新题之媒体广告词讲稿

高考专题辅导专题二十一：新题之广告词讲稿第二模块：语言运用（有人爬墙出校，被校长发现）“为什么不从校门走？”

“美特斯邦威，不走寻常路。”

“这么高的墙怎么翻出去啊？”（指裤子）“李宁，一切皆有可能。”

“翻墙是什么感觉？”

“特步，非一般的感觉。”（第二天）“怎么不翻墙了？”

“安踏，我选择，我喜欢。”（第三天）“你不能穿背心上学。”

“男人简单就好，爱登堡服饰。”

“我要记你大过！”

“为什么？”

“动感地带，我的地盘我做主。”马来西亚柔佛市的交通安全广告：阁下驾驶汽车，时速不超过30公里，可以欣赏到本市的美丽景色；超过60公里，请到法庭做客；超过80公里，欢迎光顾本市设备最好的医院；超过100公里，请您安息吧！经典欣赏拟写公益广告词体现了“简明、连贯、得体”的考点要求，切合“正确使用常见的修辞手法”的要求，同时还凸现了语文“生活化、实用化、人文化”的特征。考题回放

例：请拟一条以“说普通话”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，态度真诚，构思新颖，语言简明。(在10—20个字之间)说好普通话，“知音”遍天下。说好普通话，方便你我他。请讲普通话，讲清普通话。说标标准准的普通话，做堂堂正正的中国人。请讲普通话，不分你我他；讲好普通话，共爱一个家。推广普通话，靠你，靠我，靠大家。欣赏下列公益广告词，请大家概括出它们的特点。宝应是我家，爱护靠大家。迎奥运，讲文明，树新风！节约方寸地，留与子孙耕！要想富，少生孩子多种树。珍爱生命，远离毒品。1．语言简明2．主题鲜明欣赏下列公益广告词，请大家概括出它们的特点。妈妈洗脚：将爱心传递下去

欣赏下列公益广告词，请大家概括出它们的特点。3.感情真挚打动人心感情真挚送出一份爱心，收获明媚阳光。涓涓之水成海洋，颗颗爱心变希望。请别让柔弱的小草在脚下哭泣。有一天，我飞上枝头，却成为猎人的目标。拿什么拯救你，我们的环境！毒品毒品我恨你，就像老鼠恨猫咪。文明+旅行=百分百开心大自然家族在哀叹：江山如此多娇，令多少花朵竞折腰。欣赏下列公益广告词，请大家概括出它们的特点。4．构思新颖，富有创意。公益广告词的特点：

1、语言简明２、主题鲜明３、感情真挚４、构思新颖生活中有一些标语有悖常理,请将下列标语改得合情合理。1、路边小店：“吃饭补胎”。2、某山路旁：“放火烧山，牢底坐穿。”3、某电厂门口大红红字标语：“5万伏高压线，严禁触摸，一触即死，违者法办。”4、普及义务教育：“养女不读书，不如养头猪；养儿不读书，就像养头驴。”改：提供饭菜，修补车胎改：把青山留下，把火种带走改：生命最可贵，电线不可摸改：生儿养女，读书明理或：儿女都读书，聪明不糊涂某校：“热烈欢迎人大代表来我校明察暗访！”上海浦东新区浦东大道两侧的旗帜：“垃圾分类，从我做起！”自己倒先成垃圾了！在铁路上看到的：“横卧铁轨，不死也要负上法律责任。”湖南某县的生育计划标语：“谁不实行计划生育，就叫他家破人亡！”请拟一条以“公民义务献血”为内容的公益广告词，要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明（在10—20个字之间）（4分）（2004年全国卷）牛刀小试1、民族在奉献中崛起，生命在热血里绵延。（对偶）2、我健康，我献血，我自豪！（排比）3、一滴血，一颗心，一种关怀，一份鲜活。（排比）3、血，生命的源泉，友谊的桥梁。（比喻）4.“一针见血”，生命会因你而再次跳动。（双关，解释“一针见血”：语言简短，切中要害）教你几招提升能力第一招：使用修辞人间自有真情在，献出热血播种爱。一点热血助他人，一颗爱心好精神。生命在呼唤，血液在期待，献出您的爱。你血输入人身，你情溶入我心。

教你几招提升能力第二招：注重押韵1、鲜血诚宝贵，救人品更高。（源自斐多菲诗句“生命诚可贵，爱情价更高”）2、但愿人长久，热血注心田。（源自苏轼的词“但愿人长久，千里共婵娟”）3、学好普通话，走遍天下都不怕（源自“学好数理化，走遍天下都不怕”）教你几招提升能力第三招：借用/借鸡生蛋型（化用或借用歌词名句）人有旦夕祸福，谁敢说：我不要输血？有人正在病床上渴盼血液，如果没有献血者……教你几招提升能力第四招：恐惧警告世界上的最后一滴水将是人类的眼泪！

一份爱心+一份行动=公民义务献血勇气+爱心=光荣的献血者他人的第二次生命=一片爱心+一滴血教你几招提升能力第五招：数学公式型王婆卖瓜

－－广告语的修辞艺术

牙好胃口就好

－－－蓝天六必治黄金搭档身体真棒牛奶真牛蒙牛乳业感知广告语1.请指出下列广告词所运用的修辞手法1.爱心妈妈，呵护全家。（舒服佳）2.人靠衣妆，美靠亮庄。(亮妆国际)3.生活就是一部电视剧（央视电视剧频道宣传语）4.只溶于口，不溶欲手。（巧克力豆）5.上好佳食品,食品上好佳（上好佳）

6.牙好,胃口就好,身体倍儿棒,吃嘛儿嘛香!(蓝天六必治)7.何以解忧，唯有杜康．（杜康酒业）比拟对偶双关比喻对比顶真排比引用２.

