营销调研的性质与调研流程

营销调研

第章

营销调研的性质本章学习目标了解市场营销的含义了解营销调研的作用用途和特征了解市场营销信息系统，解释他与营销调研的不同之处1（一）市场营销

美国市场营销协会对市场营销的定义是：为达成交易并满足个人和组织的目标而进行的一切关于观念、商品和服务的概念、定价、促销和分销活动。

美国著名营销学家菲力普科特勒教授的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。（二）市场营销观念与战略

市场营销观念是一种营销哲学，它认为实现组织目标的关键在于目标市场的要求和欲望，并比竞争者更有效益与效率的对这些要求予以满足。

“当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个达到其目的全盘的总的计划，这就叫做战略。（三）营销调研的定义

对那些可用来解决特定营销问题的信息所进行的设计收集分析和报告的过程。（四）营销调研的作用

主要是提供便于制定决策的信息表现在以下几个方面：有利于制定科学的营销计划有利于优化营销组合有利于

开拓新市场（五）营销调研的特征

（六）营销调研信息系统营销调研是应用型或基础型的研究方法有时营销调研是不准确的营销调研受时间约束营销经理分析计划执行控制了解信息要求提供信息内部报告营销决策和信息沟通营销情报营销调研营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境力量产生信息营销信息系统营销决策和信息沟通第章

调研行业:结构,评价和道德本章学习目的了解营销调研的历史了解营销调研公司是如何分类的评价营销调研行业的业绩了解调研哲学是如何指引调研行动的当前营销调研行业所面临的最重要的道德问题有哪些2营销调研的历史回顾前营销调研时代：殖民时代到工业革命期间早期发展时代：工业革命~1920年问卷调查时代：1920~1940年计量调查时代：1940~1960年被组织接受的时代：1960~1980年技术进步时代：1980年~现在营销调研业的结构这里的结构指的是组成这个行业的公司的类型和特点在营销调研业中，我们把营销调研信息的供应者称为调研供应者

内部外部完全服务公司有限服务公司辛迪加信息服务公司标准服务公司定制服务公司现场服务公司市场细分专业公司数据输入机构样本设计和布局数据分析专门化的研究技术公司调研提供者内部供应者是指完成营销调研任务的是公司内部的机构外部供应者是指公司外部雇用来完成公司营销调研需要的机构在内部有调研供应者的公司可以选择几种组织形式来完成调研功能：设立自己正式的调研部没有正式的部门，但至少有专人负责营销调研没有专人负责调研内部供应者：如何组织营销调研怎样评价营销调研行业的绩效询问营销调研的购买者：即由供应者指导的研究是否有价值有三个独立的评价，基本的结论是：该行业运作正常，但需要改进对它的批评集中于：缺少创造性，行业过于偏重调查，不理解需要研究的真正问题，市场调研员对受访者缺少关心，行业对非访问者态度傲慢，调研的价格相对于它的价值而言过高

一些发起人呼吁，为营销调研专职人员设计一个资格评定方案，或建立一个审计系统，以保证行业中行为的一致性。调研行业已在近几年为它的成员进行了数项专业的发展计划。面向营销调研行业的道德问题

道德用于决定在一定的社会行为准则所规定的某种情况下，什么样的行为被认为是适宜的。在有些情况下，道德被我们的机构形式化。在很多方面，不合法的行为是不道德的，但还有许多行为虽被人认为是不道德的，却不犯法哲学信念的体系：

义务论和目的论义务论

涉及个人的权利。如果个人的权利受到侵害，那么行为就是非法的。目的论依据对社会的利益和损害来分析一个给定的行为。如果个体损失但群体得益，产生纯收益，于是行为被判定为合法的。面向营销调研行业的道德问题提供研究者和研究购买者之间的道德问题调研的真实性对待提供研究者和研究购买者的公平性研究的保密性关于社会福利事业不完整的报道令人误信的报道不真实的研究内容

提供研究者和研究对象之间的道德问题揭示真相不诚实允诺匿名隐私权问题研究供应者和公众间的道德问题

第章营销调研流程本章学习目标

学习营销调研流程中的步骤了解营销调研流程中各步骤的相关性，认识在进行营销调研时并不一定要按步骤操作。了解营销调研何时是必要的，何时是不必要的了解营销调研流程中最重要的布骤3

营销调研流程的步骤1确定营销调研的必要性2定义问题3确立调研目标4确立调研设计方案5确立消息的类型和来源6确立收集资料的方法7问卷设计8确定抽样方案及样本容量9收集资料10资料分析11撰写最终调研报告并演示注意，在以下情况中，并不需要营销调研：

以获得所需要的信息成本超过营销调研所带来的收益缺乏足够时间没有足够的营销调研时间回到总流程确定征兆详细列出产生征兆的各种可能原因列出营销进理能接受的，用以解决问题的各种合理的执行方案

对问题清晰、简洁的陈述是营销调研成功的关键。我们应该明确在该步包括以下几个方面：回到总流程三种调研方案：（1）探索性调研设计指在没有特定结构且非正式方法下收集数据。（2）描述性调研设计指描述市场上各种情况的一系列的方法及程序。该方案主要通过是谁、是什么、为什么及如何等来完成调查。（3）因果性调研设计通过对多种因素的研究来确定产生问题的原因。（如果……，那么……）

