顾客满意度的反思

主講者:蔡渭水現代技職教師行銷知識教學研習活動國立嘉義大學行銷與流通研究所製大綱壹、何謂顧客滿意度?

貳、結合What及How的品質屋

參、仍待澄清的模式肆、顧客滿意度之反思國立嘉義大學行銷與流通研究所製壹、何謂顧客滿意度

?顧客滿意度的定義

是一種對產品及服務績效的預期與實際認知不一致程度的函數。其中預期包括知覺、信念、經驗與期望。

國立嘉義大學行銷與流通研究所製顧客滿意度的基本理論Cole(1991)對顧客滿意相關理論分類如下早期觀點類化理論（assimilationtheory）對比理論（contrasttheory）一般否定理論（generalizednegativitytheory）調適水準理論（adaptationleveltheory）比較水準理論（comparisonleveltheory）歸因理論（attributiontheory）滿意理論（satisfactiontheory）國立嘉義大學行銷與流通研究所製顧客滿意度的衡量尺度在評量顧客滿意度時，不同的學者有不同的看法一整體性、概括性的構念

一多重項目的衡量

黃俊英（2000）認為顧客滿意評量模式在經過許多學者的研究之後，主要的理論架構逐漸確立，包含下列四項變數(Churchill&Surprenant,1982)：顧客的期望(customerexpectation)產品的績效(productperformance)不一致(disconfirmation)顧客滿意(customersatisfaction)國立嘉義大學行銷與流通研究所製顧客滿意度衡量四種模式產品績效期望失驗滿意產品績效期望失驗滿意期望失驗模式Oliver（1977,1979,1980）直接績效衡量模式Churchill&Suprenant（1982）Tse&Wilton（1988）

國立嘉義大學行銷與流通研究所製產品績效期望失驗滿意完全評量模型Yi（1993）產品績效期望失驗滿意擴大的滿意衡量模式：Oliver（1993）公平歸因正負情感國立嘉義大學行銷與流通研究所製國家顧客滿意度的模式

背景產業的競爭度提高以及變動的環境發展以往公司的焦點大都放在吸引『新顧客』，今日的重點則放在『顧客忠誠度的改善

』新焦點移轉至瞭解到顧客滿意度與顧客忠誠度與經濟利潤的連結關係過去相關的研究大都侷限於單一公司的研究，而且研究的結果不僅未與其他公司相比較

國際間與跨國家產品與服務的交流增加國立嘉義大學行銷與流通研究所製資料來源:成功價值鏈(Fornelletal.，1995)

1.顧客對於企業所表現價值的評價2.顧客對於企業定位的評價3.付費意願4.轉換的行為1.多樣性的尋找2.形象3.供選擇的數目4.顧客選擇便利性的程度1.顧客期望的異質性2.市場的變動程度3.市場的複雜程度1.顧客資訊系統的結構2.員工流動率3.價格的障礙1.轉換的障礙2.契約的持續期間3.產品功能與所提供服務的結合1.產品與服務客制化的程度2.產品與服務的異質性3.產品與服務的複雜性公司外部因素公司內部因素顧客滿意度顧客忠誠度品質經濟的成功國立嘉義大學行銷與流通研究所製國家顧客滿意度的模式美國顧客滿意度指標模式(ASCI)瑞士顧客滿意度指標模式(theSwissindexofcustomersatisfaction，（SWICS）)

歐洲顧客滿意度指標模式國立嘉義大學行銷與流通研究所製美國顧客滿意度指標模式(ACSI)

感受的價值顧客滿意度認知的品質顧客的期望顧客抱怨顧客忠誠度ACSI模式國立嘉義大學行銷與流通研究所製瑞士顧客滿意度指標模式(SWICS)

轉換至其他產品/服務的意願顧客滿意與理想產品比較顧客滿意度顧客意見交流顧客忠誠度整體滿意度顧客滿意與顧客預期比較再購意願推薦的意願願意去接觸產品/服務提供者意見交流的容易程度對於意見交流的滿意程度SWICS模式國立嘉義大學行銷與流通研究所製歐洲顧客滿意度指標模式（ECSI）公司形象知覺的價值顧客滿意度顧客忠誠度知覺硬體方面的品質知覺軟體方面的品質顧客期望ECSI架構圖國立嘉義大學行銷與流通研究所製ECSI模式之潛在變數與衡量變數定義

潛在變數衡量變數公司形象1.整體形象2.企業的實體作為3.企業倫理4.社會責任顧客期望1.硬體方面服務的整體期望2.顧客互動的整體期望知覺硬體方面的品質1.整體品質經驗的評估2.符合顧客的需求3.與競爭者相比較顧客期望1.整體品質經驗的評估2.符合顧客的需求3.與競爭者相比較國立嘉義大學行銷與流通研究所製ECSI模式之潛在變數與衡量變數定義

