彩妆行业专题研究-解构“人货场”视角下的彩妆江湖

彩妆行业专题研究：解构“人货场”视角下的彩妆江湖1.彩妆行业格局演变逻辑：人货场逻辑重构1.1.彩妆行业属性：兼具情感+功能属性的行业彩妆行业的消费属性兼具功能+情感属性，与其他的消费品相比，彩妆行业对情感的属性更为看重。首先来看，彩妆行业是具备功能属性的消费品，解决的是消费者的妆饰需求，相应其有对应的消费者教育的过程，随着消费者教育的不断加强，市场规模往往会不断提高，其中的核心变量是渗透率和人均消费。此外，消费者对彩妆产品的情感性需求较强，也正是其情感属性的较大占比决定了消费者对其需求的较强个性化特征。从需求端来看，每个人对于彩妆的情感锚点不一样，相对应的其对彩妆的需求不一样，也就是我们所谓的彩妆需求的个性化特征。具体来说，时尚潮流和社会风气对彩妆需求的影响也较大，原因在于彩妆行业情感属性中的社交联系在发生作用，其往往会产生一致的社会风潮，这就催生彩妆需求的社会一致性特征。从供给端来看，正是彩妆的需求的个性化特征，催生供给端的产品的多价格带、多品类、多品牌定位的供给端特征。一方面，需求的个性化特点推动了供给端的多样化，另一方面，供给端的多样化的创新，往往又会满足需求端的个性化需求。由价格、品类、品牌等维度确定的供给端的创新，往往又会反作用于需求端，刺激需求端的增长。总体来看，彩妆的特点在于：

1.彩妆不仅属于有功能属性，还具备情感属性。因此，彩妆是一种既不能用经济适用性衡量“度”、也不能用成本加成衡量“价”的需求，部分程度上属于悦己型消费；

2.彩妆的功能性需求+情感性需求共同对行业规模和行业格局产生影响。彩妆的功能性需求直接伴随着消费者教育的过程，新增/变化的功能性需求一方面会从渗透率和人均消费的角度对行业规模有所影响，另一方面会引发行业格局的变化；彩妆的情感需求需要满足消费者自我的彰显，满足消费者社交等的需要，决定了其需求的个性化程度较高，从而带动了供给端的多样化。通常供给端的多样化又会反作用于需求端的个性化，催生对应的需求，对行业规模有所影响，在互相作用下影响行业格局。1.2.彩妆行业格局演变的核心要素：从人+货+场+外部说起从定义的角度，零售其实是“人、货、场”三要素在不同情境下的联系与结合。考虑到政策因素对彩妆行业格局演变同样会造成影响，我们在此处加入“政策”作为“外部”

