媒体广告AE培训手册

AE培训手册观一广告上海会务公司/

善达公关

目录走向专业化公司与客户对你的期望利用公司资源客户部人员的具体责任安排会议业务工具“窍门”和一些“千万不要”本文所列，是您进入观一必须掌握的一些基本动作，将为您做好工作提供帮助以便您事业有所发展；具备专业精神、标准化和坚持不懈是我们从事这一行业必须具备的精神；下列讲义将集中讲解各项工作的技术细节，有一点请千万不要忘记，当您结束每天工作时，您的工作是在出产“杰出的广告”。走向专业化充分利用指导提纲/工具我们希望这些指导提纲成为你们在职培训的基础。客户总监会在执行任务过程中给你们指导，通过你们所接手的具体广告业务为例子，使你们印象更加深刻；也许有些东西你们不明白，希望勇于向客户总监或资深同事请教；大家应该不时地回顾这些指导提纲/工具，以确保你们的工作与这些原则保持一致。对业务执行的期望你们的中心职责是处理公司与我们客户之间的日常工作，并且为公司资源的利用尽职尽责，这将是你们学习广告基本要领的机会；你们是我们公司未来的高级管理人员；我们必须通过发展您的策略性思考，提案的技巧和对创意作品评估使您成为一个广告专业人员。公司对你的期望热情勤奋一丝不苟防患于未然——切记一切问题的苗头都会导致问题有主见诚实待人避免只想到自己，由“我”思想转移与同事共享使用“我们”一类字眼不浪费客户与公司的钱款尊重客户及其业务追求质量团队工作，快乐共事客户对你的期望理解客户的业务接受指导；在缜密思考基础上建议，对公司所做出的建议要有信心；快速反应；时常联络，控制细节，控制成本；展示主动性与热情；能主动考虑客户的需求，并有行动；客户的意见要及时向公司管理阶层汇报。每日工作每天在10：00前与客户通电话，沟通未来两天的工作计划；10：00-11：00客户部内部会议，讨论工作单和创意简报11：00-12：00进工作单除非小项目修改，不得在其他时段进工作单每日下班前准备好第二天的工作单和创意简报所有的会议不能安排在每天中午之前利用公司资源没有你的指令，没有人会开始工作；没有接到相关事实及足够资料，没有人会工作；大家会依赖你把握最后期限，由你负责；你是许多工作的最后一个关口（创意作品、媒介计划、发票、TVC、磁带）。切记，要最后核查，核查，再核查！校对数据（核算数字之和），产品照片和资料，务必一丝不苟！“经验之谈”指导总纲利用公司资源记住出差错倒霉的是你；你的成功与否不仅仅以你和客户的关系来判断，同样也要看你和其他部门在关系和工作上相处的技巧；为将要开始的工作进行计划，安排作业流程；费用评估，负责人员签字通过，客户签字通过，这些步骤应该合乎程序且及时地开展，以便激活工作，要保证成本控制的正常管理。“经验之谈”利用公司的资源创意部创意部门是公司最昂贵的资源，必须聪明和得当地使用他们；要花足够的时间写简报；差劲的创意简报只能产生低劣的广告，而不可能产生优秀的广告；不要只使用你的创意伙伴，而且要去了解他们；要有主见。利用公司的资源创意部永远不要有“交给客户，看他们怎么感觉”这种念头，作品一离开公司，我们“每个人”都必须对次作品坚信不移，并卖出去；与你的创意伙伴分享有用的见解，并且在研讨会和动脑会上提出来；无论客户对他们的作品是什么看法，都必须把客户反馈过来的信息告诉他们。利用公司的资源媒介部总是准备媒介简报；与创意部一样，媒介部想工作出色也需要花时间，重大策划至少需要一周时间；可能的情况下，信息越多越好，例如：客户是否已拨出在出版物作广告的预算？客户有没有格外喜欢的特别出版物或节目？利用公司的资源媒介部要及时向媒介部报告作品的情况，因为他们是整个团体的一分子：新创意作品的拷贝客户在媒介购买方面的反馈广告活动的结果请媒介组员参与策略计划，动脑会等。利用公司的资源创意拍摄（平面印刷与电视制作）尽早让制作人参与；电视广告片的制作从脚本到完成通常要3个月；制作前的会议（PPM）必须讨论透彻，以保证大家达成共识；要确保“模特租借表格”已签字，即使使用公司方或客户方人员亦是如此。利用公司的资源创意拍摄（平面印刷与电视制作）在正式拍摄前一定要确保获得合法的版权和审批合格证明；当你要求客户批准所选用演员，拍摄场地，使用的音乐，要确保能提供完整的资料。在最后一次PPM上通过的内容在拍摄过程中不能更改；学会使用专用名词；如果应邀到拍摄现场，不要干扰现场的工作。