苹果-AAPL.US-智能机规模与利润共增长2023有望亮相MR产品

本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国(仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾)提供。在遵守适用的法律法规情况下，本报告亦可能由中信建投(国际)证券有限公司在香港提供。同时请参阅最后一页的重要声明。2022/4/262022/5/262022/6/262022/7/262022/8/262022/9/262022/10/262022/11/262022/12/262023/12022/4/262022/5/262022/6/262022/7/262022/8/262022/9/262022/10/262022/11/262022/12/262023/1/262023/2/262023/3/26证券研究报告·美股公司深度所属行业智能机规模与利润共增长，iPhone处在疫后扩产修复阶段，因周转库存压力较轻，有望在消费复苏和新一轮产品周期中率先受益；根据IDC，全球高端机市场连续三年出货量增长，400美元以上价格段机型出货量受需求和产品更新驱动，苹果在高价位段占有率稳中有升，有望保持规模与利润共增长。软件和服务业务渗透率小幅提升，缓冲收入波动，iCloud、AppleMusic、搜索广告等业务高速增长。苹果MR有望于2023年推出，前期有大量专利储备，建议密切关iPhone：规模与利润共增长。iPhone业务经历了“高速扩张→竞争制约→疫情供给短缺→修复及扩产”四个阶段。2020年后iPhone出货量整体上升，在美国、日本等核心市场长期抢占用户心智，份额稳固；中国、欧洲市场的份额也因高价位段竞争缓和而逐渐增长；在东南亚、中东、非洲、拉美等地区扩展零售渠道、加大营销力度，随着新市场开拓+头部效应+高端市场竞争者缺乏，iPhone的市占率或将持续提升。同时iPhone持续扩宽价格带，迎合高端机消费需求，而高端机型贡献了更丰厚的利润。随着出货量和ASP增长，作为公司核心收入来源的iPhone业务有望实现长期规模与利润共增长。软件服务业务渗透率小步提升，平滑收入。服务业务营收保持稳定高增长，一定程度平滑公司业绩曲线。FY2022服务业务营收781亿美元(营收占比为20%)，营收增速达14%，与增速放缓的硬件业务不同，服务业务营收增速一直保持较高的增速，一定程度平滑了公司业绩的周期波动。按照可测算的收入来源可划分为广告及licensing、AppStore佣金、订阅服务三大类别，比例约为2：2：3。其中广告包含谷歌TAC费用、搜索广告、接口授权等，搜索广告处在放量上升期；AppStore佣金跟随全球用户线上支出水平波动；订阅服务逐步提升渗透率，iCloud、AppleMusic等服务业务保持两位数增长。因用户基数庞大，服务业务还有较大的渗透空间。有望于2023年亮相MR产品。根据Digitimes报道，苹果拟于2023年发布首款AR头显面罩，报道称苹果已展示过最新的头显设备，但是由于部分滞留的技术问题，产品发布较预期后延。来自MacRumors的预测称苹果首款MR设备有望在2023年投入生产，并最早在6月亮相。从information、Bloomberg等披露的配置来看，苹果MR设备将采用自研操作系统搭配M2芯片将打造头显的核心竞争力，兼具AR和VR功能、纤薄设计、MicroOLED屏将解决笨重、眩晕、交互失真等痛点。苹果(AAPL.O)iaoleicsccomcnSACs440519080005SFC:BOS358ifengcsccomcnSACS440521100004主要数据股票价格绝对/相对市场表现(%)2.20/2.4114.90/10.801.22/9.3212月最高/最低价(美元)总股本(万股)流通股本(万股)总市值(亿美元),911.60流通市值(亿美元),911.60近3月日均成交量(万)4anguardGroup股价表现20%%0%-10%-20% 苹果纳斯达克综指相关研究报告苹果报告页的重要声明 图2:高端机出货量及占比(百万，%) 2 图8:iPhone历年收入(亿美元)及增长率 4 图10:苹果、三星、华为手机历年出货量(百万) 4 5 5 图17:iPhone分地区出货量(百万) 6 图19:iPhone用户总量占比持续提升(占比，%) 7 苹果报告页的重要声明 ASP 图29:苹果服务收入、增速及营收占比(亿美元，%) 12 图32:2021年苹果服务业务营收构成(百万美元) 13图33:2021年苹果服务业务营收构成(%) 13 图35:苹果APPStore中应用数目(万个) 14 图42：苹果订阅用户人数、用户总人数(亿人) 17 图49:产品配置和特点对比(新闻报道整理) 21 苹果报告苹果报告页的重要声明1一、iPhone：逐步提价扩产，规模与利润共增长对比竞争饱和的中低端机，高端智能机仍在产品和市场驱动的上升期。移动互联网下半场，智能手机总出货量触顶回落，但得益于手机升级换代的需求、部分市场消费水平提升，高端智能机(售价400美元以上)仍保持连年同比增长。