第一讲公司战略概论

27五月2023第一讲公司战略概论*2刘洪简介管理专家、从事企业研究二十二年，主要研究领域：企业发展、企业制度设计、战略管理、产业发展。曾服务新疆天山电力股份、中国移动新疆分公司、中粮屯河、新疆天业、天富热电、新疆路桥、阿拉山口动检局、阿克苏农行、蝶恋服饰集团、沙湾经委、隆平高科、祥盛通牧业、石大科技、石大科技园等单位。*3近十年来对百余家企、事业单位作过大量的调查研究、培训、咨询，从众多成功的经验与失败的教训中总结出在转轨时期搞好企业的一些规律，丰富的经验和市场阅历形成应用性较强的教育培训风格。*4沟通方式1、电话：139993324692、电子邮箱：hliu2556@163.com3、通信邮箱：新疆石河子市25小区62栋4424、FTP：刘洪——学生作业5、QQ：1498077791微信hliu20129216、飞信：781864655*5前言一、为什么学？提供一种处理问题的思考方式：不确定区分不可控与可控主动接受不可控，将资源放在可控方面争取确定结果：现在决定未来！作为训练的工具：战略意识、战略思考、战略行动*6非科学：实践经验科学科学：假设试验科学实践二、学什么？主要三点：1、公司战略2、内部控制3、风险管理*7三、如何学？多看书、杂志、网文等增加感性材料多体验在亲身感受中体会推及及人多讨论看到不同，发现差异和而不同*8多思考追问“为什么”探寻真理少下结论什么结论在什么条件下成立知其然，知其所以然

1、善于调查没有调查就没有发言权！调查：观察、询问、闲聊是什么？*92、有效讨论明确主题，各表其意共识、分歧如何认识？3、学会思考为什么？*怀疑一切：只有不被证伪的理论才能暂时接受。*10*谁是谁非不重要客观：权威？*问题要有不同答案的可能性选择？*不抹杀预感*变换角度

*114、掌握案例分析（CaseAnalyses)注意：＊目的是培养或提高学员分析问题、解决问题的能力＊没有标准答案＊关健是“自圆其说”：用论据论证自己的观点是正确的*12主要参考书目1、王玉《企业战略管理—理论与方法》上海财经大学出版社2000.072、杨锡怀《企业战略管理—理论与案例》高等教育出版社2004.043、《公司战略与风险管理》中国注册会计师协会编经济科学出版社2010-3-14、KennethRAndrews,TheConceptofCorporateStrategy,DowJones-IRWIN,Inc.1971*13中文刊物1、《中国软科学》2、《管理世界》3、《管理现代化》4、《管理工程学报》5、《企业管理》6、《管理者》7、《管理文摘》*14管理网站1、/哈佛商业评论2、/中华会计网校3、/考试吧4、/中国MBA网5、/爱思想网站6、/中国战略管理研究*157、/哈佛商学院8、/沃顿商学院9、/中欧国际工商学院10、/长江商学院11、/北大光华管理学院*1612、/北大商业评论13、/华尔街日报

14、/中国改革论坛15、/中国学术论坛16、/思与文*17第一讲企业战略管理概论学习目标:1、掌握战略管理的基本概念2、了解不同的战略管理学派*183、明确战略管理各阶段的基本任务和主要工作4、明确战略管理各层次的基本任务和主要工作5、理解并掌握企业战略指导文件*19一、战略管理的基本概念（一）什么是战略管理战略源于军事，指对战争全局的策划和指挥，即根据敌我双方的军事、政治、经济、地理等因素，从战争本身的规律出发，对战争的全局及各主要方面所制定的方针、政策和策略*20企业战略管理是指企业根据经营环境和企业自身实力来确定企业的经营目标、分配关键资源、组织企业经营活动的方针、政策和策略的管理过程。

*21（二）企业战略的基本概念明茨伯格（Ｍintzberg），提出了战略的“５Ｐ”概念1、战略是观念两层涵义：1）体现管理者独创性和想象力2）指导员工价值取向、行为准则核心：产生“影响”*222、战略是计划两层涵义：1）为实现预定目标而制定2）是对未来行动的有意识的安排核心：有预见性和有意识性*233、战略是定位两层涵义：1）企业资源应集中于特定的产品—市场位置2）要选定企业在该市场位置的具体竞争方式和策略核心：企业资源与企业所处位置是相适应的*244、战略是模式两层涵义：1）企业长期稳定发展的模式2）管理者理性思维模式的反映核心：战略要反映企业长期的行为导向，并强化企业的行为模式*255、战略是计谋两层涵义：1）向竞争对手宣布竞争愿景和决心2）动员企业员工为之奋斗的召号令核心：强调策略性