突出品牌特点引人注意②突出产品质量。

Eg:波导，手机中的战斗机。

③突出使用效果。

eg:要想皮肤好，早晚用大宝\特步，飞一般的感觉。

④突出售后服务。

Eg:IBM公司：为顾客提供世界最优秀的服务。

⑤突出价格优势。

Eg:联想集团：五粮液的技术，二锅头的价格。

①突出品牌效应。

eg:人人都为礼品愁，我送北极海狗油。

感知广告语感知广告语３.语言特点维维豆奶，欢乐开怀。①简洁生动，讲究压韵白里透红,与众不同.(雅倩化妆品)②富有诗意，给人联想麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽③幽默诙谐，令人叫绝一毛不拔(牙刷广告)任劳任怨，只要还有一口气（大运轮胎）课堂小结３.语言生动，杜绝庸俗①简洁生动，讲究压韵②富有诗意，给人联想③幽默诙谐，令人叫绝广告语特点：１.巧用修辞，彰显文采多用对偶、双关、对比、比喻、比拟、排比、引用等修辞格２.突出品牌，引人注意如：海尔，中国造赏析广告语①Intel奔腾处理器：给电脑一颗奔腾的芯。评析：一语双关，既突出了“奔腾”品牌，又贴切地体现了奔腾微处理器卓越的功能和强劲的驱动力。语言鲜明、生动、有力而富有激情。②德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受评析：运用比喻、通感的手法，巧妙地将巧克力柔软细腻、醇厚滑润的口感与丝绸给人的视觉和触感相沟通，语言贴切自然，能激起人品尝的欲望。

答案组成：手法+品牌特点+语言特点赏析广告语微软鼠标：按捺不住，就快滚。评析：用拟人、双关手法，将鼠标灵活滚动的性能和使用者急切、激动的心情活灵活现地表现出来。语言生动活泼、幽默而富有智慧，令人拍案叫绝。请点评下面一则广告语：课堂小结３.语言上有何特点①简洁生动，讲究压韵②富有诗意，给人联想③幽默诙谐，令人叫绝赏析广告语方法：１.分析其用了何种手法多用对偶、双关、对比、比喻、比拟、排比、引用等修辞格２.突出宣传品牌的哪一特点多是突出产品质量、使用效果、品牌效应、价格优势、时尚个性等等拟写广告语

示例１：穿飞跃鞋，走天下路。１.请你给某厂商拟写一条广告语（二选一）①飞跃牌鞋子②现代牌汽车示例２：驾奴现代，成就未来。四海一家，中国飞跃。

现代人现代车拟写广告语

１.运用修辞，力求压韵２.突出品牌，力求简洁３.化用名言，力求诗意拟写广告词方法：课堂总结二、赏析广告语：手法+品牌特点+语言特点三、拟写广告语一、广告语特点：１.巧用修辞，彰显文采２.突出品牌，引人注意３.语言生动，杜绝庸俗１.运用修辞，力求压韵２.突出品牌，力求简洁３.化用名言，力求诗意公益广告词的编拟方法1、活用修辞法运用修辞，是为了把词句修饰得优美些、生动些，感人些。以生动形象的文字，准确表达意图，力求简洁鲜明，言有尽而意无穷。

（1）对偶法“珍爱生命，远离毒品”（禁毒）

“送出一份爱心，收获明媚阳光”（关爱他人）“树木拥有绿色，地球才有脉搏”（环保）“消费促进生产，维权促进消费”（维护消费者合法权益）说地地道道普通话，做堂堂正正中国人（说普通话）民族在奉献中崛起，生命在热血里绵延（义务献血）

（2）双关法“会说普通话，‘知音’遍华夏”

“‘知音’才更知心——请讲普通话”（说普通话）（3）对比法献出的血有限，献出的爱无限好人献上一滴血，病人除却万分忧（义务献血）（4）仿拟法鲜血诚可贵，助人价更高但愿人长久，热血注心田56个民族56朵花，56种语言汇成一句话：请说普通话（5）比喻法血，生命的源泉，友谊的桥梁普通话——十三亿颗心与心之间的桥梁普通话——人类沟通的桥梁普通话——人类智慧的结晶（6）设问法为何血浓于水？因为有爱在其中。你想为社会做点贡献吗？你愿为他人献点爱心吗？请参加无偿献血。2、运用质朴的语言语言质朴，就是用日常通俗朴实的口语拟制公益广告词。

“推广普通话，靠你、靠我、靠大家”

“说好普通话，走遍神州都不怕”（说普通话）“点点滴滴热血浓，人道博爱处处情”

“无偿献血，用爱心为生命加油”

一滴血，一片心，一份爱（义务献血）3、恰当使用押韵说好普通话，方便你我他推广普通话，沟通你我他请讲普通话，不分你我他；讲好普通话，共爱一个家人间自有真情在，献出鲜血播下爱一点热血助他人，一颗爱心好精神你血输在我身，你情溶入我心4、字词巧妙排列请讲普通话，讲清普通话让普通话不普通，让平凡人不平凡经典广告词情系中国结，联通四海心（中国联通）要想皮肤好，早晚用大宝（大宝化妆品）没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。（IBM公司）动态的诗，向我舞近。（丰田汽车）

海尔，中国造（海尔电器）味道好极了。（雀巢咖啡）让我们做得更好。（飞利浦电子）人头马一开，好事自然来（人头马XO）钻石恒久远，一颗永流传（戴比尔斯钻石）万家乐，乐万家（万家乐电器）谢谢谢谢如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10黑+10红+2