传播制度与媒介控制介绍

第九章传播制度与媒介控制一.传播制度和媒介控制二.媒介规范理论主要内容：相关链接：2010年3月，谷歌退出中国“此书的主要论点之一是，新闻媒介历来没有发挥过独立的作用，也从来没有摆脱权力的操纵”，“新闻媒介好比吹笛手，而给吹笛手的乐曲定调的是那些付钱给吹笛手的人。”-------阿特休尔《权力的媒介》第一节传播制度和媒介控制你认为新闻报道是否能做到完全的客观、公正？你认为造成“偏见”的原因何在？思考：链接：被妖魔化的“伊斯兰”相关链接：被妖魔化的河南人2005年深圳某派出所打出的条幅一、国家和政府的政治控制1、规定传媒组织的所有制形式

传播制度在一般社会制度中并不是独立存在的，而是具体体现为一定社会制度中对大众传播活动直接或间接地起着制约、控制作用的部分。2、对传播媒介的活动进行法制和行政管理第一节传播制度和媒介控制

目前，世界各国的广播电视体制大致可以分成三种类型：

公营体制，即传媒被认定为公共财产，以社会公共服务为目的。

商业体制，由个人独立或集股兴办的，以盈利为目的，实施商业化经营。

国营体制，即传媒为政府所有，传媒以财政拨款为主要经济来源。完全由政府出资兴办，代表官方立场，受政府的直接领导和管理。规定所有制形式是政治控制的主要内容，是确立传播体制的前提。英国广播公司（BBC）----当代公共服务电视的典范宪法第一修正案；诽谤法；联邦通讯法、联邦通讯委员会（FCC）的其它法规。链接：美国地方电视台所受的法律法规影响。第二节传播制度和媒介控制一.国家和政府的政治控制1.规定传媒组织的所有制形式2.对传播媒介的活动进行法制和行政管理3.限制或禁止某些信息内容4.对传播事业的发展制定总体规划或实行国家援助第二节传播制度和媒介控制一、国家和政府的政治控制限制或禁止某些信息内容

在不同国家和不同社会制度下，限制和禁止的具体内容是不同的，但一般大致包括以下几个方面：与国家制度或意识形态有关的内容；国家安全及国防机密；名誉侵权和隐私侵权；淫秽和非法出版物；对公众利益和社会文明风气有害的其他内容。第二节传播制度和媒介控制二.利益群体和经济势力的控制1.政党与团体对传播媒介的控制2.经济集团对传播媒介的控制①直接创办大型媒介联合企业②通过提供广告或赞助来间接地控制和影响其它中小媒介的活动传媒大亨默多克链接：超级传媒帝国“新闻集团”第二节传播制度和媒介控制三.广大受众的社会监督控制1.个人的信息反馈2.结成受众群体3.诉诸于法律手段4.通过影响媒介的销售市场来制约媒介活动。相关链接：“动新闻”引发抗议

2009年11月26日，台湾数十个社会团体来到台北壹传媒大楼，抗议该媒体推出的“动新闻”内容第二节传播制度和媒介控制四、传播媒介的内部控制

对传播媒介的控制还包括另一个重要方面，那就是对传播者的直接控制。由于这种控制主要还是在传播机构内部进行，我们把它称为媒介内部控制。1.通过制定媒介编辑方针和报道方针控制传播媒介2.通过职业道德的规范和调控实现传播者自律和媒介组织的自律报业投诉委员会《业务准则》链接：《中国新闻工作者职业道德行为准则》一、全心全意为人民服务；二、坚持正确的舆论导向；三、遵守宪法、法律和纪律四、维护新闻真实性原则五、保持清正廉洁的作风六、发扬团结协作精神第三节媒介规范理论

英国学者D.麦奎尔，曾经将各种规范体系中所蕴含的观点和主张，称为关于传播制度或媒介制度的“规范理论”，并归纳了它的六种主要类型：极权主义理论、自由主义理论、社会责任理论、民主参与的媒介理论、苏联的共产主义媒介理论、和发展中国家的媒介理论。施拉姆参与撰写的《报刊的四种理论》

一、极权主义媒介规范理论

极权主义理论是维护专制统治的理论，极权主义的媒介规范理论，同样体现了极权主义政治制度理论的观点，它的最大特点，是主张媒介必须一切以权力的意志为转移，一切为统治者服务。极权主义媒介制度的主要内容：①报刊必须对当权者负责，维护国王和专制国家的利益；②报刊必须绝对服从于权力或权威，不得批判占统治地位的道德和政治价值；③政府有权对出版物进行事先检查，这种检查是合法的；④对当权者或当局制度的批判属于犯罪行为，给与严厉的法律制裁邵飘萍（1886—1926），《京报》创始人

到十七、十八世纪，资产阶级取得决定性胜利之前，极权主义传播制度已经在欧洲统治了数百年，法国、德国、俄国都有过漫长的极权主义统治。二、自由主义媒介规范理论

也称报刊的自由主义理论，其核心反映了自由资本主义的观点，即认为报刊应该是“观点的自由市场”，是实行自律的自由企业。

自由主义媒介规范理论是在17、18世纪资产阶级革命时期，在同极权主义制度及其规范理论的斗争中形成的。

英国诗人、政治家约翰.弥尔顿在1644年出版的政治小册子《论出版自由》产生过重要的影响。二、自由主义媒介规范理论

18世纪80年代后期，杰弗逊领导的美国资产阶级民主派同大地主和大资产阶级右翼势力进行了尖锐的斗争，终于在1789年使包括言论出版自由、宗教信仰自由以及集会、结社、请愿等权力内容，以宪法修正案的形式正式写入了美国宪法。

