某房地产地块市场调研分析报告

东方东路南侧地块

市场调研报告本报告由常州市天成房产代理有限公司提供二○○七年十二月六日目录1.常州市宏观环境分析2.戚区宏观环境分析3.开发区概况4.戚区片区发展策略5.戚区房地产片区现状及发展趋势6.戚区片区楼盘比较及分析7.购房者分析8.本地块状况及地块SWOT分析9.本地块的产品定位、规划建议、户型配比建议10.本案的企划方向11.商业建议（补充内容）1.常州市宏观环境分析1.1.1常州市人均GDP增长态势良好1.12007年常州市经济宏观分析◆从统计数据来看，常州市从2002年以来人均GDP每年以超过10%的速率在增长。◆尤其在2004和2006年两年间，增长速率超过了20%。并突破了3000美元的大关，并向富庶型生活走出了一大步。◆数据也说明常州市的经济运行状况良好，经济发展相对稳定和繁荣。1.1.2常州市服务业发展快速且稳定◆2001年到2006年，常州市服务业的增长速度分别为12.0%、12.3%、13.3%、14.1%、14.7%和15.6%，呈现逐年加快的态势。◆增幅波动相对平缓，发展态势更为稳定。1.1.3常州市2006年消费品零售市场发展不断扩大◆2006年常州市累计实现社会消费品零售总额515.8亿元，比上年增长16.2%。◆常州市的消费品零售市场增幅的平均水平，已经位居江苏省第四。1.1.4常州市餐饮市场持续升温，

品牌建设成效显著◆随着常州市居民收入水平的提高，餐饮消费需求逐步趋旺，餐饮市场规模快速扩张。◆2006年，常州市餐饮业实现零售额57.4亿元，年均增幅达到29.4%，高于全社会零售总额9.8个百分点；餐饮业占消费市场零售总额的比重达到13.2%。◆餐饮消费已经成为常州市日常生活消费中的一支生力军。1.1.5常州市恩格尔系数研究◆从常州市自1990年以来的恩格尔系数的变化曲线来看（注：食品支出占消费支出的比重（恩格尔系数）是国际上通行的衡量居民生活水平高低的重要标志），具有以下几个特点：◆常州市恩格尔系数在1995年出现小幅度的上升，在1998年出现较大幅度的上升◆其他年份都呈现稳步下降的趋势◆常州市恩格尔系数虽然在1995年和1998年曾出现了上升这个不正常现象，但第二年都出现了较大幅度的下降，总体上呈现出稳定的下降趋势。1.1.6综述每年的人均国内生产总值都在不断的增长表现出常州市不断的在向富庶型生活发展，并且取得了阶段性的成果。服务业发展的良好态势，将会给市场未来的发展带来契机，创造较好的平台。消费品零售市场和餐饮市场在较好的市场环境下也焕发出了较为强劲的发展的势头，使得市场未来的发展前景较为乐观。常州市经过十几年的发展，城镇居民的生活水平得到显著提高并一直呈现出稳步提高的发展趋势。随着常州市城镇居民生活水平的快速提高，人民消费性支出的涉及面将会越发的广泛。1.2常州市房地产市场发展状况1.2.1房地产开发投资情况2006年房地产开发累计完成投资171亿元，比上年增长49.7%，增幅分别比2005年提高33个百分点。在房地产投资大幅增长的同时，投资结构出现了新的调整和变化，其中住宅投资继续占据主导地位，比重又有所上升。1.2.2房地产开发供应情况2006年，全市土地交易市场共举行了12批国有土地使用权挂牌出让，总共出让面积近300公顷，成交金额近45亿元，土地供应量创下了历史新高。

1.2.3商品房需求及价格情况从2006年商品房销售情况看，期间虽然受到宏观政策的影响，但在新建楼盘频繁上市的推动下，商品房销售总量继续平稳上升。全年我市销售商品房屋面积479.4万平方米，比上年增长13.5%，其中住宅销售面积占到8.5成，累计达408.2万平方米，增长12.4%。在商品房销售量不断攀升的同时，商品房价格继续上涨，但在宏观调控的作用下，涨幅明显回落。全年商品房平均销售价格为3992元/平方米，比上年上升8.4%，其中住宅平均销售价格为3647元/平方米，上升7.9%。2006年常州房地产市场整体呈现以下特点：

1、市场呈现“三高”，即推盘量高、价格高、余量高的态势；

2、小户型产品再次集中上市，一度占据市场主流；3、湖塘地区成为全年楼市的“热点”区域，推盘量创历史新高；

4、各楼盘优惠力度不断加大，为空前所未有过的；

5、开发商更注重产品细节塑造；

6、政府对楼市调控成为影响未来楼市走向的重要因素之一。2.戚区宏观环境分析2.1戚区总体概况戚墅堰区位于常州市东郊，西邻天宁区，东、南、北均接武进区，临近沪宁高速公路，并有312国道、京杭运河、沪宁铁路横贯其中，区域交通非常便捷。该区辖戚墅堰、先行2个街道办事处（16个社区居委会）以及丁堰、潞城2个镇（1个居民委员会、9个村民委员会）。总面积达55平方公里，居住户籍人口约9万余人。截止2007年6月，全区完成国内生产总值15.7亿元，工业总产值52.8亿元。戚墅堰区正以全面开放的姿态，迎接前所未有的机遇和挑战！2.2戚区经济发展状况戚区推广城乡一体建设，提升常州东大门形象，合理调整规划布局，重点发展以居住商贸为主的服务业，控制制造业，形成常州东部副中心的城市功能。●2007上半年，区域各项主要经济指标保持快速高效的良好势头。

●区重点工程建设加快推进，

2.3戚区住宅方面总体规划发展情况2020年戚区规划居住用地837.8公顷（其中二类居住用地786公顷），占总建设用地23.4%。规划商业居住混合用地287.2公顷，占总建设用地8%。主要分布于中心区、新城区、老城区和五一路两侧居住社区。根据戚区现状居住规模和居住分布格局，确定戚区未来居住形成组团，规划建设形成2个组团：潞城新城组团、戚区老城组团。2.4戚区消费情况及走势●区域消费市场稳定发展，商贸优势日益显现。2006年已完成流通销售额10.12亿元，同比增长28.4%，完成社会消费品零售总额3.9亿元；完成社会消费品零售总额0.51亿元●区域居民收入稳步增长，生活水平提高。全区城镇以上在岗职工平均工资15660元，同比增长11.60%；农村居民人均纯收入6237元。2.5戚区居民生活特性分析2.5.1居住特性描述戚区现有居民主要包括两大类，一类是戚区的外来居民，另一类则是在戚区土生土长的“老戚墅堰经”。●第一类居民一般界定为纯外来者或是曾经生于斯长于斯的戚区子女。●后一类居民则大多为戚机厂职工（包括其家属），他们属于戚区居民里的大多数。相对而言，他们才是真正的戚区“城里”居民。

2.5.2消费特性描述他们心目中的“城”，却是常州的“老城”，“南大街”才是城里，才是市中心。●整个戚区，从南至北，被一条运河、一条戚大街，以及一条铁路——三条东西向贯穿的轴线，牢牢地固定成一块“不甜不咸”的两层夹心饼，区域分明，特性清晰。2.6戚区宏观环境情况总结

