连锁消费业态专题研究品牌定位始于赛道路径迥异

连锁消费业态专题研究-品牌定位始于赛道路径迥异1

连锁消费业态价格定位面面观酒店：品牌升级为主旋律，经济型享初代成长红利，中端定位为新战场酒店行业周期与成长性属性兼备。酒店业呈现明显的周期性，如下图所示，2011

年初至

2013H1，酒店行业（OCC/ADR/RevPAR）进行下行通道，行业大致在

14

年初开始企稳，并于

18

年末达到景气度高点，此后便为中美贸易战叠加新

冠疫情扰动期。酒店行业周期影响深度依赖于商务活动活跃度，酒店商务与旅游需求决定了酒店业短期供需变化，若以反应商旅经济活跃度的

PMI为指标与

RevPAR数据进行拟合，可知酒店景气度

RevPAR指标与

PMI走势大体一致。除去商旅需求，酒店业新增供给、宏观经济环境同样会影响酒店周期。但另一

方面，中国酒店行业未来成长空间仍相对广阔，酒店的成长性主要来自于增量

市场的加盟扩张以及存量市场的品牌升级。PK美国（72%）

/欧洲市场（40%），中国酒店业连锁化程度（<30%）仍较为广阔。未来，依

托于加盟轻资产模式，酒店业在低线城市扩张持续带动规模提升；另一方面，

出游消费水平、差旅报销标准以及运营成本端的三重提升，也倒逼酒店业内生

存在升级需求，也即低线扩张+品牌升级是酒店业未来成长的两大看点。酒店业品牌定位差异显著，且各定位发展有所分化。若以酒店价格区分，一般

可分为经济型、中端、高端酒店，低端酒店平均房价一般在

300

元以下，中端

介于

300-600

元之间不等，而高端则通常

600

元以上。经济型、中端、高端酒

店何种价格定位是酒店业经营的最佳解，不妨复盘三种价格定位的品牌发展规

律：1、酒店业仍现长尾结构，但中高星级酒店占比提升。2020

年，规模以上酒店中，经济型（二星及以下）、三星、四星、五星占比分别

61%、

17%、15%、7%，经济型酒店依旧占据行业大半壁江山，结构呈现正金字塔形

状。但动态来看，中端星级酒店占比同比在提升。2、中端酒店拉开与经济性酒店增速差距。从行业内部来看，连锁经济型酒店和

中端酒店增速呈现相对分化的态势，2019

年底中端酒店数量为

9611

家，客房

数为

96.51

万间，同比增长

52.18%；经济型酒店数量为

3.69

万家，客房数为

241.37

万间，同比微降

0.26%。在需求端消费升级，叠加租金/人工上涨后供给

也需要升级背景下，近两年中端连锁酒店数量呈现快速增长态势，2017、2018

年客房数量分别同增

31.43%、57.24%。与之相比，经济型酒店发展多年，本

身处于相对成熟期，故同期增速则分别为

9.95%、20.41%（2019

年+1.54%），

增速逊于中端酒店，二者呈分化发展态势。3、高端酒店市场外资品牌主导，增速最缓。国内高星级酒店过去多年供给增加

与地产投资热潮相关，而非完全遵循市场供求调整规律。物业方为寻求物业的

保值，相对青睐国际一线酒店龙头如洲际、万豪、雅高等品牌，故先发地位下

