顾客导向经营之品管模式

顧客導向經營之品管模式1回收960萬個鋰電池損失約150億新台幣高階經營層在電視上公開鞠躬道歉商譽損失無法估計股票下跌SONY鋰電池事件的醒思2六標準差之常態分配3旅客關在機艙10小時事後投訴不斷損失約10億新台幣總裁在電視上公開道歉商譽損失無法估計JetBlueAirways的塞機事件4品質是生存與競爭的最佳利器製造業不只是追求產品品質，更積極追求服務品質服務業更是全力的推動品質管理政府部門也是全心的做好服務品質、行政品質及決策品質不只是製造業、服務業，連法人機構、政府部門均積極的推動TQM這是一個“追求品質”的時代5早期品管專家：品質是適合於使用（Qualitymeansfitnessforuse）牛津辭典：品質是"優越的程度或水準（adegreeorlevelofexcellence）"Deming：品質是由顧客來衡量的，是要滿足顧客需求，讓顧客滿意何謂品質6ISO-9000：品質是商品或服務之所具有能滿足明確的或隱含的需要之能力的特性、特質的全部日本人的觀念：品質是零缺點－在第一次就把它做對何謂品質7

「品質」是在第一次就要做到或達到最好，沒有缺失，且能符合需要者之需求與期望，並讓他們滿意。『品質』的定義8滿足求需確保品質改善續持參與員全品質管制作為提高顧客滿意品質政策9˙檢驗品管(IQC：InspectionQualityControl)，1900~˙製程品管(PQC：ProcessQualityControl)，1930~˙統計品管(SQC：StatisticalQualityControl)，1930~˙全面品管(TQC：TotalQualityControl)，1950~˙全公司品管(CWQC:Company-WideQualityControl)，1970~˙全面品質管理(TQM：TotalQualityManagement)，1980~˙ISO-9000品質管理系統，1987~品質管制的做法10

1979年Vogel出版了“日本第一”一書，以及1980年美國NBC播出了“日本能，為什麼我們不能？”造成了美國企業界引進日本管理，尤其是日本的CWQC。更造成歐美企業追求品質管理的風潮，此時TQM（TotalQualityManagement）因應而生。八0年代中期美國有些企業開始推行TQM，引起很大的重視，加上1986年，Deming博士提出了十四要點，使得TQM之理念與做法也更加的明確，逐漸的為企業界所接受，並推廣到政府部門、非營利機構等等，至今，仍然熱度未減，且已經全面性而廣泛的推動。

TQM之興起11持續不斷的改善顧客導向的經營高階主管的承諾與堅持全員參與與團隊合作員工的教育訓練員工品質觀念的改變主管的領導與協力廠（供應商）建立密切關係品質文化的建立與維持等等。TQM之內含與架構TQM之內含如下：12TQM之架構圖

13品質管理流程模式示意圖（ISO）

141994年Parasuraman等人服務品質的定義：服務品質(servicequality)是顧客期望的(expected)服務和他們感受到的(perceived)服務之間的差距(discrepancy)。感受到的服務好於期望的，則有品質◦服務品質定義15至少有70%的貨品是老顧客所購買的爭取一位新顧客所花費的成本至少是留住一位老顧客之成本的五倍一位不滿意的顧客至少會告訴11個人一位滿意的顧客只會告訴3個人一百個不滿意的顧客中，大約只有4個會抱怨，許多人會默默的轉向你的對手我們怎能不重視顧客16有一個人提出不滿，則應還有25個人左右也會有類似的不滿對於抱怨的顧客如能妥善滿意的處理，則會有70%的抱怨者會回頭，且忠誠度會更高我們怎能不重視顧客17滿意度最高的顧客其再次購買之意願是其他顧客的5倍顧客滿意度提升的公司，其獲利增加率平均為10%

顧客滿意度降低的公司，其獲利平均降低14%顧客滿意度排名在25%者，其股東獲利平均增加5%顧客滿意度排右在後面25%者，其股東獲利平均下降2%高滿意度高獲利18顧客需求與期望之瞭解˙顧客需求調查˙顧客區隔與需求分析˙顧客期望調查-SERVQUAL衡量工具顧客需求之提供與品質管理˙產品與服務設計-QFD之應用˙ISO9000與TQM˙供應商管理-SRM顧客導向經營19顧客關係管理˙CRM˙服務忠誠度與顧客忠誠度˙創新與科技顧客滿意度管理˙顧客抱怨之處理、分析與改善˙顧客滿意度調查˙品質改善與系統改造顧客導向經營20◎外部顧客(ExternalCustomers)

