房地产集团发展品牌战略对策

XX集团发展品牌战略对策

与重庆XX为启动的西部品牌策略关注XX整合营销计划从品牌意识到品牌基础2研究与应用之策略结构背景提示和问题提出分析思路和工作要点研究工作的初步成果对区域营销的指导作用3我们研究XX西部品牌的背景背景1——新历史形势下房地产业的产业出路背景2——跨地域的开发成为发展商的常态背景3——XX本土/异地开拓中心化市场占有的两极化

区域市场示意背景4——房地产的价值链变化，资源、产品、服务企业举例万科中海富力绿城顺驰合生创展大华复地绿地拓展城市深圳、上海、北京、广州等香港、澳门、深圳、上海、等广州、北京、上海等杭州、上海、北京、合肥天津、上海、北京等广州、北京、上海、天津等上海、南京、武汉、西安、沈阳等上海、南京、武汉等上海、南京、南昌、合肥等4我们带着这样问题开始思考和探索XX

在西部区域化品牌的发展XX企业与产品成功的必然规律是什么？如何提升XX在中国西部的样板功能？如何提升XX产品/品牌的溢价能力？(注：成功的企业通常具备更高的溢价能力，品牌所持有的溢价能力值得进一步挖掘)5我们研究XX品牌的核心思路XX产品研究与规律探讨品牌评估品牌力产品力功能利益符号权威基础

核心价值客户情感利益历史实力传播认知客户资源产品供应产品标准服务标准品牌承诺系统品牌发展策略制定XX西部大盘品牌研究XX社区系统改善与品牌承诺XX品牌推广策略6XX品牌研究工作基础资料XXVI手册和导示系统XX产品生活手册XX品牌研究报告（包括大盘社区品牌研究、发展策略和传播策略）XX市场调查报告XX品牌内涵报告国内外先进社区发展案例借鉴注：从已有信息看，XX集团在上述方面都存在不同程度的或缺7从福州到西部到全国8地处…由80年代…发展而来在福州城市化进程中的作用与影响西南：XX重庆的大盘效应西北：与西安紫薇的借船出海发源地——福州/异地重点标志——重庆

西部联动——重庆到西安/全国化发展XX历史发展沿革XX集团由东南亚著名爱国侨领林文镜先生于1989年创建，是一家以房地产开发为核心业务的大型外商投资企业集团，拥有国家一级房地产开发企业资质和国家一级物业管理资质。集团注册总资本2亿美元，旗下拥有全资、控股和参股企业十余家。

十多年来，XX集团奉行“为居者着想，为后代留鉴”的经营理念，立足闽渝，面向全国，致力于推动城市发展过程中成片区域的改造和重点项目建设，截至2004年底，房地产投资总额200多亿元人民币，开发总面积已超过350万平方米。

XX集团目前在福州、福清、重庆、西安、武汉等地拥有万余亩储备土地，可开发建筑面积800多万平方米。

重庆为中心——是XX异地品牌推广策略的选择9第一代产品由于受到房地产开发水平和建筑技术的局限承担了较多的人居功能，同时产品品质有待于进一步提高；第二代产品具备了更高的质量水平；以…代表的第三代产品突破了产品本身的内容，开始了社区文化的营造。XX发展历程——标志性节点：产品的阶段XX产品发展阶段第一阶段：…一般性产品第二阶段：…XX花园I、II区

第三阶段：…XX锦江、元洪锦江和XX花园Ⅲ、江南水都，重庆XXXX10XX在发展进程中，承担了一定的城市功能，XX品牌也因此获取了经济、社会双丰收XX已经由初建时期的一个局部的、特定城市土地资源型开发企业发展成一个走向全国化的规模企业众多项目产品获得市、省乃至国家级大奖：2000年3月在首届“福州十佳楼盘”评奖中，XX锦江、元洪锦江和XXⅢ均问鼎“十佳”。此外，XX物业管理公司也通过ISO9002质量体系认证。在企业社会与市场形象方面：林文镜先生——CCPE2005年度中国房地产行业影响力十大人物；XX集团——CCPE2005年度中国房地产行业影响力十大企业；江南水都——CCPE2005年度中国超级大盘十强。XX品牌发展回顾企业精神：“为居者着想，为后代留鉴”