根据IDC，2020/2021/2022年高端智能手机出货量分别同比增长12%/13%/2%，其中2022年增速下降主要因为疫情导致部分供应链工厂停工、核心零部件断缺，占比最大的苹果Q1-Q3在多个市场断供。我们预计随着宏观经济企稳恢复、产能扩充，高端智能机年化增速将重回较高水平。数据来源：IDC，中信建投证券市场驱动——高端机出货量逐年增长，高价位段仍有未兑现的需求。根据Counterpoint，高端智能手机 (400美元及以上)ASP在2Q22创下新高，同比增长8%，达780美元，其中1000美元及以上价位段机型销售额同比增长94%，贡献了第二季度超过四分之一的高端智能手机销售额和全球五分之一以上的智能手机收入。高端市场已经连续第九个季度表现优于全球智能手机市场整体。苹果报告页的重要声明22:高端机出货量及占比(百万，%)图3:高端机市场各价格段销售额分布数据来源：IDC，中信建投证券(高端机：售价>400美元)数据来源：Counterpoint，中信建投证券产品驱动——折叠屏、摄像手机等，品牌方挖掘细分赛道和各自的优势领域带来增长。例如三星主打高端屏幕，华为、OPPO、Vivo、小米均推出了高端摄影机型和折叠屏机型。2023年上半年6000元以上售价机型包括华为Mate50Pro，OPPOFindX6Pro，vivoX90Pro+，小米13Ultra，iPhone14plus，三星GalaxyS23+，荣耀Magic5至臻版。7500元以上的机型主要是各家的折叠屏机型、三星苹果华为最高配置旗舰机。网，中信建投证券(蓝色——7500元以上机型；红色——6000-7500元机型)苹果高端机出货量全球领先，仅在中国、日本等市场面临本土高端机竞争。分地区看，统计2021年智能手机各主要市场出货量，高端市场主要竞争者为苹果、华为、索尼等：苹果2021年出货量约2.4亿部；华为苹果报告页的重要声明32021年出货量为3900万部(Canalys数据)，仅在中国市场占据一定的市场份额；索尼、夏普主要在日本销售，算两个品牌2021全年出货量各小于500万部。400美元以上的高端市场中，仅有苹果在全球多个地区均占有10%以上的市场份额。此外，最激烈的竞争发生在151-300美元ASP的中端机市场，全球竞争者主要为三星、小米、OPPO、Vivo等，入门级的主要竞争者为各厂商的副牌。根据Counterpoint，2021年各品牌的ASP分别大致测算，同期华为ASP约为500美元；realme134美元(印度数据)；夏普、索尼500美元(日本数据)；Oneplus300美元(根据主要机型售价推测)。苹果报告页的重要声明4三星华为小米3%5%4%5%6%17%OPPO60%vivo三星华为小米2%2%5%3%13%20%2%OPPO55%vivo数据来源：Counterpoint，中信建投证券(高端机：售价>400美元)数据来源：Counterpoint，中信建投证券(高端机：售价>400美元)iPhone是公司支柱性业务，收入占比超过50%。iPhone作为公司的支柱性业务，FY2022收入达到2055亿美元，营收占比达到52%。除了贡献最大比例的收入外，iPhone用户构成了公司的用户基本盘，Mac、iPad、可穿戴及服务业务以iPhone用户为基础进行渗透(根据用户调查，Mac用户中拥有iPhone的比例超过95%，可穿戴等产品因需要绑定iPhone，购买者基本都是iPhone用户)；围绕iPhone形成的跨国供应体系已形成规模效益，为可穿戴、未来入局MR等新硬件领域提供了基础。图8:iPhone历年收入(亿美元)及增长率图9:iPhone历年总营收占比数据来源：Counterpoint，中信建投证券数据来源：Counterpoint，中信建投证券发展阶段划分：高速扩张→竞争制约→疫情供给短缺→修复及扩产。根据IDC，2007-2015为出货量爬坡期，期间苹果所在的高端市场竞争压力较小；2015年后安卓高端品牌出货量高速增长，打入高端价格段及欧洲等苹果传统优势市场，苹果市场份额下降；2019年后某安卓高端品牌退出欧洲等市场的竞争，2020年后疫情爆发，iPhone出货量保持上升。2022年因为供应链受损，产能下降导致出货下降；后期iPhone出货量维持在2亿/年左右并逐步小幅波动上升。苹果报告页的重要声明5图10:苹果、三星、华为手机历年出货量(百万)数据来源：IDC，公司财报，中信建投证券根据Statcounter，从接入活跃设备数量来看，各主要市场活跃用户份额均不断提升：(1)北美、日本等市场——苹果最早打开的成熟市场，自身消费水平高，ios份额超过50%，头部效应下份额还在不断提升。(2)中国，欧洲(德国、西班牙、意大利为主)市场——ios份额约20%，因本土品牌有本地化优势，ios份额提升长期提升，但短期内面对安卓品牌的竞争，加上低消费水平群体占比仍大，苹果份额上升面临较大阻力。(3)印度、非洲、拉美、东南亚、中东市场——ios份额约10%，潜力较大，是苹果现在大力投入、进行零售扩张的新市场。但当地消费水平比较低，加上疫情后期全球宏观经济下行，苹果的市场份额仍然较小。