第1章商务谈判的基础知识

27五月2023第1章商务谈判的基础知识我国加入世贸组织后，以下人才将“供不应求”：

1．精通外语又学有专长的管理人才2．文秘专业的人才3．精通谈判的人才4．教育工作者5．信息业人才、信息咨询员6.律师和注册会计师7．心理医生8．物业管理人员9．金融、保险业的从业人员10.导游2学习内容第1章商务谈判的基础知识第2章商务谈判的准备工作第3章商务谈判的过程第4章商务谈判的心理第5章商务谈判的理念与方法第6章商务谈判的策略与技巧第7章商务谈判的沟通第8章商务谈判的礼仪第9章商务谈判的风格第10章商务谈判的后续工作3第1章商务谈判的基础知识教学目标：通过本章学习，了解并掌握商务谈判的基础知识，包括谈判、商务谈判的概念及特点，商务谈判的主体、客体、类型、原则和形式，以及商务谈判的意义与方法。4教学要求：知识要点能力要求相关知识商务谈判的概念与特点能够深刻认识谈判、商务谈判的概念及特点谈判的概念及特点商务谈判的概念及特点商务谈判的主体与客体能够深刻认识商务谈判的主体与客体谈判主体与客体的基本内容商务谈判的类型能够按一定标准划分商务谈判的类型不同类型的商务谈判的基本内容商务谈判的原则能够把一定的谈判原则贯穿到谈判实践活动中商务谈判原则的基本内容商务谈判的形式在谈判实践活动中科学运用商务谈判的形式口头谈判和书面谈判的基本内容5

导读案例1

问题：(1)在本案例中，松下公司通过何种方式引进荷兰飞利浦公司的先进技术？(2)在谈判中，松下幸之助主要采取了什么谈判策略？6本章主要内容1.1商务谈判的概念与特点1.2商务谈判的主体与客体1.3商务谈判的类型1.4我国国际商务谈判的原则1.5商务谈判的形式1.6学习商务谈判的意义与方法71.1商务谈判的概念与特点1.1.1商务谈判的概念1.谈判的概念谈判是指有关方面对有待解决的重大问题进行会谈。（现代汉语词典）8对谈判的定义可谓是众说纷纭，各具特色。1.（美)杰勒德·I·尼尔伦伯格：《谈判的艺术》2.（英）马什，P．D．V．：《谈判合同手册》3.杜玉庆4.张隆华、王荣生

5.邓东滨9

所谓谈判，是指人们基于某种需求，彼此进行信息交流，磋商协议，旨在协调其相互关系，赢得或维护各自利益的行为过程。10狭义的谈判狭义（教科书意义上）的谈判，是指在正式场合下，两个或两个以上的有关组织或个人，对涉及切身权益的有待解决的问题进行充分交换意见和反复磋商，以寻求解决的途径，最后达成协议的合作过程。理解谈判的内涵，要注意把握两点：一是“谈”，就是谈各自关于合作的意向。谈其必要性，谈发展的前景，谈采取的措施和实施的手段。二是“判”，就是对合作而引起的责任承担、风险分担、亏损或盈利的分配、权利分享等，逐条逐句地做出数字、范围、界限标准和时限等方面的判定。11谈判就在你身边！广义的谈判谈，即说话或讨论；判，即分辨、评定、判决，一切有关“协商”、“交涉”、“商量”、“磋商”的活动，都是谈判。在当代，谈判在我们的政治生活、经济生活、社会生活中占有重要的位置。每天各种各样的谈判不计其数。总之，现实世界就是一个巨大的谈判桌，不管你是否愿意，你都是一个参加者。不会谈判，就不会生活！122.商务谈判的概念所谓商务谈判，是指在经济领域中，参与各方为了协调、改善彼此的经济关系，满足交易或合作的需求，围绕标的物的交易或合作条件，彼此通过信息交流、磋商协议达到交易或合作目的的行为过程。商务谈判的范围日益扩大，具体包括商品买卖谈判、技术贸易谈判、投资谈判、劳务输出入谈判、工程承包谈判等。