戚区的经济发展，在常州范围属较缓的一个片区。区域的住宅开发也是常州较慢的一个片区，起步较晚。近年来，随着外地投资企业的进入，戚区的房产开发也迎来了全新的开发机遇。3.开发区概况3.1开发区概况

江苏省常州戚墅堰经济开发区，位于戚墅堰区东北侧，是经江苏省人民政府批准成立的省级经济开发区，总规划面积13.22平方公里，工业建筑用地面积4.85平方公里，目前已启动面积7.66平方公里，区位条件十分优越，通讯方便，交通便捷，沪宁铁路、沪宁高速公路、312国道、京杭大运河、常州市外环路均穿境而过。

3.2开发区招商投资情况近年来，已有美国、日本、德国、韩国、意大利、新加坡及东南亚其他国家和地区来开发区投资兴业，并有美国通用电器公司（GE）、德国F&G公司、新加坡Super公司等多家大公司落户区内。江苏省常州戚墅堰经济开发区凭借得天独厚的区位优势以及灵活多样的招商政策，正日益成为国际产业转移和外商投资的热点地区。随着区域外来人口的不断增加，先进思想和理念的不断灌输和补充，给该区带来了源源不断的生机和活力。3.3开发区发展趋势总结随着政府整体集中规划的要求，戚区老城区开发受制于区域的发展瓶颈，戚区开发区将成为重点开发的区域。随着新城公园壹号大盘的引导，以及豪景园城、加州枫景等楼盘的相继开盘，开发区将成为戚区的开发热点片区。本案位于戚区开发区中心位置，发展前景相对较好。区域五大价值点东方大道板块：常州房地产新生板块，城市东部的未来中心，戚区的行政、生活、商贸区，众多企业集团纷纷进驻，区政府即将搬家到此。江苏省常州戚墅堰经济开发区，位于戚墅堰区东北侧，是经江苏省人民政府批准成立的省级经济开发区，总规划面积13.22平方公里，工业建筑用地面积4.85平方公里，目前已启动面积7.66平方公里，区位条件十分优越，通讯方便，交通便捷，沪宁铁路、沪宁高速公路、312国道、京杭大运河、常州市外环路均穿境而过。常州价格盆地：东部开发区城市功能不断完善，价格提升铁板钉钉；且，从目前整体市场来看，3200元/平米的版块均价低于常州市房地产均价，绝对是价格盆地。542641604105415042823654360032003000350040004500500055006000系列154264160410541504282365436003200城中城东城南城西城北新北区武进中心区东部开发区生态资源明显：常州首个湿地公园。优越的交通环境：1、高速出口

2、外环直接通达市中心

3、东方大道、青洋路直通东西南北。区域多个开发商争相进驻，多个项目相继建造，给区域发展带来了无限生机和活力。1、公园1号1期封顶；2、加洲风景火热销售；3、园城豪景内部预定。4.戚区片区发展策略4.1片区发展策略据戚区统一总体规划，戚区将分区为中心区、新城区、老城区三个片区。●中心区：主体功能为戚区行政管理、公建、文教、体育、商贸服务中心。●新城区：主体功能为生活居住、商贸、交通用地。作为戚区东部新建居住区。●老城区：主体功能为戚区老城生活、居住用地。4.2戚区片区发展总结受地域规划局限，戚区老城区的开发将受一定限制。新城区与中心区将迎来一个潜力开发时机。随着戚区政府的北迁，中心区规划为常州市东翼中心区，将迎来一个全新的投资开发热潮，随着中心区部分楼盘的相继开盘，吸引了一大部分购房客户的关注，但由于开发时间晚，开发量稍大，中心区也将面临着客户层寻求的困难点。5.戚区房地产现状及发展趋势5.1戚区房地产现状及发展概述房地产开发快速发展，但多数集中在经济适用房的物业水准，截止2007年6月份，完成房地产开发投资同比增长42.47%。戚区经济，在优美的环境中蓬勃发展。根据戚区城乡一体化的总体规划，将建好五大安置区——青洋小区（建筑面积为30万平方米）、五一小区（建筑面积为40万平方米）、潞城花园（建筑面积为35万平方米）以及梅港小区、丁堰集镇区，总安置面积达140万平方米，科学合理的安排居民生活。5.2戚区房地产发展产品总结产品趋势：（这里从户型上讲），戚区的大多数楼盘，例如汇龙湾、新城公园壹号等仍属一般产品性质，但到加州枫景楼盘开始已设计有空中花园，再到豪景园城楼盘也已出现了引入社区的大卖场，因此，总体来说，戚区的住宅产品起步晚，但起点高，目前的升级速度正在加快，品质也在提升，其产品的多样化也日趋完善。6.戚区片区楼盘比较与分析6.1老城区楼盘比较与分析老城区楼盘说明老城区楼盘分析：□老城区现有物业销售大多起始较早，且物业体量跨度大，总建筑面积由6000平方米直至26万平方米。物业的交付时间，集中在未来两年。据政府规划，该区域在短期内，暂无其他新物业出现。□从产品性质上讲，老城区的现有物业，大多为“住宅加底商”的传统配置模式，小区内的休闲主题元素以及配套设施仍然较朴素。□从产品标准上来说，老城区物业正从多层产品实现向小高层、高层产品的过渡。其畅销户型大多集中在90平米的实惠两居室与120平米的舒适三居室。其可界定的消费群体范围也相对较广，其中，包括安置类物业（五一花园）、一般小区标准的物业（荷花苑、河苑新家园等）、大社区的物业（汇龙湾），其销售均价的幅度也十分明显，近720元/平方米。其令业主满意和最受居民欢迎的，也仍是一般小区标准的物业。□从物管的收费标准来看，老城区物业基本停留在中档物业水准，其物业收费也集中在0.35元/㎡-0.5元/㎡之间。□整体看，老城区物业整体销售周期均较长。除临戚大街中心区位的福鑫园、荷花苑近园，以及金星大厦物业等外，老城区内的其他物业的去化速度相对都较缓。6.2新城区楼盘比较与分析新城区楼盘分析：戚区新城区目前将入市的物业，仅名桂坊一个楼盘。其物业体量中等，定位较高，户型设计面积跨度大，从58㎡直至140㎡。由其内部配套与景观设计标准来看，该盘仍属中档物业。6.3中心区楼盘比较与分析6.3.1主要个案对比分析（1）□新城公园壹号开发商：常州新城东郡房地产开发有限公司投资商：江苏新城房产物业地址：东方大道188号（东方大道与镇西路交汇处）总占地面积：84667平方米总建筑面积：39万平方米（一期11万平方米）容积率：1.3（公寓）/0.6（别墅）绿化率：35%规划分析：本案规划有联排别墅、小高层公寓，沿街商铺等三种产品，分一期、二期建设。工程一期包括：①9栋小高层公寓，户型有：两室一厅一卫（90㎡左右）、三室一厅一卫（100㎡左右）、三室两厅一卫（110-130㎡），共386户。②152户联排别墅公寓，建筑面积210-245㎡。③沿街商铺45套，面积：50-70㎡（分上、下两层）。工程二期公寓、别墅预售证申请中。户型配比：价格分析及销售分析：新城公园壹号公寓房386套。2006年6月开盘，开盘均价3080元/㎡，销售达30%；截至2006年10月，均价3200元/㎡，销售达50%；截至2007年5月，均价3300元/㎡，销售达90%；截至2007年10月，均价3300元/㎡，销售达93%，已售360户，余26套顶层200㎡复式公寓未售。联排别墅152套，单价140万-235万。沿街商铺45套，已售38套。随着戚区新中心区的北迁，该地段的物业会有所升值。自开盘以来，新城公园壹号一直秉持低调的广告推广，凭借扎实的建筑功底，优质的公司信誉，良好的居住环境，销售情况保持的不错，加之新城公园壹号到潞城开发最早的楼盘，且开发商实力雄厚，因此，销售很乐观。销售推广上，小区以“东部中心第一生活圈”为主诉求。客源分析：