图11:亚洲各手机品牌互联网接入比例数据来源：Statcounter，中信建投证券数据来源：Statcounter，中信建投证券苹果报告页的重要声明6数据来源：Statcounter，中信建投证券数据来源：Statcounter，中信建投证券数据来源：Statcounter，中信建投证券数据来源：Statcounter，中信建投证券从实际出货量来看：美国、中国是iPhone的第一和第二大市场，其中美国2022年出货约7400万；中国约4770万；欧洲约4440万；日本1660万。而增量主要来自印度、中东、东南亚拉美新市场。根据IDC等第三方数据，2017年以来印度、拉美、东南亚、中东市场出货量不断提升，2022年中东市场出货量达到约760万，印度市场约320万，拉美约440万，东南亚约490万。苹果报告页的重要声明71Q'094Q'093Q'102Q'111Q'124Q'123Q'132Q'141Q'154Q'11Q'094Q'093Q'102Q'111Q'124Q'123Q'132Q'141Q'154Q'153Q'162Q'171Q'184Q'183Q'192Q'201Q'214Q'213Q'22数据来源：IDC，Counterpoint，中信建投证券(中东、印度2022年数据为估测)用户复购率维持高位。计算苹果用户的三年复购率(根据AboveAvalon公布的苹果历年新用户数量，计算得复购用户数量，除以以三年前手机出货量)，在iPhone出货量波动不大的前提下，三年换购比例稳定在50%以上；2021年换机比例大幅上升至85%，主要由于2021年某安卓高端机缺位，iPhone12引发中国市场大规模换机潮。预计在市场环境无剧烈变化的前提下，iPhone三年复购比例维持在50%-60%的区间。iPhone9:iPhone用户总量占比持续提升(占比，%)三年换机率新用户比例100%80%60%40%20%0%2015201620172018201920202021iOSSeries40iOSSeries40(Nokia)*BlackBerryOSKaiOSSymbianOS*Unknown/OtherWindowsPhoneSamsung100500数据来源：AboveAvalon，中信建投证券数据来源：PiperSandler，中信建投证券兴市场产能提升供应链趋势：核心芯片来自欧美日韩，中下游环节大量从日韩往大陆迁移，整机组装向东南亚拉美等地区扩张。对比苹果公布的2021年及2020年200大供应商，主营整机组装业务的供应商在越南、菲律宾新增工厂数量较多，因美国政府的制造回流扶持政策，2021年美国新增工厂数量也较多，回流企业集中在模拟芯片等美国传统强势领域。韩国工厂数量对比几年前明显减少，但在屏幕、部分声学器件的供应上仍是主力；连接器、金属精密件厂商早期日本工程份额较高，目前已基本向大陆转移。苹果报告页的重要声明8表20:苹果供应链转移趋势(2021对比2020)厂商2021转移趋势(仅为苹果供应工厂)厂商2021转移趋势(仅为苹果供应工厂)3M新增新新加坡工厂仁宝电脑新增泰国厂AMD新增公司水晶光电新增浙江、加州工厂安费诺新增美国工厂国泰达鸣新增公司，工厂在广东、江苏艾迈斯半导体新增美国台湾工厂伟创力新增意大利、爱尔兰、毛里求斯工厂Analog新增爱尔兰、马来、菲律宾、台湾、美国、泰国、韩国工厂兆易创新新增公司，工厂在北京包头磁性新材料新增公司，工厂在内蒙古汉高股份新增波多黎各厂北京中科三环新增公司，工厂在浙江立讯精密新增上海工厂伯恩光学新增香港工厂MegaChips新增公司，工厂在马来、新加坡、韩国、台湾、美国Boyd新增美国墨西哥工厂Nissha新增公司，工厂在日本、越南博通新增韩国、台湾、以色列工厂NXP减少6地工厂，目前工厂在台湾、荷兰可成科技新增台湾工厂PowerIntegrationsIncorporated新增公司，工厂在美国正崴精密新增台湾工厂高通新增英国厂凌云逻辑新增公司，工厂在新加坡、台湾、美国索尼新增美国厂TDK新增泰国厂晶技新增日本厂丰田合成新增台湾厂UTAC新增新加坡厂闻泰科技新增云南、浙江、马来、菲律宾厂YoungPoongCorporation新增越南厂国际代工扩产情况：苹果公布的200大供应商名单中，以OEM代工为主营业务的工厂早期主要在大陆开设工厂；后期随着国内劳动力成本上升、产能饱和，代工厂逐步向印度、越南、巴西、等地区扩张。根据印度手机和电子协会出具的报告，截至2023年3月的财政年度iPhone产值达50亿美元，同比增长约300%。根据各名单中代工厂的公开信息，拉美、印尼工厂也正在建设中。数据来源：印度手机和电子协会，印度商务部，巴西电信监管机构，Top200代工企业官网，中信建投证券疫后印度工厂加快扩张，2022财年iPhone出口额同比增长约300%。2022年以来印度工厂产能逐步恢复。根据环球时报报道，在印度生产iPhone的代工厂主要是富士康、纬创与和硕。印度手机和电子协会(ICEA)在2023年3月发布的报告称截至3月的财政年度，苹果公司智能手机出口额预估在50-55亿美元之间，三星公司的出口额大约为40亿美元；阿联酋、美国、荷兰、英国和意大利是印度手机出口的前5大目的地。