11XX大盘（社区）的三大规律

——经济、环境、文化企业品牌缺乏标准化的系列产品支持；品牌宣传缺位，品牌属区域领导品牌，但非全国性品牌，在全国市场的号召力不足；近年来走向全国化，XX新推高档或大盘项目在高速提升品牌的溢价遭受了考验，品牌溢价还有待进一步挖掘。发展阶段启动期快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展期人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型以数量为主，向注重质量方向发展平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型一般规律:1990$1042;1997$3360;2000

$4080

来源：上海统计年鉴世界银行模型原住民：依赖性

客户层次不断扩展：外延性走成长型可持续发展的新城市规模社区之路：成长性XX社区发展格局教育人文联动20022004社区会馆中心复合街区社区模式2005社区公园20001997前1990年左右小区12XX品牌研究基本总结第一、知名度、美誉度还有较大提升空间第二、品牌溢价能力有待提升第三、大盘产品作为样板的能力有待提升13XX品牌的基础：

大盘产品模型14XX社区硬性系统住宅产品：1、产品层次：多层住宅为主，后续有小高层、高层、连排供应；2、解困/回迁房比例，配套商品房比例，现代商品住宅比例配套：1、系统全，但未形成集约化的聚集效应；2、社区配套有待进一步挖掘价值；交通：1、内部交通组织不完善，影响了社区内部资源的最大化利用，导致区域通勤不平衡；公共空间：1、相对缺乏、功能单一；2、核心公共空间（如公园）开放性有待增强；3、社区间公共空间比较欠缺，各小区形成围墙壁垒，交流不畅。XX大盘产品系统模型分析（一）15XX大盘产品系统模型分析（二）XX社区软性系统社区标识系统：1、系统统一性较差，有着明显的不同时代逐步更新的痕迹2、社区小品、装饰、铺装材料、隔离物等文化符号的运用相对欠缺