公寓：随区政府迁移而带来的政府官员、银行企业员工等。

别墅：以经济实力雄厚的企业主居多。个案优劣势分析：优势：1、开发商实力雄厚2、环境优美3、交通便捷4、升值空间大劣势：1、小区地处开发区，人气尚不足2、公寓少、别墅多6.3.1主要个案对比分析（2）□豪景园城开发商：常州世纪园城开发有限公司投资商：山东园城集团物业地址：东方大道与镇西路交汇处总占地面积：5万平方米总建筑面积：13万平方米容积率：2.5绿化率：大于35%规划分析：本案规划有高层公寓、小高层公寓、大卖场、晶体会所等四种产品，分一期、二期建设。工程一期包括：2栋11层小高层；2栋25层高层。二期包括：2栋11层小高层，2栋25层高层，3万平方米大卖场。公寓户型配比：价格分析及销售分析：公寓价格策略：一房一价，均价3400元/平方米，最高价格3800-3900元/平方米。未开盘。客源分析：以潞城本地换房、拆迁户及市区房产投资者。优劣势分析：优势：1、环境好2、得房率高88%3、区内配置3万平方米大卖场、晶体会所4、升值空间大劣势：1、小区地处开发区，人气尚不足2、销售时间较新城公园1号晚6.3.1主要个案对比分析（3）□加州枫景开发商：常州富士房地产开发有限公司投资商：惠升置业项目地址：东方大道与镇西路的交汇处总占地面积：3.42万平方米总建筑面积：7.5万平方米容积率：1.8绿化率：35%以上规划分析：本案规划有多层公寓、小高层公寓、沿街商铺等三种产品，分一期、二期建设。多层公寓6栋共计200户，小高层公寓8栋共计350户，沿街商铺共计40户。价格分析及销售分析：加州枫景商品房500套。2007年6月开盘，开盘均价3400元/㎡，销售达35%；截至2007年10月，均价3600元/㎡，销售达60%，余200套。公寓价格策略：一房一价。现仅项目北侧的小高层单元余有大户型未售出。独立店铺均价8000-11000元/平方米。店铺销售策略：买两层送一层，未开盘。客源分析：以潞城本地、拆迁户及市区房产投资者为主。公寓户型配比独立商铺户型

底层商铺挑高5-8米，面积有24-1400㎡，共计3层商业。优劣势分析：优势：1、建筑公司实力雄厚，为南通六建2、物业公司较规范3、户型有特色，得房率较高4、周边配套齐全5、升值空间大劣势：1、小区地处开发区，人气尚不足2、开发相对较晚，销售周期长6.4市场发展趋势与总结2007年戚区规划拍卖土地情况：戚区推行经营性土地招标拍卖，随着土地市场化的日趋深化，国有土地交易在戚区日渐活跃。戚区经济社会的发展前景吸引了新加坡、山东等地的开发商，纷纷前来“淘金”。2007年戚区规划拍卖的土地（含规划中）有：戚区检察院北侧地块、戚墅堰铁路中学地块、常州市第三制药厂、东青路西侧地块、剑横路西侧三药厂北侧地块、五一路东侧地块、大明路西侧地块、东盛园西北侧地块、外环路北侧沙河浜地块等。目前戚区的土地拍卖情况呈现出两大特点，①以旧城改造为主，②拓展新城建设为辅的片区规模开发。6.4.1老城区旧城改造老城区的旧城改造，其开发项目大多零散，楼盘体量也相对较小，物业水准也较低，无论是小区景观、社区配套、物业水准、户型高度等都相对较低，客源层限制性强，楼盘的推广手段也较普通，是戚区开发较早的片区，但由于区域空间较小，因此，开发后劲明显不如中心区。6.4.2中心区成规模的片区开发中心区的项目开发日趋呈现规模化现代化，其楼盘体量相对都较大，大多在10万平米以上，产品的升级与提升也较快，是戚区未来开发的重点区域。6.5中心区楼盘历年均价走势分析分析：

2006、2007年是戚区中心区楼盘均价增长速度较快的两年。中心区虽起步晚，但其起点高，发展趋势较快，是戚区区域未来价格走势潜力较大的区域。6.6当前戚区各片区楼盘均价对比备注：当前新城区楼盘仅名桂坊一个物业，未开盘，故不参与比较。分析：当前中心区楼盘均价，高于老城区楼盘均价，其产品定位也比老城区楼盘稍高一筹，因此，中心区楼盘发展潜力较大。6.7戚区各片区楼盘的开发量比较分析：

老城区的开发较早，中心区的开发仅次于老城区，随着中心区各楼盘的相继推出，中心区的开发将进一步规模化，竞争也将日趋激烈。7.购房者分析针对购房者，我们做过问卷调查，以下即是本次问卷的统计：本次问卷我们主要采用了如下通路：一是对戚区各主要干道（较繁华路段）两侧的经营规模较大的私营业主进行问卷调查，二是通过走访各政府机关事业单位对公务员进行问卷调查，三是通过相关人员介绍对具有一定购买力的人进行问卷调查，四是在市区各售楼处周围对看房者进行问卷调查，五是对一些较零散的人（直观判断具有购买力的人）进行问卷调查。调查共回收问卷980份，进行统计分析：最后得出的各问题统计情况如下（以图表表示）：7.1被调查者资料统计(1-8)

1.2.3.4.5.6.7.8.7.2调查者所反映的情况统计及分析（1-13）1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.11.12.13.7.3市场调查分析：1.项目周边客户大多看好拆迁安置，本项目对常州市区客户吸引力较小。2.客户对小区的配置要求有所提高，其中，景观（中心花园）、配套（体育健身设施、医疗保健设施、商业购物场所、农贸市场、公交站点等）是其主要考虑和关注的问题。3.戚区主城区、戚区运河以南地区、东方大道以东以北乡镇、以及常州市区等地区具有一定的潜在客户购房需求，其分别占总调查客户比例的10％。8.本地块状况及地块SWOT分析8.1地块基本情况建设基地总面积：47180平方米非标准梯形地块东西方向长约190米，南北方向长约250米8.2地块周边的竞争个案目前本地块周围的竞争个案主要有以下几个：

