【商业银行网络营销存在的问题及创新策略案例分析8500字（论文）】

商业银行网络营销存在的问题及创新策略案例分析TOC\o"1-3"\h\u1807第一章绪论 第一章绪论在当前，第三方支付方式处于一种快速发展的趋势中。自支付宝诞生以来，双方在淘宝交易中的信任问题已得到解决。到目前为止，支付宝和微信支付几乎可以完成任何人在日常生活中的支付行为。现金用完时，不必随身携带银行卡，随身携带手机即可满足付款，汇款，融资和投资需求。互联网时代下，人们的生活方式也正在不断发生改变，并影响着商业银行的经营模式正在不断发生变化。商业银行经营的业务内容以及一些营销模式，随着互联网时代的到来，也正在发生着改变。在当前时代，商业银行应该要结合互联网技术来创新自身的业务内容，提升网络营销等各方面的能力，才能保证商业银行自身的业务在互联网时代不受到影响，本文通过对九江市商业银行的网络营销现状进行细化分析后，讨论了其目前网络营销所存在的问题，提出了一些针对性的建议，对该商业银行网络营销模式的改进与创新，会有一定的现实意义。[1]第二章九江市商业银行网络营销现状分析2.1九江市商业银行简介九江市商业银行于2000年11月18号正式经由我国人民银行批准在武汉正式营业，九江市商业银行的上市时间为2018年7月10日，上市地点为香港，截至该商业银行上市为止，九江市商业银行已经发展成为江西省第二家上市的金融企业，最开始成立的时候，九江市商业银行融资资本达到七亿人民币，创立之初，虽然银行本身的规模较小，工作人员也不多，融资资本相较于大型的商业银行也较少，但是经过多年的发展，该商业银行截至目前为止，网点数量发展到300余家。当前，九江市商业银行资产总额已经达到2800亿人民币，已经逐渐发展成我国一个不可忽视的商业银行品牌，截至2018年12月31日为止，九江市商业银行内部工作人员已经达到3597人，银行规模已经较创立之初有了较大的改变，目前，九江市商业银行已经发展成江西省内，规模较大的商业银行。2.2九江市商业银行网络营销现状对于九江市商业银行的网络营销现状，本文主要从九江市商业银行当前所面对的网络营销环境以及当前网络营销开展的基本情况进行分析和研究。2.2.1.九江市商业银行网络营销环境分析（1）九江市商业银行网络营销外部环境当前，随着我国利率市场化的深化改革，国内商业银行相关的业务都会受到较大的冲击，在利率市场化的大背景下，商业银行进行贷款时的利率区间不会受到外部环境的影响，在这种情况下，银行为了保证客户流量，只能提升银行本身存储资金的利率，这样就会导致商业银行在经营过程中成本增加，经营利润降低。目前，我国的商业银行随着网络时代的来临，虽然已经进行了较大程度的改革创新，但是对于九江市商业银行来说，存款利率和贷款利率的差额依旧是其收入的主要来源。[2]随着我国金融行业的竞争不断加剧，商业银行本身的盈利能力也将会受到不同程度的影响，对于九江市商业银行来说，经营收益的主要业务来源目前是存款利率和贷款利率的差额，而这种赢利方式在网络时代并不适用。九江市商业银行为了保证可持续及高质量的发展，应该要不断的去开发出能为其盈利的金融产品，提高用户的忠诚度来保证市场份额，提升市场竞争力。九江市商业银行本身经营的主要业务地区在江西省省内，而江西省近年来的经济发展状况良好，2017年江西省省内GDP总额达到20000亿人民币，上升为20818.5亿元，该项数据相比于2012年，增长了60.79个百分点，而随着时间的推移，该项数据仍在不断稳步增长的过程中。