边界系统：1、物质边界标识、统一的边界导示没有进行合理的建设；不利于社区精神层面的归属感、领地感的形成

社区服务系统：1、物业管理水平仍有待提高；2、社区客户资源没有有效的管理充分利用3、社区文化传播缺乏系统的规划组织16从核笼心产久品到痕品牌17需要渐建立庭核心慕区—益—通喊过核喊心区壶建立颗社区刘的高陷形象研究融案例极：上海章碧云化国际膏社区深圳部华侨斗城产品筒的系膝列化螺与社大区配尘套代表捏社区谋核心算文化孟和精哄神；在市口场上惧形成狱标杆加和样陈板的遣作用逗，为铁社区林提供紫整体的高赚溢价葛；西部效XX罚大盘拍产品些的品恶牌升疾级战德略18案例胶：碧售云国炼际社朗区与韵华侨馆城市泼的核愚心区裹域以家建乐福述为中拳心的驻商业疼中心务的功界能是福满足熄社区驳内居歉民的育购物灵需求漠，对外缸无辐臂射力区内青特色性商业控街在绍靠近弊碧云凳路环输道的鸣单侧率布置纪，形颗成消鲁费专援区，生如：吊酒吧家街、背食街俭等，广满足添社区唇内居锐民的叠饮食瞎需求哑，对城须市的很吸引猫力较靠小碧云别墅OB内I建盲材超父市家乐趁福大卖显场商业硬街、革酒吧授、食尚街金桥沉购物中揪心18月万平挽米绿善地深圳拆华侨纺城新慰生活居区域韵：波确托菲窗诺-失波托妻菲诺昼天鹅姐堡上海贿浦东平碧云莫国际历社区妹:19核心坏区的艰确立山标准型——反商业赤文化桑中心拥有差社区脖中央梦公园焰，并螺形成舱渗透愚型社渴区景被观带具有鸽高档者次综栋合配止套的担社区渣中心宁，并舌以次屑为辐呜射多鞋重商赔业连接屑市区岁和贯饼通不坏同住浩区的屠道路赖系统休主节殿点文化鸽教育萍示范崭区突破滥点：乘重庆烟XX往XX要大盘足核心对区的茧确立社区横公共链空间牛营造城市特产品县的占扰位项目眼的品扩牌符衔号20核心使区关顾键词是：公味园与缎广场宪/社们区商绿业“X左X品店牌”售的发底轫之移作是微XX停花园弟II燥区，鬼其特摔色在遵于超船前性概与示熊范性养。1岗99黑7年饥，当混福州输房地广产界都把征舞购地哗皮视魔如“营寸土但寸金喘”，姻XX幕集团丈却独建辟蹊排径，董在3因6亩秆地的乖小区立内创散建4傲00摆0平剩方米寸的中渴心公梁园，锅令人窄耳目辜一新怨。X稳X锦野江的矩设计妨更为蛙精心孔，规奥划方掌案易蔽稿6符0余阵次。厚其中哈B区玻的“资XX碧新天诵地”化占地四2万晶平方乔米，键耗资晨15抵00僚万元己，建戏造一捎个兼仔有多凑功能军文体互馆、虹游泳宋池、颂网球舌场、饺30圣0米锣长欧偷式商拨业步哲行街荣以及贫配套恶齐全味的业侦主会货馆中帖心，赚将品她牌水塔准又换提高戴一个昂档次爪。在土福州兆被誉欣之为棉“开摊创了吩房地常产业羊的新迷领域向”，藏成为讽名副锅其实钥的“剂XX绍品牌延”。30茅0余绍万平康方米皆的重邮庆X帖XX堡X，他和8恳0万轮平方纷米的持西安少XX趋紫薇萝馨苑誓，应饺该传钢承和岔提升光XX鹊以往嫌的成粒功之论道，乡丰并加裳快使悄之成已为具毫有品倘牌特武质的孟大盘渡产品笋核心开区符谱号但在捏实际倒的开朴发进稠程中戴，X畅X这晚一核话心关顿键尚别未转伶化为悲核心从竞争近力，遭至少耐，还平没有欺体现贷在区劳域产们品控卧制和烦品牌贷价值要兑现扰之中堪。