医美行业深度跟踪报告-医美进入合规时代激浊扬清、龙头受益

医美行业深度跟踪报告：医美进入合规时代，激浊扬清、龙头受益进入合规发展时代，营销渠道受限、产品获批提速监管升级，2022年医美行业进入合规发展时代监管力度升级，针对医美产品、机构、营销宣传渠道等全方位整顿2020年以来针对医美行业监管整体加强，2021年8月开始，监管力度升级，针对医美产品、机构、营销宣传渠道等各环节实行了全方位整顿，对行业开始形成实质性较大影响，2022年医美行业迈入合规发展时代。多部门联合打击医美乱象。2020年4月和9月，国家卫生健康委办公厅等8部门联合发布《关于进一步加强医疗美容综合监管执法工作的通知》《医疗机构依法执业自查管理办法》，强调加强医疗美容监管执法工作。2021年6月10日，国家卫健委办公厅等8部门印发《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案的通知》，决定八大部委于2021年6月-12月联合开展打击非法医疗美容服务专项整治工作，本次整治工作卫健委牵头，八部委各司其职、协同工作，“从速、从严”。2022年2月，市场监管总局发布《2022民生领域案件查办“铁拳”行动方案》针对医疗美容等8类违法行为进行严厉打击。2022年5月30日，天津市9部门全市开展为期5个月的严厉打击医美乱象整治活动。严厉打击非合规产品，规范行业标准。2022年3-5月，国家药监局发布了《医疗器械分类目录》《禁止委托生产医疗器械目录》以及《关于医用透明质酸钠产品管理类别的公告》的修订草案征求意见稿，明确将“水光针”“射频仪”“埋线”等纳入III类器械监督并且禁止委托生产，涉及透明质酸钠的边缘产品、药械组合产品管理属性界定原则以及相关医疗器械产品分类原则，有效打击水货、假货等行业乱象。中国整形美容协会对医疗器械发布了《红光类美容仪器在皮肤健康管理中的规范应用》，补充现有标准尚未对红光类仪器特有属性的规范空缺。医美机构进行分级评价，手术门槛提高。2020年9月，国家卫生健康委和国家中医药局发布《医疗机构依法执业自查管理办法》，全面推进《医疗卫生行业综合监管制度》，督促指导医疗机构规范开展自查，切实落实依法执业自我管理主体责任，进一步规范执业行为。2021年2月，中国整形美容协会发布《医疗美容机构评价标准实施细则-医院标准》（2021年版）、《医疗美容机构评价标准实施细则-诊所标准》（2021年版）、《医疗美容机构评价标准实施细则-门诊部标准》分别从医院管理、患者安全、医疗质量管理与持续改进、医院服务，诊所管理、患者安全、医疗质量管理与持续改进、诊所服务，门诊部管理、患者安全、医疗质量管理与持续改进、门诊部服务将机构划分为A、B、C。2021年10月，上海市药品监督管理部门、上海市公安机关开展打击“10·21”非法医疗美容设备专项整治行动对上海市涉嫌使用非法医疗美容设备的医疗美容服务机构进行集中收网。广东省卫健委于2022年3月2日发布《广东省医疗美容外科项目及其分级管理目录

（2022年版》（征求意见稿），将原来可以在医疗诊所和门诊可以操作的一、二级手术，提升为三、四级手术，一级手术仅占5.7%，二级占比30.5%，三四级手术占比63.6%，提高医美手术门槛，限制医疗美容机构遍地开花现象。严格规范医美营销渠道。2021年8月底，市场监管总局发布关于征求《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》意见的公告，2021年11月《医疗美容广告执法指南》出台，提出拟重点打击制造“容貌焦虑”、不得使用患者名义或者形象进行诊疗前后效果对比或者作证明、严格监管医疗美容广告中涉及“医生”“专家”的情形等，相关规范的落地实施，将对行业格局产生深远影响。同年11月26日，国家市场监督管理局发布的《互联网广告管理办法(公开征求意见稿)》要求不得利用互联网直播发布医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械或者保健食品广告。2022年1月，上海市卫健委等8部门，发布《关于开展医疗美容市场专项检查的通知》，对于医美广告进行监管，包括经营场所内外设置的店招、广告牌、海报、易拉宝、显示屏以及摆放的宣传册、台卡等，并对机构的官网、APP、微博、微信公众号、小程序、抖音、快手、小红书号、新氧、美团等医美生活平台、网站上的商业宣传及广告进行检查。2022年6月6日，国家卫健委、公安部、国家市场监管总局等九部门联合发布了《关于印发2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点的通知》。通知提到，深入开展医疗领域乱象治理，严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货，严厉打击医药购销领域非法利益链条以及着力推进工作落实。医美乱象遭主流媒体批判，引发市场担忧，医美指数出现大幅下滑医美行业乱象引来舆论批判。新华社、人民网等主流官方媒体数次发表关于医美行业的负面报道及批判性评论，包括揭露医美产品造假等问题、呼吁禁止“容貌焦虑”营销、打击虚假宣传、质疑医美机构体系不健全、呼吁加强医美行业监管等内容。2022年，央视“3·15”晚会再度曝光“医美速成班”乱象。在监管加强、舆论质疑的环境下，资本市场对医美行业担忧加重，引发医美指数大幅下滑。2021年6月1日触及历史高位2515点之后，医美指数进入震荡下行区间，并于2022年4月27日跌至1186点，距离2021年高点已下跌53%，为医美指数2020年来最低水平。低点过后，医美指数出现小幅反弹，截至2022年6月10日，医美指数回升至1363点，较2021年6月1日下跌幅度仍达46%。营销端：互联网平台加强自身监管，医美产品营销渠道受限互联网平台多维度行动响应医美广告规范。自2021年8月市场监管总局加强规范医美广告以来，各平台对医美广告进行了管控。总体来看，各个平台水光针、溶脂针等注射类医美产品已经完全下架，新氧