外资在高端酒店市场中占据主流地位。近几年不乏新品牌诞生，但总体而言高

端酒店领域尤其五星级豪华品牌外资品牌仍占相对优势。酒店行业的定位演变：经济型享受酒店业初代发展红利，中端品牌顺应时代应

运而生，高端品牌整体增势平稳。复盘中国酒店行业的发展历程，中国酒店业

20

世纪

80-90

年代逐渐走向市场化，1996

年锦江集团推出第一个经济型酒店

品牌“锦江之星”，正式拉开中国经济型酒店发展序幕，2002

年如家第一家店开

业，随后外资经济型酒店莫泰

168、宜必思、格林豪泰等相继开业，本土经济

型酒店

7

天、汉庭也于

2005

年前后开店。经济型酒店行业自

2005

年进入高速

增长期，2005-2010

年间，经济型酒店规模年化增速达

85%，其后增速有所回

落。酒店行业最初发展红利期由经济型酒店规模扩张带动，经济型酒店也是彼

时酒店管理集团兵家必争之地。2010

年后，居民收入水平以及差旅报销标准的

提升，叠加酒店成本端的压力，经济型酒店增速逐渐回归平稳，且行业内部探

寻品牌升级的可能性，在此背景下中端酒店市场迎来发展良机，而能够把握住

本轮中端酒店成长红利，是能否在本轮行业发展浪潮中脱颖而出的重中之重。与茶饮行业不同的是，酒店已经度过完整的一轮行业发展周期，结合上文对酒

店业发展历史的回顾，30

年的酒店发展历史中，酒店行业由经济型主导逐渐过

渡到中端品牌升级的阶段，经济型酒店与中端酒店分别接力引领了行业的成长。

从酒店品牌定位演变历史来看，经济型定位是行业发展初期的最优解，酒店集

团通过标准化的模型迅速抢占市场，积累物业以及会员资源。而

2010

年后中

端酒店迎来发展风口，消费需求升级带动下，中端酒店顺势而为满足客户差异

化的需求（亲子旅游、商务出行等），演绎了本轮酒店成长行情。餐饮：产品属性非标，故品牌优选赛道为先，价格定位作用相对弱化品牌价格存在分层，但差异主要由自身品类决定。若按照品牌价格定位分类，

可将所有餐饮品牌分为快餐、休闲餐饮、正餐/火锅三大类，客单价分别对应

0-40

元、40-90

元、90

元以上。中国餐饮行业门店数前

100

名品牌（门店数最低为

439

家）中，具备一定规模的餐饮公司中，客单价

低于

40

元的品牌合计

76

家，占比

76%，兰州拉面（4.01

万家）、沙县小吃（3.67

万家）、华莱士（1.93

万家）位列前三名；品牌价格定位居中（40-90

元）的

休闲餐饮占比

17%，必胜客（2399

家）、呷哺呷哺（小火锅、1030

家）、味

千拉面（700

家）为个中代表；客单价高于

90

元的餐饮品牌合计

7

家，且火锅

品牌居多，其中海底捞规模居首（1496

家），九田家黑牛烤肉料理（1042

家）

列次席，谭鸭血、小龙坎、贤合庄分列其后。具体看餐饮行业，不同价格段的餐饮赛道，均有孵化大体量市值企业的潜力：1、平价定位：需求偏刚性，受众多市场规模大，下沉潜力最大。平价餐饮是市