*26（三）战略管理学派

1、设计学派:认为战略管理包括两部分1)战略的制定：包括分析外部环境提供的机会和威胁，内部的优势和劣势分析，得出企业发展的方向和目标。2)战略的实施：包括调整组织结构和相应的指挥控制系统，组织核心资源等。*27战略制定过程如下图示：外部评价环境优势和威胁关键成功要素内部评价组织强势和劣势突出竞争能力社会责任战略方案管理价值观战略评价和选择战略实施*28２、计划学派：强调刚性的步骤和方法，将战略管理过程设计成一种工艺流程：首先，制作出战略管理的各个部件包括：战略目标、计划、预算、实施步骤和时间等*29其次，进行战略分层将战略分为公司层战略、业务层战略、职能层战略，并从目标和进程上将各层次的战略进行相应的分解。再次，对战略的制定进行责任分解最高战略层、战略设计者、职能部门相应的责任*30

３、定位学派

将战略的制定过程视为理性的分析过程。认为战略的制定过程就是确定企业在市场中的定位过程。它认为：*311）理性的计算是战略制定的依据：分析企业所在的产业环境特征和竞争力来选择企业的战略类型和实施方式2）战略分析人员的作用很重要：他们的分析结果将影响决策层的战略选择*323）战略的执行很重要：

战略要在企业内部分解，要根据战略要求调整企业的组织结论市场结构企业战略类型企业内部结构企业绩效*33二、战略管理过程（一）基本思路提出企业的使命和目标环境分析制定用以完成使命达到目标的战略计划根据计划要求，管理人员配置企业资源，调整企业结构和分配管理工作*34通过预算进程等形式实施既定的战略对战略的实施成果和效益进行评价根据变化的情况修订原有的战略开始新的战略管理*35长期目标

总体战略竞争战略结构控制评价年度目标竞争战略政策职能战略使命战略分析选择外部环境内部环境战略分析战略选择战略实施与控制（二）战略管理过程*36

1、战略分析阶段

基本任务：确定企业未来应达到的市场位置。主要工作：＊确定和重申企业的使命,决定企业的发展远景*37＊分析企业外部环境特征和趋势:找出企业战略成功的必备要素＊评价企业内部能力:找出企业的核心竞争力＊根据外部战略成功要素和内部核心竞争能力:决定企业在本战略期内的关键战略要素（事件）的排序，作为企业的战略期目标*382、战略选择

基本任务：为企业长期目标选择适宜的总体战略和竞争战略的途径。主要工作：1）根据企业战略目标，制定战略方案*392）对各战略方案分析评价，找出各方案的价值部分和资源约束方面3）预算资源需要量:根据关键性战略事件对企业资源进行分配4）制定保障战略实施的政策和计划:战略目标的层层分解落实，制定相应的具体目标和实施方法*40

3、战略实施与控制

基本任务：为战略实施安排组织条件和保障，对实施过程进行领导、指挥和控制，以保障目标的实施。

主要工作：*411）根据战略要求调整组织结构2）建立和调整企业的管理系统，使之与企业战略要求相适应3）协调和处理战略实施过程中的各类活动及活动之间的冲突和矛盾*42

三、战略层次企业战略层次应与企业管理（权力）层次一致，以保证权力与责任对等。（一）公司层战略：又称总体战略1、主要任务：确定企业业务组合（我们应该做什么业务、我们怎样去管理这些业务?）*432、主要工作：＊决定企业整体的业务组合和核心业务＊决定战略业务单位（SBU）及对各SBU的资源分配方式和次序＊建立作出战略变革决策和行动的机制*44（二）业务层战略又称竞争战略或事业部战略（SBU）主要研究：产品和服务在市场上的竞争问题

具体：1、决定本业务对公司层战略的贡献*452、决定本业务的涵盖范围:包括本业务在公司业务价值链上的位置，本业务的价值链长度，业务活动的技术类型及扩散潜力，主要市场及用户的结构、要求及变化趋势。3、业务的核心活动，基本竞争战略类型，获得并控制价值的方式。4、各职能活动对业务的作用*465、业务内资源分配及平衡方式:各项活动资源使用监控和评价机制。6、制定实现业务发展目标的计划7、业务内各职能战略的协调与平衡*47（三）职能层战略又称职能支撑战略，是按照公司层战略（职能归公司层领导）和业务层战略（职能归业务单位领导）对职能活动发展方向的策划和对职能活动管理的计划。任务:对上层战略的内容具体落实，并协调各职能活动*48重点：提高企业资源利用效率1、职能战略的主要内容：1)业务战略成功实施对职能战略的具体要求＊各职能活动对战略实施的贡献＊各职能的优劣势分析*49＊“瓶颈”职能及解决对策＊职能的重新定位