报告称苹果计划到2027年在印度生产、组装的iPhone占比达到45%-50%。苹果报告页的重要声明9数据来源：印度手机和电子协会，中信建投证券库存压力轻，存货周转天数保持在极低水平。比较苹果与小米、传音控股等手机厂商，以及联想、戴尔等笔记本电脑厂商，苹果的存货周转天数显著偏低。2020年以来疫情导致厂商库存水位整体走高，而苹果的库存周转天数仍然保持在10天以内，没有显著抬升的迹象。0苹果54.9554.95226.126.626.830.630.213.915.616.317.619.718.3 201720182019202020212022数据来源：公司财报，中信建投证券ASP益显现根据第三方拆机资料，iPhone比其他品牌旗舰机物料成本更低。根据日本拆解研究机构FomalhautTechnoSolutions，不考虑实际的采购价格，iPhone13系列成本售价比依然显著低于三星、小米等厂商：对比同期小米、三星、华为、谷歌、索尼等厂商的旗舰机，iPhone13ProMax的硬件成本估测为438美元，占售价的36.5%；iPhone13512G硬件成本407美元，占售价的37.1%，相比之下相三星GalaxyZFold3成本占比39.4%，华为MateEPixel本占比44.9%。苹果报告页的重要声明AppleomiggleuaweiXperia1ⅢMiMixdGalaxyZldPixel5Mate0E硬件成本/售价0%硬件成本(美月月月月数据来源：FomalhautTechnoSolutions，中信建投证券利润主要靠高端机和高配型号贡献：根据Counterpoint对手机零件进行的成本估算，iPhone11、12代数字线的BoM分别为49%、54%，对应毛利率(不考虑其他成本)为51%、49%；Pro线的两个型号BoM占比为37%、41%，对应毛利率63%、59%。第三方估算的BoM与实际价格存在差距，但从可比的口径来看，Pro线的利润比数字线更高。roeProMax售价(美元)oM8price数据来源：Counterpoint，中信建投证券随着价格带拓宽、ASP提升，利润水平也将持续提升。iPhone率先打开了智能手机的万元市场，2017年发售的iPhoneX定价接近万元，定价大幅超过同时期其他品牌的高端机型，却仍然畅销，根据Counterpoint,2017年全市场智能手机出货量同比下滑8%，同期苹果出货量同比增长32%。从2018年开始苹果调整了新机策略，将每年新机分为常规和高端两条线，至iPhone13系列，数字线与Pro线性能明显拉开差距，根据第iFixit等三方拆机报告，iPhone13Pro的A15芯片搭载了五核心的GPU设计，iPhone13则是四核心；Pro摄像性能大幅提升并搭载6G内存。到了iPhone14，常规机型与Pro的差距进一步拉大，iPhone14采用前代A15处理器，iPhone14Pro采用台积电4nm制程的A16处理器，并在摄像头、电池容量、散热管理等方面着重升级，iPhone14ProMax1T版本售价高达1599美元，创历代价格新高。根据官网显示的预定信息，iPhone14Pro系列在上线后首个季度全球线下leadtime在20-30天间，截止2023年1月Pro系列到货约每月一批次，Pro系列的畅销对ASP的拉动作用显著。2020/2021/2022年，我们估测iPhoneASP为726/800/865美元，同比增长-6%/10%/8%。苹果报告页的重要声明图26:FY2011-2022iPhoneASP图27:FY2016Q1-2023Q1iPhoneASP数据来源：公司财报，IDC，中信建投证券e数据来源：公司财报，IDC，中信建投证券数据来源：statista，中信建投证券苹果报告页的重要声明二、软件服务：平滑收入，渗透率逐步提升服务业务营收保持稳定高增长，一定程度平滑公司业绩曲线。FY2022服务业务营收781亿美元(营收占比为20%)，营收增速达14%，与增速放缓的硬件业务不同，服务业务营收增速一直保持较高的增速，一定程度平滑了公司业绩的周期波动。图29:苹果服务收入、增速及营收占比(亿美元，%)00 23%24%24%25%22%320%20%11%11% 23%24%24%25%22%320%20%11%11%199 0%405564759340%78178117%17%17%17%17%18%16%13% 13%券公司服务业务包括五类：数字内容、iCloud、AppleCare、ApplePay和授权类服务。从发展历史来看，自2008年推出AppStore以来，苹果在数字服务生态领域中的布局逐渐丰富。数字内容模块包括苹果各种内容商店(AppStore、iTunes和AppleMusic等)的收入。iCloud模块主要是提供三种额外的iCloud存储空间(50GB、200GB和2TB)服务，200GB和2TB的存储空间适用于家庭共享。2021年财报披露，iCloud的收入同比增长了50%以上达到新纪录。AppleCare模块是苹果公司为其产品提供的多种服务和支持选项。ApplePay模块指通过ApplePay进行的每笔交易中，苹果公司收取小部分提成(在美国为0.15%)。