公司產品或服務之購買者或接受者◎內部顧客(InternalCustomers)(1)公司內部作業流程中之接辦者或接受者

(2)公司的所有員工或同事◎客戶(ClientorCustomer)(1)委託公司從事某項業務之當事人

(2)下訂單給公司生產之公司或機構顧客型態21◎最終用戶(EndUsers)

真正使用到產品或服務之消費者(Consumers)◎現有顧客(ExistingCustomers)

已購買或接受本公司產品或服務之顧客◎潛在顧客(PotentialCustomers)

未來最有可能購買或接受本公司產品或服務之消費者22頂級高級中級一般的靜態的期待的質疑的其他的潛在顧客1%頂級(鑽石)顧客4%高級(白金)顧客15%中級(金卡)顧客70%一般顧客10%靜態顧客顧客角錐圖23顧客類別之營收顧客所佔佔營收類別比例之總比例頂級(鑽石)1%22%高級(白金)4%26%中級(金卡)15%29%一般的70%21%靜態10%2%24顧客服務策略顧客服務策略˙頂級顧客˙無微不至，創造顧客價值，終身VIP之服務˙高級顧客˙VIP優質服務，全心全意的服務˙中級顧客˙追求顧客滿意，提供優質的服務˙一般顧客˙提供標準化的服務，持續改善，提供符合需求的服務˙靜態顧客˙深入了解顧客問題，品質改善，提高誘因25顧客服務策略

顧客關心的是品質、成本、與交期，應將它們視為改進活動的標的。改進活動層級有三：經營層：理念、政策與策略管理層：制度、程序作業層：日常作業改進活動亦可推廣至採購、行銷、設備管理、勞資關係、與供應者關係等。它可運用PDCA持續改進管理循環，及品管七工具，並採個人導向或團隊導向方式為之2627由親身經驗加以體會分析跟顧客有關之資訊顧客諮詢座談焦點團體法顧客訪談由行銷、業務及服務人員中得到資訊問卷調查市場調查顧客需求調查的方法28飛行的安全與平穩準時起飛與降落舒適的座位、寬敞的座艙、清新合適的溫度空服員親切的服務與照顧可口的餐點與飲料購票容易、價錢合理服務流程短、手續方便彈性的服務，給予顧客方便我們的顧客會有那些需求29

˙異常狀況應儘早說明及妥善處理˙提供顧客充份的資訊˙顧客權益的保障˙如嚴重誤點，可安排轉機˙提供額外的服務˙妥善的處理顧客的抱怨與不滿˙良好的服務態度˙對顧客的信任˙受到服務人員的尊重˙受到公平而合理的對待˙迅速而妥切的為顧客解決問題˙對顧客快速的回應30設立標準與評量顧客座談。Focusgroupsmethod

。Nominalgroupsmethod顧客訪談顧客抱怨分析簡要問卷調查顧客滿意度調查之方法31郵寄問卷調查。重要度調查。滿意度調查市場調查SERVQUAL衡量方法顧客滿意度調查之方法32滿意度高低低高品質屬性之模式重要度III過剩I優越IV不用費心II有待改進33服務品質之衡量工具-SERVQUAL

SERVQUAL是一套問卷調查的方法，共有22對問項，前22個問題用來瞭解顧客對某一特種服務業的期望品質。後22個問題用來衡量顧客對某一機構所提供之服務的認知品質之衡量。34其問卷形式如下:服務期望“銀行對於顧客之交易帳目要很正確”完全不同意完全同意

1234567認知服務“XX銀行對於顧客之交易帳目可能會很正確”完全不同意完全同意

1234567

3536顧客需求調查與滿意度調查之單位◎顧客需求調查

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業務部

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企劃室

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研發部

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品保部◎顧客滿意度調查

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品保部

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企劃室、總經理室

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業務部

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稽核室37顧客需求調查與滿意度調查之單位◎顧客抱怨處理與分析

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客服部

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品保部

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業務部

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稽核室、總經理室38正確性(Validity)

我們要能夠衡量到真正想要得到的資訊可靠性(Reliability)

涉及到衡量上的統計品質，如抽樣方式，樣本大小，含蓋率，回收率等等強健性(Robustness)

衡量分析的結果儘可能的有其意義，亦即具有很強的解釋能力顧客滿意度衡量之品質39可用性(Availability)

所獲得之觀點可適時的表達，具有合適之傳播形式、適當之解釋等等預測能力(Predictivepower)

調查結果具有能預估所欲瞭解之重要事項之能力比較性(Comparability)