因素，共同构成彩妆行业格局演变的核心要素框架。“人”是终端消费者，满足消费需求的商品或服务统称为“货”，而将前两者连接在一起的各种途径和手段，视为“场”，包括渠道和营销，政策等因素往往会对“货”造成影响，视为“外部”。此处在搭建彩妆规模和格局演变的框架时，尝试从“人+货+场+外部”的角度对格局演变进行拆解，分析不同时期的格局演变主要驱动因子。具体来看，我们认为“人”的需求侧是驱动行业发展和内部演变的重要动力，“货”的供给端的更新在部分时候反作用于需求端，能够推动整体行业的发展和变革，“场”的渠道和所需营销的变化往往会给予供给端的品牌/产品弯道超车的机会，“外部”的政策的变化往往会对行业规范进行约束，需要供给端相应作出变化。在不同时期格局演变的主要驱动因子有所不同，具体来看：人（需求侧）：正如我们在1.1所描述的，从“人”的角度，对彩妆产品的需求来自于功能性+情感性需求，在此处“人”的变化主要是消费人群的变化和消费偏好的变化。不同的消费人群，消费频次和消费支出有所不同。消费人群和消费偏好的变化，会导致对某些特定品类/品牌的需求的变化，包括使用频率/次数、愿意支付的单价等，从而使部分品类/品牌受益或受损，从而对行业格局产生影响。货（供给侧）：“货”作为供给侧，通常为需求端所决定。正是需求端的个性化，决定了供给端需要充分的多样化来满足需求端，包括功能性的妆饰需求和情感性的社交等需要。相应的，供给端的创新，如新品类/新品牌的出现，可能会对需求端产生催化的作用。如某一品类的出现刺激了消费者的需求，促进了消费者偏好的转变，会对市场规模和行业格局产生一定的影响。包括基于使用功能、产品形态、外观包装上的差异，能够帮助品牌从新的细分品类中产生差异化，从而可能产生新的边际变化，对行业内公司的地位产生较大的影响。场（渠道和营销）：此处“场”通常指渠道端和营销端，渠道和营销是链接消费者和产品的渠道和手段。其中渠道的内容场景会影响购前决策，而渠道的效率往往会影响购时和购后时效体验。比如说，以抖音电商为代表的兴趣电商（结合短视频和直播）的崛起丰富了内容场景，能够更好地展示体验的效果并提供更多的消费决策信息。伴随着更先进的展示科技和物流配送方式的升级，线上消费和线下消费的体验差异大大缩小。外部（政策）：此处与外部因素较为相关的是政策端，其主要对“货”的供给端产生影响。政策往往会对供给端的品牌/品类进行选择，如查封市场上水货，会对部分假冒伪劣产品封禁，从而有利于正品的售卖，也有利于行业整体发展水平的提高。如我国相关部门对先后出台了《化妆品监督抽检工作规范》《化妆品风险监测工作规程》《化妆品监督管理条例》等政策文件，加强了对化妆品市场的监管，一方面打击黑产小作坊和假冒伪劣，保护品牌和知识产权，促进了“货”的劣品出清，另一方面从“人”的角度促进了消费者建立对于品牌的信任感，激励产品创新和品牌建设。1.3.彩妆行业格局演变复盘：2个重要拐点复盘整个中国彩妆市场格局演变，从1830年第一家国货品牌扬州谢馥春成立至今，主要经历了两次重大拐点。作为全球第二大且增速最快的化妆品消费市场，中国已成为各大国际和国内品牌的主战场，纵观发展史，可具体分为：

1）海外品牌驱动：改革开放后，雅诗兰黛、美宝莲等外资品牌入驻，在此之前国内还没有很成型的彩妆市场，彩妆基本等于口红，也只是作为购买护肤品的附属品。海外品牌纷纷入驻国内，驱动行业持续发展。2）国货彩妆崛起：随着国内经济水平持续提高，重大国际文化体育活动尤其是北京奥运会的成功举办和科技上的持续突破，我国人民民族自信心不断增强，民族文化逐渐开始复兴，“国潮热”趋势逐渐涌现。具体来看，根据欧睿国际数据，2015年后国内彩妆市占率不断攀升，2018年国货彩妆品牌市占率超过10%，国产品牌影响力快速提升。接下来我们将围绕海外大牌主导和国货崛起两个时间节点，从人货场三要素具体分析行业拐点驱动因素，其中将会着重讲述第二个拐点，以期展现国内彩妆格局各阶段演变的底层逻辑。1.3.1.拐点一：改革开放后海外大牌主导，占领高端市场人：城镇人口提升，消费观念转型1）居民收入不断增加，城镇化水平进一步提升改革开放以来，我国由计划经济向社会主义经济体制转变，国民经济高速增长，消费者购买力水平大幅提升。随着农村家庭联产承包责任制在全国的推行以及城市地区一系列收入分配制度改革措施的出台，城乡居民收入水平和生活水平较改革开放初期都有了明显的提高，其中城镇居民人均可支配收入从1992年的2027元增长到2000年的6280元。随着对外开放梯度战略的实施与经济特区城市的逐渐崛起等，城镇化布局进程加快，城市消费人数不断提升。1983年，常住人口城镇化率为21.62%，而随着经济体制改革不断深化，从珠三角、长三角开始，以产业升级为基础，市场经济活力持续增强，城市经济发展速度不断加快。2011年，常住人口城镇化率达到51.83%。与非城市居民相比，城市居民更容易接受新事物、追求新体验，是化妆品消费的主力。2）消费结构不断优化，消费观念转型改革开放以来，居民消费结构明显改善，在解决了温饱问题后，城乡居民开始从基本的吃穿消费向发展和享受型消费倾斜。我国居民食品支出比重（恩格尔系数）不断下降，文娱消费比重上升。观念方面，在改革开放初期，多数居民尚未形成化妆品消费的概念和需求，仅停留于