潛在變數衡量變數知覺價值1.金錢的價值2.與競爭者相比較顧客滿意度1.整體的滿意度2.實現期望3.與理想相比較顧客忠誠度1.再次購買的意願2.購買額外服務的意願3.願意推薦的意願資料來源﹕AnneMartensen；LarsGronholdt；KaiKristensen(2000)國立嘉義大學行銷與流通研究所製我國商業司九十年度顧客滿意提升計畫

行政院於民國78年12月6日核定「中華民國產業自動化十年計畫」經濟部商業司於82年年底研擬「促進商業全面升級方案」，包括六大策略，其中策略四─提升商業服務品質於83年委託中國生產力中心建立『顧客滿意度指標』九十年所調查之三行業為快速沖印業、鞋零售業及運動用品暨器材零售業

採用Fornell顧客滿意度模式

國立嘉義大學行銷與流通研究所製Fornell顧客滿意度模式

國立嘉義大學行銷與流通研究所製貳、結合What及How的品質屋HowWhichWhatHowvsWhatWhatvsWhatMayberelativetootherwhatorwhatofcompetitorsHow之間的關係國立嘉義大學行銷與流通研究所製品質屋

將顧客的聲音（VoiceofCustomers,VOC）轉換成工程特徵（VOE）以「產品屬性」指出「消費者的需求」,決定產品屬性間的重要性以競爭性產品評估產品屬性,繪製產品屬性對工程上特徵的相關矩陣指出產品屬性與工程上特徵的關係指出工程特徵之間的關係針對工程特徵指出其應該達成的目標方向

郭財吉綠色品質機能展開綠色設計聯盟電子報2003年第六期國立嘉義大學行銷與流通研究所製品質屋（HOQ）矩陣

/masteringqfd/default.htm國立嘉義大學行銷與流通研究所製參、仍待澄清的模式以顧客滿意度為中介變數之架構圖顧客滿意度之影響因素Parasuramanetal.認定之服務品質與顧客滿意整體評價的組成份子關係

服務─利潤鏈消費者滿意與消費者忠誠度之關係顧客感知服務品質與顧客滿意國立嘉義大學行銷與流通研究所製以顧客滿意度為中介變數之架構圖演員角色的滿意度演員的熟悉度劇本的情形戲劇的狀況整體滿意度未來購買意願承諾信任資料來源:E.GarbarinoandM.S.Johnson(1999);Thedifferentrolesofsatisfaction,trustandcommitmentincustomerrelationships.JournalofMarketing63(4).70-87國立嘉義大學行銷與流通研究所製顧客滿意度之影響因素服務品質(可靠性、反應性、保證性、關懷性、有形性)顧客滿意度產品品質價格情境因素個人因素資料來源:Zeithaml.ValarieA.andMaryJoBitner.ServiceMarketing.MeGraw-Hill.1996.p.123國立嘉義大學行銷與流通研究所製Parasuramanetal.認定之服務品質與顧客滿意整體評價的組成份子關係

服務品質1產品品質1價格1服務品質n產品品質n價格n交易滿意1交易滿意n第n筆交易對公司的整體印象滿意服務品質產品品質與價格資料來源:Parasuraman,A.,Zeithaml,ValerieA.,&Berry,LeonardL.(1994),ReassessmentofExpectationsasaComparisonStandardinMeasuringServiceQuality:ImplicationsforFurtherResearch,JournalofMarketing,58(1),122.國立嘉義大學行銷與流通研究所製服務─利潤鏈

內部服務品質員工生產力顧客忠誠度顧客滿意員工留任率員工滿意外部服務價值收益成長獲利能力資料來源:Heskett,James,L.ThomasO.Jones.GaryW.Lovemen.w.EarlSasserandLeonardA.Schlesinger.”PuttingtheService－ProfitChaintoWork”.HarvardBusinessReview.Mar/Apr.1994.p164-174國立嘉義大學行銷與流通研究所製消費者滿意與消費者忠誠度之關係

消費者滿意與消費者忠誠度是一概念的兩部分消費者忠誠消費者滿意消費者忠誠消費者滿意終極忠誠消費者滿意消費者忠誠消費者忠誠消費者滿意消費者滿意消費者忠誠圖一圖二圖三圖四圖五圖六國立嘉義大學行銷與流通研究所製顧客感知服務品質與顧客滿意資料來源：韋福祥

，顧客滿意與顧客忠誠互動關係研究

，中國行銷傳播網2001-11-19

國立嘉義大學行銷與流通研究所製肆、顧客滿意度之反思透過員工滿意從而達到顧客滿意?要讓自家商品成為市場主流，單單強調商品本身已經無法有效吸引消費者的目光，強調售後服務，強調企業形象，增強消費者對商品背後的整體服務團隊的信心，反而是戰場所在。

