第九讲-促销决策和关于风险概念的进一步讨论

第九讲促销决策

彭飛一、什么是促销▲促销（Promotion），是指企业通过人员或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。沟通，一个沟通模式要回答五个问题：（1）谁来说？（2）说什么？（3）怎么说？（4）对谁说？（5）有何效果？1、促销的本质2、促销方式人员推销广告销售促进公共关系3、促销的基本策略生产企业批发商零售商消费者生产企业批发商零售商消费者1、推动策略2、拉引策略二、人员推销信息沟通双向性推销目的双重性满足需求多样性推销过程灵活性1、人员推销步骤AIDAAttentionInterestDesireAction2、人员推销策略“只要顾客开口说话，就成功了一半。”“永远要搞清楚，我们的顾客想要的是什么。”“用我们的热情和关怀感染顾客。”试探性策略针对性策略诱导性策略注意点：1、说好第一句话。好话让人笑，蠢话让人跳；2、要用肯定的语气，但不可自以为是；3、先观察，后说话，再诱导；4、热情和真诚是从内心开始的；5、也许你还不是淑女或绅士，但最优秀的推销员一定是淑女或绅士。3、推销人员的选拔我深信，一个具有有效的推销个性的人，是一个强烈需要赢得和支配别人感情的人。

———麦克墨里成功经历？上司评价？口齿清楚？自信、决心、热情？紧急情况？仪表和细节？4、推销人员的培训培训的周期:工业品公司28周；服务性公司12周；消费品公司4周培训的方法：课堂教学培训法角色扮演培训法个案研究培训法团队拓展培训法5、推销人员的激励物质激励：佣金制度销售竞赛（金钱、奖品）精神激励：奖牌荣誉称号颁奖（发新闻）VIP俱乐部与老板共进晚餐哪一个更有效？精神激励是社会主义的法宝music三、广告促销▲广告（Advertising），是指广告主以付费的方式，通过特定的媒体传播商品、劳务或观念等信息，以达到一种目的的信息传播手段。广告有告知、说服、提醒三个目标。1、定义2、广告的作用国外的一项研究表明：创建一个名牌至少要投入1亿美元的广告费，而成为名牌后，每年投入的广告费又是不断增加的。美国通用汽车公司的总裁史密斯先生说：“靠停止做广告省钱的人，如同靠拨停钟表节省时间的人，愚蠢之极。”前车之鉴：KiteKat之败3、广告媒体电子媒体邮寄媒体展示媒体流动媒体整体冲击力户外媒体印刷媒体4、广告创意1、突出品牌形象4、紧跟社会流行3、启发联想与记忆2、弘扬企业或产品文化5、设计动人情节广告创意1：突出品牌形象广告创意2：弘扬产品文化广告创意3：启发联想与记忆广告创意4：紧跟社会流行

第十四章关于风险概念的进一步讨论齐寅峰公司财务学经济科学出版社本章我们将指出上述风险的定义中的问题，提出风险的各种不同的定义方法，研究投资者对待风险的态度，进一步讨论回报率与风险的关系。这些讨论，对于把握难以捉摸的风险概念是至关重要的。齐寅峰公司财务学经济科学出版社第一节风险定义的问题一、“E－σ”分析失效的情形二、风险的其他定义齐寅峰公司财务学经济科学出版社一、“E－σ”分析失效的情形传统的投资组合分析中，每一备选方案都用两个数据来衡量：回报率的期望值E和回报率的均方差σ，并且假定投资者都偏好于大的期望回报率和小的均方差。

每个投资者都偏好于大的回报率期望值是一种理性的选择假设，任何情况下都不会发生怀疑。齐寅峰公司财务学经济科学出版社一、“E－σ”分析失效的情形（续）但是说投资者都是避免风险的，却值得怀疑。如果风险是指日常用语是指坏事而非好事，这倒也没错。但事实上用均方差定义风险，它表示回报率与期望值偏差的平方的期望值的方根，因此只是表明回报率的离散程度，而这种偏离可正可负。若是正偏离，即回报离高于其期望值，并不是坏事而是好事。只有负偏离，即回报率低于其期望值才是不好的事。在这种风险定义下，无法证明投资者都是避免风险的这一假设的完全正确性。齐寅峰公司财务学经济科学出版社二、风险的其他定义1.概率分布函数。2．VaR。3．半方差。4．负偏差均值。5．分布跨度。齐寅峰公司财务学经济科学出版社1.概率分布函数。如果把风险理解为随机性，我们认为证券回报率的概率分布函数是对证券风险完全合理的描述。可以通过其分布函数的大小关系，定义诸方案的优劣。分布函数包含的信息数量大，是对随机性的全面描述。但分布函数不是一个数值，这就使得不同方案比较起来十分困难，不容易分出优劣齐寅峰公司财务学经济科学出版社2．VaR。VaR（ValueatRisk）译为风险的价值，其定义为分布函数的逆函数。它与分布函数实质上是一码事。这种风险的度量方法才兴起只有几年的时间，大多为银行机构所采用。齐寅峰公司财务学经济科学出版社3．半方差。可以把回报率的半方差，或均半方差定义为该证券的风险，半方差的定义为：半方差表示负偏离平方的平均值。这一定义，与日常用语中的风险概述接近，而且适合投资者都是避免风险的这个假设。实际运算和操作起来，半方差困难很多。经济科学出版社4．负偏差均值。类似半方差