“有钱人家的奢侈品”。随着改革开放的深入，社会风气日渐开放，人们不再满足于

“一块肥皂，全家人洗头、洗澡和洗衣服”，对美的关注和追求越来越高，彩妆类在国人心里也不再是一件奢侈和浮华的事。货：国际彩妆理念成熟，产品繁多1）国产彩妆发展缓慢，质量良莠不齐，国际彩妆成熟度和知名度较高早期国产彩妆少，质量良莠不齐。中国最早的彩妆品牌成立于1830年，然而随着彩妆生产工业化的推进，传统彩妆发展陷入困境。直到1982年，上海家用化学品厂才推出国内第一套高级成套化妆品——露美美容化妆品，主要包括按摩霜、粉底霜、香水、珠光指甲油、唇膏、胭脂、眼影粉等26种品类。直到改革开放后，卡姿兰等中国第一批现代彩妆品牌才诞生。其后由于市场监管不严，部分品牌在配方设计上过度追求功能性，盲目添加化学制剂，良莠不齐的品质及假冒伪劣产品反而使国产化妆品陷入了严重的信誉危机。相比下同期许多国际品牌已经历经几十年发展，产品不断推陈出新。以美宝莲为例，1930年美宝莲眼线笔和眼影问世；1970年全世界第一支指甲油由美宝莲纽约品牌推出；

1980年发明了世界上第一套控油功能彩妆产品。同国际品牌相比，此时国内彩妆品牌缺乏创意和产品力。国际彩妆成熟的理念和琳琅满目的产品与国产彩妆形成了较大的反差，引导和启发了中国消费者的消费需求。场：线下商场扩张，国家政策放宽商场增加，渠道扩展改革开放前，在供给短缺的格局下，消费品流通采取的是配给模式，零售产业的发展几乎是空白的。随着我国经济体制向社会主义市场经济转变，刺激了以百货为主体的零售业发展，到80年代中后期，零售业逐渐实现多条流通渠道、多种经济成分并存的格局。仅1986-1990年短短4年时间，中国新建大型零售商场就相当于前35年的总和，商场数量由16.4万家发展到17.4万家，从业人数由109.2万人增加到212万人。90年代后，购物中心的出现加速了零售业态的变革与共生，1996年广州天河城的诞生标志着购物中心正式登上中国历史舞台，一批具有敏锐市场洞察力的投资人纷纷开始投资建设购物中心。多种渠道的出现与发展，为国际品牌进入中国市场提供了便利、低壁垒的切入点。外部：国家政策进一步放宽，助力外资品牌入驻中国改革开放前，中国对外贸易无论是贸易产品种类还是贸易规模都是极度萎缩的。如对外贸易产品种类主要集中在农产品、资源产品以及工业初级产品上，贸易规模不到300亿美元。针对对外贸易面临的困境，1991年1月1日，《关于进一步改革和完善对外贸易体制若干问题的决定》正式生效，通过增加外贸企业外汇留成比例、进一步下放外贸管理权、改革进出口管理制度。取消出口商品分类经营规定、调整中国进口商品征税、简化进口手续等手段为外国商品进口营造了更加宽松的环境。同时，1979至1988年间，全国人民代表大会先后制定了中外合资经营企业法、外资企业法、中外合作经营企业法，并通过制定上述法律的实施条例和相关具体规定，建立起了比较完备的外商投资法律制度，为外国投资者在中国进行投资创造了良好的制度环境。1.3.2.拐点二：2015年后国货彩妆崛起，占领大众市场人：Z世代崛起+下沉市场消费人群潜能提升人的变化背后是需求端的变化，需求端是消费人群和消费偏好的变化。整体来看，随着国家经济增长，国力增强，消费人群的需求特点有所变化，主要体现在对国货认可度提升、更加多元化和个性化、价格敏感度提高等。1）（按年龄段划分）新消费人群崛起，成为国货消费中坚力量代际更替，以Z世代（95后）