新城公园1号、豪景园城、加州枫景，售价在3300—3500元/平方米，其中新城公园1号销售较早，详情见“主要个案对比分析”。8.3本地块的SWOT分析优势点分析（STRENGTH）1、本案建设基地总面积47180平方米，规模在戚区属中等，因此区内可以有一定的景观及配套规划。2、本地块紧邻常州最大生态公园——45万平方米的旈秀湿地公园，所以自然景观较好。3、项目地处戚区中心区，紧邻戚区新区府，升值潜力较大。4、项目北侧临东方东路是以展示现代化城市中心区形象和城市窗口形象为主要内容的景观轴线，往北接青洋路，直通沪宁高速，交通便捷。劣势点分析（WEAKNESS）1、地处戚区新中心区，人气尚未形成。2、周边的生活配套与休闲娱乐设施也建设中，尚待完善。3、项目为非规则梯形状，对本案的整体规划有一定的影响。机会点分析（OPPORTUNITIES）1、戚区房产市场渐趋成熟，前景看好。2、戚区中心区的确立与老城区居住用地的减少使得本地块潜力巨大。3、戚区中心的迁至，以及区域内东方东路的完善必将带来地块的升值。4、创新物业引领戚区住宅新标准。威胁点分析（THREATENS）1、周边楼盘的竞争。2、戚区新城区的建立以及老城区的改造对本案的威胁。9.本地块的产品定位、

规划建议、

户型配比建议

我们对产品的整体考虑与方向把握我们对项目的定位：1、东部最具生活理念的社区名宅；2、区域领导者——不是最大的项目，是最好的项目；3、具有独特的气质与形象。我们对产品建议出发于三个原则：1、差异性·空间创新、生活创新；2、生态性·森林居家、价值名宅；3、实用性·为客户创造溢出价值户型建议与参考立面风格建议总平及景观差异化设计目次2入户南北错落挑高阳台A

空中庭院空中庭院B1

奇数层挑高挑高5.6m偶数层挑高挑高5.6m常州·城市晶品——BOX建筑概念空中庭院B2

入户花园入户花园C1

入户花园C2

奇数层餐厅挑高3.6m其他区域层高2.9m多功能和室层高2.2m地面抬高0.7m常州·御城——层高2.2m，13m2面积赠送室内局部挑高·面积赠送D

观光电梯E

12345116错落式挑高阳台、入户花园、空中庭院、落地飘窗F1

奇数层12345116错落式挑高阳台、入户花园、空中庭院、落地飘窗F2

偶数层1233455错落式挑高阳台、入户花园、空中庭院F3

奇数层1233455错落式挑高阳台、入户花园、空中庭院F4

偶数层中间户型案例G

户型配比H

户型建议与参考立面风格建议总平及景观差异化设计ARTDECO风格欧洲新古典风格现代风格目次“Art－Deco”，即艺术装饰风格，是建筑史上的一个重要的风格流派，曾一度流行于上海二十世纪三十年代。该风格流派强调建筑物的高耸、挺拔，给人以拔地而起，傲然屹立的非凡气势，体现出工业革命的技术革新所带来的不断克服地心引力而达到新的高度，表达出不断超越的人文精神和力量。当时的国际饭店、沙逊大厦、武康大楼及衡山路上的一些高级公寓就是“Art－Deco”的典型代表，成为构成上海“万国建筑博览”的一大要素，也奠定了上海城市风貌的又一基本特征。

如今，在新世纪的初叶，“Art－Deco”又以新的表现形态，新的科技手段，重又出现在上海的城市建设中，尤其是首次出现在市中心的现代住宅小区的开发中。这是申城出现的又一体现上海城市历史文脉，同时极具时代特征的新的风格流派。Artdeco建筑风格

【介绍之一】

Artdeco是从新古典主义过渡到现代主义之间的一种艺术风格，诞生于巴黎，源自1925年法国巴黎举办的现代工业装饰艺术国际博览会。当时的语义为“最豪华”。Artdeco建筑艺术的基本特征为：强调几何线条、强调对称、干净利落，建筑立面大块整洁，金字塔状的台阶式构图形成强烈的视觉感受和独特的韵律感。Artdeco在上世纪二、三十年代曾风靡纽约、上海等大城市。上海堪称Artdeco建筑的圣地之一。最早Artdeco建筑可追溯到汇丰银行大楼的内饰，1925年诺曼底公寓更是Art

deco的惊艳登场。上世纪30年代，上海刮起了一股Artdeco风，从国际饭店、福州大楼、上海大厦，到国泰影院、百乐门、美琪大戏院，以及衡山路附近的一些高级公寓，涉及多种功能的建筑形态，并成为继纽约之后Artdeco风格建筑最多的城市。Artdeco建筑风格强调建筑物的高耸、挺拔，给人以拔地而起、傲然屹立的非凡气势，体现出工业革命技术革新所带来的不断克服地心引力而达到新的高度，表达出不断超越的人文精神和力量。通过新颖的造型、艳丽夺目的色彩以及豪华材料的运用，成为一种摩登艺术的符号。在上世纪20年代的美国，摩天大楼如雨后春笋般涌现，并成为都市发展的主角。但是夸张失调的柱式、笨重繁复的线条在高耸的大楼上显得矫揉造作。相反，Artdeco适应变化，易于应用，潜在的巨大象征能力，高耸的造型，使纽约成为了世界Artdeco艺术的中心。胡京博士说，Artdeco也被称为装饰艺术，回纹饰曲线线条、金字塔造型等埃及元素纷纷出现在建筑的外立面上，表达了当时高端阶层所追求的高贵感；而摩登的形体又赋予古老的、贵族的气质，代表的是一种复兴的城市精神。这种艺术风格在美国大行其道，并最终发展为20世纪最重要的建筑设计力量。【介绍之二】A

ARTDECO风格

ArtDeco（装饰艺术）一辞起源于一九二五年在法国巴黎举办的「ExpositionInternationaledesArtsDecoratifsIndustrielsetModernes」（现代工业装饰艺术国际博览会），指的是两次大战期间，大约是一九二○年代至三○年代一种流行风格。此一风格不仅反映在建筑设计上，同时也影响了当时美术与应用艺术的设计格调，如家俱、雕刻、衣服、珠宝与图案设计等等。

ArtDeco演变自十九世纪末的ArtNouveau（新艺术）运动，当时的ArtNouveau是资产阶级追求感性（如花草动物的形体）与异文化图案（如东方的书法与工艺品）的有机线条。ArtDeco则结合了因工业文化所兴起的机械美学，以较机械式的、几何的、纯綷装饰的线条来表现，如扇形辐射状的太阳光、齿轮或流线型线条、对称简洁的几何构图等等，并以明亮且对比的颜色来彩绘，例如亮丽的红色、吓人的粉红色、电器类的蓝色、警报器的黄色，到探戈的橘色、及带有金属味的金色、银白色以及古铜色等等。同时，随着欧美帝国资本主义向外扩张，远东、中东、希腊、罗马、埃及与马雅等古老文化的物品或图腾，也都成了ArtDeco装饰的素材来源，如埃及古墓的陪葬品、非洲木雕、希腊建筑的古典柱式等等。

这种最早出现在法国博览会临时展示馆，看似既传统又创新的建筑风格，结合了钢骨与钢筋混凝土营建技术的发展，让象征着资本主义教堂的摩天大楼成为可能，并且于资本主义中心国家的大城市里得到了实践场域。典型的例子是美国纽约曼哈顿的克赖斯勒大楼(ChryslerBuilding)与帝国大厦(EmpireStateBuilding)，其共同的特色是有着丰富的线条装饰与逐层退缩结构的轮廓。除了这些举世闻名的建筑物外，在其它类型的建筑物，无论是私人或公共建筑、纪念性或地域性，都可以看见ArtDeco的影响，如方盒状的公寓、巨型的发电厂与工厂、流线型且充满异国色彩的电影院、金字塔状的教堂等等，都因其寓意式的装饰或花纹状的浮雕而被称作ArtDeco建筑。