美国学者F.S席伯特指出，现代自由主义理论中两个重要原则——”观点的公开市场”和“自我修正过程”，就是从弥尔顿的思想发展而来的。托马斯.潘恩和杰弗逊在反对英国对美国的殖民统治、把自由主义理论的一些原则写入《独立宣言》和美国宪法的过程中起了重要的作用。二、自由主义媒介规范理论

主要原理原则：1.任何人都拥有出版自由而不必经过政府当局的特别许可；2.除人身攻击外，报刊有权批评政府和官员，这种批评是正当合法的；3.新闻出版不应接受第三者的事先检查，出版内容不受到任何管制；4.在涉及观点、意见和信念问题上，真理和“谬误”的传播必须同样得到保证。二、自由主义媒介规范理论

国会不得制定关于下列事项的法律：确立国教或禁止信教自由；剥夺言论自由或出版自由；或剥夺人民和平集会和向政府请愿伸冤的权利。-------美国《宪法第一修正案》链接：1989年，美国“焚烧国旗案”二、自由主义媒介规范理论

进步性：

早期自由主义理论，对打破集权主义专制制度、等级支配观念和确立自由、平等和权利思想起了巨大的作用。

局限：①然而，自由主义理论是与资本主义的政治和经济制度结合在一起的，这种制度所保障的并不是全体社会成员的利益，而是私有资本的利益。②传播者可能在自由论的掩护下，置社会大局于不顾，视人情伦常为敝履，只是一味专注于低级趣味、耸人听闻，有时甚至发展到造谣、诽谤、攻击与谩骂。三、社会责任理论

社会责任理论是继自由主义理论之后出现的又一种媒介规范理论。它由美国“新闻自由委员会”在40年代提出，其代表性著作是1947年出版的《自由与负责的报刊》一书。

社会责任理论是强调大众传播媒介对社会和公众应该承担一定责任和义务的理论，它是对自由主义的一种修正。产生的社会背景：三、社会责任理论

主要内容：1.大众传播具有很强的公共性，媒介机构必须对社会和公众承担一定的义务和责任；2.媒介的新闻报道和信息传播应该符合真实性、正确性、客观性、公正性等专业标准；3.媒介必须在现存法律和制度范围内进行自我约束；4.公众有权要求媒介从事高品位的信息传播，这种干预是正当的。链接：NHK的地震新闻报道四、民主参与理论

民主参与理论也称受众参与理论，是在20世纪70年代以后随着社会信息化的发展和媒介集中垄断程度达到新的高度，在美国和欧洲、日本等一些发达国家出现的一种新的媒介规范理论。民主参与理论要求大众传播媒介向一般民众开放，允许民众个人和群体的自主参与。民主参与理论的核心价值是多元性、小规模性、双向互动性、传播关系的横向性或平等性。四、民主参与理论

主要观点：1.任何个人和弱小媒体都拥有知晓权、传播权和媒介接近权；2.媒介应主要为受众而存在，而不应主要为媒介组织、职业宣传家或广告赞助商而存在；3.与大规模的、单向的、垄断的大媒介相比，小规模的、双向的、参与的媒介更合乎理想相关链接：甘肃泥石流“一个人的通讯社”当职业记者进入灾区现场的时候，“记者王凯”成了采访对象舟曲的幸存者中，只有他，想到了通过微博，把所见的发出去相关链接：CNN日本地震报道中的IREPORT舟曲的幸存者中，只有他，想到了通过微博，把所见的发出去五、发展中国家的媒介规范理论

发展中国家的传播制度和媒介规范理论包含了以下几个要点：1.大众传播活动必须与国家政策保持一致，以推动国家的发展为首要目标；2.媒介的自由必须伴随相应的责任和义务；传播内容突出本国文化，优先使用民族语言；3.在新闻和信息合作领域，优先发展同地理、政治和文化比较接近的其他发展中国家的关系；5.在事关国家利益和社会稳定的利害问题上，国家有权对传播媒介进行检查、干预、限制乃至管制。五、发展中国家的媒介规范理论

从总体上看，大多数发展中国家所采用的传播制度符合自己的国情。生存和发展问题是发展中国家面临的最大的课题，这里不仅包括经济和政治上的生存和发展，而且也包括民族文化的生存和发展。六、社会主义传播制度和媒介规范理论

主要内容：

2.坚持党性原则，服从党在政治上、思想上和组织上的领导；1.传播事业实行社会主义公有制，防止私有资本的垄断，保障社会主义的新闻自由；3.执行报道新闻、传播信息、引导舆论、提供娱乐等多方面的社会职能；4.通过沟通生产、流通和消费而服务于国民经济发展，其本身也是新兴的信息和知识产业的重要组成部分。六、社会主义传播制度和媒介规范理论

我国的社会主义传播制度及其规范体系还处在不断变革、发展和完善过程之中。在新的市场经济条件下，我国的新闻传播事业也面临着一系列的新的课题。（企业化经营）如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10黑+10