媒体广告文案概说

第一章广告文案概说课程介绍：理解广告文案的概念、结构、特性和广告文案写作的一般规律，了解广告文案在整体广告运动中的地位、作用及其与广告调查、广告定位、广告创意、广告表现等的关系，掌握并运用广告文案各组成部分和各种媒体、各种类型的广告文案的写作方法和写作技巧。推荐书目：1、乐剑峰《广告文案》.上海人民美术出版社，2011年2、高志宏、徐智明《广告文案写作》.中国物价出版社，2004年3、胡晓芸《广告文案写作》.浙江大学出版社,2000年4、丁柏铨《广告文案写作教程（第二版）》.复旦大学出版社，2011年5、陈培爱《如何成为杰出的广告文案撰稿人》.厦门大学出版社，1995年6、（美）路克苏立文.《文案发烧》.中国人民大学出版社兼爱，非攻；道路是曲折的，前途是光明的；知己知彼，百战不殆；四海之内皆兄弟；少年强则中国强；一切反动派都是纸老虎；发展才是硬道理；飘一代；中国可以说不；男儿当自强；做人要厚道；常回家看看；跟着感觉走；该出手时就出手；无知者无畏；面朝大海，春暖花开；你别无选择；永远有多远；谁动了我的奶酪；我思故我在；穷爸爸、富爸爸；21世纪什么最贵？人才；需要理由吗？不需要吗？需要吗？黑夜给了我黑色的眼睛，我却用它寻找光明。飞雪连天射白鹿，笑书神侠倚碧鸳；卑鄙是卑鄙者的通行证，高尚是高尚者的墓志铭。第一节广告文案的基本概念一、广告文案的概念“广告文案”一词来源于英文AdvertisingCopy，中文“文案”在《辞海》中有两种解释，一是“公文案卷”，二是“旧时衙署中草拟文牍、掌管档案的幕僚”。

（一）定义1：当文案只是语言文字1、“已经完成的广告作品的全部语言文字部分。”2、广告文案的认识误区其一，把广告文案内涵无限扩大化。其二，把广告作品中出现的产品标版、商标、品牌等中的文字，也归入广告文案。

麦斯威尔咖啡平面广告

（二）定义2：当文案成为职称文案撰稿人﹢美术设计师

撰写报纸广告、杂志广告、海报；撰写企业样本、产品目录、宣传小册、电视广告脚本、广告歌词、为网站栏目命名、产品包装文案（使用说明、产品成分等）二、广告文案的分类根据广告目的不同，可以分为商业广告文案、非商业广告文案。根据传播媒介的不同，可以分为印刷广告文案、广播广告文案、影视广告文案、网络媒体广告文案。根据传播信息的不同，可以分为产品广告文案、企业广告文案、服务类广告文案、公共事务广告文案。公共事务广告：指向社会公众发布的，以公共事务为内容，以社会或公众利益为取向，不以盈利为目的的广告。包括公共机构广告和公益广告。