授权和其他服务模块主要是通过在苹果设备上提供默认选项服务，苹果从第三方获得收入，如：苹果与谷歌签订协议确定谷歌为Mac和iOS上Safari默认搜索引擎；YouTube为Siri搜索网络视频默认选项；微软必应为Siri图像搜索的默认选项等。苹果报告页的重要声明数据来源：Apple官网，中信建投证券数据来源：Apple官网，中信建投证券按照可测算的收入来源划分，服务收入来自AppStore、广告、订阅服务三大类别。根据拆分，目前公司服务业务主要收入来源包括：AppleStore(约占比37%)、广告(21%)、订阅服务&其它业务营收(42%)图32:2021年苹果服务业务营收构成(百万美元)图33:2021年苹果服务业务营收构成(%)AppleStoreLicense订阅服务&其它数据来源：公司财报，中信建投证券苹果在软件服务领域有着强大的竞争优势，主要原因是公司强大的垂直整合能力、封闭体系。未来随着硬件保有量和活跃用户的进一步增加，以及软件服务生态ARPU的进一步增加，将有效支撑服务业务在未来放量增长。苹果依托强大的硬件规模在软件服务领域占据显著优势，未来驱动公司软件服务营收增长的动力主要为： (1)AppleOne订阅服务包的推出使得公司影音娱乐订阅服务渗透率提升；(2)AppleCare+的推出带动公司订阅服务ASP提升；(3)广告加载率的提升；(4)娱乐消费需求复苏，AppStore佣金收入提升。AppStore加深护城河AppStore受益于应用程序数目大幅增长及其丰富的应用生态环境，营收加速增长。AppStore为苹果公司推出的应用商店，是苹果硬件产品用户官方下载应用的唯一渠道，且必须采用苹果API支付系统，具有天然的系统封闭性优势。AppStore提供的是应用和应用内数字商品的分发服务，苹果在《开发者协议》要求开发者必须同意：需要为iOS应用与应用内的购买、订阅支付最高30%的佣金；禁止在AppStore内开设应用商店；需苹果报告页的重要声明0要使用苹果的API处理交易。从交易额来看，苹果为全球第一大APPStore。SensorTower数据显示，截至2021年，苹果AppStore交易额为851亿美元，远高于谷歌479亿美元的交易额。GooglePlay交易额(亿美元)AppGooglePlay交易额(亿美元)0201720182019202020212022E2023E2024E2025E2026E数据来源：SensorTower，中信建投证券AppStore应用数量位于第二，但用户交易额远超GooglePlay。其中，苹果AppStore应用个数为全球第二大应用商店；APPStore交易额为全球第一大应用商店；苹果AppStore佣金抽成比例为15%-30%，处于行业平均水平。AppStore应用程序数目呈现大幅增长，由于iOS系统的封闭性，苹果用户只能通过AppStore下载安装应用。作为苹果手机及其他终端设备专属应用程序商店，从应用数量来看，苹果为全球第二大APPstore。Statista数据显示，截至2021Q1，GooglePlay和AppStore移动应用数目分别为348.2万个、222.6万个，位居全球移动应用商场的第一名和第二名，数量远高于第三、第四名的Windowsstore(66.9万个)和AmazonAPPstore(46.1万个)。AppStore在运营上有较好表现，应用程序不断增加。Statista数据显示，苹果APP数目由2008年7月份的9.42万个，增长到2021年7月份的458.02万个。tore450400350300250200150100500非游戏APP数目(万个)4504003503002502001501005005002008.72009.72010.72011.72012.72013.72014.72015.72016.72017.72018.72019.72020.72021.7数据来源：Statista，中信建投证券苹果报告页的重要声明佣金率为30%，阶梯式收费。从全球其他应用商场的竞争对手来看，30%是常见的佣金费用率，APPStore收费比例与行业内的其他竞争对手处于相同的水平。当前AppStore的佣金收费规则主要分为3种：(1)年收入低于100万美元的开发商，可获得15%的补贴；(2)年收入100万美元以上开发商(大多数场景)采用30%的佣金费用率；(3)12个月后的订阅服务开发商采用15%的佣金费用率。数据来源：各公司官网，中信建投证券苹果公司Licensing业务中的营收主要来自谷歌。坐拥庞大的iPhone用户流量，苹果可以通过向第三方授权以获得收入，目前License业务主要分为两部分：谷歌支付的流量通道费和其他广告费用。其中，苹果license业务中绝大部分营收来源于谷歌，谷歌通过与苹果iOS设备(iPhone、iPad、MacBook等)合作，将GoogleSearch列为默认搜索引擎，为此谷歌需要向苹果支付一定的流量获取成本(TAC，Trafficacquisitioncosts)。谷歌向苹果支付的广告费用约占TAC总成本的35%。目前，苹果并未单独披露过就License业务向谷歌收取的费用。