APP上可以搜索到医美产品的功效、价格等信息；除了抖音和小红书之外，主要电商平台禁止上架医美器械。医美服务已链接到对应的具备资质的医院进行销售。抖音商城禁售医疗器械，限制医美信息传播主体。管理规则方面，2022年4月7日，针对营销账号，抖音电商新增《【医疗器械】品类管理规范》，规定“美容美体医疗器械”

一级类目下新增定准类目商品“卫生/伤口/医用敷料”，仅允许品牌旗舰店的定向准入，禁止销售依照国家食品药品监督管理总局发布的《医疗器械分类规则》及相关分类目录认定的“医疗器械”；针对科普账号，抖音限制医疗内容发布来源，仅允许公立二级以上医院、公立三甲医院自营科室、国家级学会协会及下属一级专科学会省级分会（部分单位）、医疗媒体等机构进行认证。公立三甲医院（副）院长、科室（副）主任、主治医师及以上专家等个人进行认证，提高医疗信息发布者的资质门槛。实际销售产品服务方面，抖音商城可以销售包括妆字号涂抹用水光针等美容产品，械字号的水光针等医美产品不能销售，射频美容仪等医美器械在满足医疗器械经营许可证等证明材料的情况下可以销售，但暂未见到销售医美服务。管理行动方面，2021年上半年，抖音拦截和处理的违规医美类广告超过10万条，封停存在违规行为的医美类广告主账户28个；7月日常巡检中，抖音清理违规视频近2万条，处罚违规发布医美内容相关账号495个。小红书大力开展医美品类专项治理行动。2022年2月17日起，小红书开展医美品类专项治理行动，主要包括两项内容：（1）取消对私立医美机构的专业认证，专业认证仅对公立三甲医院及三甲医院医美科医生开放；（2）对普通用户生产的医美笔记进行回查清理，涉嫌营销导流、违规医美的内容和账号进行下架、封号、降级处理。首批共处置违规笔记27.9万篇，其中下架站内涉嫌营销引流的医美笔记14.2万篇，并处罚违规账号16.8万个，包括医美机构、医美平台和医美服务商等在内已有累计216家私立机构的认证将被取消。淘宝电商明令禁止发布医美产品和三类医疗器械，联合饿了么推出医美行业平台标准

“美无忧”产品。管理规则方面，2022年5月11日，淘宝网修订《淘宝平台违禁信息管理规则》医药、医疗器械禁售规则，于2022年5月18日正式生效。该规则明确指出，医疗器械零售企业不得将非消费者自行使用的医疗器械销售给消费者个人，包括易对人体造成伤害的注射类美白针剂、溶脂针剂、填充针剂、瘦身针剂等用于人体注射的美容针剂类商品，如瑞蓝、微晶瓷等美白针剂，玻尿酸隆鼻隆下巴等溶脂针剂等以及三类医疗器械等商品，天猫特殊规定产品除外。实际销售产品服务方面，医美服务仍然可以在淘系平台上购买。管理行动方面，2021年11月，联合饿了么推出医美行业平台标准，“美无忧”标识的产品，承诺所有药剂、仪器品牌溯源、质量可控。新氧收入端与需求端双双萎缩。管理行动方面，自2019年3月起，清理违规商品6325件，对有资质问题的医生全部下架，封禁可疑日记129万篇、涉黑产账户205万个、账号71万个，力争促进行业规范。经过一系列医美行业管理行动之后，新氧收入和MAUs均受到较大的压力。从需求端来看，2018Q1-2021Q2，新氧移动端月活跃用户数MAUs从108万增长到1000万保持较好的增长态势

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2021Q2MAUs达到顶峰之后，2021Q3-2022Q1MAUs显著萎缩，同比-8.05%/-16.85%/-47.62%，下滑速度加快。从收入端来看，除了2020Q1-2020Q4显著受到疫情影响，2019Q1-2019Q4保持高同比增速为81.20%/87.30%/79.60%/95.70%；2021Q1之后同比增速显著放缓，2022Q1营业收入3.00亿元，同比增速转负，为-16.5%。新氧的经营数据侧面反映出，医美行业被打压后景气度有所下滑。2021年11月22日，新氧发布公告称公司董事会主席兼CEO金星发出私有化要约，拟以每股美国存托股5.3美元收购其及其联属公司尚未拥有的全部已发行股份。产品端：强监管背景下疏堵结合，医美产品获批速度提速强监管背景下，监管机构一方面加强对不合规产品查处、限制其销售；另一方面对新