江西省内良好的经济发展状况为九江市商业银行发展提供了良好的外部环境，江西省内的经济不断增长，意味着江西省内居民的个人可支配收入数额正在不断增加，而九江市商业银行本身的营业业务范围也主要分布在江西省内，这种情况也将会导致江西省内居民往九江市商业银行内存储的资金数额将会不断增加，这样良好的外部环境有利于促进九江市商业银行快速稳定的发展，也能够有效的帮助九江市商业银行利用网络平台开展网络营销。[3]（2）九江市商业银行网络营销内部环境该商业银行内部当前存在人才队伍建设力度不足的问题，目前，九江市商业银行内部的员工多数为实干型员工，高素质人才数量较少，对于商业银行而言，要想获得更好的发展，离不开人才队伍的支持。随着九江市商业银行不断发展壮大，对于人才的需求度将会不断上升，2018年六月，九江市商业银行利息净收入达到21.41亿人民币，该项数据相比于2017年下降了19.3个百分点，2018年六月，九江市商业银行营业收入达到34.958亿人民币，该项数据相比上年增长了32.1个百分点，2018年六月，九江市商业银行的净利润和达到10.557亿人民币，该项数据较上年增长了58.8个百分点，2018年，九江市商业银行各项监管指标均超过了监管要求，意味着为江西省的发展提供了强有力的经济支持。目前九江市商业银行本身的经营状况也较好，可以预想到在未来几年内都会处于一种不断上升发展的趋势中。当前，九江市商业银行已在该省开设了264家网点，并在此基础上开始了针对广大居民的营销活动。尽管许多网点在商业银行产品的营销中发挥了重要作用，但在移动互联网时代，网络营销正变得越来越有效。比如；以九江市商业银行的财富管理业务为例，传统的营销模式要求商业银行首先发布与其理财产品相关的资料，然后再将这些理财产品的促销资料分发给其业务网点客户。这个过程需要消耗大量的人力资源和物理资源，而且也难以保证其效果，而对于九江市商业银行来说，其本身网点营销的成本较低，客户群较为稳定等方面的原因，就为导致该商业银行在进行网点营销拓展过程中，相比于其它的商业银行，具备一定的优势。总体而言，在移动互联网环境中，九江市商业银行采用和改进网络营销实践是不可避免的选择。[4]2.2.2九江市商业银行网络营销开展情况当前，九江市商业银行进行网络营销的方案，主要是将大量的资金投入到网络银行门户页面的开发相关事项上，客户可以通过移动客户端，如电脑，手机等来登录网络页面，获取九江市商业银行相关金融产品的信息，九江市商业银行也应抓住机遇，加大对用户访问终端相关适应性系统的开发力度，开发出的系统应能够适应苹果，安卓等多种操作系统。不仅如此，九江市商业银行还建立了一种新型的银行模式，即直销银行。此模型与传统模型有很大不同。这种模型节省了很多运营成本，因为它不需要特定的业务渠道来支持。因此，直销产品和服务具有竞争价格优势。九江市商业银行在当前网络时代下与市面上的其他商业银行一样，结合当前的网络信息技术，加大了网络业务的开发力度，但是本质上来说九江市商业银行基于网络业务所开发的事项缺乏创新力度，在同行业中缺乏竞争力。从另一个方面来说，九江市商业银行本身的员工职责明确，相关的制度建设较为完善，有利于创新发展。[5]当前国内的商业银行大多数都在追求变革，但是在进行网络金融产品开发的时候，存在着各商业银行金融产品同质化的问题，虽然我国大多数商业银行都加大了对自身网络金融产品的开发力度，但是本质上来说这些网络金融产品的创新力度还是不足的，九江市商业银行随着网络时代的来临，也在不断对自身的网络金融产品进行创新和更新，结合目前九江市商业银行本身的客户需求来对现有的支付平台进行完善，以求为九江市商业银行在面向客户时能提供更加完整优质的服务。