效评价获得。指生产商对营销渠道系统及渠道成员的效率和效果的价值进行客观的评价，主要包括客户满意度的评估，渠道运行状态的评估、财务绩效的评估和价值增值的评估。75二、营销渠道价值评估（六）营销渠道价值评估营销渠道的绩效评价对绩效的总体评价可以从企业角度和社会角度进行。从企业角度：通过绩效评估可以准确地得出整条渠道的绩效情况，以系统化的思想有效反应营销渠道整体的竞争能力和发展的优势和劣势，从而为企业进一步调整渠道体系或改善渠道效率提供重要依据；从社会角度：侧重于营销渠道对整个社会效率和效益的贡献。营销渠道价值评估

在企业对外转让或者出租渠道时显得尤为重要。关注点是该营销渠道的经济价值有多大，经济价值越大就会给股东带来越多的经济利益。经济价值即营销渠道的市场价值，在通常情况下不存在营销渠道的交易市场，这个价值通常是通过资产评估方式得到的。76二、营销渠道价值评估（六）营销渠道价值评估

营销渠道价值评估的目的包括交易定价和融资等。与营销渠道无形资产交易相关的交易方式主要有三种。

**与其他资产分开出售，即出售的仅仅是营销渠道无形资产；

**与某些资产一起出售；

**作为持续经营企业整体资产价值的一部分出售，即作为一揽子有形资产和无形资产一部分出售。1、营销渠道价值评估的目的所以在进行营销渠道价值评估时，评估人员即要考虑营销渠道无形资产评估的目的，也要分析可能的交易类型和方式，以确定正确的评估思路和选择合适的评估方法。77二、营销渠道价值评估（六）营销渠道价值评估2、营销渠道评估程序1）、确定评估对象2）、收集相关信息3）、应用评估方法4）、分析后调整78二、营销渠道价值评估（六）营销渠道价值评估2、营销渠道评估程序1）营销渠道的辨识A不存在价值评估问题79二、营销渠道价值评估（六）营销渠道价值评估2、营销渠道评估程序1）营销渠道的辨识

**如果生产商和与之发生直接联系的批发商或者零售商之间存在着稳定的现金流和商品流，就可以把这个批发商或者零售商看做一条营销渠道的起点。两者之间的稳定的相互关系还可以体现为两者之间的某种形式的合约

**生产商要能够对渠道成员进行相当的控制，并取得渠道成员的合作或支持。所谓的控制是指利润控制、库存控制和营销方案控制。80娃哈哈联销体协议简介协议中规定联销体成员的责任：①结清历史欠款。②给娃哈哈打一定金额的保证金（一般为年预计销售额10%）。③在保证金额度内订货，每月可分两次结清货款，超过保证金额度的订货必须先打款。④不得以低于公司规定的最低价格出货。⑤保证特定区域内的铺货、配送。娃哈哈方的责任：①区域内独家供货。②根据对方保证金金额，按月返还略高于银行利率的返息（如当年银行月息为1.2%,则娃哈哈的返息为1.5%；若银行月息为0.8％,则娃哈哈的返息为1％）。③保证金金额内最优惠价供货。④产品紧张，保证金金额内优先发货。⑤年底根据对方销量和公司利润状况，给予一定比例的返利（俗称模糊返利）。⑥负责广告促销等市场支持工作。81二、营销渠道价值评估（六）营销渠道价值评估2、营销渠道评估程序2）营销渠道评估中需要收集的信息

**现行客户名单中所有客户的明细表，包括客户的名称及描述、客户首次发订单给公司的日期、最近3个会计年度中从每位客户处获得的总收入以及预计本会计年度从每位客户处取得的收入。

**所有的与顾客或客户的合同的副本，包括合同的开始及中止日期，每项合同从开始到目前为止的收入及每项合同的预期中止时的预计收入。82二、营销渠道价值评估（六）营销渠道价值评估****2、营销渠道评估程序2）营销渠道评估中需要收集的信息83二、营销渠道价值评估（六）营销渠道价值评估2、营销渠道评估程序2）营销渠道评估中需要收集的信息****84二、营销渠道价值评估（六）营销渠道价值评估2、营销渠道评估程序3）营销渠道评估中的信息分析收集的信息资料可靠性鉴定分类整理相关信息资料筛选调整基础资料85二、营销渠道价值评估（六）营销渠道价值评估2、营销渠道评估程序4）营销渠道价值评估方法成本法×无形资产市场的发展极不完善，更没有专业的转让市场。营销渠道的个性化极强，难以科学地概括出不同营销渠道的可比较指标和技术参数。86二、营销渠道价值评估（六）营销渠道价值评估2、营销渠道评估程序4）营销渠道价值评估方法成本法考虑与开发或购买目标资产的有关成本。在营销渠道的价值评估中可以使用重置成本法来评估其价值，把建立营销渠道的成本作为营销渠道评估价值，但是所有无形资产都有一个共性，就是成本的弱对应性。尽管在形成营销渠道无形资产评估过程中需要耗费一定的费用，但这些花费只对营销渠道无形资产的市场价值起影响作用，而不是绝对作用。

起决定作用的只能是营销渠道能带来的收益。因此，成本法并不适用来对营销渠道无形资产的价值进行评估。对无形资产价值进行评估一般采用收益法更为适宜。87二、营销渠道价值评估（六）营销渠道价值评估2、营销渠道评估程序4）营销渠道价值评估方法收益法收益额折现率收益期限88二、营销渠道价值评估（六）营销渠道价值评估2、营销渠道评估程序4）营销渠道价值评估方法营销渠道净收益考虑建立、维护或者外购营销渠道花费的支出。考虑有了营业渠道或者营业渠道改变后带来的新增收入。营销渠道改变前后收支变化的净额就是营销渠道带来的净收益额89二、营销渠道价值评估（六）营销渠道价值评估2、营销渠道评估程序4）营销渠道价值评估方法营业渠道净收益来源于对营销渠道的业绩分析，营销渠道的业绩分析通常包括销售分析、渠道费用分析、营利能力分析和资产管理效率分析。90二、营销渠道价值评估（六）营销渠道价值评估2、营销渠道评估程序4）营销渠道价值评估方法919293百万客户大拜访94一、课程目的

1、持续推动主顾300（让业务员有机会做）

2、每天完成7+3拜访（让业务员愿意做）

3、熟练掌握拜访技巧（让业务员会做）二、过程：三、内容1、理念篇--知道和不知道？2、拜访篇--心动不如行动3、话术篇--完美的拜访是设计出来的95

理念篇知道和不知道？96猜中彩97人类最大的恐惧来自于未知世界的无知不知道是一种危机，一种威胁，一种恐惧。理念之一：

98不知道的两种表现形式？？99（1）你曾拜访过的客户中，是否有各种不同的客户性格类型？（2）你是否经常变换不同的推销策略？（3）你的推销模式的成交率是多少？（4）失败的原因是客户？你？还是推销方式？你知道还是不知道？业务员的不知道100爱人同志101理念之二：

不知道是客观存在的，是认识事物的开始102

生活中对待不知道的几种态度：（1）不知道等于不存在；（没市场，没客户）（2）不知道等于无所谓；（没问题，没关系，没办法）（3）不知道等于想知道，好奇并积极的探索！103理念之三：

人的进步就在于不断的减少不知道业务员的进步就在于将自己和对客户的不知道变成知道104

理念之四：

佣金的兑现来自于拜访105理念之五心动不如行动106结论：除非你去做拜访，否则永远你都处在不知道的状态当中烦恼、恐惧和压力皆因此而生。107

拜