媒体广告评估效果简述

第十章广告效果

胡坤利

整个广告经营活动的出发点和落脚点，也是广告人最为关心的，就是广告刊播出去后传播效果如何，成本收益状况如何，对受众的社会影响是好是坏。因此，对广告效果的评估监测是广告运营活动的重要工作环节。

在广告实践中，广告效果的评估方法可谓五花八门。尽管多年来，广告业界、传播专家、企业甚至跨学科专家，都在这条探索路上付出过大量心血。而一个令人尴尬的事实是，迄今为止还没有一个关乎广告效果评估的理论得到普遍的推崇，也没有一个具备“国际标准”的评估工具诞生。这使得目前的广告效果评估的科学性、体系性和可信度成为了广告管理理论研究和实践探索的巨大瓶颈。杜邦公司的实验，一个意外的结果

作为一个享誉世界的优秀企业，杜邦公司是全球最早设计广告实验的公司之一。杜邦的颜料部曾将56个销售区域分成高、中、低三种市场份额区域，杜邦公司在其中1/3区域采用正常数额的广告费，在另一个1/3区域花了正常数额的1.5倍的广告费用，而在余下的1/3区域中花费了正常数额的3倍的广告费。杜邦公司想通过实验考察较高水平的广告支出创造了多少额外销售。结果发现，较高的广告支出所产生的销售增长呈递减效率，而在杜邦公司的市场份额较高的区域里，销售增长也十分微弱。通过不同广告函数曲线的分析，证明广告水平较低时的收益递增现象，广告水平较高时的收益递减现象，广告水平中等时的收益递减现象。21世纪的跨学科实验21世纪伊始，美国贝勒医学院的神经学教授们做了一次口味实验。据资料描述，实验采用了最先进的核磁共振造影仪MRI，监测受试者品尝无记名可乐（只有可口可乐和百事可乐两种）时大脑的活动现状，结果显示百事可乐倾向使大脑的腹侧核产生更强烈的反映，而这个区域通常是大脑产生强化奖赏情感的区域。在实验初期，选择百事可乐的受试者在喝百事可乐时，其腹侧核的活跃程度是可口可乐支持者们喝可口可乐的5倍。随后，实验组织人员又开始测量可乐的品牌形象影响力。形势随即扭转了，几乎所有的受试者都表示他们更喜欢可口可乐，非但如此，连他们的大脑活动也呈现不一样的情形，他们的大脑中区前额皮层也有活动，而这个区域通常正掌握着达到中高水平的认知能力。这次实验几乎可作为一种对“广告长期效果下的传播态度”的完美测试方法。你知道吗？有关广告效果的数据……一、85%的广告没人看二、看广告标题的人数是看正文人数的5倍，也就是说标题比内文多5倍的阅读力

三、如果在标题里能畅所欲言你就浪费了80%的广告费

四、广告空白增加1倍，注目率增加0.7倍五、数字“100”元比“一百元”更打动人心25%，因为它接近实际六、彩色广告的注意度是黑白广告的5倍七、广告正文20个字阅读人数为10，50个字阅读人数为5，500个字阅读人数为1八、看广告图象比看广告标题的人数多20%

九、一般人类的心智不能同时与七个以上的事物打交道

十、图画比语言的力量强16倍十二、看报纸广告的顺序是图象-标题-正文十三、看报纸广告左边比右边的人数多12%，看上边比看下边的人数多60%十四、受众对电视广告维持注意状态的时间是5秒，而前两秒注意力最强十五、看三角形比看正方形的人数多2倍

十六、打破常规的表现广告注目率增倍

十七、绰号因特色而比名字记忆率高8倍第一节广告效果评估简述第二节广告传播效果评估第三节广告经济效果评估第一节广告评估效果简述一、广告效果的含义二、广告效果评估的原则三、广告效果评估的类型一、广告效果的含义

广告效果可以理解为广告信息传播出去之后对受众产生的所有直接或间接影响效应，也就是广告活动对信息传播、产品销售及社会经济等产生的各种影响作用。具体来说，广告效果包括三个方面。（一）传播效果