2)某特定职能与相关职能的关系3)职能活动的组织安排4)职能发展方向和资源分配*50

2、职能战略过程就职能战略本身看，有如下过程：1）确定战略职能单位：它是对职能战略进行管理的组织机构，主要职能有：职能环境分析，制定职能战略，确定关键职能战略项目，作出职能预算，职能战略过程控制等。*512）职能环境分析：包括内部能力和外部环境3）制定职能战略：包括职能战略目标，对业务战略的贡献，各阶段职能发展内容，职能实施过程安排，关键职能活动评价等4）职能活动预算：包括战略项目预算和经费预算5）建立职能战略控制系统*523、重要职能战略简介1）采购战略2）制造战略3）营销及服务战略*534）财务战略：资本市场分析、财务政策、财务组织及责任制、财务考核体系。5）技术战略：产品及工艺技术选择、开发或引进、推广和评价等。6）人力资源战略*54四、企业战略指导文件优秀的企业家会用激动人心的语言表达出企业未来的样子。它描述着，当我们实现了我们的目标，我们将是什么样子。*55远景是对未来的憧憬，使命则表达了如何实现这一憧憬。企业远景和使命是确定经营重点、制定战略、资源分配、工作设计的基础，它是设计管理工作岗位和设计管理组织结构的起点。*56（一）企业远景（VISION）是战略制定者对企业前景和发展方向的一个高度概括的描述。核心：企业未来将成为什么样子？共同的远景可以使人们精神从单调的日常操作中得到升华，使人们不停地受到激励。*571、企业远景的构成1）企业的价值观、经营理念2）10-30年的远大的、富有挑战性的目标3）对目标达成后的企业描述。注：价值观和经营理念超越单个领导人层次、单个产品层次、也不会随着管理理论的变化而变化。*58CoreIdeology●CoreValues●CorePurposeEnvisionedFuture●10-to-30-yearBHAG●VividDescriptionArticulatingaVision*592、企业远景的理解1)核心意识形态(CoreIdeology)（1）作用：A核心意识形态定义了一个组织持久的特征，这种特征超越产品或市场生命周期、超越技术突破、超越管理理论变迁，以及超越个体领导人。*60B核心意识形态给组织提供了一种持久的粘合剂。（2）构成A核心价值观CoreValues核心价值观是企业本质的主义*61核心价值观不需要外在的正当化，它们对组织内部具有内在的价值和意义。例如：迪斯尼公司不要玩世不恭培育和宣传健康的美国价值观创新、梦想和想象对一致性和细节狂热地关注保护和控制迪斯尼魅力*62索尼公司*提升日本文化和民族地位*做先锋者，不追随别人，做不可能的事*鼓励个人能力和创造性*63B核心目的CorePurpose核心目的是组织存在的理由例如：*索尼公司：体验为公众利益而提高和应用技术的快乐*迪斯尼公司：使人幸福*64*麦肯锡咨询公司：帮助领先公司和政府更加成功*惠普公司Hewlett-Packard：为人类进步和福利作技术贡献*65*耐克公司：体验竞争、胜利和击垮对手的快乐感受*沃尔玛Wal-Mart：给平民百姓购买富人所购买的同样东西的机会*662）想象的未来(EnvisionedFuture)一方面，想象的未来向人们传递着真实：看得见的、生动的和真正的东西。另一方面，想象的未来包含时间和不能实现的：梦想、希望和抱负。*67（二）企业使命（MISSION）是对企业的经营范围、市场目标等的概括描述基本问题：企业的任务是什么？企业的业务是什么？企业使命要阐明企业的经营目的、用户、产品或服务、市场、宗旨及采用的基本技术。*681、基本要点1）对企业进行定义并表明企业的追求2）内容要窄到足以排除某些风险；宽到足以使企业有创造性的增长3）将本企业与其他企业相区别4）可作为评价现时及将来活动的基准体系5）叙述足够清楚，以便在组织内被广泛理解。*692、企业使命的九要素(1)用户(customers)：公司的用户是谁？(2)产品或服务(productsorservices)：公司的主要产品或服务项目是什么？(3)市场(markets)：公司在哪些地域竞争？*70(4)技术：公司的技术是否是最新的？(5)对生存、增长和盈利的关切(concernforsurvival,growth,andprofitability)：公司是否努力实现业务的增长和良好的财务状况？(6)观念(philosophy)：公司的基本信念、价值观、志向和道德倾向是什么？*71(7)自我认知(self-concept)：公司最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？(8)对公众形象的关切(concernforpublicimage)：公司是否对社会、社