地产媒体广告创意执行手册

为了和兄弟部门合作的更加紧密愉快，有必要和大家一起分享我们的一些专业基础知识。出发点都是自己理的一些东西，还不全面，需要大家一起继续添砖加瓦！理解创意执行基本概念，工作有序、有质、有加分。了解终端制作，确保出品质量最终不受影响。关注点思考点写在前面地产广告创意执行手册

2011-04-12创意设计部

报告目录贰。后期制作喷绘基本常识

印刷基本常识

壹。创意执行VI户外平面物料网络

叁。时间成本创意执行出品进度时间表肆。工作流程创意执行工作流程壹创意执行一个项目的传播从案名开始，案名就是为项目取得名字，而VI也就是为项目塑造长相啦！VIVI户外平面物料网络LOGO的不同表现形式一套完整的VI目录很长，这里只说与我们房地产项目相关的一些内容：VI基础部分1.标志设计2.标准字体3.标准色、辅助色4.辅助图形5.基本要素组合规范VI户外平面物料网络VI户外平面物料网络VI应用部分1.办公事物用品（名片、信封、信纸、便笺、工作证、档案袋、纸杯等）2.公共关系赠品设计（贺卡、邀请函及信封、手提袋、鼠标垫、雨伞等）3.员工服装、服饰规范（售楼员工装、帽子、T恤、物业人员服装、安全帽等）4.车体外观设计（公务车、面包车、班车、特殊车型等）5.指示系统（入口指示、方向指引标识牌、停车场指示牌、门牌、接待台及背景板、玻璃门窗醒示性装饰带、警示标识牌等）VIlogoVI信封、信纸VI手提袋VI帽子、T恤VI背景板、胸牌有人曾说过“户外广告才是真正的大众传媒。不是所有的人都看电视、读报纸或上网冲浪，但是任何人只要他离开家，就会看到户外广告。”户外VI

户外平面物料网络VI

户外平面物料网络户外高炮围墙围挡看板灯箱文字处理上注意比例大小，做到一眼看清，文字过多无法删除的情况下，突出重点部分。户外媒体一般情况下色彩要鲜艳，对比要强烈一点，才能从周围环境中跳脱出来。户外户外高炮户外围墙、围挡户外灯箱广告VI

户外平面物料网络刀旗道旗车身广告色彩要鲜艳，在统一中有所变化，文字与画面区分清楚。重点——户外媒体在表现上一定要注意绝对突出“案名、LOGO、电话号码”户外刀旗、道旗户外车身广告这里说的平面是报纸、杂志、夹报等平面媒体类广告。平面VI户外平面物料网络报纸广告VI户外平面物料网络报纸广告包括硬广告、软文、软文硬做。各报媒尺寸、印刷质量各有差异，做之前需要确定尺寸、考虑用色，才能保证我们的广告出品不打折扣。一般在刊登日期前一两天发稿就来的及。报纸广告硬广告~跨版报纸广告硬广告~整版报纸广告硬广告—半版报纸广告软文硬做VI户外平面物料网络杂志广告相比报纸广告，杂志广告印刷精良的多。要注意的是杂志发稿日期比刊登日期要早很多，一般要提前半个月。发稿时最好能用AI或EPS或cdr格式(近年大多印刷厂也开始接受300dpi以上分辨率的tif及jpg文件），保证印刷质量不受损失。杂志广告杂志内页杂志广告拉页广告这里说的物料是是我们常说的销售道具，用于售楼处、房展会、外展场等地派发。物料VI户外平面物料网络楼书VI户外平面物料网络楼书是一个楼盘各项信息的集合，相当于一个项目的使用说明书，他的重要性自然是不言而喻。在众多销售道具中开发商往往花重金打造，楼书使用周期相对较长，更注重细节，虽然不一定能让消费者买房，但起码能让消费者更清楚地了解楼盘并留下一个好的印象。海报VI户外平面物料网络海报（Posters），最早起源于上海。旧时，上海的人通常把职业性的戏剧演出称为“海”，而把从事职业性戏剧的表演称为“下海”。作为剧目演出信息的具有宣传性的招徕顾客性的张贴物，也许是因为这个关系的缘故，人们便把它叫做“海报”。我们现在说的海报是用于以销售为目的地广告宣传道具。DMVI户外平面物料网络DM(DirectMail)直译为“直邮邮件”、“广告信函”、“直接邮寄函件”等。通过特定的渠道进行派发和邮寄，创造顾客的一种方式。简单理解，DM就是一种以促进销售、提高业绩为目的地广告宣传的手段。DM的派发形式1、邮寄：和邮局联动通过电信账单等一并邮寄给特定范围的客户。2、夹报：夹在当地畅销报纸中进行投递（夹报费用一般为0.10—0.20元/张）3、上门投递：通过媒体公司将DM投送至特定区域的生活社区居民家中。4、街头派发：组织人员在车站、十字路口、写字楼、商圈等人流量较大的地方进行散发。5、店内派发：放在售楼处或者外卖场内由客户自取。注意：由于派发形式的不同，DM的形式尺寸也相应的有所不同！折页VI户外平面物料网络折页简单理解是可折叠的广告宣传物料，这里，我把它定义为项目简介性质的、内容全面、描述简明扼要的简易楼书。是成本较低、通用于各个环境和的销售道具。户型单片VI户外平面物料网络做之前需要根据产品类型、户型数量，考虑形式和尺寸。客户通讯VI户外平面物料网络以会刊为形式，定期出版、互动性、文本营销、软性销售道具。例如我司月报及月刊！网络广告是种新型且发展迅猛的广告形式，投放形式灵活多样，传播速度很广。网络VI户外平面物料网络VI户外平面物料网络网络横幅式广告以ＧＩＦ，ＪＰＧ等格式建立的图像文件，定位在网页中（也有动态flash,由网络公司根据我方提供的文件制作）。