未来谷歌搜索业务稳定增长，对应的TAC业务将保持稳定增长；随着谷歌网络搜索合作伙伴的持续扩大，苹果占谷歌TAC总费用的比例由FY2018年的35.2%逐年降低。根据媒体报道及测算，2021年谷歌支付苹果流TAC约137亿美元，约占谷歌总营收的5.3%，成本远低于苹果用户的营收贡献，故谷歌有足够的动力来维护其在OS设备的默认搜索引擎地位。考虑到未来谷歌TAC费用支出保持稳健增长、谷歌网络搜索合作伙伴的扩大导致苹果TAC占比降低，我们预计谷歌支付给苹果的License费用将由FY2021年的137亿美元增长至FY2023年的181亿美元。预计谷歌支付给苹果的TAC增长趋势与谷歌总体TAC增速基本趋同。苹果报告页的重要声明ChormeSafariFirefoxEdgeSamsungInternet2.90%3.2.90%2.30%4.10%4.20%19.80%63.10%数据来源：statcounter，中信建投证券数据来源：路透社，中信建投证券苹果广告业务以AppStore搜索广告为主，广告加载率较为克制。广告类型可以划分为主动搜索型广告和个性化效果广告，主动搜索型广告主要靠用户主动搜索，井根据搜素结果提供相应的广告服务，个性化效果广告主婆是通过跟踪用户数据，定向推送用户感兴趣的广告。苹果于2016年推出AppleSearchAds业务，广告业务收入来源仅涉及AppStore上的主动搜索型广告。苹果目前并未充分利用其庞大的设备安装量和用户数据。此外，ApplesearchAds2021年6月登陆中国区，作为AppStore最大的收入来源，预计未来广告业务将放量。根据营销分析公司AppsFlyer数据，预测2022年全球应用安装广告支出将达1180亿美元，而iOS市场的用户支0%。模式继续提高渗透率苹果公司订阅服务产品覆盖面广、版权及自有内容丰富。订阅服务功能是指苹果针对广大的硬件用户，推出的云存储、影音娱乐、新闻、健康、硬件维修服务等功能。功能不断丰富，自2001年公司首次推出iTunes，苹果先后在2009年4月推出的针对云存储的iCloud；2014年推出针对支付的ApplePay；2015年6月推出的针对影音娱乐的AppleMusic；2019年推出针对游戏领域的AppleArcade；2019年推出的针对影音娱乐的AppleTV+；2020年推出AppleOne订阅包等服务。涉及影音娱乐、云存储、游戏、新闻、健康、硬件维修、支付等各领域。2001.01iTunes2009.04iCloud2015.06AppleMusic2019.06ApplePodcasts2020AppleOne订阅包ApplePayAppStoreApplePay2008.072014.12008.07AppleNews+,AppleArcade,AppleCardAppleTV+2019.032019.09券苹果报告页的重要声明音乐、TV等细分赛道已进入行业Top3。AppleMusic方面，根据MidiaResearch数据，2021Q2AppleMusic订阅用户效占全球音乐流媒体市场的15%，位居全球第二，仅次于Spotify。AppleTV+方面，据JustWatch数据，2022年2月AppleTV+市场份接近HBOMax，位居全球第三。公司自有版权内容丰富，2022年苹果出品的电影《Coda》获得奥斯卡最佳影片奖；AppleTV+喜剧节目《TedLasso》还斩获了多个评论家选择奖，未来将在内容储备、营销端共同发力。iAResearchJustWatch苹果数字订阅服务渗透率已达60%以上。目前，苹果并未单独披露每项数字服务的订阅数量。据第三方咨询机构BusinessofAPP数据显示，苹果总的数字订阅服务人数近些年来不断增加(特别是在2015年新推出AppleMusic服务以来)，由FY2015年的0.3亿人，增长至FY2021年的7.45亿人。对应订阅渗透率由FY2015年的5.3%提升至FY2021年的60.5%。图42：苹果订阅用户人数、用户总人数(亿人)86420订阅人数(亿人)活跃的iPhone用户数(亿人)0苹果公司订阅服务单价处于稳步提升阶段。在扣除APPStore营收、苹果License营收后，FY2018-FY2021苹果单用户营收、单设备营收仍保持稳步提升。其中单用户数字订阅服务年营收由FY2017年的19.2美元/人增长至FY2021年的22.7美元/人；单设备数字订阅服务年营收由FY2017年的12.2美元/台增长至FY2021的13.5美元/台。苹果于2020年9月新推出订阅服务包AppleOne，有望带动订阅渗透率进一步提升。单价14.9美元即可苹果报告页的重要声明享受AppleMusic、AppleTV+、AppleArcade、AppleNews+、iCloud、Fitness+等流媒体服务，能够让用户以更低的价格订阅公司几项数字服务，有望带动订阅渗透率进一步提升。该订阅服务包主要包括个人版本(售价美元14.95美元/月)、家庭版本(售价美元19.95美元/月)、高级版本(售价美元29.95美元/月)。券推出增值服务AppleCare+。