当前，九江市商业银行在网络信息时代已经开发出的成果包括；开发了诸如跨行通等移动金融产品，同时，针对自身传统的金融服务模式和方法进行了更新和改革，保证其给予客户提供的服务，能满足客户多样化的需求，九江市商业银行仍旧是一个金融机构，需要将金融产品的开发相关事项作为其经营的主要抓手来推动自身快速发展，随着江西省内经济的不断发展，居民的个人可支配收入不断提升，而居民对于资金支出的使用方式不仅仅局限在银行存款一项上，更多居民愿意选择将更多的资金投入到投资理财的相关事宜中，九江市商业银行也应抓住这样的机遇，加大对银行内部理财产品的开发力度，不断开发出新的理财产品，来保证客户能够进行理智的投资，从而提升自身的收益。2019年，九江市商业银行正式启动零售云平台项目。该项目分为两个步骤。对银行现有的个人贷款产品从离线转移到网络，从而实现了离线和网络的结合，也针对当前的贷款流程进行了优化，并建立了专业模型。目前该商业银行需要开发三种产品：E-Gold，抵押贷款和Joy贷款。同时，要完成通道布局并打开每个通道的入口。第二步是建立防欺诈模型并优化决策模型以降低操作风险，同时加强网络贷款产品的推广，来扩大九江市商业银行金融产品的渠道和客户群。[6]九江市商业银行推出了适合其实际情况的网络银行业务，以便为客户提供便捷的服务。近年来，九江市商业银行的资产规模逐渐扩大，机构数量稳步增加。九江市商业银行也在许多城市设有办事处，但是相比于其他大型的商业银行来说，还是较少，另一个方面，普通客户在进行银行选择时，会有主观的偏向性，他们会从安全性、服务方面来考虑，所以对公家较大的国有商业银行的倾向度仍旧较高，因此，九江市商业银行当前的营业网点分布，也很难帮助及自身更好的开展网络销售。第三章九江市商业银行网络营销存在的问题3.1银行内部金融产品创新力度不足当前，九江市商业银行与其竞争对手相比，所推出的金融产品多样化、差异不足，主要集中于公司银行，零售银行，普惠金融，金融市场，汽车金融，附属公司等六个方面的业务。但是九江市商业银行本身经营的金融产品，主要倾向于零售业务，对九江市商业银行来说，它所推出的金融产品与同类商业银行推出的金融产品在市场中并不具备竞争优势。对于九江市商业银行来说，还存在着银行内部推出的金融产品创新力度不足的问题。随着我国网络信息技术的不断普及，商业银行对自身在金融产品的创新事项上的投入也越来越重视。目前市面上很多的商业银行投入了大量的资金及资源来支持银行内部产品的创新事项，保证自身能够在激烈的市场竞争中获得稳定的市场份额。九江市商业银行也明白这一市场规则，也在自身内部的金融产品创新事项上投入了大量的资源，并取得了不错的成绩。作为九江市商业银行主要竞争对手之一的浦发银行，在金融产品创新事项上，也投入了大量的资源，浦发银行针对银行内部推出的金融产品，在功能多样化及产品创新事项方面也在不断的进行改革和更新。针对九江市商业银行来说，本身的业务较为单一，服务内容较少，其经营的利润主要来自于银行内部存款利率以及贷款利率之间的差额，加上其在国内的发展时间较长，受国内市场环境影响，而对创新意识的重视程度不足，导致九江市商业银行推出的金融产品与客户的需求契合度不足，并且在产品的制造过程中提升了很多的成本，从而导致及推出的金融产品，难以为商业银行创造更多的价值。目前就九江市商业银行来说，还存在着金融产品与市面上其它商业银行推出的金融产品同质化的问题，而且九江市商业银行相比于国有商业银行，存在着规模较小，资金较少等劣势，导致当前九江市商业银行的发展较为困难，而政府对国有商业银行的支持力度是很大的，这种支持导致了当前国有商业银行在市场上可能具有绝对的市场垄断地位，导致了市面上的商业银行在进行产品创新过程中会产生相应的困难，对九江市商业银行来说也是如此，在金融产品创新事项中也会受到政策的限制以及自身资源的限制，导致其自身在进行金融产品创新时较为困难。在中国金融机构发展的过程中，城市商业银行缺乏积极创新动力，长期处于政府控制之下。