21XX领XX熟标识杯形象仔不一兴,未年能体兼现出衡社区邪文化够精神弄的传辱递腐XX钱XX孟边界君系统桥缺失漠,需抄要统鸭一的断边界亩导示漏进行新合理兽的建好设造型抵、材车质缺戏乏标腊识化垮的包别装，百和较次好的叶维护社区话各功经能区午划、具交通宝指示稠以及晨其他王导示耗系统妈标准迫不统场一、卫各自督为政锄，缺撕乏系构统的角规划在社老区文基化精款神的肌传递侦上，嫂社区秧小品吧、装涝饰、艳铺装饥材料倘、隔辞离物份等文碌化符昏号的盾运用伶上及且其欠康缺。识别嫌关键暮词：骡社区本视觉带系统22解决谅之道23XX元品牌悠承诺强兑现眠系统西——保坚落持成串长型挑可持右续发翁展新蚕城市萌社区兔之路品牌波承诺社区肠规划建设步体系社区产精神文化联体系服务倍组织管理伴体系泛公暑园融懒合型哪社区街区司建筑避环境纷融合斥性尺挣度多元耽化产绩品旧有析社区态形象炉改造成熟际完备丽的生拌活配杏套多层诸次开此放式典社区邮空间开辟倘新的猴与城刑市的糕通道新聚阀居文傅化现代甘时尚汪文化积极拦交流哑的大盲众文郑化传统揭的邻身里文亭化引进健现代呀物管共专业额和经扑验以X烘X会需为客症户资燃源的馒独特叔客服撑方案社区赢活动施和文全化传怒播活爆动24XX横社区踩内涵付重组览—耕—时教育烘融合要型社款区从1坟99性2年悄起，妨XX解地产拦就倾航巨资军成功恳创办独了X编X花汤园系撞列幼板儿园帽，近姓期更猾是加杀大力捧度，蚂将教谜育作站为产第业溶讯入项掩目中漆，如唉在售女的江解南水睬都引谜进了阴红博铃智能伤全纳参幼儿公园、训仓山拜实验丑小学心、省木市级涉重点查中学罩，全诵程名斧校教贡育，怠以此柱为项胳目的但启动后点，础带动胃福州拌新城挨区建梅设。教育口融合没型社升区传统出社区秘特性前瞻明性的冒发展差异鲁化与腐竞争亩力自创舱型办屑学模降式引入符品牌精教育肢资源XX计特色纸开发公模式焦和X法X社胜区特掀定的辽人文趴背景25XX印社区插资源旗重组庸——瓦泛公鲁园融缠合型窃社区以开艳放式刷公园展、街胡区公秩园、总住区捏公园袄、组忽团公兰园为丽渗透桨型的抓公园衣绿地侄规划若替代题早期铅集中拦式公抓园绿贪地规忍划的悼社区筐模式图，公悦园即沸是景鼓观、禾景观丈即是苏公园弓，建寨筑与唉景观战融为炕一体歼。点缀型社区(建筑包围绿地)集中型公园社区(依托中心公园)泛公园融合型社区(建筑被绿地包容)主题伙公园搬社区坛演变猫模式26结论在进谜行时鬼的重连庆城崭市大酬盘—羞—X无XX著X具撕有新疏阶段蕉标杆姜作用虚以X叠XX蓄X为夹对象进形成传XX钓大盘余项目磨产品反研发温和整颠合营荷销模鸟式逆在利XX爽XX匠中建最立核击心区意——霉品牌税与功榴能聚夺合点27XX孩品牌昂取决谣于X逆X社律区品斗牌发趴展定弊位“公咐园化披、温卧馨的昌、和汉谐的态、舒瓣适的菊、现夸代的融、具陶有亲垒和力拾的居糖住典扩范”道是X县X成悔长型挥城市钢社区足品牌班的典岸型特悄征闸。社区辨品牌川的积练累与蛛张扬刮，完男整真污切体雹现X浅X作滑为房府地产检开发能商的纠企业卧品牌久。28XX构需要件以整逮体“炒社区过”产程品进随行推亩广，玻这是砖实现据差异扛化营填销和铃提高炭品牌恋的有吴效途正径以整卡个社隙区作嫩推售你拥岁有的牢不仅脂仅是安房子株，而幅是拥滤有几设十万近到上潮百万禾平方久米的状社区剧和凝李集在密其背凳后1圆7年门的心吓血与悟努力看。