互联网行业出海专题报告游戏新航海时代

互联网行业出海专题报告：游戏新航海时代1.

景气度：出海成为游戏增长新驱动力，

成熟市场大有可为1.1

景气度：出海为何“旧事重提”？出海既是被动选择，也是主动出击2009-2013年，手游刚刚兴起，国内市场规模较小且鱼龙混杂，而海外一片流量蓝

海，出现第一批出海淘金的游戏厂商。2013-2018年，4G开启、智能手机普及，大厂纷纷入局，腾讯网易等中大型厂商逐

步形成两超多强格局，激烈竞争环境下部分中小公司转向海外。2018-2019年，移动互联网红利渐尽背景下，2018年版号暂停、2019年版号重启

后发放量大幅缩窄，中小厂商转战海外，腾讯网易等大厂也开启出海之路。2020年至今，疫情带来线上娱乐红利，出海产品填补海外高品质中重度手游的供给

空白，用户需求被逐步激发。腾讯2Q21海外游戏增长37%，占比升至25%；网易预

计22年出海游戏占比提升5pct至15%；三七1H21出海收入翻倍，年底出海占比预计

至30%。随着国内手游红利渐尽，出海游戏增速逐步反超从增速来看，21上半年出海游戏收入达到85亿美金，同比增长12%，略高于国内手

游增长。实际上，游戏出海增速的反超可追溯至2018年（18年游戏版号发放暂停3

个季度、移动互联网红利开始消失），近3年仍保持着高于国内游戏的增速水平。

从占比结构看，出海游戏在整体游戏收入（国内+海外）的贡献愈发突出，我们测算

出海对中国游戏厂商的整体贡献份额从2015年的20%已提升至1H21的27%。1.2

景气度：出海船舵为何转向成熟市场？游戏出海在新兴市场渗透率已高，增长放缓中国游戏出海始于10年前，受益于品类喜好相近，早期新兴市场（东南亚、印度、

拉美、俄罗斯等）是中国厂商出海主要目的地。

根据AppAnnie，中国发行商在新兴市场份额达到23%-50%不等，已较高，份额提

升较难——1H20东南亚、俄罗斯、印度市场份额同比下滑1pct、7pct、5pct。游戏出海在成熟市场渗透率较低，提升空间大成熟市场中日韩和北美由本土厂商主导，北美在西欧具有优势，中国刚起步。因本

土厂商话语权较大、有先发优势，且文化壁垒较高，本土厂商游戏市占率明显高于

中国游戏。中国在此类市场市占率相对较低，在17-28%不等，但增速高、渗透率提

升的潜力较大——1H20中国厂商在韩国、日本、北美的市场份额分别同比提升

6pct、5pct、1pct。

21年中国发行商在成熟市场保持高增，1H21主要发达国家份额提升至20-30%区

间。1.3

景气度：如何理解新“航海时代”的市场空间？出海区域CR6均为发达国家，贡献占比接近70%中国出海游戏收入主要来自北美、东亚、西欧等成熟市场，2020年头部6个发达国家

（美国、日本、韩国、德国、英国、法国）贡献出海收入的69%。

而从收入变化来看，2020年我们在美国、日本等成熟市场快速增长，在东欧、东南

亚、拉美等市场有所下滑。头部品类集中度仍高，CR3超过67%出海游戏仍以策略类为主要品类，根据伽马数据，21上半年策略类在出海收入

TOP100

中的贡献占比达到

41.5%

；

紧

随

其

后

的

包

括

射

击

类

、

角色扮演类

（ARPG/MMORPG），分别占到13.6%和12.3%。头部三大品类合计份额超过67%。

成熟中重度品类仍占据头部较大份额主要由于1）全球基础通信设施/智能设备的升

级迭代使得中重度产品力呈现不断精进；2）融合创新带来的成熟品类玩法升级。2.

出海竞争：国内厂商差异化布局，海外厂商合作大于竞争2.1

国内厂商竞相出海，竞争怎么看？中国游戏出海基本可分为四类，打法各不相同：1）中轻度品类，全球化布局：腾讯（中度）、汤姆猫（轻度）等；2）重度SLG品类，主攻欧美：Funplus、莉莉丝、

IGG、智明星通、三七互娱等；3）中重度品类，特定市场本土化，主攻日本：网易；4）卡牌/RPG/模拟经营等品类，全球化布局：米哈游、三七互娱、完美世界、游族网

络、掌趣科技等。成熟品类市场容纳度高，新兴品类未饱和国内厂商出海主要集中在核心中重度品类，但不论是SLG、RPG还是中度竞技类（团队

战斗，eg.

MOBA、FPS等）头部聚集能力均较低，海外市场容纳度较高。

而对于新兴融合品类来说，增长较为快速而由于游戏发行年限较短、增速高，市场竞争

亦未充分饱和。2.2

国内厂商能对抗海外3A大厂吗？从厂商看，3A大厂缺乏手游布局，海外无强力竞争对手根据Newzoo测算的全球游戏收入TOP10中，腾讯位列第一；TOP10中手游收入占比

超30%的仅有3家（腾讯、网易、动视暴雪-收购King），除去游戏发行渠道苹果和谷

歌，其余5家公司主要依赖主机/PC等3A游戏贡献收入。

市场担心海外具备强研发能力的3A厂商对国内厂商形成竞争，但我们认为海外3A厂

商并未完全将重心放在手游布局上。为什么海外3A大厂不做手游？主机+PC仍占据最重要的市场份额海外3A大厂主要来自欧美发达国家，而欧美电子游戏启蒙早（1970s），主机/PC游戏研发历史长达20-30年，受众稳定，2019年美国主机+PC游戏市场规模占到

65%左右，2020年欧洲主机+PC游戏占比亦接近60%。这与中国手游占比75%的

结构截然相反。

3A大厂主要服务硬核玩家，而硬核玩家在一定程度上对手游抱有偏见（主机/PC游

戏在玩法、内容丰富度、画质等方面优于手游），导致3A大厂对手游市场选择性忽

视。如2018年暴雪发布《暗黑破坏神手游》计划后，引发玩家大范围声讨。3.

