《TOP榜样》协和医院品牌推广推广策划案

《TOP榜样》&.协和医院

品牌推广策划案《TOP榜样》杂志广告策划小组2023/5/251目录《TOP榜样》杂志简介…………………3本策划案产生的原因阐述………………8本策划案的思路及具体运作…………20形象推广建议……………302023/5/252《TOP榜样》杂志简介公司实力

广西易阳国际文化传媒有限公司经过1年时间的筹备，创办了广西地区立足国际的全方位DM杂志——《TOP榜样》；易阳传媒拥有来自北京、广州、深圳及本地策划、设计、编辑、市场操作的高手，公司实力综合，成功案例包括

“东盟博览会”VI设计及整体策划推广、“南宁国际民歌节”整体策划推广、“南宁国际会展中心”VI设计及会标制作、成功举办“东南亚美食节”“东南亚国际时装秀”“东盟博览会开幕式”等大型活动

*公司其它部门：设计部、大型活动部、销售部、发行部、编辑部、行政部2023/5/253《TOP榜样》杂志简介编辑实力文字编辑：5名，来自广西地区各大媒体的记者、编辑，分别在时尚、地产、汽车、饮食、文化等方面有所造诣，熟悉本地市场，编辑经验丰富，能为商家提供符合市场需求的选题操作；视觉编辑：5名，来自广州、南宁的资深杂志美术编辑，视觉冲击力强，创意新颖。专业撰稿人：知名作家、名记者、职业撰稿人等，为不同的栏目提供有深度的文章2023/5/254《TOP榜样》杂志简介销售实力销售核心战斗力：为客户提供市场解决方案，以策划思维、专题操作、专业销售队伍为每个客户提供最适合市场需求的宣传模式，最大化将杂志媒体的客群专一性特点与广告效果结合；编辑与市场的结合：杂志每一个选题产生的依据来自于市场，来自于客户，7：3的内容与广告的配合比例，充分让每一个广告最恰当的出现；媒体中立度与客户市场需求点的结合：对于每一个选题的运作，《TOP榜样》以最中立、最客观的正面姿态报道，对待问题，我们更关注问题所带出的对社会、对市场经济的正面促动作用，透过表象挖掘事内在的闪光点及爆发点。2023/5/255《TOP榜样》杂志简介发行实力

专业发行队伍：5名专业发行人员，自《榜样》筹办初期即着手开拓发行网点，了解项目，熟悉市场需要。

网络现状：经过近半年的努力，南宁区拥有356个公众网点，放发大小展架近900个，囊括南宁地区最高端公众场所（名单详见发行网络渠道表）；拥有自治区市政府领导及下属机构、建行VIP、温州商会、福州商会、梦之岛VIP、进口车车主等直投精英读者；

发行与市场的结合：《榜样》最核心的竞争力，也就是广告商所最关注的——我们的精英读者群。发行网络的不断更新，不断补充，就是为广告商寻找更合适的目标读者；2023/5/256《TOP榜样》杂志简介

以上阐述，只为说明《TOP榜样》操作南宁协和医院形象推广策划案的能力，为大家展现一个拥有丰富平面媒体操作经验的优秀传媒公司概貌。2023/5/257品牌化经营是医疗行业发展的必经之路医疗行业原本属于在国家计划管理和控制之下的福利事业，如今随着中国市场化浪潮而加快了市场化步伐。作为一个特殊行业，医疗行业正经历着由管理过渡到经营，以市场化运作、品牌化经营谋求长远发展的关键阶段。