131.1.2商务谈判的特点1.一般谈判的特点1）谈判是“给”与“取”兼而有之的一种互惠过程2）谈判是“合作”与“冲突”兼而有之的一种互动过程3）谈判的结果是绝对的不平等和相对的平等4）谈判是公平的

142.商务谈判的特点国际商务谈判作为谈判的一种主要类型，除了具有谈判的一般特征外，还具有自身的特殊性：

1)商务谈判是以获得经济利益为目的2)商务谈判是以价值谈判为核心的3)商务谈判注重合同条款的严密性与准确性151.2.1商务谈判的主体商务谈判的主体是商务谈判活动的主要因素。参加商务谈判的人员构成商务谈判的主体。商务谈判之前，应对谈判者的主体资格进行审查。

1.2商务谈判的主体与客体

161.谈判者的主体资格，是指谈判者能够以自己的名义参与谈判并承担谈判后果的能力。2.谈判主体不合格，是指谈判者本身不具有参与谈判的主体资格，既不享有谈判的权利，又不能履行谈判的义务，更不能承担谈判的后果。

谈判主体不合格的情况大致有以下几种：⑴不具有某些谈判的特定法人资格。例如，不具备出口代理商的法人资格。事例⑵不具有谈判所必须的行为能力。如没有相应的经济实力，或经营范围不相符，以及有精神障碍等。⑶没有代理权或超越代理权。指谈判行为主体未得到谈判关系主体的相应授权或超越了其授权范围。

案例分析：171.2.2商务谈判的客体第一类客体：谈判议题特点：双方认识的一致性第二类客体：谈判人员特点：具有可说服性和一定程度的被动性181.3商务谈判的类型1.按谈判时间划分：长期谈判、中期谈判与短期谈判2.按谈判地点划分：国内谈判、国外谈判3.按谈判层次划分：个人间谈判、组织间谈判、国家间谈判4.按参加方数目划分：双边谈判、多边谈判5.按谈判参与人数划分：一对一谈判、小组谈判6.按谈判规模划分：大型谈判、中型谈判与小型谈判7.按谈判内容划分：商品贸易谈判、技术贸易谈判、劳务贸易谈判、投资项目谈判、租赁谈判、索赔谈判等8.按对议题谈判方式划分：横向谈判、纵向谈判9.按透明程度划分：公开谈判、秘密谈判10.按谈判者态度划分：合作型谈判、竞争型谈判11.按谈判性质划分：正式谈判、非正式谈判191.4我国国际商务谈判的原则1.4.1平等互利原则1.4.2友好协商原则1.4.3依法办事原则1.4.4统一对外原则1.4.5不卑不亢原则201.5商务谈判的形式1.5.1口头谈判1.涵义口头谈判，是指谈判各方面对面地用语言谈判，或者用电话商谈。2.优点与缺点优点：便于交易或合作双方更好地进行交流磋商。缺点：（1）没有充分的时间进行思考，从而要求谈判人员有较高的决策水平。（2）费用开支较大。通常口头谈判比较适用于首次交易或合作谈判、长期谈判、大宗交易或贵重商品的谈判。211.5.2书面谈判1.涵义书面谈判，是指谈判各方利用信函、电报、电传、传真、电子邮件、手机短信等通讯工具在异地之间进行的谈判。案例2.优点与缺点优点：（1）有利于做出正确决策。（2）谈判费用开支一般比口头谈判少。缺点：（1）有时还会出现文不达意的情况，一旦双方认知和解释不同，还会引起争议和纠纷。（2）难以运用行为、语言技巧。（3）信函、电报等，在传递过程中有时会出现耽搁或遗失，这就会影响交易双方的联系以及交易或合作的顺利进行22

两种谈判形式各有利弊。谈判形式利用的好坏，完全在于我们对各种谈判形式掌握得如何。谈判者应当根据交易或合作的需要和各种谈判形式的特点加以正确选择。在实际工作中，没有必要把两种谈判形式截然分开，可以把它们结合在一起使用。

