媒体广告调查和效果评估讲义课件

USST

《广告调查和效果评估》主讲：罗文军讲师

管理学博士wenjunluo@126.com1广告调研的定义和作用广义的广告调研是指伴随着广告活动的全过程而开展的一系列调研活动。狭义的广告调研一般仅指对于广告主题、广告创意、广告文案、广告媒体、目标消费者的接受程度以及广告效果的调查和分析。从营销传播的角度分析，广告调研是解决广告信息源的分析、信息内容的提炼和构成、传播渠道的选择和推进力度、目标受众的价值观和媒体接触状况、信息传播的影响力和效果等。2广告调研和市场调研的区别广告调研是从属于市场调研的，是市场调研的一个组成部分。市场调研是为了制定整体的市场策略所开展的调查活动，而广告调研是在市场策略中为推广产品、传递信息等目标而开展的一系列调查工作。它们的调查对象不尽相同，但是运用的方法却是一致的。3广告调研的主要内容（1）广告调研的内容主要涉及：（1）广告信息的目标、内容和形式；（2）广告信息的载体；（3）广告信息传播战略和战术的效果。4广告调研的主要内容（2）广告调研市场结构调研产品定位调研竞争者调研潜在消费者调研广告信息调研广告产品调研广告主题调研广告表现调研广告效果调研媒体选择调研促销活动调研广告认知测试广告态度测试广告行动测试5广告产品新概念测试产品新概念：就是一种全新意义的产品或服务，它会给消费者带来一种全新的生活感觉或生活方式。测试和调研的必要步骤：（1）选择调研方法；（2）筛选抽样调查对象；（3）设计调查的问题；（4）分析并给出结论。6广告新产品原型测试新产品原型测试是在产品新概念测试的基础上，调查和分析消费者对已经修正过的产品样品进行检测活动。一般采用的方法是新产品的使用，即将新产品提供给经过选择的部分目标消费者使用，经过一定时间后对新产品的使用结果进行回访。回访内容包括：产品新概念所提供的利益点是否在测试者使用中得到充分体现；测试者对该产品的喜好程度和实际使用后出现的问题；测试者是否会再次购买或推荐给其他人。7广告产品定价调研产品定价调研一般必须在产品上市前进行，目的是为综合分析该产品在市场中的定位提供依据。一般在产品定价特别高或者特别低时才需要做产品定价调研，以免产品定价与目标消费者的社会地位不符。8广告产品包装调研产品包装具有两重重要意义：（1）物理性能上的意义，它对产品起到保护作用，防止在流通过程中受到损害；（2）产品附加值上的意义，好的包装设计可以提高产品的品牌价值，可以起到一定的产品促销作用。产品包装调研的目的在于测试包装能否为销售提供一个亮点。调研内容包括：（1）能否影响消费者做出最终购买的决策；（2）与同类产品的比较；（3）对单个产品的包装图案设计的调研；（4）对产品包装形式的调研。9广告产品渠道调研销售渠道的复杂多变直接与产品定位、企业利润有关，因而对销售终端的调研和选择时非常重要的一环。此时需要调研的内容包括产品在店头的位置、现场销售人员的态度和POP广告等状态。10购买者和消费者调研（1）通过对购买者和消费者的调研，就可以看到产品品牌在消费者心目中的地位，从而明白消费者购买和使用该产品的真正原因。这样制定广告策略就有了科学的依据。调研内容包括：（1）从人口统计识别谁是购买者和消费者；（2）了解该消费群体的文化价值观和消费观点，分析他们购买和消费行为的深层心理动机；（3）他们与媒体的接触情况，以及从哪种途径获得该产品的信息；（4）该消费群体的购买和消费方式。11购买者和消费者调研（2）分析各品牌在不同阶层消费者心目中的形象以及相应产品的利益点，了解消费者在购买该类产品时对品牌、产品形式、价格、质量、销售场所等因素的重视程度，消费者对产品的期望值以及不同媒体广告对消费者的影响力等。