总之，ArtDeco的装饰有下列几个主要的特征：

1.放射状的太阳光与喷泉形式：象征了新时代的黎明曙光。

2.摩天大楼退缩轮廓的线条：二十世纪的象征物。

3.速度、力量与飞行的象征物：交通运输上的新发展。

4.几何图形：象征了机械与科技解决了我们的问题。

5.新女人的形体：透露了女人赢得了社会上的自由权利。

6.打破常规的形式：取材自爵士、短裙与短发、震憾的舞蹈等等。

7.古老文化的形式：对埃及与中美洲等古老文明的想象。

8.明亮对比的色彩【介绍之三】A

ARTDECO风格大连·东方圣荷西A

ARTDECO风格杭州·梧桐公寓A

ARTDECO风格杭州·梧桐公寓A

ARTDECO风格杭州·梧桐公寓A

ARTDECO风格上海·徐汇御苑A

ARTDECO风格南京·光明城市B

简欧风格B

简欧风格南京·光明城市南京·中央花园C

现代风格南京·中央花园C

现代风格南京·中央花园C

现代风格户型建议与参考立面风格建议总平及景观差异化设计目次分区景观组团、坡地小区内所有景观，根据分区功能的不同，分别以不同的主题设计景点，例如：中央广场、廊桥、满庭芳、花团锦簇。坡地，又称斜坡面、坡地面。坡地设计，显山露水，依山就势，错落有致，相对于平地来做设计更加理想，建筑体依山体而建，坡地有高差，户户有景，加之自然植被与园林小品，增强小区景观的层次感与美感。

架空层设计架空层是指在楼宇建筑的底层或中部设置的、由承重框架组成、没有围合墙体的楼层，是主要供停车、业主健身、休闲、娱乐等非经营性使用的公共空间。在其中设置水吧、健身房、儿童游乐场等休闲配套设施，并称之为“泛会所”。地下生态车库户型建议与参考立面风格建议总平及景观差异化设计目次差异化设计及产品亮点设计■□观光电梯、六米挑高入户大堂■□入户花园、空中庭院、挑高阳台——创新户型■□主题景观设计■□ARTDECO建筑风格■□新风系统、室内空气加湿系统■□森林居家、纯氧社区、价值名宅■□·一楼架空，与地下车库层形成垂直局部挑高空间，打造生态型车库建筑与景观10.本案的企划思路与方向10.1周边个案促销活动与手段参考

10.1.1豪景园城楼盘□2007年8月豪景园城奠基仪式□2007年8月15日豪景园城中秋节客户烟台行活动□2007年9月豪景园城“日进百金”购卡活动（开盘前购卡，总价优惠：100元×距离开盘的天数）□2007年10月27日豪景园城“湿地公园浪漫之约”婚纱摄影活动10.1.2新城公园壹号楼盘□2007年1月6日新城公园壹号首届新城杯书画大奖赛颁奖及精品展活动□2007年8月3日新城公园壹号新城爱心接力棒活动□2007年6月23日新城公园壹号·墅园生态宜居产品推介会□2007年8月新城公园壹号·丰田买房购车优惠活动10.1.3加州枫景楼盘□2007年9月加州枫景馈赠购房客户电影票活动10.2本案的企划思路□思路导入第一步：主题思考在“公园主题”楼盘（新城公园壹号-湿地公园第一人居城）、“生活概念主题”楼盘（加州枫景-加州生活创意家）、“地段公园生活概念三主题结合”楼盘（园城豪景-东方大道旁幸福公园城）相继推出的基础上，结合本案特殊的区域位置，本案需另辟蹊径，深入挖掘项目卖点，作进一步的企划分析。□思路导入第二步：

产品创新结合产品要求，挖掘项目主卖点在公园卖点上，本案不比新城公园壹号；销售时机上，本案不比园城豪景与加州枫景楼盘，因此，结合本案的产品创新成果，考虑到本案特殊的客源层，营造与众不同的生活方式是本案的最好思路。天成机构营销观：策略营销+活动营销+文本营销三大引擎。主题生活价值构想新城·新贵·新主张新生活由恒盛地产倾情缔造新生活在于超越现有的居住标准（精神缘起/品牌宣导）（消费利益/产品价值链）本案定位方向初判1想放松？想运动？想一个人静静看书？想呼朋唤友开PARTY？在满意中固定下来，成为习惯，有时简朴，有时奢华，这成为都市精英的传统，传统，总是简单，而坚定的。文案风格>>本案定位方向初判2价格趋势目前本区块最优势去化价格为：3300-3450元/平方米考虑建筑开发周期一年后，届时价格空间为：3700-4200元/平方米整合细分更上层楼

脑灵通整合营销推广策略单击此处添加副标题内容内容提要合作伙伴介绍方案评估系统及合作建议0102市场分析单击此处添加文本具体内容03半年工作总结单击此处添加文本具体内容04推广策略及活动方案单击此处添加文本具体内容05媒介策略单击此处添加文本具体内容06媒介排期单击此处添加文本具体内容重庆开易广告有限公司重庆开易广告有限公司是致力于品牌整合传播的综合型广告公司。公司以影视广告为基础，以整合行销为理念，不断融汇行业智慧，巧妙贯通地方思维。从产品上市到终端支持，从媒体执行到品牌管理，以专业、专心的职业操守，360度无缝服务于众多国内知名企业。开易广告凭借其独占重庆影视媒体市场的绝对优势、强大完善的行销网络、专业科学的行销、推广理念，成为西南地区最优秀的广告公司之一,5年来，成功协助十余个品牌傲立西南市场.现已与和平药房签定了品牌整合传播代理合同，并全面设计其终端VIS.重庆恒宇保健用品有限公司简介重庆恒宇保健用品有限公司系重庆开易广告有限公司的全资子公司，注册资本100万元。公司拥有:完善的医药销售网络和售后服务体系；精干、优秀的专业化营销队伍和促销队伍；合理的、切实可行的现代医药营销推广模式；优秀的现代企业财务制度及人力资源管理体系。公司一直致力于重庆市场的开发，同时带动周边地区,辐射西南市场。脑灵通全面代理专业推广恒宇保健品有限公司产品营销渠道建设终端推广促销管理开易广告有限公司市场分析研究品牌推广策划广告创意制作强势媒介传播强势终端运作渠道终端其它细分市场消费者一站式解决问题保姆式服务品牌市场调研：发现问题专业整合传播能力消费者良好的OTC运作平台及丰富保健品市场运作经验强大媒介运作能力营销整合深度传播面对竞争，我们的方向洞悉市场，发现机会看清自己，剖析对手提炼一个拉动性的销售主张老产品，新市场，更有针对性的推广策略知彼知己百战不殆

精准的市场分析重庆市场格局2001年市场销量排名:一.生命一号二.三勒浆三.脑灵通四.欧得活脑素五.脑轻松六.枕中健脑液（以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部）重庆市场格局2001年市场销量排名:一.生命一号二.三勒浆三.脑灵通四.欧得活脑素五.脑轻松六.枕中健脑液（以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部）重庆健脑补脑产品