场需求开发最充分的品牌价格带，由于日常工作餐定位居多，所以整体需求偏

刚性，赛道品类丰富度也较高，受众广且市场规模大，具备出现大体量品牌的

能力，如餐饮企业规模

NO.1

百胜中国-S（旗下有肯德基、必胜客等品牌）、

兰州拉面、沙县小吃等。且凭借自身高性价比属性，自身下沉市场扩张潜力也

最大。但需要注意的是，该价格段顾客品牌忠诚度相比较低，且存在品牌模仿

等乱象，对品牌的风险管控也提出更高的要求。2、中端定位：赛道

SKU同样丰富，为新式餐饮孵化的沃土。价格段在

40-90

元的中端餐饮，烤鱼、烤肉、串串香、小龙虾、酸菜鱼等赛道需求逐渐被开发，

出现诸如太二酸菜鱼、探鱼、马路边边等品牌。且与平价品牌相比，中端定位

品牌多数已具备较强的品牌意识，管理团队也拥有较为成熟的运营管理经验，

受益于品类爆发自身往往也迎来成长爆发期（如太二酸菜鱼、探鱼等）。综合

来看，餐饮行业的中端定位价格段，是新式餐饮品牌孵化的沃土。2020

年

1

月

九毛九在香港正式挂牌，旗下太二品牌颇受资本市场热捧，未来不排除其他品

牌寻求上市谋求新发展。3、高端定位：火锅品牌居多。火锅是国内餐饮行业最大的细分餐饮赛道，且自

身拥有易标准化、提供社交功能等属性，过去

3

年火锅赛道是整个餐饮行业风

口上的明星，创业者与资本持续涌入火锅赛道，尤其是海底捞上市之后，靓丽

经营数据支撑公司股价持续走强，最高市值一度冲高至

4715

亿港元，证明了

中式餐饮尤其是火锅赛道具备孕育大体量市值公司的能力。但目前整个火锅赛

道竞争日趋激烈，经过

2020

年飞速扩张后，海底捞也宣布放缓扩张步伐，注

重内部的调整以及疫情后的恢复，未来疫情影响的消除以及居民消费水平稳步

提升，火锅赛道以及高端定位的中式餐饮市场，依然会给我们持续贡献惊喜。结合上文的分析，如今的中式餐饮行业，不同价格定位赛道其实均有优秀企业

胜出，那究竟何种定位对于餐饮品牌来说是最优解？客观而言，针对餐饮行业

来说，赛道选择往往大于价格定位的作用，核心在于餐饮企业产品的非标属性。

简单来说，火锅狂热的消费者并不会因为肯德基的平价定位，转而去吃炸鸡汉

堡，原因在于西式快餐无法提供火锅所能提供的麻辣口味及朋友聚会属性。也

正是依托于餐饮企业产品的非标属性，细分赛道选择（背后是否拥有足够受众）

正确与否，对品牌未来成长最为重要。对于所处同一细分赛道的餐饮品牌来说，

价格定位可能是影响顾客做出消费决策的因素，但也决非主导因素，菜品口味

差异/品牌

IP运营能力正在成为品牌发展的胜负手，口味独特/好看可拍照的餐

饮品牌逐渐受到

Z时代消费者热捧。火锅赛道虽品牌众多，但各

品牌价格定位差异并不大，基本围绕行业平均客单价±10%范围内波动，即细分

餐饮品牌价格定位分化并不明显，多数品牌并不会刻意去将品牌价格差异化定

位，故餐饮企业最终比拼的基本都是运营、研发等硬实力。但与之相反，由于

茶饮行业产品趋同较为严重（新品也极容易被模仿），所以定位高端的品牌便

需要在品牌营销打造上下更多功夫，因而茶饮品牌价格离散程度明显大于餐饮

（正负振幅

162%），代表行业品牌定位差异较为明显。茶饮：市场方兴未艾，平价模式为下沉利器，高端路线犹受资本青睐茶饮市场方兴未艾，且品牌在各价格定位均有尝试。茶饮市场尚处于需求爆发