网络按钮定位在网页中，由于尺寸偏小，表现手法较简单。

插页式广告选择特定的的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插入一个新窗口显示广告，信息容量相对大很多。墙纸式广告把所要表现的广告内容体现在墙纸上，并安排放在具有墙纸内容的网站上，以供感兴趣的人进行下载，利于传播。

电子邮件式广告广告体现在拥有免费电子邮件服务的网站上，广告会出现在个人邮箱的主页上。

互动式广告

论坛、博客、项目网站等。VI户外平面物料网络网络广告横幅、按钮广告网络广告论坛网络广告博客网络广告插页式广告贰后期制作了解后期制作，便于我们有效管理项目推进情况！下面简单介绍一下喷绘和写真中有关制作和输出图象的一些具体要求。

喷绘基本常识喷绘基本常识

印刷基本常识

喷绘基本常识

印刷基本常识

喷绘和写真有什麽不同？喷绘一般是指户外广告画面输出，它输出的画面很大，如高速公路旁众多的广告牌画面就是喷绘机输出的结果。一般是3.2米的最大幅宽。喷绘机使用的介质一般都是广告布(俗称灯箱布）它实际输出的图象分辨率一般只需要30~45DPI（按照印刷要求对比）

写真一般是指户内使用的，它输出的画面一般就只有几个平米大小。如在展览会上厂家使用的广告小画面。一般是1.5米的最大幅宽。写真机使用的介质一般是PP纸、灯片，墨水使用水性墨水。输出分辨率可以达到300—1200DPI（机型不同会有不同的），它的色彩比较饱和、清晰。

尺寸大小喷绘图象尺寸大小和实际要求的画面大小是一样的，它和印刷不同，不需要留出出血部分。在喷绘公司一般在输出画面后都有留白边的，一般情况都是留与净画面边缘10CM。可以和喷绘输出公司商定好，留多少边用来打扣眼。价格是按每平米计算的，所以画面尺寸以厘米为单位就可以了。