12市场结构调研了解该大类产品的市场总容量、不同产品的市场总容量、主要销售渠道和不同渠道的市场份额等。13竞争者调研收集和分析该类市场的优势品牌的基本情况，包括它们各自企业的性质和实力、所占市场份额、产品定位、价格定位、销售渠道、广告预算、媒体选择、促销活动的策略和这些品牌之间的主要竞争点等。14产品定位调研分析基本的市场竞争状况和市场结构研究相关市场的品牌分布产品的主要竞争者和竞争产品的信息15广告主题调研既然广告时一种信息的传递，那么第一步就应该决定该产品信息的主题是什么？也就是广告活动的卖点是什么？这个信息的焦点就是广告表现发展的核心。广告主题的确立有两条途径：（1）企业的销售主张；（2）寻找消费者期望的利益点，并将该利益点戏剧化。16广告表现的调研（1）广告所要传达的信息主题确定之后，就要对广告信息的诉求方式和表现手法进行研究，一旦确认了一些想法，就要将这些初步的表现方法放到目标消费者中去测试和分析，再根据被测试者的反映决定采纳或修改。17广告表现的调研（2）（1）对广告诉求方式的调查理性诉求侧重于消费者对产品或服务的实际的、功能的、物质的需求，这种诉求要求信息的内容必须强调事实的陈述、说服与消费者认识规律之间的逻辑性。一般新技术性产品和高度参与性产品或服务常常使用这种方式。感性诉求与消费者是否会购买该产品的社会心理因素有着密切的联系，感性诉求一般侧重于消费者的自我心理状态和感觉、社会性定位的心态和感受。18广告表现的调研（3）（2）对广告表现手法和反应结果的调查当广告信息的主题、诉求点都确定之后，就进入广告表现手法的选择阶段。事实上任何一则广告信息都可以用多种方式表现出来，诸如单刀直入的方式、科学性的证据、对比的运用、生活片段的写照、人格化的象征、幽默的启示、、剧情化的表演等。对广告表现的反应可以做：认知程度测试、情感变化测试、态度差异测试、学习记忆测试、、理解深度测试。19媒体选择调研广告媒体调研是指分析各类刊登广告信息的媒体的特征，以及调查消费者对于各类媒体的接触情况，目的是寻找到使产品信息到达目标消费者的最佳途径。进行媒体选择的基本标准有:（1）视听众标准：不仅需要考虑不同的媒体拥有不同的受众群，不同的受众群也有自己喜爱的媒体。还要考虑广告预算以及广告信息到达与频次的分析。（2）冲击力标准：需要考虑质和量的关系，量是指到达了多少受众，质是指给每一个受众多大的冲击力。20促销活动调研（1）促销的目的是通过各种销售手段来刺激消费、加速产品的销售周转，从而实现销售的最大化。尤其是对那些已经通过广告认知了产品而未产生购买行为的目标消费者，可以加速他们的购买行为，缩短他们的一次购买周期。促销活动包括样品赠送、优惠券、赠品、抽奖、折扣、包装赠送、消费者俱乐部、展示会等多种方式。选择哪种促销方式是需要深入调研和比较后才能决策的。21促销活动调研（2）22促销活动调研（3）促销活动与品牌建设的关系（1）避免促销的短期行为；（2）要有助于建立消费者偏好；（3）通过赞助等活动来提高品牌的形象；（4）促销的过度使用可能会对品牌建设产生威胁。23促销活动调研（4）促销活动与广告推广的协调（1）合理把握促销与广告的关系以及预算的分配；（2）促销与广告在媒体选择和时间分布上的配合。