又称“心理效果”或“接触效果”，是广告效果的核心。指广告刊播后对受众产生的各种心理效应，如广告对知觉、记忆、理解、情感、欲求及行为等方面的影响。传播效果是广告传播效力的直接反映，其好坏取决于表现效果和媒体效果的综合作用。（二）经济效果

是广告主最为关心的效果。主要指广告主从广告活动所获得的经济收益或损失，即由广告而引发的产品和劳务销售以及利润的变化情况，包括市场竞争变化、行业及宏观经济波动等。（三）社会效果

泛指除传播效果、经济效果之外，广告对整个社会的文化、道德、伦理等方面所造成的直接的和间接的影响。广告效果评估的意义

（一）有助于企业选择有效的传播媒体（二）有助于提高广告作品的质量（三）有助于企业选择合适的发布时机广告效果的分类心理效果经济效果社会效果即时效果近期效果长期效果到达效果认知效果心理变化效果促进购买效果涵盖内容影响范围对消费者的影响程度和表现广告能否被消费者接触消费者对广告留下的印象。广告对消费者的态度的改变。广告对消费者行为的影响。二、广告效果评估的原则

（一）目标性原则（二）可靠性原则（三）经常性原则（四）经济性原则（五）可行性原则三、广告效果评估的类型

（一）事前评估——指在广告活动实施之前对广告策划方案、媒体效果等进行评价，通常对局部市场进行访问或实验。（二）事中评估——指在广告活动实施期间随时了解受众反应，通常采用回函测定等方法。（三）事后评估——指在广告活动结束后广告公司或广告主自己或委托评估机构，运用访问、统计、实验等调研手段，全面考核广告效果，是最常用、最普遍的广告评估活动。第二节广告传播效果评估一、传播效果评估指标二、传播效果评估方法一、传播效果评估指标

（一）广告感知记忆效果指标（二）广告认知理解效果指标（三）广告行为影响效果指标（四）眼动轨迹描记图指标（五）视觉反应时间指标（六）瞳孔直径变化指标（七）皮肤电反应指标（八）脑电波图变化指标二、传播效果评估方法询问调查直接询问法反馈询问法问卷调查记忆与认知度调查态度调查从形式上分从内容上分自由回忆引导回忆态度设置法语义差异法（一）直接询问法

通过电话或访谈等方式，由厂商或调查公司直接向购买者、专家或某产品可能购买者询问，了解影响其购买行为的媒体、信息和动机等，收集关于某一广告的意见，将询问结果统计整理，据以判断广告的传播效果。（二）反馈询问法

根据广告刊播后，广告受众向厂商询问的数量、问题和情况来衡量广告的传播效果。厂商通过如免费咨询电话、广告附赠券、赠送商品样本或目录等手法，鼓励受众积极反馈信息，然后依据收到的电话、回寄数量等来评估广告的传播效果。（三）自由回忆

即对受众在不加提示的情况下让他们自由回忆，以测验记忆情况。目前普遍运用的是“波克日后回忆法”（Burk’DayafterRecall）：在电视广告播出24小时后，要求受调查的电视观众回答事先设计好的一系列问题，以此确定其记住了什么广告和广告的什么内容。（四）引导回忆

最经典的方法是“盖洛普－鲁滨逊事后效果测试法”，调查采用提示回忆的方法进行，受调查者回忆时可以从测试者所提供的广告产品、品牌名称、广告词句或图像以及其他相关信息中得到暗示或提示。盖普洛—鲁滨逊事后效果测试法（一）测试要点（1）对市场上各广告的表现进行信息收集（2）分析广告活动及其策略的效果，并与以往的广告策略和其他相同商品的广告进行比较（3）针对同类型产品进行广告效果评估（二）测试要求（1）每次抽取样本，人数约为150名，年龄在18岁以上（2）样本分布于全美10个城市（3）被调查者可以选择自己常看的媒体接受测试（三）测试办法