市场特点概述A重点市场集中全国主要健脑补脑保健品，是该类厂家争夺的重点市场之一B外地产品占主角外地品牌占市场份额84%以上，本地“枕中健脑液”占有一定的市场份额C成熟期市场，两极分化明显各类健脑补脑产品的生命周期有明显的区别，既有“昙花一现”的“科曼欣比盖次”，也有“青春长在”的“三勒浆”等D淡旺季明显明显的淡旺季区分，以中国传统的考试3-6月为重点月份E主要推广手段——电视，公关推广及SP在营销整合运作中，电视媒体占有绝对优势的地位，其次为公关营销，而对报纸媒体为此类产品的弱势媒体2002年市场发展趋势A市场总量缩小：与去年同期比较，总体市场容量减小，需求呈下滑趋势；B市场集中度继续增强：市场集中度继续增强，主打产品以老品牌为主；C终端竞争趋强：商家在市场争夺中，均加强了在销售终端包装的投入比重；D周边市场开始成熟：市区与边沿城区的销售差距缩小，周边地区的销售呈现增长趋势；E产品挖潜：部分主打产品有意扩大产品外延，扩大了目标消费人群，以期延长产品的生命周期。主要竞争对手分析生命一号：销售：成熟产品无明显淡旺季，指名购买率高，销量最高。核心卖点：促进骨骼生长，提高记忆力。渠道：网络健全。终端基本无投入。公关推广：依靠央视和地方媒体强势广告拉动，少量报版。SP：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无返利。欧德活脑素：销售比2001年同期呈下滑之势，在各大商场的促销员达百人以上（重庆市），药房无包装宣传品。主要竞争对手分析三勒浆销售：4—6月销量占全年80%推广方式：4月底2-3天突击在全市各大药房POP包装达100余家；核心卖点：树立信心，强力抗疲劳渠道：重点各家代理，逐级分销，无促销包装公关推广：与市教委合作展开招生咨询活动；教师节前后针对教师公关，通过教师口碑传播；通过赞助高考状元，贫困学生赞助，送学校宣传品等；通过赞助义务交通遮阳伞等活动增加户外品牌爆光频次。SP：促销员8—10个。有少量堆码，无陈列展示，买五送一，买赠——背包，笔记本等。无店员返利。主要竞争对手分析脑轻松销售：紧跟脑灵通运作方式核心卖点：读书轻松一点，考试胜人一筹。渠道：由几家供货，少量包装堆码，以专柜为主。进入超市销售公关推广：大量贴片，插播广告，作感性诉求。主要商场易拉宝展示今年在国营药房推广力度较大，和平药房全部采用吊旗，桐君阁主要是易拉宝，私人药房有少量横幅。SP：促销员60个。有少量堆码，店员返利盒装5%（约2.5元/盒），瓶装5元/瓶。借助康福来洋参含片进行品牌联惠。问题点：2001年被媒体曝光后（因夸大功效），销量大幅度下滑主要竞争对手分析欧德活脑素：销售：销售比2001年同期呈下滑之势，呈自然销售状态。渠道：依靠全市各大商场，超市的万基洋参含片140个促销点拉动销售。公关推广：少量车身广告，终端基本无投入。SP：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无返利。主要竞争对手分析比盖茨本地企业，以专柜销售为主，OTC连锁药店铺货率低。少量车身广告。枕中健脑液本地企业，电视媒体有一定投入，利用中药保护概念进行差异化营销，占据一小块市场份额。广告分析

(以下数据由重庆开易广告有限公司市场调查部提供，所涉及广告投放费用数据按刊例价结算）

2001年3-6月重庆地区电视广告投放概述2001年3-6月各健脑补脑产品在重庆主要的CQTV-1、CQTV-4和重庆卫视三个频道上投播了广告，共计播出2272次，广告总长度达到59596秒，估计这些厂家为此投入广告费用上千万元。“生命一号”、“脑灵通”成为广告排行榜的前两位，两品牌广告约占同类产品广告费用的75%。（注：广告费用均按刊例价计算）品牌2001年销售额所占比例2001年3-6月广告费用总额（元）所占比例生命一号1800万元28.100%485604538.65%三勒浆1500万元23.40%7362995.86%脑灵通800万元12.50%435110034.63%欧德活脑素800万元12.50%11146618.87%脑灵素500万元7.80%11950999.51%枕中健脑液300万元5.00%

0.00%其他800万元12.50%3115402.48%总计6400万元100.00%12564745100.00%2001年三频道3-6月广告分布重庆CQTV-1、CQTV、CQTV-4为健脑补脑产品重庆地区的强势媒体，在此三频道投播的广告占重庆市广告投播总量的80%；在三频道中，CQTV-1的优势地位比较突出。频道长度（秒）费用（元）频次（次）CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合计59596125647452272生命一号2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第一（45.86%），广告费用排名第一（38.65%），广告频次排名第一（37.02%）；媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均匀投放，6月密集投放。生命壹号月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合计272214856045841维特健脑灵通软胶囊2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第二（28.69%），广告费用排名第二（34.63%），广告频次排名第二（23.20%）；媒体发布策略：以CQTV-1为主，3、5月做铺垫，6月密集投放。维特健脑灵通软胶囊月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）31418514578471864卫视7124955802119513540120758114761225072986975合计170994351100527三勒浆口服液2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第四（9.22%），广告费用排名第四（5.86%），广告频次排名第四（5.15%）；媒体发布策略：以CQTV-1和CQTV-4为主，3、4、5月多次数小费用投放，6月密集投放。三勒浆口服液月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）341414538894115019920104卫视450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合计5496736299117生命一号2002年3-6月广告分布生命一号月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合计2810355305202019媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4为主，CQTV为辅，于4、5月密集投放。维特健脑灵通软胶囊2002年3-6月广告分布维特健脑灵通胶囊月份频道广告长度（秒）T广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合计2489038329101071媒体发布策略：以CQTV-1为主，CQTV-4为辅，3、4、5月密集投放，6月有少量广告投放。枕中健脑液2002年3-6月广告投放枕中健脑液月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-478024948088合计145032202963722媒体发布策略：选择频道CQTV-1和CQTV-4，侧重于CQTV-1，3月份作为铺垫投入较少，4月投入量最大，5、6月逐渐递减。康富来脑轻松2002年3-6月广告分布脑轻松月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合计123451707540489媒体发布策略：只在CQTV-4投放，3—6月广告分布较为平均。三勒浆2002年3-6月广告投放媒体发布策略：广告集中在4、5月份，同样选择频道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重点在于CQTV-1，5月中心转椅到CQTV-4，与去年相比收缩较大。三勒浆月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合计1088162720162补脑保健品2002年3-6月广告投放比较结合前面各品牌广告投放表来看，今年补脑保健品广告投放更多的集中于4、5月份，6月广告投放量与去年同期相比下降幅度较大。品牌频道分布广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）生命一号1、4、卫视2746355305201987脑灵通1、4217353832910889枕中健脑液1、490312098060322脑轻松493451707540364三勒浆1、41088162720162合计686621333175037242002年3-6月补脑保健品广告费用比较生命一号无论是广告费用还是长度、频次均居于第一位，其后依次为脑灵通—枕中健脑液—脑轻松—三勒浆。且与去年同期相比生命一号广告投放比例提高了2.83个百分点，而脑灵通则较同期下降了5.88个百分点。2001年与2002年频道选择比较2002年CQTV-1仍然占据优势地位，但和CQTV-4的差距在缩小。与去年相比，补脑健脑类产品广告投放长度、费用和频次均有不同程度的增长。CQTV-1投播长度虽然上升，但费用反而下降；CQTV-4的长度也有小幅上升，费用增长最多；CQTV与CQTV-1恰好相反，广告投放长度减少，费用增多。频道长度（秒）费用（元）频次（次）200120022001200220012002CQTV-129331521759274975749354016832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合计59596809291256474513331750227244632001年与2002年各品牌广告投放比较品牌长度（秒）费用（元）频次（次）200120022001200220012002生命一号2722128103485604555305208412019脑灵通1709924890435110038329105271071枕中健脑液—14503—2202963—722脑轻松—12345—1707540—489三勒浆54961088736299162720117162脑灵通——唯一达到世界卫生组织（WHO）推荐DHA的产品核心概念：增强记忆力我们的产品成年人型有效消除脑疲劳，改善记忆，提高工作效率。青少年型有助于增强记忆，提高智商，有效提高学习效力。SWOT分析优势○著名企业,和黄背景○唯一达到世界卫生组织推荐DHA的产品○中国保健品信誉保证标识○代理商良好的运作平台和从业经验劣势○DHA在消费者心目中概念性不强○前期的广告片针对性不强○没有针对性的学校推广○成年型产品卖点较少，对大众传遍无有利支持（如很难切入团购市场）机会○成年消费者市场细分○针对重点学校学生的针对性促销○开发周边市场威胁○三勒浆对学校及教育机关的垄断宣传与合作○生命一号的价位偏低○社会对保健食品的负面宣传，引得消费者对保健食品效果的怀疑我们在哪里——