24消费者满意度调研（1）确定哪些是影响消费者满意度的关键因素分别测定广告活动推出之前和之后的消费者满意水平为营销和广告活动的进一步推出提供良好的建议长期跟踪消费者的满意水平25消费者满意度调研（2）消费者满意度调查的基本方法：（1）用过滤性问题来筛选属于要调查的目标消费者；（2）用等级量表来描绘对某产品或服务的整体满意状况或是对其中某一方面的评价；（3）通过了解消费者未来是否可能购买或使用该类产品或服务来评价消费者满意度；26消费者满意度调研（3）（4）通过了解消费者在使用该品牌产品时是否还消费其它品牌的同类产品，来评价该品牌与其它品牌相关信息的区别，并描绘该品牌在同类产品中的等级地位；（5）人口统计和生活方式的调查。27凭借广告建立品牌知晓的效果分析广告传递的信息应该使消费者联想产品品牌的利益点广告传递的信息应该使消费者联想到此品牌与其它品牌之间的鲜明的个性差异广告传递的信息应该告诉人们该品牌消费者的社会地位和生活方式广告传递的信息应该显示品牌特有的文化内涵和价值28不凭借广告强化品牌知晓的效果分析公共关系活动传递的信息应该使消费者联想到企业的实力和文化消费者俱乐部活动传递的信息应该使消费者联想到品牌的地位和价值良好的公众服务传递的信息应该使消费者与品牌的距离越来越近通过各种营销策略使品牌处于同类产品中的领袖地位29消费者对品牌的认知和态度的调研消费者将转换品牌，特别是价格原因造成无品牌忠诚度；消费者是满意的，没有理由转换品牌；消费者是满意的，不会因为价格而转换品牌；消费者认识到品牌的价值，并把品牌看作朋友；消费者愿为该品牌做出贡献。30广告效果评估的问题除非是直接的促销广告,绝大多数的广告效果处于一种“柔性”的状态,尤其是那些推广品牌的广告或者是推出新产品概念的广告;,由于广告活动的周期一般要3个月甚至是半年或一年,广告信息传播的延迟效果使得对广告效果的检测不能及时化;广告信息传播与营销都具有很多无法准确判断的变数，要严格地区分哪些是广告的效果哪些是其它营销策略的效果是有一定困难的;由于消费者的记忆的特殊性使得测定结果具有一定的偏差。31测定广告信息传播有效性的基本方法同步调查研究：即在广告刊播时同步测定和评估消费者对广告信息的反应；追踪调查研究：即在广告活动深入开展的过程中进行一系列调查，了解广告信息的暴露状况以及效果发生的程度；事前和事后调查研究：事前调研的目的是分析相关产品的相似竞争策略，确定哪一个方案是最为有效的。调研手段主要包括“知觉”测试、“了解”测试、“反应”测试。事前调研的目的是寻找一个可以比较的基点，事后调研是发现真正的结果。32广告调研的基本工作流程确定广告调研主题制定广告调研策划书广告调研执行和管理广告调研具体流程33广告调研流程的问题（1）界定调研问题和调研主题是最为重要的环节；调研方式包括：（1）调查法是指调查人员通过与被调查者面对面的交互过程来获得事实、态度和观念等方面的信息。调查有定量调查和定性调查两种方法；（2）观察法是指在不直接干预的前提下观察被调查者的行为；（3）实验法是指调研人员通过改变一个或多个变量来测试这些变量对另一个变量能起到多大的影响。34广告调研流程的问题（2）选择样本：样本群体必须是同质的，即能够提供所需信息的、在观点、行为、偏好和态度等方面有助于回答调研问题的全体人员；设计问卷和访谈提纲：问卷设计一般是围绕调研主题设计问卷的架构，提问要层层递进、提问之间要具有一定的逻辑关系；收集和分析数据：一般在入户访谈之后，调研的管理者要与15％的被访者进行联系，复核访谈情况，以便确认是否真正进行了调研或是否按照原定的程序执行。目前最为困难的是访员的选择和培训，访员的自身素质直接影响到调研的效果。35制定广告调研计划书明确调研目的和所需的调研内容确定资料收集的方法决定调查的范围和选择调查的对象制定项目进度和日程表编制经费预算36如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10黑