真正的客戶，是渴望goodservice(好服務），而不是服務以外的「JETSO」（著數/好處）滿意…不在乎是否天下無敵，只在乎客戶滿意與否。口碑…口碑經年累月積聚，聲譽卻能毀於一旦。國立嘉義大學行銷與流通研究所製肆、顧客滿意度之反思服務…優質服務是做多一點點，而不是斤斤計較！優質服務…優質服務是售賣貨品的同時，熱誠贈予客戶多一分關懷，多一分市場情報。服務態度…雖然不在乎（也不能夠保證）天長地久，也希望能令客戶的印象保留。IT是助力或是剝離人性的阻力企業的作法顯然越來越背離「服務管理」

顧客滿意可否被制約…以策略聯盟方式降低顧客服務成本?

產品差異不如服務差異有效?國立嘉義大學行銷與流通研究所製反向流程思考

利益與成長

來自於???顧客忠誠度

來自於???顧客滿意度

來自於???價值

來自於???員工生產力

來自於???員工忠誠度

來自於???員工滿意度

來自於???內部品質

來自於???國立嘉義大學行銷與流通研究所製經營模式經營一所高教機構也就是一種服務事業發展各校本身之「經營模式」產出導向多元化與定位經營模式之意義自定位觀點：提供社會之功能與服務對象自系統觀點：產出系統投入自核心專長觀點：資源與能力國立嘉義大學行銷與流通研究所製~簡報結束謝謝聆聽~國立嘉義大學行銷與流通研究所製百万客户大拜访33一、课程目的

1、持续推动主顾300（让业务员有机会做）

2、每天完成7+3拜访（让业务员愿意做）

3、熟练掌握拜访技巧（让业务员会做）二、过程：三、内容1、理念篇--知道和不知道？2、拜访篇--心动不如行动3、话术篇--完美的拜访是设计出来的34

理念篇知道和不知道？35猜中彩36人类最大的恐惧来自于未知世界的无知不知道是一种危机，一种威胁，一种恐惧。理念之一：

37不知道的两种表现形式？？38（1）你曾拜访过的客户中，是否有各种不同的客户性格类型？（2）你是否经常变换不同的推销策略？（3）你的推销模式的成交率是多少？（4）失败的原因是客户？你？还是推销方式？你知道还是不知道？业务员的不知道39爱人同志40理念之二：

不知道是客观存在的，是认识事物的开始41

生活中对待不知道的几种态度：（1）不知道等于不存在；（没市场，没客户）（2）不知道等于无所谓；（没问题，没关系，没办法）（3）不知道等于想知道，好奇并积极的探索！42理念之三：

人的进步就在于不断的减少不知道业务员的进步就在于将自己和对客户的不知道变成知道43

理念之四：

佣金的兑现来自于拜访44理念之五心动不如行动45结论：除非你去做拜访，否则永远你都处在不知道的状态当中烦恼、恐惧和压力皆因此而生。46

拜访篇心动不如行动47丑媳妇怕见公婆一、没信心（1）对自己没信心信心是拜访出来的恐惧来自动作的陌生，而不是来自动作的难度（2）对新条款没信心不好的条款在我心里，而不是在客户眼中（3）对公司没信心事实胜于雄辩二、懒惰48推销员必备四大素质1、自信充满魔力2、热情打动顾客3、坚韧导向成功4、勇气突破障碍

这是行动的起点49成功拜访源于计划明确行为的目的按预计程序执行设计友善的气氛50拜访五要素何时何事何人何种方法何种理由成功的拜访要以充足的准备为前提。51

话术篇完善的拜访是设计出来的52

使用电话的好处节省时间省时省力，提高效率消除拒绝的恐惧容易见到准主顾使准主顾有心理准备53

电话的用途沟通信息（告知职业）联络情感约见商品简介54约见约见的目的就是获得面谈的机会55

一九八四年，麦当劳奇迹的创造者雷·克罗克与世长辞。在麦当劳总部悬挂着克罗克的座佑铭。在世界上，毅力是不可替代的；才能无法代替它，------

有才能的却失败，就是蠢才；天才无法代替它，------

没有报酬的天才只是个蠢才；教育无法代替它，------

世界上到处是受过教育的废物；只有毅力和决心，才是无所不能的。56如何设计自己的人生？没有确立目标的航船，

永远不会有顺风！57电话流程实例自我介绍---是杨秀玉小姐吗？你好，（不好意思打扰您了）我是平安保险公司的黄华…运用介绍---您的朋友蒋明强总经理向我介绍您的……简单恭维-