喷绘基本常识

印刷基本常识

图像分辨率要求喷绘的图象往往是很大的，分辨率可以参考：

图象面积（平方米）180—无穷30---1801—30

分辨率（dpi）写真一般情况要求72dpi/英寸就可以了，如果图象过与大，可以适当的降分辨率，控制在400兆（m）以内即可。

喷绘基本常识

印刷基本常识

图像色彩模式要求喷绘统一使用CMKY模式，禁止使用RGB模式。使用RGB模式偏色相当严重！写真可以使用CMKY模式，也可以使用RGB模式。喷绘基本常识

印刷基本常识

喷绘基本常识

印刷基本常识

图像储存要求喷绘和写真的图像最好储存为TIF格式，但是注意不可用压缩的格式。

关于点数，视情况而定。喷绘一般30dpi，写真一般72dpi，如果画面大，可以相应缩小。关于压缩格式，一般的喷绘公司要求是用tiff，cmyk格式。用jpg也未尝不可，但压缩比必须高于8，不然画面质量无保证。

印刷基本常识了解后期制作，便于我们有效管理项目推进情况！下面简单介绍一下印刷流程、工艺、装订、印前准备等印刷基础知识。喷绘基本常识

印刷基本常识

喷绘基本常识

印刷基本常识

工艺流程设计印刷工艺装订质检制版出厂裁切打包喷绘基本常识

印刷基本常识

印前动作出完稿必须要注意的问题是：1、制作完稿时选用较常用的设计制作软件，如coreldraw、illustrator等。2、图片的模式必须为CMYK模式，精度最少为300*300dpi/像素/英寸。3、检查出文件中文字是否为四色字，如果是，将四色黑改为单色100％黑。

4、字体将文字转换为曲线方式，避免因输出中心无此种字体而无法输出的问题。5、明确告之甲方和制作方印刷物的成品尺寸、印量、印刷用纸等，方便报价、拼版、挂网。

喷绘基本常识

印刷基本常识

喷绘基本常识

印刷基本常识

特殊工艺印刷的特殊工艺一般有：印金、印银、烫金、烫银、镭射、机凸、UV、异形卡刀等喷绘基本常识

印刷基本常识

喷绘基本常识

印刷基本常识

装订方式装订一般分：骑马订、平订、锁线胶订、无线胶订。我们常见的杂志类都采用骑马订；线装书类、铁丝装类属于平订；锁线胶订常用于大型画册，牢固，但装订速度慢；无线胶订常用于高档小型画册，过厚的书在多次翻折后易脱胶。

叁时间成本

上乘的作品需要好的创意，好的创意表现需要合理的创作时间。为了能更好与客户沟通，使创意工作更有效、更高质地完成，特拟定以下工作时间，以供参考。注：1.表格中提到的单位“天”为一个工作日。2.所有时间估算均为无其他工作安排的前提下。肆工作流程4A公司创意部工作流程合肥公司创意部工作流程企划部确定工作内容,依据创作时间规则发单企划提供正确的文案与电子文件，并签发工作单创意部与企划沟通设计思路及时间安排，签收工作单设计师签收工作单发单签单企划文字校对签字，设计师设计元素确认企划与设计经理确定设计的正确性，涉及制作文件，需达到制作规范明确一致保留最终文件，发稿完稿客户确认签字涉及制作，所有类型都需打样校色，签字（写真样，喷绘样，数码样，印刷样等）客户终稿确认，制作发布后期工作单必须明了，一份工作单只能有一个工作（提案除外），不要把工作单变成大杂烩（即把网络，报纸，DM，户外等放在一起）。工作单内容必须完整，包括：工作时间，工作背景，内容，要求等，必须注明必要细节。工作单上签字需齐全，企划部必须有企划经理或以上签字确认，创意部必须有组长及以上签字认可。工作单填写要求：重要事项当企划部制作工作单时：必须清楚合理的工作时间表，并以此作参考，不擅自承诺客户。企划部有教育和培养客户有合理时间概念的责任。当企划部向创意部发出工作单时，意味着：工作单是正确传达客户要求的前提下，经过仔细思考的策略或方向。已经尽全力为创意设计争取到最合理的工作时间。所有资料齐全，可以开始工作。创意部在工作单上签字，表明：清楚并同意企划部的工作单内容。企划部提供的资料完整，可以开始工作。可以按时完成工作。注意事项：没有工作单，不接工作！！！超过下午5：00以后，及节假日，创意部不接受新的工作单，如有特别案例或特殊情况，必须提前预约。Thanks每个部门必须在这个在这个过程中通力合作，否则必定失败。如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