脑灵通市场格局概述补脑类市场销量总体下降。市场挑战者。市场排名第3。前有堵截，后有追兵。渠道顺畅，沟通良好。终端建设（陈列，人员公关）较好。没有进行差异化营销，基本SP活动（刮刮卡）执行效果欠佳。专有通路（学校教育系统）无良好的运作方案。Part01上半年工作总结上半年工作总结启动日期：2002年2月18号销量及回款：6，879，624元。5，567，784元销售区域及网点建设：主城区：国营连锁343家，私营药房729家，合计1072家外埠市场：万州、涪陵、长寿、垫江、江津、永川、铜梁、潼南合川等全部县级城市。铺货率：详见后表。终端包装及陈列：涉及400余家，专层60余家，国营连锁陈列面合计747个，平均2.17个/店。包装选项：“横幅-堆码-展示盒-张贴画-展示架-部分非药房包装”。促销：最多39名派员促销，详细销量见附表。上半年工作总结重庆主要OTC药房铺货率统计特别说明：6天装受到药房强烈抵，因产品规格规划用量小，销量小，挤占陈列面）备注：以上数据来自恒宇保健品公司市场部6月份报表。和平药房Q6Q15Q30C6C15C308.2%100%42．2%21．8%46%47%桐君阁大药房Q6Q15Q30C6C15C30无100%68．6%42．8%59．2%44．8%脑灵通销量比较分析2002年上半年整体销售状况与2000年和2001年相似。2002年4月销量上升和5月销量下滑较上两年度同期波动较大，主要为在四月对渠道促销政策影响。脑灵通（2001年VS2002.3至6月）

投入产出比分析(万元)结论：2001全年投入产出比为62.1%，2002年3至6月的投入产出比为30%,由此可见，恒宇公司在代理“脑灵通”产品后营销推广工作有了较大优化。注：营销投入包括：电视、软文、终端、人工、促销等。存在问题总结1.POP包装物料、经费到位太迟，加之AAPP会议影响，启动进展缓慢，未能营造出较好的营销氛围，缺乏整体连贯性，包装后的铺货、沟通工作未能跟进。2.终端工作整体推进计划实施不到位，多次出现空白区域及盲点，高空广告、地面推进、公关活动缺乏整合。3.POP宣传品单一、缺乏新意及强烈的视觉冲击效果，不适应重庆本土要求。4.POP包装缺乏特色及针对性，日常维护工作职责不到位，5.渠道供货问题影响了终端铺货及销售。（主要指和平药房）6.对药房终端政策使用不当，遭店员抵制，对店员的产品知识教育不够深入。7.药房促销活动缺乏计划性、层次性，没有相应主题。8.公关活动单一，缺乏创意，影响力有限，促销礼品缺乏新意，吸引力有限。9.周边区县市场启动太晚，力度也不够。10.规格太多，市场对15，30天装反应较好，对6天装的接受度较低。1．奖励范围之内的药房有空白点。2．奖励手续过于繁琐，引起店员反感，甚至拒绝奖励。3．终端代表不能充分利用奖励作好与店员的沟通工作。4．

遗留问题未能解决，年初未结奖励涉及金额1000余元，但造成的影响很大，也很坏，并造成了连锁反应。

特别指出：营业员奖励问题2002年目标达成预估及构成Part02我们要去哪里

——2003年的任务业务计划的实施目标总目标：1200万/年淡季：总销量30%（360万/7个月）;旺季：总销量70%（840万/5个月）青少年类产品：1000万/年;成年类产品：200万/年市区：700万/年;周边：500万/年2002年8月——2003年7月预计销售金额暨任务2002年8月---2002年12月180万元2003年1月---2003年2月350万元2003年3月---2003年5月570万元2003年6月---2003年7月100万元总计：1200万元Part03我们应该怎么做——新年度营销推广纲要市场开拓战略A.保持现有OTC药品零售市场份额。B.针对主要目标客户群---中学生这一主要目标细分市场进行深度开发。C.通过系列的SP/RP活动的市场推广,对重要目标客户群—成人教育消费群进行针对性诉求。D.主城区以外的周边市场的开发。E.通路挖潜。F.终端促销出实效。渠道策略1.保持良好的渠道架构,不断优化分销商的组合.2.分销区域的重新划分和区域保护,防止区域间窜货和外来窜货.3.维持稳定的价格结构.4.强化批发市场终端包装,重新树立分销商信心.5.加大对分销商的促销奖励力度,提升其经销积极性.6.加大对外埠市场的开发和促销力度.7.逐步开发消费品（食品）通路和集团购买.营销组织结构2002年—2003年脑灵通营销团队组织结构如右图所示。（因和黄终端人员同时做两个品牌的促销，故我司建议由恒宇另行成立“脑灵通”促销队伍。）2002年—2003年脑灵通整合传播推广由重庆开易广告有限公司“脑灵通”专案组负责。销售经理渠道主管促销主管终端主管主城区终端代表10人周边终端代表5人促销员30-40人业务员2-4人推广执行策略淡季：保持适度广告投放和SP活动，针对细分市场精耕，通过口碑及系列公关活动影响目标顾客。2002年8月----2003年1月；2003年6----7月；准备期：针对渠道运作特点，以通路促销促使渠道大量备货，同时做好终端准备。兼顾礼品市场。2002年12月----2003年1月旺季：高密度，高频率广告宣传和SP活动2003年2月----5月；消费者选择保健品的考虑因素资料来源：IMI资料来源：IMI消费者购买保健品的来源