例1：香港廉政公署电视广告文案足球赛篇画面：激烈的足球比赛中，有球员故意推倒别人、拉别人球衣。这些都被裁判看在眼里，犯规的球员被红牌罚下。画外音：公平的竞赛，出现不择手段的人，会令你忍无可忍，廉政公署，始终坚守公正原则，维护公益，铲除破坏分子。香港，胜在有ICAC。黑与白篇由幻灯机打出黑色与白色的画面，当我们看到白色时，画外音男声说“黑色”。当看到黑色时，男声又说“白色”。如此错误重复几次，画外音说：如果香港市民不同ICAC合作，真理随时会被歪曲，贪污受贿都变成生活的一部分，这样的社会，又怎么能叫公平呢。画面最后打出白色，一般群众的声音说“白色”。画外音旁白：打击贪污，立即举报。香港，胜在有ICAC。例2：一位死去的警察通过他家人的眼睛说话在一个平平常常的中午，约翰·约瑟夫·达西，一名巡警，被无缘无故地打死了。他留下了幼小的儿子、年幼的女儿和年轻的寡妇。请公正对待警察。你不知道什么时候需要一位警察的帮助。根据文案自身结构的不同，可以分为单篇广告文案、系列广告文案。根据篇幅不同，可以分为长文案、短文案。根据诉求策略不同，可以分为理性诉求广告文案、感性诉求广告文案、情理结合诉求广告文案、产品情报诉求广告文案、生活情报诉求广告文案等。标题：一辆新轿车一关上车门，这辆车就归你所有了。正文：这辆新型“直达”(Cheetah)牌轿车车身是用特制厚镀锌钢板制造——精工冲制成型，完美无缺，并经多次试验，保证不受气候影响。此种四门轿车装有新型减震器、节省燃料的转缸式发动机，驾驶舒适。您在使用几年后也不会想要卖掉它，即使您想卖，虽是旧车，但其高质量结构，仍能保证是一辆好车。本车操纵及刹车均极方便，辅助设备如空气调节设备、立体声收音机和仿体形座位等均采用标准型号，明码标价，价格合理。“直达”牌轿车车体备有各种颜色漆面，任君选择。本车可乘坐5人。另外发动机主要部件保修3年。标题：你中意这辆轿车吗?一关上车门，这辆车就归你所有了。正文：请您断定这辆车的设计在多大程度上适合您的需要，在多大程度上适合您的生活方式。此新型“直达”轿车的车身是精工冲制，完美无缺，使用寿命长，您不必担心车身有缺陷和生锈。此车上下方便，驾驶平稳。公里耗油量低于平均水平，并装有遮阳盖顶。您在用过几年之后仍不会想要卖掉它，但即使您想卖，您将会得到很好的转卖价钱。本车采用机动刹车装置，并采用标准辅助设备，显示出豪华和轻松——上述一切均明码标价，价格低廉。“直达”牌轿车可提供多种附属装置，可按您喜爱和感兴趣的款式任意选购。本车是家庭理想用车，发动机主要部件如需更换，3年内本公司将免费提供。前者站在生产者的立场，从阐释产品的优点的角度进行诉求，后者则站在消费者的立场，从产品给消费者带来的利益的角度进行诉求。这种由诉求立场和诉求角度的不同而造成的广告文案不同，归根到底是广告诉求策略的一种根本的区别，前者采取的是产品情报诉求策略，而后者采取的则是生活情报诉求策略。产品情报诉求广告文案：以产品特点为诉求重点，试图通过产品的优势说服消费者购买。生活情报诉求广告文案：生活情报诉求文案是指在生活情报诉求策略指导下撰写的、以传达产品或服务带给消费者的利益为主的广告文案。根据文体的不同，可以分为叙事文体广告文案、抒情文体广告文案、议论文体广告文案、说明文体广告文案等。第二节关于广告文案写作广告文案写作——是关于广告作品中全部语言文字的写作；是写作者在广告创意指导下，进行广告作品的主题提炼、材料选择、结构安排、文案与画面配合的过程；是写作者采用不同文字组合、不同表现方式来表达广告主题、传达广告信息、达到广告目的的写作活动。

一、广告文案的特点(一)广告文案的文本特点1、广告文案的文本极为简短2、广告文案的文本充满智慧生发灵的广告文案:“聪明不必绝顶”。

脱脂奶粉的广告文案:标题：试图使他们相会?正文：亲爱的扣眼:你好,我是纽扣,你记得我们已经有多久没在一起了?尽管每天都能见到你的倩影,但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间,让我们犹如牛郎织女般的不幸。不过在此告诉你一个好消息,主人决定极力促成我们的相聚,相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉以后,我们不久就可能天长地久,永不分离。3、广告文案的文本形式多样（二）、广告文案写作的特别之处文案写作VS文学写作向太阳里取来的熔岩，从碧空中摘来的星星，耐得住千度高温，负得起延长白昼的使命，把五彩缤纷的晚霞，接上金光灿烂的晓云。