利用公司的资源财务与行政部对公司人员最基本的要求：禁止浪费客户或公司的钱款。所以，要认真对待公司订下的规定；要坚持准确填写：时间日报表（TIMESHEETS）每个客户部人员使用的时间与其他同事所使用的时间同样宝贵。仔细记录你的约会情况，工作完成情况，并正确填写时间日报表；财务管理表用来确保准确控制客户的成本花费，广告量及花费。（参见“业务工具”部分）年假，私假或病假应预先通知，确定职务代理人，并由客户总监协调。客户部人员具体责任广告业正是传播业的化身，所以，我们做为专业传播人员出现在客户面前是十分重要的；为此，我们必须确保每一次沟通，无论是面对面的会晤，电话中的交谈，还是书面的交流，都能做到：1）精心准备2）目标明确3）执行顺畅而且具备明确的后续行动（下面的步骤），不能出现有人对通过了什么及下一步有什么动作不清楚的情况。客户部人员具体责任我们把许多时间用来准备及出席会议。会议的目的是提案及卖出我们的作品（创意或媒介），回顾工作进展情况，分派任务以及决定下一步动作；我们的时间和客户的时间都非常宝贵，因此，我们必须最充分的利用客户会议；只有那些有具体任务的人才应该参加会议。无论参加会议与否，有一些任务你（AE）都需要去执行。客户会议客户部人员具体责任会议日程安排准备会议掌控会议请记住三个要点客户部人员具体责任目的：确保会议重点及秩序优先考虑争议避免疏忽会议议程表范例参见“工具”一栏客户会议/会议议程客户部人员具体责任与客户总监及参加会议的本公司一方任何人员（即：创意部或媒介部）探讨会议议程，确保每一项任务已经被强调；问问客户他们希望会议议程中讨论的题目。确保公司方到会所有人员了解客户的议题；会议前至少1-2天将会议通知书面发送同事及客户——以便留出时间让每个人为会议准备。客户会议/会议议程客户部人员具体责任将会议议程清楚地复印给与会者上次会议的会晤报告（以便讨论时参考）最新的预算归纳进行中的创意平面/电视广告客户会议/会议前清单客户部人员具体责任准备好会议用纸用笔。如果是新客户，至少准备两台手提电脑、公司简介、作品集，并有ae作公司简介。如果是新客户第一次见面，必须事前确认对方至少市场总监级别以上人员参与。注意着装，必须西装笔挺，注意千万别穿白袜黑鞋。客户会议/会议前清单（续）客户部人员具体责任应付未付发票和对帐单的复印件最新出现的平面广告或（POP）售点广告的复印件制作部报价/PE制作时间计划所建议使用媒介的样本（或确定媒介部有这些样本）审批通过的证明文件客户会议/会议前清单（续）客户部人员具体责任而且机智的客户部人员或AE还须检查下列情况：与不参加会议的其他部门的重要人员核实，确保没有你不知道的新情况；查询主要报纸或电视新闻节目，看有无关于你的客户、他们的产品或者同类商品的重要报道，这有助于展示你对这一工作的尽职尽责；最后一点，按时参加会议！（你必须提早到达会场）客户会议/会议前清单（续）安排会议掌控会议如果你被要求参加会议就要明确自己到场的目的——不只是拿着文件包！开会之前向你的客户总监了解你在会议中应扮演的角色；对于新人来讲，你的最初作用可能是进行记录（准备写会议报告），并且在会议中分发参考资料。随着工作的需要和经验的增长，你不久将直接主持会议或向客户提案；会议是让我们公司、我们自己在客户同事心中留下被肯定的形象：有条理、重点明确、专业化安排会议会议清单预定会议室准备欢迎海报检查所有音像设备，确保能使用；如果会议在公司举行，通知总台有客户来开会；如果需要点心或工作午餐，请提前预定；布置会议室撤掉与会议不相干的物品；将会议日程摆好（务必留出一份，以备客户临时加入）；便条笺，铅笔也应整齐摆放；为客户及提案人员提供留最佳座位；按要求把所有提案及有关资料排列有序；确保所有与会者准时出席会议，到总台迎接客户。安排会议会议进行先简明介绍会议安排，让出席者对时间安排心中有数；扼要重述前次会议所达成的协议；保持讨论，按照会议议程进行。资深负责人（AD）主持会议有下列责任：安排会议会议进行准备材料复印件，分发给相关人员；注意：通常不必将材料发给每一个人。要有“救救森林”概念；对已需做的每件事（每个动作）和达成一致之议题都要有简单明了的记录，不必记录每一个细节，但一定要记录下由谁来负责这些工作、什么时候完成。