案例231.6学习商务谈判的意义与方法

1.6.1学习商务谈判的意义1.学习商务谈判有利于提高谈判能力2.学习商务谈判有利于处理好商务谈判事务以及人际关系3.学习商务谈判有利于促进我国经济贸易的发展阅读案例1-16241.6.2学习商务谈判的方法掌握人类的一切行为科学理论、知识学习商务谈判的理论、知识

进行商务谈判的实践活动25思考与练习围绕本章所列“思考与练习”题进行复习与讨论。26谈判定义1美国谈判学会会长、著名律师杰勒德·I·尼尔伦伯格在《谈判艺术》一书中指出：“谈判的定义最为简单，而涉及的范围最为广泛。每一项寻求满足的需要，至少都是诱发人们展开谈判过程的潜因。只要人们是为了改变相互关系而交换观点，只要人们是为了取得一致而磋商协议，他们就是在进行谈判。”

27谈判定义2

英国谈判专家P·D·V·马什(P.D.V.Marsh)在他的《谈判合同手册》一书中从经济贸易角度给谈判下了个定义：所谓谈判(或称交易磋商)是指有关贸易双方为了各自的目的，就一项涉及双方利益的标的物在一起进行洽商，通过调整各自提出的条件，最终达成一项双方满意的协议，这样一个不断协调的过程。28谈判定义3

我国一位经济法律工作者杜玉庆从法律角度分析：经济谈判中的“谈”，如用法律用语讲就是“要约”和“承诺”，是双方用国家规定的法律、政策和道德，论证自己的观点，反驳对方的观点，说服对方，最终形成统一的意见。用文字将这些统一的意见记录下来，再通过履行一定的手续，从而形成协议。所以谈判的实质实际上是订协议。经济谈判的过程，实际上是订立经济协议的过程。29谈判定义4

张隆华、王荣生编著的《经济谈判》中把谈判定义为：所谓谈判，是指在物质力量、人格、地位等方面具有相对独立或对等资格的双方，由于在观点、基本利益和行为方式等方面存在着既相互联系又相互冲突或差别现象、并且双方各自都企图说服对方或理解或允许或接受自己的观点、基本利益和行为方式，从而在双方之间展开的一个借助于思维——语言链来传递和交换信息的过程，这是争取实现双方的协调一致的一种社会现象。30谈判定义5香港中文大学企管系邓东滨教授认为：广义地说，谈判是指人类为满足各自的需要而进行的交易。31

影响因素与合作和冲突程度的关系影响因素成果总和越是固定谈判主题越是单一谈判依赖程度越是高谈判者性格越是理智谈判一方的实力越强谈判者谈判时间越长合作程度低低高高低高冲突程度高高低低高低32案例：1995年6月份，中国土产畜产湖南茶叶进出口公司的业务人员吕智才与一法国客商洽谈一笔300多吨特级珍眉绿茶，金额60多万美元。因近年来国际茶叶市场一直疲软，所以此茶库存较大。在收到客商询盘之后，我方立即报价如下：12.80法国法郎／KGCIFMarseille，L／C45天，客户第二天还价为12.00法国法郎／KGCIFMarseille，L／C45天，实使我方无法接受，若继续僵持，不但无助于问题的解决，而且可能给其他口岸造成可乘之机。于是我方从长期贸易关系出发，采取了让步的姿态和折衷技巧，将价格调至12.50法郎／KGCIFMarseille，L／C30天，同时承诺进一步改进包装、选择最佳运输线等，客户仍没马上成交。后几经舌战，讨价还价，终于以12.40法国法郎／KGCIFMarseille，L／C30天成交，另外客户答应追加1OOMT订单。