在不同時段上，不同範圍(如不同公司，不同行業，不同區域等等)之調查結果可以加以比較

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企業運用整合的資源，充分蒐集、整合及運用顧客的所有消費資訊、反應資訊來掌握顧客，尤其是目標顧客群的消費行為與習性，並分析顧客未來的消費需求。企業並依據顧客的消費需求來提供符合顧客個別化需求的產品或服務。並以完全不同的策略來進行一對一的行銷，讓顧客得到更多個人化的服務。其目的在於跟顧客建立終身密切關係，為顧客提供終身的優質服務。

顧客關係管理(CRM)41˙建立所有顧客之完整資料˙顧客資料之整合、分析及運用˙建立datawarehouse，datamining等系統˙分析且了解顧客的個別、獨特的需求，及掌握顧客需求的轉變˙進行一對一的行銷，提供給顧客個別化的需求顧客關係管理之內涵42˙隨著顧客需求之轉變，提供顧客更多樣化的產品，且是為顧客提供終身需求之產品˙為顧客提供終身的、即時的、優質的、加值的服務，追求為顧客服務的忠誠度˙經常問候顧客，建立密切且長遠之關係，進而隨時了解顧客之需求，並提供之顧客關係管理之內涵43˙是顧客導向的行銷策略，因此顧客經理（customermanager）扮演了重要角色，有別於以往由產品經理(productmanager)主導的產品導向的行銷方式˙是滿足顧客個別化需求的1：1行銷方式，而非以往的大眾行銷˙是著眼於做顧客一輩子的生意，而不是短視到祇是做顧客一次的生意˙所追求的是顧客終身消費之佔有率，而不祇是著重於眼前單一產品在市場上的佔有率顧客關係管理的特徵44˙很重視顧客之相關資訊之蒐集、整合、分析及運用，其目的在於發現顧客任何時間之個別化需求，並提供之，而不祇是做了一次交易後祇有顧客簡單的基本資料˙要留住老顧客，提高顧客忠誠度，建立永遠的關係，而不是靠各種行銷策略、廣告，祇會吸引新顧客，而留不住老顧客˙要思考如何為顧客提供終身優質的服務，就是要重視“對顧客服務的忠誠度”，不能再像以往一樣的，對顧客服務欠缺忠誠度，祇是一味的要求顧客對公司要有忠誠度45˙公司是顧客欲購買商品或服務時的第一種選擇˙往後，交易的次數會增加，會更頻繁˙往後的每次交易、數量、金額會更增加˙會主動的推介給親戚朋友˙會跟公司做一輩子的生意，不會任意的跑掉何謂顧客忠誠度46˙為顧客提供長遠、永續的服務˙主動、積極、熱誠、發自於內心的為顧客服務˙溫馨、關懷而持續性的電話問候顧客，且能每年寄生日卡、賀年卡（聖誕卡）˙能夠迅速、熱切的為顧客解決問題，維護顧客的權益˙很敏銳的了解到顧客任何時候的需求，並盡力的來提供˙跟顧客成為永遠的好朋友何謂服務忠誠度47˙需要蒐集顧客那些資料˙顧客資料蒐集之後，如何整理、整合、分析、建檔、分享、運用˙顧客資料經過整理、分析、建檔之後，如何讓需要者，如設計人員、業務人員、品管人員及決策主管能夠快速而正確的抓到顧客有用的資訊CRM的關鍵點48˙如何從顧客資料分析中挖掘到顧客的重要資訊及真正的需求˙公司如何建立完善的機制提供顧客即時、終身優質的商品與服務˙公司是否能建立共識，追求高度的服務忠誠度，跟顧客建立長遠的密切關係CRM的關鍵點49傳統行銷透過產品經理把單一產品在一個時候儘可能賣給更多的顧客。利用有關顧客的共同需求之資訊意圖賣給最廣泛的顧客，及對一種產品找出下一個最是想法一致的顧客產品的區隔。顧客關係管理透過顧客經理在更多時候儘可能賣給一個顧客更多的產品。利用個別顧客的資訊去找出最符合個別顧客想法的產品。顧客的區隔。顧客關係管理與傳統行銷之比較50傳統行銷努力獲得爭取新顧客的穩定趨勢市場佔有率之競爭造成顧客與銷售者的對立管理產品與顧客交談--告知與販賣顧客關係管理努力得到從老顧客取得新生意的穩定趨勢顧客終身佔有率之競爭造成顧客與銷售者的合作管理顧客關係與顧客進行對話--傾聽及學習51傳統行銷以事先設計的形式來傳播相同的資訊給每一位消費者顧客遷就產品追求顧客滿意靠大量媒體傳播來創造品牌形象顧客關係管理允許個別顧客不論想在任何地方或任何時間，均能以他們想要的形式得到他們想要的資訊產品遷就顧客創造顧客價值靠顧客因感受到價值而形成口碑來創造品牌形象52◎讓顧客很容易接近容易進入的溝通管道充分且容易取得之管道顧客很容易找到服務點交通方便，停車容易以人接聽的電話服務，且注重電話禮節顧客服務53◎讓顧客有賓至如歸之感受微笑且有禮貌的迎接顧客快速且親切的為顧客服務專心、耐心的跟顧客溝通瞭解且重述顧客的需求讓顧客感到舒適、自然，而沒有壓力當顧客沒有購買意願時，也會得到相同的親切服務54◎滿足顧客的需求與期望快速而適時的滿足顧客需求用心為顧客設計所需之產品組合或服務站在顧客立場為顧客著想做為顧客可信賴的最佳諮詢對象提供附加價值的服務給顧客對顧客的承諾一定要做到55◎售後服務對顧客所需提供之售後服務也要做到讓顧客滿意顧客滿意度調查顧客抱怨能快速而妥善的處理顧客權益的維護不要對顧客說：「是你使用不當，還是你弄壞了」56◎跟顧客維持密切的關係銷售之後的感謝函或電話建立顧客完整的資料，分析出顧客的需求寄生日卡、聖誔卡、賀年卡平日的聯繫，但不要給顧客造成任何困擾有符合顧客需求的新產品，儘速介紹給顧客細心的察覺顧客新的需求，並儘心儘力的來提供購買次數與數量逐漸減少的顧客，要付出更多的關心顧客有需求，服務就到做顧客的好朋友，長久的提供顧客優質的服務57沙發不見了