协和医院作为一家外来的中外合资医院，要想在南宁站稳脚跟，当务之急是必须要在消费者心目中留下根基，创出品牌，从而获得良好的经济效益，得到可持续发展。2023/5/258总体合作方式1.通过健康栏目的建设，与《TOP榜样》杂志形成良性互动，向目标消费群传达与其息息相关的健康资讯，向大众倡导健康时尚的生活方式。（栏目合作形式）2.将传统的医疗专业项目广告转为感性的意境广告，以国际化、人性化、亲情化的理念全方位整合协和医院形象，向受众传播健康文化。（硬广告）2023/5/259总体合作方式3.《TOP榜样》与协和医院实现优势资源互享，为协和医院向《TOP榜样》精英会员数据库的会员进行相关推荐及宣传，通过业务、发行渠道、市场反馈方面的双方互动，达到双赢目的。今后《TOP榜样》不定期开展会员活动时，将协和医院作为共同合作伙伴之一向会员推荐，并作为相关活动（如体检、美容、医疗）的指定场所之一。（具体细节及责权内容待定）2023/5/2510最终达成目的使品牌形象和产业实力两者相互作用，推动医院竞争力或生存发展力的持续和增强。利用“捆挷”、“造势”等手段，有针对性的进行多次强有力品牌形象宣传，向目标消费群展现医院的综合能力及经营特色，打造医院的形象、声誉和口牌，培养消费者忠诚度，使医院得到社会的普遍关注，促进医院无形资产的有效增值。2023/5/2511品牌核心推导——协和医院背景分析协和医院是杭州博爱医院管理有限公司所属的现代化综合性医院之一。以新加坡医院管理模式及其人性化的医疗服务理念作为医院的文化核心，有其独特的经营、管理方式。自1998年公司创办以来，目前在全国已拥有20多家专科医院、综合性医院、特色门诊及医疗科研协作基地，成为最成功的医院管理集团之一。协和医院是一所技术力量雄厚、设备先进的现代化综合性医院，以全新的人性化的医疗服务理念，确立了“以人为本，诚信服务”的经营宗旨。2023/5/2512品牌核心推导——协和医院的经营特色国际化的现代管理模式先进的医疗设备与技术人性化的医疗服务理念2023/5/2513品牌核心推导——协和医院的目标消费群周边社区的居民——需要基本的医疗保障与就近的医疗服务。都市白领、中产阶层、企业的中高层管理人士——有一定的经济能力，能够享受高级医疗服务的消费人群，希望在有名气，值得信赖的医院里接受治疗。慕名求医者——被协和医院的名气所吸引，并优先选择其为就医地点的消费人群。2023/5/2514与《TOP榜样》目标读者群的契合度《TOP榜样》目标读者群——年25-55岁、个人年收入达5万元人民币以上的社会成功人士、公司决策阶层、具有高品位、高收入及高消费力、崇尚著名品牌及讲究生活情趣，注重健康养生之道的广西都市精英。双方契合度：90%2023/5/2515目标消费群的共同特征年龄：25-55岁之间受教育程度：大专、本科或以上从事职业：IT、金融、贸易、法律、传媒……多是脑力劳动者生活水平：薪水优渥，收入稳定，注重生活品质。喜欢阅读时尚类读物，认可健康体魄的重要性，理性消费，关注自我感受和自我价值的实现。2023/5/2516目标消费群的生存状态面对激烈的竞争，只有不断的拼搏奋斗，才能赢得自信、赢的生存的资本。工作压力大，供房、买车，必须拼命赚钱。工作和生活紧张、忙碌，经常加班，精力与知识长期透支。忙于工作而忽略自身的健康状态，经常受肩周炎、腰肌劳损、胃肠道疾病、失眠等职业病的困扰，往往直到病症加剧或恶化才会就医。2023/5/2517目标消费群的共同需求拥有健康的身体与科学的生活方式，从而提高工作效率。了解一定的健康常识，有目的的预防疾病的产生。一旦出现病症，能在值得信赖的医疗机构里进行有效快速的治疗，并享受到高质量的医疗服务，为此不吝金钱。2023/5/2518如何开辟目标消费群的市场显性广告宣传（广告硬插页宣传）：1.理性方式。通过宣传医院众多的特色专科、精湛的医疗技术、文明的服务态度、良好的医德医风、可靠的医疗质量、完善的服务环境等，提高社会公众对医院整体形象的认知能力。2.感性方式。通过渲染健康生活状态的精美画面，引起消费者共鸣，进而关注医院。3.公益广告。提升协和医院美誉度。2023/5/2519如何开辟目标消费群的市场隐性广告宣传（合作栏目宣传）：利用《TOP榜样》的相关栏目，撰文大力宣传社会公众的医疗需求，暗示医院能为病人提供的优质、高效、便捷的医疗服务，增强读者对医院的信任感，从而加强医院在医疗服务市场中的影响力。2023/5/2520总体宣传策略于《TOP榜样》杂志设立健康栏目，以栏目合作形式，每期策划不同专题，对健康概念进行时尚化包装，向目标受众宣传健康知识，促进医疗健康消费。根据栏目不同主题或特殊节日（护士节、世界红十字日等）推出系列医疗服务形象主题广告，用美好创意表现医院的服务理念和服务品牌形象。以关爱健康为主题，不定期刊登公益广告，体现医院关心患者、贴近社会的服务意识。不定期与《TOP榜样》联合对外开展社会活动，如与VIP读者联动，赠送健康体验等。2023/5/2521宣传主题给生命一片绿色，给健康一片阳光。2023/5/2522《TOP榜样》健康栏目概述栏目定位：以医疗保健、健康生活为主，介绍最新、最快、最具潮流意识的健康资讯，时尚化包装健康话题，引导读者树立“健康是一种时尚”的生活观念。栏目特色：融知识性、趣味性、故事性与权威性于一体，加入人文关怀和生活服务的理念，将专业性强的医学内容加工为新鲜有趣的时尚话题，以互动形式面对特定人群。2023/5/2523具体宣传步骤一.造势阶段（1-3月）——引导目标消费群意识到健康是一种时尚，是一种生活潮流。版面简述刊例价折后价1月封三医院整体形象广告宣传￥28000￥19600栏目冠名合作（2-3P）“健康驿站”：专题策划，以与人们生活息息相关的衣、食、住、行为选题源，推广时尚健康理念。如：《冬季保健完全手册》3P/期￥67500/期3P/期特惠价￥18000/期2023/5/2524具体宣传步骤一.造势阶段（1-3月）——引导目标消费群意识到健康是一种时尚，是一种生活潮流。版面简述刊例价折后价2月封面外拉页（2P）贺年广告￥72000￥50400栏目冠名合作（2-3P）“健康驿站”：专题《白领健康时尚大颠覆》，介绍当下流行的健康时尚方式，并由专家现身说法，分析该方式是否正确。3P/期￥67500/期3P/期特惠价￥18000/期2023/5/2525具体宣传步骤一.造势阶段（1-3月）——引导目标消费群意识到健康是一种时尚，是一种生活潮流。版面简述刊例价折后价3月封三医院形象广告，承接上期宣传，突出协和医院以人为本的服务特色。￥28000￥19600栏目冠名合作（2-3P）