33案例：顾客：这个铜盘子要多少钱?店主：这可是一件名贵的古董啊，我想就算75元吧。顾客：别开玩笑了，它的边已经扁了，我只能出15元。店主：是吗?我可以考虑一个合适的价格，但15元可不行。顾客：好吧，我可以出20元，但我决不会买75元的东西，给我一个实价吧．店主：您可真会讨价还价，60元可以了吧．顾客：25元。店主：我是花了大价钱买来的，您也不能差底太远啊。顾客：37元5，这可是我出的最高价了。店主：您注意到盘子上的雕刻了吗?明年的价钱将是您今天所出的两倍。34案例：在美国与墨西哥的谈判中，美国想用低价购买墨西哥的天然气。由于认为这是关于钱的谈判，美国能源部长拒绝同意美国石油财团与墨西哥人进行提高价格的协商。他认为由于没有潜在的购买者，墨西哥会降低所要求的价格。但是，墨西哥人的主要利益不仅在于为天然气卖一个好价钱，还在于受到尊重和求得平等。美国的行动看上去象是又一次欺侮了墨西哥，这就产生了极大的愤慨。墨西哥政府决定不出售天然气而把它们烧光，任何签订降低价格协定的机会在政治上已不可能。35阅读案例1-5

刘进转让专利技术刘进是某项专利技术的拥有者。他想把这项技术出让给恒大公司，但在转让价格上，双方差距很大，互相谈不拢。刘进了解到恒大公司不是不想要这项技术，而是吃不准这项专利技术能给企业带来多少效益，害怕吃亏，因此他们需要有一个对此项专利技术的市场效益进行考察的过程。根据恒大公司的这种需要，刘进采取了为恒大公司着想的办法。他建议分两期付清转让费，先付1万元，这是恒大公司最初同意的开价，作为转让费的第一部分，然后在1年以后，核算该项专利技术所产生的效益，再按效益的20%给转让费。由于这个方法满足了对方通过市场认识这个专利价值的需要，恒大公司很快同意了这个方案，与刘进达成了技术转让协议。36阅读案例1-6

某化肥厂的教训某化肥厂从日本引进一套化肥设备，合同中有这样一条：“××管线采用不锈钢材料”。没有具体指明管线应包括阀门、弯管、接头等。结果，在合同履行中，日方认为管线只指管子，我方则认为包括其他，但由于合同没写明，也无从交涉，只能吃哑巴亏。37阅读案例1-7某享有盛誉的药厂与该市经济开发区一家公司签订了代理出口中药酒至香港的合同，由于谈判进行之前，中药厂没有审查对方能否按照合同的内容承担履行的义务，结果大批产品被海关扣下，使双方遭到经济损失，而且造成港商前来索赔的恶果。这一事例说明，代理出口的一方，本无此项权利，不具有代为出口的谈判主体资格，无法承担谈判规定的义务。因此，这一谈判从一开始就没有建立在一个合法保证的基础之上。所以为了避免因谈判主体不合格而导致谈判失败和遭受损失，在谈判之前应当通过直接或间接的途径，审查对方的主体资格。最简单的方法就是要求对方主动提供所必须具备的证件和材料，如自然人方面的证件、法人资格方面的证件、资信方面的证件等。另外，也可以委托其他一些部门进行考察，例如涉外商务谈判中，可以委托中国国际信托投资公司进行了解。38香港主权的丧失与恢复1841年1月26日，英国军队强行登上香港岛，举行升旗仪式，单方宣布香港岛归英国所有。1843年6月26日，英国政府强迫清政府签订了令中国人屈辱的《南京条约)。从此中国的香港区域沦为英国的殖民地。1984年12月19日，中英两国政府在经过22轮的谈判后，以邓小平的“一国两制”构想解决了香港问题，签署了《中华人民共和国政府和大不列颠及北爱尔兰联合王国政府关于香港问题的联合声明》，1997年7月1日，中国政府对香港正式恢复行使主权，结束了英国的殖民统治。思考题：试分析这一百多年香港主权的“失”与“归”的谈判说明了什么?。39[分析提示]