的初期，据奈雪的茶招股书，2015

年至今茶饮行业年化增速约

24%，预计未

来

5

年行业规模仍将加速扩容（CAGR≈26%），茶饮市场处于消费习惯逐渐养

成、需求爆发的初期，发展阶段与餐饮、酒店等成熟市场不同。市场结构也日趋多元化。茶饮市场最初以中低端品牌为主要构成，其中低端/中端茶饮品牌市

场份额占比分别为

43%、54%，制作工艺以果粉冲泡为主，高端定位茶饮店占

比极低。伴随消费水平提高以及消费习惯的养成，品牌连锁、现制茶饮逐渐成

为

市

场主

流，

数据

显示

2020

年

高

/中

/低

端

品

牌市

场

份额

占比

分别

为

19%/49%/32%，且高端现制茶饮市场展现出更为强劲的发展势头（高/中/低端

品牌未来

5

年年化增速

32%/27%/20%）。整体而言，现制茶饮市场正处于需

求逐步被开发释放的阶段，各价格定位的品牌蓄势待发，未来结构有望更加多

元化。品牌定位差异显著，其中平价品牌门店规模领先，中高端品牌犹受资本青睐。

按照品牌平均客单价定位，大致可以将品牌分为

4

个梯队，其中第一梯队定位

为

30

元左右，代表性品牌为喜茶、乐乐茶、奈雪的茶；第二梯队客单价

16-25

元，以长沙网红品牌茶颜悦色、7

分甜、SEVENBUS为代表；第三梯队客单价

10-16

元则是以

CoCo都可、茶百道、古茗、书亦烧仙草为主要构成；第四梯

队则为

10

元以下的品牌，蜜雪冰城、益禾堂为代表。从不同定位品牌规模来看，

截止

2021

年

9

月

16

日，蜜雪冰城门店数达到

1.46

万家、益禾堂

4990

家、古

茗

5213

家，而喜茶、奈雪分别为

834

家、675

家，由于经营模式（直营/加盟）

以及单店建设成本等差异，三四梯度品牌（偏平价定位）品牌规模体量占主导。

但从资本青睐度角度看，高端定位品牌如喜茶、奈雪的茶犹受青睐，6

月

24

日

喜茶

D轮融资落定，本轮融资方均为老股东，估值达到

600

亿元（C轮后约

160

亿元）；6

月

22

日奈雪的茶的

IPO市值约

340

亿港元。现制茶饮行业很难通过产品研发做出品牌差异化，每当一家茶饮企业新品成为

爆品后，同业竞争者可以短时间内研发出味道相仿甚至更胜一筹的饮品。由于

产品研发缺乏壁垒，产品差异为导向的发展模式逐渐被淘汰。为在现制茶饮行

业内杀出一条血路，行业玩家应对之策大致可分为成本优势&品牌溢价两大类。

需要说明的是，对于特定一家茶饮企业而言，两种模式不会完全割裂开来，即

主打品牌溢价的品牌同样会注重成本优化，只不过现阶段对前者会有更多侧重：1）平价定位：以规模优势反哺成本优势。以平价模式王者蜜雪冰城为例，2012

年起，蜜雪冰城陆续通过自建工厂（研发/中央加工）+供应链实现材料自给与

自主配送，其后伴随规模做大，公司跨越中间环节，与上游茶企、部分水果供

应商直接合作仅以部分品类产品所需原材料采购价格为例，

蜜雪能以低于行业平均水准

20%的价格进货。依托自身低价优势，蜜雪冰城迅

速占领市场尤其是消费水平略低的低线城市，而规模的扩张进一步反哺公司拥

有更强的上游议价力。除去供应链降本外，公司充分让利加盟商，结合节点财

经以及蜜雪官网公示，蜜雪冰城的加盟费金额以县级、地级和省会城市作为标

准，预估金额从

6.95

万元至

30.2

万元。同行业公司中，喜茶加盟费用为

30

万

元-50

万元、茶颜悦色

15

万元-30

万元、CoCo和鹿角巷均在

10

万元-20

万元

区间。2）高端路线：打造品牌附加值。与蜜雪冰城不同，喜茶、奈雪在品牌调性打造

上花费了更多的功夫。喜茶门店强调颜值与个性，将禅意、简约融入其中，如

面向可爱少女的

HEYTEAPINK店，且该品牌跨界合作颇具特色，如与倩碧、

欧莱雅开发联合款美妆礼盒，始终保持品牌鲜度。奈雪的茶则对标星巴克主打

“第三空间”属性，模式也相对偏重。与喜茶相比，公司偏好从自身角度营销，如

微博话题新店开业、新品发布等手段。简单总结，奈雪打造第三空间、倾向于

将社交平台作为