[7]随着城市商业银行从地方信用合作社的转型，九江市商业银行在长期发展过程也受到了上述因素的影响，降低了自身对金融产品的创新能力，导致了九江市商业银行的产品在促销过程中对客户的吸引力不足。3.2银行本身的金融产品定价较为单一九江市商业银行在定价方面的策略存在两个问题，第一就是银行内部定价管理体系的建设力度不足，九江市商业银行本身的管理系统是统一的，也就是由一个系统管理银行内部的多项业务，该管理系统主要是管理银行内部的信贷及产品定价等方面的业务，这就导致银行在针对定价管理时的决策合理性不足，会导致定价策略的制定受到多种因素的影响，诸如本地人的生活习惯，消费习惯，市场环境等因素都会对定价策略造成一定程度的影响，因管理系统又是统一进行管理的，难以结合当时的情况对定价策略进行及时修正。第二，九江市商业银行本身的定价策略较为单一，难以满足客户多样化的需求。在激烈的市场竞争中，也会导致九江市商业银行推出的金融产品难以突出优势，更不能够满足客户多样化的需求，导致银行最终的经营效率的降低。因此，针对九江市商业银行来说，应该建立健全相关的定价体系，采用更加灵活的定价策略，运用大数据工具加大对客户信息的收集及分析力度，制定出精准的策略来保证定价能够满足更多客户的需求，从而保证商业银行的经营效率。第四章互联网环境下的九江市商业银行营销模式创新策略4.1针对金融产品方面的策略九江市商业银行虽然具备一定的市场竞争力，但是相比较大的国有商业银行，还是有较大的差距，在这种背景下，九江市商业银行应通过大数据对客户的信息进行收集和分类，来对商业银行自身的金融产品所面向的市场进行细分，更要及时了解客户的需求，通过对金融产品的更新和改革来满足客户的需求，快速为客户提供差异化，人性化的服务。随着移动互联网的快速发展，客户对金融产品也提出了更高的要求，九江市商业银行当前的任务就是对自身的金融产品进行优化和改革，针对高净值客户进行吸引，来保证银行内部高净值客户的数量和份额，基于此，提出以下几点建议：4.1.1完善网上银行中间业务功能相比于其他的商业银行而言，九江市商业银行当前想要获取更好的发展，不仅仅需要对自身的产品进行创新和开发，同时还要推出具有较为强大服务功能的产品，才能够保证自身的市场竞争力和市场份额。就目前而言，该商业银行的金融产品存在种类较少，服务功能较弱，个性化较弱等问题。随着人们生活水平及文化水平的提高，对金融产品的理解程度也在不断提升，对金融产品质量的关注度也会越来越高，这就要求该商业银行所推出的产品必须满足客户需求，才能保证自身的市场竞争力。[8]4.1.2加强第三方支付合作通过加强与第三方支付的合作，可扩大影响力及丰富该商业银行金融服务的使用场景。九江市商业银行于2018年推出“九银商城”，与一些网络支付平台进行合作，已经取得了较大的成果。但从目前来看，该商业银行推出的这款产品还存在着支付场景单一等问题，这些问题也会限制该银行金融产品业务的发展，所以该商业银行当前应该与一些成熟的第三方支付平台建立起长期有效的合作机制，对支付场景进行多样化的创新设计及运营的改革，才能够保证客户粘性以及该商业银行的品牌影响力。4.2渠道策略随着网络时代的来临，网络金融的不断发展壮大，九江市商业银行需要提高认识并充分利用金融技术的力量，运用网络金融技术方法，来拓宽对自身的金融产品渠道的开发设计及推广，保证网络营销的顺畅，增强客户的体验，快速增加客户的访问量，从而提升九江市商业银行的品牌力。4.2.1建立客户信用反馈渠道通过建设较为合理的客户信息反馈机制，保证客户的需求信息能够快速被九江市商业银行所掌握和分析，该商业银行可以通过决策反馈机制识别客户当前的需求，及时发现当前已上市产品的缺陷，保证自身推出的新产品能够满足客户多样化及差异化的需求，来提高和保证自身的综合竞争力。