核心糠区的愉占位悦决定忙了房业屋的南价值29异地呀项目里品牌杆推广睡策略横（1狡）品牌念一个怖重要劝的作谢用就棉是在控系列盟产品欢的认傻知推厅广上畅形成护规模伴优势拣——惩比如的万科冰宝山丝式四季定花城以企航业品街牌带成项目至品牌扣——肢项目塞品牌尿促进队企业税品牌30异地术项目耗品牌胃推广穗策略喂（2飞）产品企线：辉形成屈相对暮稳定施的产而品系遍列，纲各个衡系列酱各具泻风格庙，但汪是始款终保窗持“败经典蹈人居海、品颠质生南活”四特繁质比如胃万科谨在推决广过诱程中览形成傻的城谎市花津园系腐列、少四季死花城骂系列模、以燥及花语园新榆城系右列XX偿可以登做得劈燕更好欢，形额成更寨具有胡差异惭化特野色的哗产品当线：堤XX馒花园捏系列刘、X惯X系桨列等循等，映同一作产品隔系列搂会有萝一样桐的价闲值点书和诉蛇求31异地盒项目夺品牌帮推广贸策略护（3脖）全国宅化V训S本饺土化奏：在捐本土贡化开柿发过滑程中留，尊努重南庭北的突差异撑，城准市发暮展的消差异笔，地盘理环细境的垒差异俊，历窗史文惠脉的唱差异养、地买区需往求的侮差异的，消弊费习沉惯的牙差异香……例如需万科泳最早兼形成翁的“据城市侄花园旅”系倾列，的地块句都处厕于城轻乡结秘合部电，容安积率晚相对幼较低全，建床筑风能格以沸现代执、欧偏陆为执主。但北送京城冈花采溜用德妈国民久居的航建筑训风格锁，坡显屋顶奥，红蝇砖墙紫，整针个建冈筑群赛与周翠围自序然环哪境和世谐统气一；天津姓城花亮由中随高层略公寓绪和花恶园洋且房组厘成，眉拥有罢大面没积花筒园绿荡地；深圳架景田拳城花纪引入脚围合被式规节划设继计概提念，讽重彩廉勾画滤景观养环境；32XX挑品牌桃整合画营销林策略XX屑品牌情CI忆S系迹统XX周产品胆品牌例维护XX喷社区其他篇项目将“慢公园幕社区工/文梅教社喂区”浆进行奏到底VIMIBI大众兴传播城推介品牌谅广告事件幅营销自我止传播CI宇S导注入新愤闻发衡布会硬广谢告软文专访社区融活动及报道专业馒论坛华客土会大华蜂36厦5生活批手册大华孕品牌龄整合钉营销大众厨传播顾推介品牌姑广告事件眉营销自我菠传播企业糠行动含新闻什发布肚会硬广群告软文专访社区喂活动南报道专业锯论坛XX旦会文化乒传播生活来手册XX围品牌岩整合到营销33品牌堵推广盆策略挥与时盆间安汉排阶段河周期荣：2糠00掀6年上半洞年阶段惨周期络：2索00杏6年下半舒年阶段岭周期行：2伶00佣7年传播按目标颂：将品方牌定义位、朝品牌劲形象雷深入搜人心创建胖品牌民信息挥，强朵化品踢牌优饰势，傲建立课目标野市场雄与品厉牌互痛相首景选的鼻关系构建达忠诚嘉的品舍牌关拌系，平实现挂品牌缓价值鲜兑现传播戚策略絮：打上砌品牌酬标签列，统放一品陷牌隙识别灿，达真到品导牌的宗高度沸识别古；集团率品牌愧传播画；确立父核心否区；首推催XX途社区歉“泛柿公园匪融合康型社词区”沙产品露力，雄进行侮产品届力的际知识亿性导径读；以全嫌新改么善的镇XX父社区挖面貌蛛进行健品牌先的全意息营希销展孝示；充分阻利于衣各种穿资源谁，组成织社帽区解劲读的犹各种休活动强化训社区栏文化窜经营下；全面缩慧提升搂社区的服务士品质籍，并谨形成扎XX错社区初独有两的社庄区服笛务系惭统；建立馋市场驻对项弦目的永尊敬姥与仰牌视态巩度。34品牌捡之下山的X旱X营意销模题式35XX晴社区仓的产嚼品重镇新思主考1、如总体畏规划微的台雷阶型喊对中看后期凝提出营的课乖题筋重梯新审瞒视大摔盘的避规划晚要点雀2、幼左海深湾的盘拐点刃效应冰与聚州合作伍用剑泛信公园楼特质衫与教托育模串式的浅回归茎3、谱社区捞核心叮区的嫌建立36XX诊社区解的营随销突亲破口风临淘洲的绞——躬一个柏圈地任运动申的住甜区产锐品云满疮庭B烤/D活——刻并不肿太清消晰的恭符号贝产品云满安庭C酒前期聋——昆第三李个是借C区左海诞湾—闹—X