测试人员事先不透露测试内容，首先提问被调查者在某一媒体上记得哪几则广告，以确定广告的阅读率。然后提问下列问题：（1）该广告的内容说什么？（2）该广告的销售重点是什么？（3）您从该广告中知道了什么？（4）当您看到该广告时，心理有何反应？（5）看完广告后，您购买产品的欲望是增强了还是减弱了？（6）广告中什么因素引起你的购买欲望？（7）您最近购买的产品是什么品牌？（四）测试效果

根据被测试者对这些问题的回答，经过分析整理归纳，可得到该广告的三种传播效果：（1）品名认知效果，即广告在吸引受众注意力方面的效果；（2）观念传播效果，即广告影响受众心理反应或对销售重点理解程度的效果；（3）说服购买效果，即广告说服目标受众购买产品的能力，媒体受众看了该广告后，购买欲望和购买行为的变化。（五）语义差异法

是一种测定对商品、品牌、公司、商标等印象或态度的调查方法。其操作原理是：准备几组形容商品或公司不同方面的正反义的形容词，然后让被调查者根据自己的印象在标尺的适当位置上做记号，据此可了解广告给受众留下了什么印象。百货公司形象调查结果－3－2－10123低级的高级的黑暗的明亮的肮脏的干净的不亲切亲切的便宜的昂贵的狭窄的宽敞的不舒适舒适的遥远的便利的品种少品种多B公司A公司（六）态度量表法

其操作原理是：设计调查问卷，拟定表示态度的问题约20个左右，答案选择项分极同意、同意、不确定、不同意、极不同意等五项或更多，越正面的意见分数越高，总分为各项得分的总和，以总分高低作为计算标准，并以此为依据解释调查效果。第三节广告经济效果评估

广告经济效果评估主要是对广告所带来的营销绩效变化的监测计算。

销售额和利润额是广告经济效果的两个基础指标，由此可以计算广告经济效益指标、市场竞争力指标和相关分析指标等。理夫斯UP评估模型“使用牵引率”（UsagePull,UP）评估模型是一种大抽样评估模式，在全国大范围领域抽样，把样本分为两类：①未受广告影响者，即对广告一无所知的使用产品者，其百分比记为x%；②受广告影响者，即对广告记忆深刻的使用产品者，其百分比记为y%。结论：不做广告只有x%人购买；做广告则有y%人购买。其差额（y－x）％的人是被广告影响而购买使用产品的，这个差额称为“使用牵引率”。斯塔齐的NAPP模型

纯广告销售效果（NetAdProducedPurchases,NAPP）评估模型认为：看到广告与购买商品之间不一定有直接的因果关系，看过广告且购买广告商品的人中，有的是也有的不是受广告刺激而购买的。广告销售效果应剔除看到广告但非广告刺激而购买的情况。那么，这部分的百分比如何确定呢？斯塔齐以未看到广告者中却采取购买行动的百分比看作是看到广告者中“非因广告刺激而购买”的比重，因此，从看到广告而购买者中减去未看到广告者中却采取购买行动的百分比，剩下的就是“纯广告销售效果”。其重要假设是：“阅读广告而不受广告刺激购买者的比率”与“未阅读广告而购买者的比率”相同。

将某商品广告刊登在报纸或杂志上，在一定期间（如一周内），调查计算出：（1）读者中阅读过该广告的百分比（如40％）；（2）未阅读过该广告的百分比（如60％）；（3）阅读过该广告的人中购买该广告商品的百分比（如15％）；（4）未阅读过该广告的人中购买该商品的百分比（如10％）。第一步

（1）阅读广告者中购买比率;

40％×15％＝6％（2）未阅读广告者中购买比率;

60％×10％＝6％（3）购买者比率。

6％＋6％＝12％第二步

计算：（1）阅读者中非因广告而购买者比率

40％×10％＝4％（2）受广告影响而购买者比率

6％－4％＝2％第三步

计算：

计算纯广告销售效果比率NAPP值，即受广告影响而购买者比率与购买者比率的比值。

2％÷12%=16.7%第四步

谢谢！如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得