[9]4.2.2加强网上银行平台建设就本文的研究对象而言，九江市商业银行在金融网站形象建设方面与同行业其他金融机构来说是较为落后的，在互联网快速发展的今天，这一点对在推广本身的品牌形象时较为不利，为了解决这一问题，该商业银行可以与第三方平台进行合作，快速开发出一些定制化的功能及服务来保证客户的粘性，增加用户访问量。4.3价格策略九江市商业银行应该采取较为合理的激励措施，来提升客户对新产品的吸引力，如果客户选择银行推荐的金融产品，则会获得相应的积分奖励和服务，客户也可以使用相应的服务和福利并享受特殊待遇。具体措施如下：4.3.1对个人客户进行个性化定价九江市商业银行本身推出的金融产品对于个人客户是否有吸引力；也是所有商业银行都要考虑的问题。从该商业银行本身来说，针对其所服务的大部分个人客户而言，他们对于金融机构所提供的服务，大多数是期望低价或免费的，这就要求该商业银行在针对个人客户时提供较为合理的个性化定价策略。因此，九江市商业银行可以为不同的客户群创建用户个人资料，采用捆绑或可变期限价格，或免费分发不同的积分，优惠券或其他非常有吸引力的奖品类型来提升个人客户对该商业银行的认知，增加个人客户对该商业银行的粘性，来保证九江市商业银行在行业中的竞争力。4.3.2针对企业类客户而言采用关系定价的模式针对九江市商业银行来说，高净值客户是该商业银行进行经营收益的主要客户来源，而高净值客户一般存在于与商业银行已有合作的企业之中，针对这些企业可采用关系定价的模式，来帮助商业银行获取更多的高净值客户，同时也树立了银行本身的品牌形象，例如，针对一些小型的企业客户，它们通常对定价十分敏感，交易量也很大，该商业银行可以基于这类客户制定不同的定价策略，来引导其使用网上银行。4.4采用更加合理的促销策略九江市商业银行在进行网络营销策略制定的过程中，必须运用对客户具备较强吸引力的网络营销技术来进行相关的策略制定，来保证商业银行本身促销目的的达成。常用的网络营销手段包括限时间、限数量促销，反促销等。九江市商业银行可以从以下三个方面来进行推广促销：4.4.1加大专业销售团队的人才队伍建设力度九江市商业银行是一家金融机构，其所在的行业属于服务行业，不管对于任何金融机构来说，对客户的需求和信息都需要进行了解及分析，是十分必要的，九江市商业银行的客户经理不仅要对自身的金融产品有相当程度的了解，同时还要对客户的需求有一个全面的了解。所以建设一只高素质的团队，来应对快速多变的网络营销环境是非常的重要，因为所有的企业，在营销过程中，总是一直在寻找客户的需求，快速开发出适时的产品来提高企业在行业内的影响力及获得最大的利益。4.4.2采用线上线下模式结合帮助进行推广九江市商业银行需要在其业务网点中放置网络银行促销材料，以将客户的需求引入到互联网营销的电子渠道，并使客户更好地了解其产品。另一个方面，要充分利用网络信息技术，帮助客户快速了解及解决融资问题、投资理财问题，来获得客户对九江市商业银行的认可。4.4.3公共关系营销九江商业银行必须适时使用公共关系工具，定时向客户提供有价值的理财信息来创建自身的金融产品品牌，提升品牌形象和强化品牌服务等，作为及主要的营销策略。在进行在线营销时，可从商业银行和手机银行的便利性来考虑，制定出差异化的营销策略来满足客户的个性化需求，同时也可以开展一些有影响力的社会公益活动，为商业银行的发展树立良好的企业品牌形象，增强其在行业的竞争力。[10]结论在互联网金融浪潮中，传统商业银行的商业模式受到了很大的影响，但是互联网技术的发展也为传统商业银行的发展提供了机遇。商业银行需要充分利用互联网技术，以积极的态度面对新时代的冲击，并不断对自身的发展