不用錢的飲料是常態嗎聰明對智慧以合理看待不合理態度是服務的真諦顧客服務-品質新思維58品質管理就是透過「人」、「組織」與「制度/系統/體系」來持續「創造讓顧客滿意的價值」的具體做法。顧客導向經營之品質管理是透過許多與顧客互動的過程慢慢累積而來，是可以設計一種解決方案使此種過程轉換為實際可行的品管模式，使經營決策者更能掌握顧客需求。結語59百万客户大拜访60一、课程目的

1、持续推动主顾300（让业务员有机会做）

2、每天完成7+3拜访（让业务员愿意做）

3、熟练掌握拜访技巧（让业务员会做）二、过程：三、内容1、理念篇--知道和不知道？2、拜访篇--心动不如行动3、话术篇--完美的拜访是设计出来的61

理念篇知道和不知道？62猜中彩63人类最大的恐惧来自于未知世界的无知不知道是一种危机，一种威胁，一种恐惧。理念之一：

64不知道的两种表现形式？？65（1）你曾拜访过的客户中，是否有各种不同的客户性格类型？（2）你是否经常变换不同的推销策略？（3）你的推销模式的成交率是多少？（4）失败的原因是客户？你？还是推销方式？你知道还是不知道？业务员的不知道66爱人同志67理念之二：

不知道是客观存在的，是认识事物的开始68

生活中对待不知道的几种态度：（1）不知道等于不存在；（没市场，没客户）（2）不知道等于无所谓；（没问题，没关系，没办法）（3）不知道等于想知道，好奇并积极的探索！69理念之三：

人的进步就在于不断的减少不知道业务员的进步就在于将自己和对客户的不知道变成知道70

理念之四：

佣金的兑现来自于拜访71理念之五心动不如行动72结论：除非你去做拜访，否则永远你都处在不知道的状态当中烦恼、恐惧和压力皆因此而生。73

拜访篇心动不如行动74丑媳妇怕见公婆一、没信心（1）对自己没信心信心是拜访出来的恐惧来自动作的陌生，而不是来自动作的难度（2）对新条款没信心不好的条款在我心里，而不是在客户眼中（3）对公司没信心事实胜于雄辩二、懒惰75推销员必备四大素质1、自信充满魔力2、热情打动顾客3、坚韧导向成功4、勇气突破障碍

这是行动的起点76成功拜访源于计划明确行为的目的按预计程序执行设计友善的气氛77拜访五要素何时何事何人何种方法何种理由成功的拜访要以充足的准备为前提。78

话术篇完善的拜访是设计出来的79

使用电话的好处节省时间省时省力，提高效率消除拒绝的恐惧容易见到准主顾使准主顾有心理准备80

电话的用途沟通信息（告知职业）联络情感约见商品简介81约见约见的目的就是获得面谈的机会82

一九八四年，麦当劳奇迹的创造者雷·克罗克与世长辞。在麦当劳总部悬挂着克罗克的座佑铭。在世界上，毅力是不可替代的；才能无法代替它，------