通过AppleCare+服务，可为用户提供自购买硬件产品之日起，为期2年的维修服务，还可获得多达2次意外损坏的保修服务。据公司官网信息显示，为使用过程中发生的意外损坏提供保修服务时，每次收取相应的服务费。鉴于每种硬件产品的价格不同，对应的服务费、保修年数也有所不同。依托以上策略，能够让用户以更低的价格订阅该公司的几项数字服务和保险服务，从而产生更多的经常性收入。数据来源：苹果官网，中信建投证券苹果报告页的重要声明苹果收购路径清晰，推出MR(AR+VR)产品势在必得。(1)在软件领域，公司发布了ARKit架构，苹果用户可通过iphone实现导航、交互、支付等AR交互体验，不断拓展用户的使用空间和维度；在硬件领域，iphone和ipad均支持AR功能，可在iOS11和A9处理器以上的硬件产品中运行。据苹果财报披露，AppStore中已拥有超过1.4万个AR应用。在产业链布局方面，公司积极收购相关公司，包括上游软硬件技术和下游内容提供商，涉及软件开发、硬件制造、感应交互、和内容应用等领域，希望以此增强VR/AR用户的使用体验。 (2)软件开发方面，公司2015年分别收购了AR软件开发公司Metaio和SLAM技术公司FlybyMedia，布局AR视觉方案、3D空间感知、定位导航等领域。(3)硬件制造方面，公司在2017年先后收购了眼球追踪研发公司SensoMotoric和AR头显制造商Vrvana，随后又在2018年收购了全息存储公司AknoiaHolographics，布局交互硬件、AR高清显示屏、头显制造等领域。(4)感应交互方面，公司于2010年收购面部识别公司PolarRose，2013年收购了以色列3D感应和动作捕捉技术公司公司PrimeSense，2015年收购Faceshift，2016年收购Emotient，布局交互式游戏、面部表情AI等方面。(5)内容应用方面，公司花1亿美金在2020年收购VR体NextVRVRVRVR会议等领域。数据来源：IT桔子，电子信息产业网，中信建投证券苹果报告页的重要声明21.221.721.721.721.82021.821.921.922.723.523.5中显示虚拟信息的方法势信息几何编码，运用几何压缩技术压缩空间信息数据平面生成图，基于传感器数据生成的物理环境三维表示来生成平面图和测量值频再现的音频系统和方法描的作用及其生产方法USPTO向苹果授权了一项与沉浸式会议相关专利，描述了一种远程呈现(telepresence)系统，特点是允许远程用户用数据来源：USPTO，中信建投证券根据外媒报道，苹果MR拟于2023年发布。Digitimes报道，苹果拟于2023年发布首款AR头显面罩。据彭博社5月份的报道透露，苹果已经向其董事会展示过最新的头显设备，但是由于部分滞留的技术问题，该产品的发布较预期后延。来自MacRumors的预测称苹果首款MR设备有望在2023年投入生产，并最早在6月亮相，第一轮生产和发布会以美国市场为主，预计产量在70万台左右。从information、Bloomberg等披露的配置来看，苹果MR设备将采用自研操作系统搭配M2芯片将打造头显的核心竞争力，兼具AR和VR功能、纤薄设计、先进MicroOLED屏将解决现有AR/VR设备中笨重、眩晕、交互失真等痛点：(1)首先是设备兼具AR和VR功能，支持自动场景理解；(2)其次整个产品采用纤薄设计，Bloomberg称苹果正采用织物纤维以减轻头显重量；(3)屏显方面将配备双4K的高分辨率MicroOLED显示屏，较OLED屏具有无限对比度且体积更小；(4)搭载自研realityOS操作系统；(5)配置M2芯片，使其具备MacBook级性能。数据来源：Digitimes，中信建投证券数据来源：Digitimes，中信建投证券对比Quest等产品：2022年10月25日，Meta以1499.99美元的价格发售其高端系列的第一款产品QuestPro，包装盒含有QuestPro头显、TouchPro控制笔、触控笔、部分挡光器和充电座，并搭载了一系列的创新功能。QuestPro是首款采用高通骁龙XR2+的设备，该款芯片经过专门优化，散热更好，性能也显著提高。此外，每台QuestPro还配有12GB内存、256GB存储空间和10个高分辨率传感器，有助于增强用户的沉浸式体验。视觉方面，QuestPro用全新的Pancake模组取代了Quest2中的菲涅尔透镜，新的光学元件可以将光线数苹果报告页的重要声明次折叠，在提供清晰视觉效果同时，还能将光学模块的深度降低40%。重量方面，尽管QuestPro较Quest2重量增加了219g，但是新设备中束带变化、平衡设计方面的更新、以及连续的适眼距调节功能，使得QuestPro的舒适性明显提升。此次更新美中不足的是续航能力比Quest2还要短，对于特定用户而言，这或成为影响头显购买决策的较大不利因素。而据TheElec、彭博社记者MarkGurman报道，苹果MR将采用自研操作系统搭载M2芯片，升级使用MicroOLED屏幕以进一步改善眩晕问题，并可能应用织物纤维有效减轻头显重量，若实际产品能达到以上预期，对比Quest等将具有领先优势。