只有在物质力量、人格、地位等方面都获得了相对独立或对等的资格，双方才能构成谈判关系，否则强势的一方就有可能采取非谈判方式，包括武力强取等。一百多年前，中国经济落后，清政府软弱无能，无需谈判，英帝国主义就可以强行占有香港，所谓《南京条约》是一个完全不平等的条约。而改革开放后，中国经济建设成就举世瞩目，在世界舞台上赢得了地位，所以，就有可能在谈判桌上解决香港问题。香港主权的“失”与“归”，还昭示我们要改变贫弱受欺、落后挨打的历史命运，就必须奋起抗争、奋发图强。40(1）单人谈判。单人谈判也称一对一谈判，是指谈判各方只派一名代表出席的商务谈判。优势：①谈判规模小，所以在谈判工作的准备、地点、时间安排上，都可以灵活变通；②谈判方式可以灵活选择，气氛也比较和谐随便；③全权代表，可克服小组谈判中成员之间相互配合不利的状况；④谈判双方既有利于沟通，也有利于封锁信息和保密。缺陷：①一人要同时对付多方面的问题，尤其是一些复杂的谈判，谈判者会力不从心；②要单独做出决策，谈判者面临的压力较大；③无法使用小组谈判的某些策略。许多谈判专家认为，一对一谈判是最简单的。41(2)小组谈判。小组谈判也称团队谈判，是指谈判各方派两名或两名以上代表参加的商务谈判。优势：①可以集思广益，寻找更多更好的对策方案；②可以运用各种谈判战略战术，发挥团队优势；③小组成员分工负责，取长补短；④分散谈判对手的注意力，使之不将矛头全部对准一个人，从而可以大大减轻个人的压力。不足：①组队本身就有一定的难度，②谈判过程中彼此的协调更难。42

横向谈判是指在确定谈判所涉及的主要问题后，开始逐个讨论预先确定的问题，在某一问题上出现矛盾或分歧时，就把这一问题放在后面，讨论其他问题，如此周而复始地讨论下去，直到所有内容都谈妥为止。例如，在资金借贷谈判中，谈判内容要涉及货币、金额、利息率、贷款期限、担保、还款以及宽限期等问题，如果双方在贷款期限上不能达成一致意见，就可以把这一问题放在后面，继续讨论担保、还款等问题，当其他问题解决之后，再回过头来，讨论这个问题。43优点：1．议程灵活，方法多样。不过分拘泥于议程所确定的谈判内容，只要有利于双方的沟通与交流，可以采取任何形式。2．多项议题同时讨论，有利于寻找变通的解决办法。3.有利于更好地发挥谈判人员的创造力、想象力，更好地运用谈判策略和谈判技巧。不足：1.加剧双方的讨价还价，容易促使谈判双方做对等让步。2.容易使谈判人员纠缠在枝节问题上，而忽略了主要问题。44纵向谈判是指在确定谈判的主要问题后，逐个讨论每一个问题和条款，讨论一个问题，解决一个问题，一直到谈判结束。例如，一项产品交易谈判，双方确定出价格、质量、运输，保险、索赔等几项主要内容后，开始就价格进行磋商，如果价格确定不下来，就不谈其他条款。只有价格谈妥之后，才依次讨论其他问题。优点：1．程序明确，把复杂问题简单化；2．每次只谈一个问题，讨论详尽，解决彻底；3．避免多头牵制，议而不决的弊病。不足：1．议程确定过于死板，不利于双方沟通交流；2．讨论问题时不能相互通融，当某一问题陷于僵局后，不利于其他问题的解决；3．不能充分发挥谈判人员的想象力，创造力，不能灵活、变通地处理谈判中的问题。45采取秘密谈判的情况：一是谈判信息和结果会对双方或其中一方的现状和利益构成冲击或引起混乱时；二是双方对谈判过程和结果感到比较难于把握，为避免万一谈判失败失去贸易时；三是谈判信息和结果会影响与其他交易伙伴的关系时。9.按透明程度划分：公开谈判、秘密谈判

46事实上，公开谈判与秘密谈判是相对而言的。公开谈判不是指没有秘密的谈判，尤其不是指谈判各方均不保留各自秘密的谈判。秘密谈判的保密也是相对的，在时机适当、条件成熟时，秘密谈判的情形特别是结果通常也会公开。如20世纪70年代末，香港华人资本家李嘉诚先生与包玉刚先生就曾经为互相转让九龙仓股票和汇丰银行股票举行秘密磋商。结果，李嘉诚先生获利5000多万港元，包玉刚先生则登上九龙仓董事局主席的宝座，并创造了华资公司，以少胜多战胜英资公司，成为当年轰动香港的头号新闻。而且，公开谈判和秘密谈判也可能在同一问题的谈判过程中交叉出现。谈判各方有可能在前期通过秘密谈判，解决某些关键问题，进而转为公开谈判，达成某些公开的协议。谈判各方面也可能借助于秘密谈判解决公开谈判中所碰到的某些棘手问题。9.按透明程度划分：公开谈判、秘密谈判47案例：一份中外合资饭店的合同规定：“饭店所余可用收益优先偿还乙方（外方）贷款本息，直至还清后再偿还甲方贷款本息。”这就意味着，该饭店的收益，要尽先归还外方。