“健康驿站”：配合三·八妇女节的到来，以专题策划《美丽新典范——宠爱女性的10种方法》，向时尚女性推荐健身保健的方式。同期可进行相关促销，推广“健康体验”等活动。3P/期￥67500/期3P/期特惠价￥18000/期2023/5/2526具体宣传步骤二.品牌宣传阶段（4-9月）——全面开展医院品牌宣传攻势，将医院的形象清晰传递至消费者脑海中，基本达成品牌塑造目的。版面简述刊例价折后价4-9月封三意境广告，配合不同主题或特殊节日，突出协和医院经营的品牌医疗项目。可不定期针对特殊节日设计广告内容。￥28000/期，共6期￥19600/期，共6期栏目冠名合作（2-3P/期）“健康驿站”：以目标人群的常见病、季节性多发病为题材，包装为时尚话题，介绍预防手段、治疗措施等相关知识，具体细节待定。3P/期￥67500/期，共6期3P/期特惠价￥18000/期，共6期2023/5/2527具体宣传步骤三.品牌维护阶段（10-12月）——强化医院整体形象，从感性与理性上巩固消费者对医院的好感度及品牌认知度。版面简述刊例价折后价10月封三形象广告，强化医院品牌形象。￥28000￥19600栏目冠名合作（2-3P）“健康驿站”：以目标人群的常见病、季节性多发病为题材，包装为时尚话题，介绍预防手段、治疗措施等相关知识，具体细节待定。3P/期￥67500/期3P/期特惠价￥18000/期2023/5/2528具体宣传步骤三.品牌维护阶段（10-12月）——强化医院整体形象，从感性与理性上巩固消费者对医院的好感度及品牌认知度。版面简述刊例价折后价11月内页跨页形象广告，协和医院成立周年庆典活动推介。￥38000￥26600栏目冠名合作（2-3P）“健康驿站”：以目标人群的常见病、季节性多发病为题材，包装为时尚话题，介绍预防手段、治疗措施等相关知识，具体细节待定。3P/期￥67500/期3P/期特惠价￥18000/期2023/5/2529具体宣传步骤三.品牌维护阶段（10-12月）——强化医院整体形象，从感性与理性上巩固消费者对医院的好感度及品牌认知度。版面简述刊例价折后价12月封三意境广告，配合不同主题或特殊节日设计广告内容。￥28000赠送栏目冠名合作（2-3P）“健康驿站”：以目标人群的常见病、季节性多发病为题材，包装为时尚话题，介绍预防手段、治疗措施等相关知识，具体细节待定。3P/期￥67500/期赠送合计（一年份）￥1200000￥4514002023/5/2530形象推广建议2005年相关节日：日期建议3.8妇女节意境广告由关爱女性健康角度出发，主题：健康女人，一生美丽。并于广告醒目处强化医院LOGO形象。4.7世界卫生日意境广告强调预防疾病的重要，主题：与健康同行。于广告醒目处强化医院LOGO形象。5.12国际护士节意境广告以南丁格尔形象，突显人性化医疗服务的优势，强调医院品牌特点，对LOGO特写处理。6.6全国爱眼日意境广告主题：明眸美人/睁亮双眼看世界2023/5/2531形象推广建议2005年相关节日：日期建议9月最后一个星期日世界心脏日广告主题：护心宝鉴10月敬老节广告主题：爱的另一种表达。同期与《TOP榜样》合作开展老年人体检活动。11月世界糖尿病日感恩节意境广告强调预防疾病的重要，于广告醒目处强化医院LOGO形象。主题待定。12.11世界防治哮喘日意境广告强调预防疾病的重要，于广告醒目处强化医院LOGO形象。主题待定。2023/5/2532结语本策划案为初步方案，仅为方向性、框架性内容，关于品牌定位的精确表述还需要进一步商榷，品牌宣传方式也需要进一步筛选。需与协和医院进一步沟通协商后再进一步修订、细化。2023/5/2533结语思路决定出路，高度决定广度，《TOP榜样》杂志立足传媒时代前沿，充分发挥专业力量，致力于为客户的品牌建设及产品推广，提供超强性价比的优质服务和独创性、一站式的解决方案。预祝《TOP榜样》杂志与协和医院合作成功！

2023/5/2534如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：