产业链：内容议价能力提升是全球趋势3.1

国内外游戏产业链有何异同？各环节均比较成熟，且流量平台集中不论是国内还是海外、端游还是手游，游戏产业链基本为研发发行渠道用户，

各环节经过长期发展均较为成熟。

对于市场比较关心的手游发行和渠道：1）发行商—大厂自主发行或依靠第三方发行

（如易幻网络、三七互娱、游族网络等）；媒体平台—包括社交（Facebook）、联

盟（Applovin）、搜索（Google）、短视频（Tiktok）等。2）渠道—AppStore和

GooglePlay。3.2

海外游戏如何分成，与国内有何不同？海外分成相对良性，国内安卓分成较高对比国内和海外，手游各环节差别主要在渠道环节，国内安卓分成较高。国内外渠道

议价能力的差别主要由于：1）中国游戏行业的增长由下沉带动而不是品质带动，背

后的主逻辑是“拉新”，因此渠道更为重要；2）以手游为主的游戏行业受到低端机

束缚，性能差异较小，产品同质化严重；3）渠道联盟。海外分成良性原因：1）品质带动增长，内容强势；2）开发者联盟；3）渠道受到反

垄断监管压力。3.3

海外也在经历产业链分成转移？海外开发者亦在推动渠道降分成，苹果支付机制或松动从国内看，2019年开始腾讯、网易在内的游戏厂商就在推动国内安卓应用市场降分成。

目前看部分头部产品已获取分成倾斜，而另一些产品则选择暂时放弃渠道自主买量。从海外看，2020年8月EpicGames的《堡垒之夜》由于绕过苹果商店让玩家直接付费

而被苹果下架，Epic随即起诉苹果，今年9月该案首个裁决颁布，苹果被要求松绑AppStore支付机制，允许开发者使用其他支付渠道。我们认为：1）应用商店价值仍有可能在30%基础上进一步下降；2）CP生存环境更

好的海外，内容价值分成还有上升空间。4.

案例：头部出海游企打法分析4.1

腾讯：资本先行，发挥品类优势全球化布局中度品类为主，COD+PUBG合计占比超3/4，北美日本是核心商业化区域腾讯出海以FPS/生存竞技、MOBA等中度品类为主，中度品类下载量占比88%、收

入占比91%；其中《PUBG》与《COD》收入合计近8成，是腾讯出海的主力军

（注：此处收入为全球流水口径，非财务视角，《COD》在海外大部分地区由动视

发行，腾讯确认净收入）。从区域看，虽然《PUBG》与《COD》的主要收入来自北美、日本等成熟市场，但

活跃用户大部分集中在新兴市场。我们认为这是中度品类特征（大DAU/低ARPU）

所导致的结果，这也意味着新兴市场对腾讯仍然重要。利用资本延伸全球触角，获取优质IP+扶植区域新势力腾讯游戏领域海外广泛投资，主要触及三个方面：1）游戏研发商，获取IP（如投资

Riot、动视暴雪、育碧）、强化工业化能力（如投资Epic、SumoGroup）；2）

社交平台，补足用户获取和发行能力（如SEA、Kakao）；3）着眼长期趋势、元宇

宙布局（Roblox）。4.2

网易：以日本为核心拓展多元化品类，下一站北美《荒野行动》是海外收入顶梁柱，日本是当前核心市场，布局品类多元网易海外收入主要来自《荒野行动》，其下载量占比虽然不大，但单款产品海外收

入占比达到60%，头部集中较为明显。

出海品类多元化，除生存竞技类《荒野行动》外，还布局了包括MOBA、卡牌、

RPG、SLG等多个中重度品类，形成对特定市场（日本）的立体化拓展策略。根据SensorTower，网易出海前三大游戏都以日本为核心市场，其中《荒野行动》

来自日本的收入占到98%。

日本是公认的全球最难攻克的市场之一，网易通过与日本知名IP进行联动，打破日

本市场文化隔阂，配套强势创意的推广策略，并在本地化运营上做更加长线的投入，

维持产品的生命周期。网易在日本市场成绩亮眼，得益于IP联动+本土化长线运营，

是强产品力背书下运营策略和打法的胜利。因此在网易之后，越来越多国内厂商借

鉴其打法或深耕本地化能力也进入日本手游畅销榜前列。4.3

三七互娱：SLG打开局面，从新兴市场走向成熟市场凭借SLG抢滩登陆，强市场洞察力指导创新根据SensorTower，《Puzzles&

Survival》是三七互娱海外最大的收入贡献产品，

近一年贡献占比超过60%；且该产品使得公司从过去以中国港澳台、东南亚为核心

的新兴市场走向美国、日本等成熟市场。《P&S》作为三消+SLG融合品类，充分洞察市场需求：1）消除类作为欧美最流行、

受众规模庞大的品类有助于提升获客效率；2）三消玩法平衡了传统重度SLG的大量

时间消耗，满足用户碎片化时间需求；3）SLG本身在欧美接受度高，与三消融合后

改善了以广告变现