1.4.1平等互利原则48案例：某电池厂从国外引进一条生产线，并与外商签订了合同。合同订明：由外方派人安装，预定期10个月，由中方考核验收。但期满后，生产线仍不能正常运转，而外方代表却要如期回国。这时，中方有两种意见：一是兴诉；二是谈判。后来，中方坚持先礼后兵的原则，向对方谈明：虽合同到期，但生产线仍不能正常运转，应视为外方未能履约。如果外方代表坚持回国，中方就有理由提出索赔。这样一来，外方为了自身的利益，也不得不尊重中方的利益，坚持到生产线调试成功。1.4.2友好协商原则49案例：1985年，一港商与中国Y市某单位签了一份有损Y方利益的合资经营饭店的合同。双方签字后，港商即要求履行合同，否则就要委托律师前来诉讼，要求赔偿损失。Y方请律师反复审查合同，经集体研究，拟定出一套保护Y方利益的谈判方案。其内容是：首先，依法说服港商息诉：其次，告诉港商在大陆诉讼要适应中国法律。律师与港商谈判依据四点：（1）原合同签字人未经单位法人代表授权，系超权代理，应视为无效；（2）合同内容显失公平（港方既要按双方投资比例分享利润，又不承担任何风险，反要求合资企业在五年内还本付息）；（3）合同签定后未依据我国法律主管部门批准，不能生效：（4）在大陆兴建合资企业要适用大陆法律。据此，港商依据香港法律向Y方索赔损失不能成立。港商在律师依法的说服下，息诉返回了。1.4.3依法办事原则50案例一：1993年中国土产畜产湖南茶叶进出口公司出口一批红茶到荷兰，该国A、B、C公司以我红茶有烟味为由，提出退货，我业务员因经验不足，不敢据理力争，想以道歉等方法来缓和气氛并解决此事。后客户找我方确认电，向法院起诉，使我方谈判陷入被动，并蒙受巨大经济损失。1.4.5不卑不亢原则51案例二：某年烟台市食品进出口公司出口商品。一客商对我方所运至的商品提出部分退货要求，称我方所发商品到货后，其中有一部分经检验发现有变质现象，要求将变质部分退回我方，并寄来照片。

经调查了解，由于国内供货厂方不负责任和我方验货人员的疏忽，确实存在上述问题。我们当即与客户协商，首先承认我方货物存在质量问题，对给贵方造成的麻烦表示歉意，希望对方考虑到多年的合作关系，将存在质量问题的部分不要退货。我们同时表示今后将加强质量管理，尽量避免质量问题的发生。52

而此客商态度强硬，坚持退货。并以如我方不接受退货，今后难以合作相威胁。

实际上此批货物，当时的市场价格已比成交价格每吨高出600美元，我方心中有底。态度也强硬了起来，当即回复客户：既然贵方对我们不予理解和合作，我方只好同意贵方的退货意见，但不是其中的一部分，我方要求退回全部的货物。此答复使客户始料不及，目瞪口呆，只得撤回了退货的要求。53案例三：玄荣（烟台市轻工业品进出口公司）：

1995年3月份，经住在韩国的一位朋友牵线搭桥，我们与韩国W会社成交了每月出口60至100吨地瓜粉条的业务。结果，第一批出口就出了问题，客户恼羞成怒，打算来中国索赔处理后，另找一家外贸公司订货。

正面交锋后，我们一方面拿出有关业务资料据理力争，另一方面对货物的质量问题加紧调查。同时，陪同参观其他工厂，提供优质产品和优惠价格，用以牵制客户继续与我方合作。有道是“不打不相识