台湾菲利浦台灯广告文案：留一盏灯，给不眠的自己，所有的灯都暗了，所有的人都睡了，而我，仍独坐案头，对着满纸空格苦思。且点上一盏灯，点上无尽的信心与感觉，为不眠的自己，等待灵感过境。菲利浦PL台灯，为不眠的人点一盏灵感的灯。“莎士比亚会是一位很糟糕的文案作者，海明威、陀思妥耶夫斯基或是托尔斯泰等人们能叫得出名来的小说家，都是一样。如果让作家去搞文案创作，那么他们大都是不合格的。”——美国著名文案大师罗瑟·瑞夫斯（1）、文学写作事先没有明确的目的，也不一定确定写给谁看，更不必遵循一些外在的要求。而广告文案写作是一种按要求、有目的的写作，必须经过长期训练与商业实战，才能达到运用自如的境界。（2）、文学作者可以在小说、散文中尽情展现个人风格，自由地表达喜怒哀乐。而广告文案作者需要将产品个性放在第一位，言简意赅，一语中的。（3）、文学写作无需考虑文字以外的因素。而在广告作品中，除了文字的因素以外，常常还包含画面的因素、音响的因素等等,在写作广告文案的时候就必须综合考虑各种因素。比如,在写作广告文案的时候,应当为画面留下适当的空间,应当注意文字与画面的相配。请看美国《时代》周刊广播广告的文案:——对不起,先生,半夜三更您在这儿干什么?——看见您太高兴了,警官先生。——我问你在这里干什么!——我住得不远,那边,第四幢楼…门口正在修路。——先生,别废话了,请回答我你在这里干什么!——哎,别提了。我本来已经上床睡觉了,可是突然想起来白天忘了买本《时代》看了。——你穿的这是什么?——衣服?睡衣呀!哎哟,走的时候太慌张了。我老婆的睡衣。很可笑吧?——上车吧,我送你回去。——不行,没有《时代》周刊我睡不着觉,躺在床上看“电影评论”,“现代生活掠影”,这些栏目……——好了,好了!快点吧,先生!——我试着看过其他杂志,都不合胃口,您知道《时代》发行情况一直上升吗?——不知道,我知道罪案发生的情况。(汽车发动声)——像我这样的《时代》读者多得很,比如温斯顿·丘吉尔,你呢?快快,不好了,快停车,你总不能看着我穿我老婆的睡衣就把我送到警察局去吧?——你到家了!下车吧!(停车声)主持人:《时代》周刊,轶闻趣谈。买一本,度过良宵。看一遍,安然入眠。文案写作VS新闻写作二、好文案的标准1、符合策略目标市场策略品牌定位策略品牌形象策略媒介策略

2、完美展现创意护手霜：“精华保湿,但不含油脂。”

3、真实天津利顺德大酒店全面开业的广告称：本店“始建于1863年，百多年来，一直是中外各界社会名流的高级社交场所，地灵人杰。中国清朝皇帝溥仪和皇后婉容，民国时期五位临时总统，原美国总统胡弗，原日本首相伊藤博文、张学良将军、梅兰芳等著名人士都曾下榻于此。现已经过新的装修，在保留名人房间原貌的同时，更具英式典雅、豪华的风格，调整后的价格更适合于各阶层人士的消费”。4、有吸引力，能引起兴趣2012年5月淘宝女装广告：萝莉范儿的小花边，渴望的不是你的保护，而是你的占有；小清新的白色连衣裙，期待的不是山楂树，而是莽撞的古惑仔；职场黑丝通勤装，叫喊的不是求独立，而是求肩膀；黑色超短小礼服，不是通行的穿衣之道，而是可以不赢但绝对不能输的虚荣心；女人的真心话，从不挂在嘴上，只会穿在身上。衣服是最动人的语言淘宝女装每日70000款新品上线，让女人更动人5、无论长短，务求简明MINI中国:

卸下所有期盼，不必再做偶像或不死英雄。完成我的路，无论姿势与结果。三、广告文案写作对撰稿人的要求(一)对市场有精深的研究(二)熟悉广告表现手段(三)在文字表现上有过人之处口子酒广告:生活中离不开那口子。

(四)具有多学科的知识思考与练习：1、如何理解广告文案的概念？2、广告文案与新闻作品、文学作品相比有什么不同?3、好文案的品质有哪些？4、广告文案写作对撰稿人有些什么要求?谢谢欣赏感谢您的关注如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10