Insight----脑灵通传播推广要点我们要求消费者认知及记忆“脑灵通”相关传播过程是：记忆好——聪明——成就高——脑灵通。以下方式均能引起消费者对产品的有利性联想：“脑灵通”CF在益智类版块中的投放；以“脑灵通”冠名的“智力竞赛”，“辩论赛”及其过程对消费者的效果见证和有利性联想。其它SP/RP/NP活动。对非旺季学生消费和成年人消费都有拉动作用。脑灵通整合营销推广方案空中打击公关造势行销推广售后服务细分&整合阶段性广告投放（含益智类节目插播）新专题片NP、广播系列软新闻活动专题报道脑灵通杯中学生辩论赛营养大脑系列RP活动脑灵通金榜提名大行动终端陈列基本SP经销商定货暨答谢会明星营业员评选建立消费者热线建立消费者服务卡更上层楼A“营养大脑”系列活动B“脑灵通”专题辩论会“记忆更好，成就更高”系列针对性宣传活动A加强渠道分销B基本SP活动及终端建设A“明星营业员”B综端陈列“经销商订货答谢会”A“脑灵通”助学金B基本SP活动主要细分市场—中学细分市场—成人教育重要细分市场—周边渠道促销终端建设OTC零售脑灵通推广目的：SP活动时间：8月中开始运作。对象：针对经济条件较好的学校、学生。方式：与学校生活部门联系，让其针对上述人群统一派发（自愿），每日服用。与学校后勤部门达成订货协议；可针对学生心理做系列SP/RP活动（如赠品，郊游，等）；取得相关人群支持，如教委，班级授课老师。可邀心理专家或权威人士做公益性的心理讲座，心理咨询等。“脑灵通营养大脑计划”“脑灵通”杯重庆市首届中学生辩论大赛预赛：主城九大区各区一支参赛队预赛，预赛采用淘汰制，胜者进入决赛时间：12月---1月开始运作评奖：优胜奖（选手）和组织奖（学校）“脑灵通”辩论大赛时间：12月目的：配合渠道建设和营销计划以完成预定的销售目标，为销售旺季的到来做好铺垫方式：“经销商订货暨答谢会”，订货折扣。通路促销脑灵通金榜题名大行动

——终端有奖销售活动时间：03年3月1日——03年5月31日范围：重庆主城区和各郊县区流程：凡于活动期间购买脑灵通一盒，即可获得抽奖卡一张，多买多得。抽奖：16名幸运者脑灵通助学金5000元。基本SP主题：“明星营业员评选”活动时间：02年9月——03年7月范围：完成月度销售任务的营业员或促销员中评选从业人员（营业员）脑力竞赛类电视节目记忆力好——聪明——成就高——脑灵通利用开易在电视媒体上的优势，以有限的投入换取更大的收益脑力竞赛类的电视节目深厚广大消费者欢迎，收视率颇高。在此类节目中采取冠名或插播的宣传形式，能够令受众产生相关的联想。SP生动化要点

产品陈列标准“脑灵通”产品陈列由“横幅＋看板＋张贴画＋最佳产品陈列方式（产品清洁整理上下排面对齐，主推产品正中，与目光平行处）＋导购员（营业员）＋POP组成。

生动化演练如产品落地陈列执行标准，产品可见度与动线，店头管理及导购员导购标准等

SP活动过程图

制定方案促销过程效果评估时间：节假日地点：城区中心开阔地，以靠近该区域重点经销部为宜参加人：业务员，促销员，商家，特邀专家活动内容：系列化主题宣传，产品咨询，产品导购等。准备物品：DM单，横幅，易拉宝，展板，扩音器等前期准备：活动告知，场地联系，经销商业务联系，货品，赠品准备，人员培训，工作分解等。参加人员进行经验总结，帐务总计。

场地联系，活动告知。到达现场，进行场地布置。发言说明：公司介绍，本次活动主题，市场背景说明，产品功效，组方说明。促销内容。医务咨询，回答观众提问产品现场演示（资料散发）针对不同的销售主题周期开展活动（一）2002-2003年营销公关执行及费用表项目推广活动主题891011121234567费用预算（万元）备注青少年市场“营养大脑”系列活动8“脑灵通”杯中学生辩论赛7.6脑灵通金榜题名大行动——终端有奖销售活动8渠道“经销商订货暨答谢会”4终端“明星营业员评选”2.4合计30费用项目费用构成合计（元）遮阳伞（免费赠送）主城区120把24000周边80把促销礼品（消费者促销）赠药6天装（100件）98440礼品50000促销元工资（药店促销）旺季35X4个月X1000元140000淡季15X6个月X800元72000POP物料费（终端广宣）

横幅、易拉宝、样品盒、展示盒98400公关费用：

80000总计：56.284万元终端活动及费用预算一览（二）终端活动及费用预算（三）终端活动及费用预算构成一览费用项目费用构成合计（元）药店促销活动主城区100次（8-10月10次）30000周边50次10000终端广宣主城区800个点338000周边500个点药房返利：48000总计：42.6万元（四）另：专题片拍摄费用预计8-10万元。合计：（一）~（四）项合计费用138.884万元。终端作业模式建议代理模式的改变后，建议终端管理工作作如下调整：A.管理模式:终端的营销推广工作全部由恒宇管理。包括POP包装、店员沟通及奖励、药房促销活动、促销员及促销宣传品管理等.B.终端推广费用由和黄办事处过帐，由恒宇支付和管理。终端推广活动由和黄销售部派专员监督执行，每月初恒宇报和黄一份终端费用支出明细报。利益点：

A.目标明确，保证营销推广工作的计划性，层次性和连贯性。

B.责，权，利明确，便于管理监控。C.效率更高，市场工作反应更快。D.整合人力资源，创造更大收益。重庆华宇广告有限公司脑灵通重庆地区

媒体投放建议目录媒体建议案说明目标受众分析所选媒体分析媒体投放策略媒体投放策略分析媒体投放行程表媒体建议案说明本媒体建议适用于2002年8月至2003年7月媒体建议需与投放实际情况进行测评，经与和黄健宝保健品有限公司媒介部商议后，根据具体情况进行调整投放计划中媒体价格以现行执行价格为准媒体资料来源：央视-索福瑞收视调查报告、2001年IMI消费行为与生活形态年鉴广告到达率为预估百分比目标受众分析目标群体特征-年龄界定：12-18岁（使用者）35-55岁（购买者）-目标人群主要针对学生及白领阶层-性别、文化程度、婚姻无明显偏向-月收入在中等以上的家庭-负责购买产品的家庭成员多为母亲

目标受众分析目标群体接触媒体行为目标受众获取信息的来源是多渠道，统计表明，在多种信息传播媒介中，受众首先选择的是电视媒体，其次是报纸媒体目标受众分析不同年龄层对电视频道不同时段节目的收视偏好（12—18岁）

CQTV-1：20：00-21：30段是目标受众的收视高峰，为《巴山剧场》播出时间CQTV-5：18：30-19：30段是该频道全天收视最高峰，收视率到达10%以上，此为《娱乐场》播出时间CQTV-2：22：00播出的《