确保会议重点及原则特别注意有争议的问题，避免任何疏忽AE应该作好如下准备并切记：安排会议会议进行在总体讨论部分，如果你有观点可以大胆提出；

——不过自以为是的人谁也不喜欢！会议中避免递纸条，因为这会让人分神，显得不够有教养；窍门和一些“千万不要”做不到的事千万不要轻易承诺（执守承诺）；千万不要找借口；千万不要对客户或你的同事撒谎。诚实地去弥补；千万不要随便代表公司答应任何事情，除非你肯定是正确的；千万不要延误文件时间；窍门和一些“千万不要”千万不要在开会时迟到；目的不明确时，千万不要召集会议；不整洁的书面材料，千万不要从你这里出手；我们的错误千万不要责怪客户；千万不要当着客户面批评你的同事；千万别把工作忘掉，如果记忆力差，不妨养成作备忘录的习惯；千万不要推卸责任，公司的每次失败都是我们的失败。业务工具会议议程目的：确保会议重点及原则/优先考虑争议及避免疏忽内容：单独列出每个主题

注意：向相关参与者确认所有事项（与客户和公司方组员核实）业务工具传真/备忘录目的：让客户了解工作进展情况，及传播信息的方法，如果所需信息紧急，应随后用电话联络，以确保对方已收到传真/备忘录信息。注意：备忘录应简明扼要备忘录/传真/信件结尾处千万别写让客户给你打电话，相反，要写你会打电话给他进行核实。

决不要传真草图或设计稿，这些物品尽可能亲手交接。作品只有在期限迫近时才可用email方式递送。业务工具客户会议报告目的：

是一个归纳会议所做决定的工具让未到会人员了解现状简明地记录已通过/采取的行动业务工具客户会议报告（续）原则：每逢决定做出时，即写此报告（即使决定是在电话中谈定）；此报告须于会议之后24小时内发出；此报告须采用简明扼要的公文写法；“下一步行动”以及这些行动由谁负责都必须连同已达成一致的时间安排/日期在报告中阐明；报告复印件送发所有与会者、主要客户、公司该项工作组的成员，让所有有关人员了解进展情况；“机密”信息应谨慎处理，正常情况下，最好避免提及敏感信息；客户会议报告已被用于法庭来决定承担责任方，所以要认真书写并为此承担责任。业务工具竞争分析（联同调研部）目的：分析并了解竞争品牌的策略；内容：品牌/产品产品诉求点目标对象承诺及支持点创意概念及语气风格制作水准注明：媒介/形式等业务工具工作单目的：是一份简明精确归纳工作内容的文件。原则：由客户部制定，并把相关要求填写明晰。内容：（见附表）工作任务单业务工具创意简报目的：是一份简明精确归纳主要策略的文件。原则：由客户部制定，并取得创意部一致意见。内容：（见附表）创意简报.doc业务工具月度工作小结目的：总结并评估观一的工作提交过去一个月的策略、策划、会议、创意、设计、制作、媒介等工作总结。

业务工具应收帐目的：按合同规定的时间收回款项。原则：1、明晰客户付款流程；

2、在客户付款流程所需时间前提交月度工作小结，并提交发票提醒客户按时付款。

业务工具媒介简报目的：提供综合简报要求，用以形成有效媒介计划及购买

与市场，产品，消费者及创意有关的信息同样重要

要想有出色的媒介产品，各项要求需要精确原则：如有全面竞品投放分析，必须与媒介人员核实后，并经签字确认方可向客户提交年度计划为适应客户广告费的动态，每季度有预算调整的可能监控排期表，必须有媒介部、客户部认可签署才能发给客户。

如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数