QuesttProApple/预计年X"LCDroOLEDniLEDzPancakePancakemmmm68mm55mm~75mmM2+Bora存踪踪追踪显2~3小时1~2小时g)399美元(128GB)499美元(256GB)1499美元(256GB)苹果报告页的重要声明硬件业务：FY2021-2022，消费电子大盘需求疲弱，公司硬件收入保持高于行业的增速，公司总出货量增速放缓，ASP依然领先且逐年上升。预计FY2023-2024硬件收入3050、3362亿美元，同比分别增长-4%、3%。iPhone：FY2022，得益于iPhone13系列的畅销，iPhone收入同比上升7%至2055亿美元，出货量约为2.38亿部，同比持平；ASP同比增长64美元至864美元；根据FY2023Q1iPhone14系列的出货表现，FY2023-2024预计iPhone出货量先下降后回升，收入约为1986、2033亿美元；ASP保持逐年上升，预计分别为917美元、925美元。iPad：FY2022iPad收入319亿美元，同比下降8%，主要因为年内未发布新品，最新产品是FY2021Q4发布的iPad9系列。我们认为因2023财年产品打折力度加大，提前激发疫情初期购入者的换代需求，且因iPad渗透率不高，仍能获得大量新用户(FY2023Q1约50%购买者为新用户)，预计FY2023-2024收入319、294亿美元：FY23Q1iPad10系列发布后季度内收入同比增长9%至94亿美元，预计全年在新产品系列的带动下收入增长7%至315亿美元；2024年预计收入同比下降2%至308亿美元，ASP分别为446、476美元，渠道打折促销Mac：FY2022Mac收入401美元，同比增长14%；ASP提升至1354美元。得益于M系列芯片带来的产品性能提升，搭载M1、M2的Mac产品拉动2022财年收入增长。因笔记本换机周期较长，FY2023-2024，预计收入334、345亿美元，同比分别增长-5%、2%。可穿戴：FY2022收入同比增长7%至412亿美元，新产品是财年末发布的AirpodsPro2、AppleWatchS8及AppleWatchUltra。2023年预计出货增速进一步放缓，公司将着重在家居智能产品等新赛道推出新品。预计FY2023-2024收入同比增长0%、11%至411、458亿美元。百万美元FY2019FY2020FY2021FY2022FY2023EFY2024E硬件收入YOY-5%3%35%6%-4%3%YOY-14%-3%39%7%-3%2%ASP(美元)YOY16%11%34%-8%7%-2%ASP(美元)7YOY2%11%23%14%-5%2%ASP(美元)188YOY41%25%25%7%0%11%ASP(美元)数据来源：公司财报，IDC，中信建投证券服务业务：FY2022收入781亿美元，同比增长14%；预计FY2023-2024收入同比增长9%、10%至834、932亿美元。我们对收入继进行拆分，其中广告收入主要来自Licensing及AppleSearchAds。来自谷歌的Licensing收入与Safari搜索流量正向关联，预计2023年整体与2022持平；ASA业务处在高速增长的放量阶段，苹果报告页的重要声明预计FY2023、2024分别增长28%、7%；AppStore佣金收入2022年后增长明显放缓，尤其是游戏部门，预计2023年佣金收入小幅下降，其他App部分则保持较高的增速。AppleCare+收入与硬件收入、零售收入正向相关，但因今年Mac系列AC+进行了提价，未来AC+业务单价预计逐年小幅上升，且保持略超过硬件收入的增速。数字内容方面，iCloud与AppleMusic增长迅速，尤其是AppleMusic，2023Q1Apple首次成为服务业务三大Driver之一，预计FY2023-FY2024收入仍将高速增长。1YOY16%16%27%14%9%10%告收入YOY21%9%30%20%3%4%SA40ppStoreYOY27%17%28%4%-1%5%AppleCare+YOY-11%-4%38%24%1%-2%31YOY8%16%16%22%17%12%AppleMusic26YOY40%29%29%16%19%10%数据来源：公司财报，SensorTower，中信建投证券用户数量测算：根据官方公布，FY2023Q1总活跃设备数量已超过20亿，上一次披露为FY21Q4的18.5亿，估算同比增速为11%。我们估测iPhone活跃设备数量约13亿(FY21Q1公布为1亿)。预计FY2023-2024总活跃用户分别达到22亿、24亿；其中iPhone活跃设备数达到14、16亿。公司订阅服务人数高速增长，2022FY、13%至11亿、12亿。百万美元FY2019FY2020FY2021FY2022FY2023EFY2024EiPhone活跃设备数93310181181130914381584YOY7%9%16%11%10%6%iPhone出货量185190240238232244Switchtoothers1211057711010399总活跃设备数150016191798198721862383Y0Y11%8%11%11%10%9%数4805857459001040