回到总流程

市场研究人员能得到的信息有第一手资料和第二手资料。

第一手资料（primarydata）是指专为特定研究目的而收集的资料，通常由专业调查公司受过培训的访问员来完成。

第二手资料（secondarydata）是指因其他目的而收集的资料。

回到总流程

第章定义问题与

确立调研目标

本章学习目标理解营销经理与营销调研人员之间的基本区别学习如何详细分析关于营销管理方面的问题知道什么是构思及其如何被营销调研人员使用学习如何分条列举营销调研书的目标4定义营销经理面临的问题定义问题是决定今后营销调研所有方向的关键。

相对于标准化的调研方法，另一种是客户定制化调研的设计。

标准化的，亦称为辛迪加信息服务组织形式的市场调研是指由营销调研供应商对所有购买者提供的一般性调查，而定制设计调研是用来帮助一个独立的客户经理解决所面临的管理问题。定制设计调研要求营销调研人员透彻的理解营销经理所处问题的现状

营销经理与调研人员之间的八个基本区别项目营销经理调研人员职位差别负责产品线一般职员责任盈利收集信息受训程度能作一般的认定能应用基本的调研技术对了解情希望寻求况倾向性问题的答案希望回答的问题导向实用主义学者型参与习惯高度介入，情绪化不偏不倚，非情绪化调研用途制定政策非政策性调研动机清除一出现的问题调查问题的真实性决定什么时候进行营销调研的理由通常，在以下四种情况下应进行调研当市场上出现直接影响你产品任务的问题或变化时当营销调研有助于你选择营销活动以达到主要的销售目标时营销调研将有助于你获取竞争上的优势时营销调研将有助于你与市场保持一致时如何处理

营销经理与调研人员的区别

最新调研表明：我们必须将营销调研的定义问题阶段看成是营销经理与调研人员建立合作伙伴关系的阶段，要搞好这种关系只有靠合作人相互尊重，信任以及开诚布公的交流。评估公司，产品和市场的背景阐明问题的征兆列出可能缓解问题的行动确认经理对这些结果的假定了解决策者的环境，目标以及资源确认产生问题的可能原因推测这些行动的预期结果评估现有信息的合适性确定营销调研问题

营销调研人员的首要任务是与营销经理探讨，尽可能完整的确定营销管理问题。在进行这项工作时，调研人员经过了三个步骤：

1详细说明构思与操作上的定义

2验明关系

3确定模型形成正式的调研方案正式的调研计划有3个重要的功能

1它能定义营销管理问题

2它指出了营销调研的目标

3它细化了调研的方式是调研人员能很好的操作和完成调研目标如何选择营销调研公司

最近有英国的西蒙，戈弗雷协会提出，它们研究了173家出资购买营销调研公司服务的公司，发现几个重要的影响选择的因素有良好的人际关系了解业务/并想知道有关的背景情况有较好的计划与建设性的意见满足最后期限要求/及时/迅速拥有经验丰富和受良好训练的职员有数据统计上的优势较清楚的介绍对一家调研公司，应给顾客这样的印象：我们了解你们公司的特殊问题，并将提出一些独到的，具有建设性的意见与建议THEEND构思是营销中的术语或概念，它包含于所需进行调研的营销管理问题中。

在营销调研中被经常调查的构思范例尽管经理与调研人员同样了解构思，但调研人员还是应将构思转换成操作定义，即对于营销调研人员如何测定构思的描述。也就是说，操作定义意味着在调研中运用的，用以收集与现有手头构思有关的特定问题形式。

构思操作上的定义品牌意识听说过该品牌的人数百分比宣传力度记得看过该品牌的广告人数对该品牌的了解程度能说出多少有关该品牌的特征品牌熟悉程度有多少人看到或使用过该品牌产品对产品利益的理解人们认为该产品对于他们有什么好处对该品牌的态度，感觉对该产品感兴趣的不感兴趣的或无所谓的人各有多少购买额有多少人准备购买该产品过去已购买或使用有多少已购买满意度对该产品的评价重要因素什么因素促使他们购买该产品统计学中的问题年龄，性别等产品与包装的处理如何处理包装，包装纸和产品品牌忠诚度在最近6个月中有多少次购买了该产品详细说明构思与操作

营销调研人员必须考虑的各种构思之间的关系。两个构思之间总存在着必然的关系。比如，当价格降低时，顾客会购买更多的产品；一次特别的广告宣传将使更多人对你们的产品产生良好的印象。这些关系往往连接了营销经理的决策因素与他们的预期结果。营销调研人员应确认的两个基本的关系：

首先是营销经理的信心与假设

其次是调研人员总体上的市场学知识

一旦有了一系列的构思，并将它们以一定的逻辑关系联系起来，就已经搭起了一个调研的模型。许多调研模型就是为达到营销调研的目标而存在的。

定义营销管理问题通常用简单的陈述完成，很少用长句，称为问题陈述。

问题陈述主要有四个内容：有关的公司、部门或负责人的情况征兆可能引起征兆的原因对于营销调研所得的信息的预期效用第5章调研设计方案本章学习目标了解调研设计方案的含义及其重要性通过学习背景资料、假设的前提和主要的研究目标了解调研者怎样依靠探测性设计方案来认识问题了解描述性调研可解决的基本问题 解释什么是因果性调研并描述四种实验法设计调研方案了解测试营销的不同类型和如何选择测试市场城市一、调研设计方案

调研设计方案的意义：首先，虽然每个调研问题从总体而言都是独一无二的，但是通常各调研问题间总存在着足够的相似性；其次，存在着一些能够成功解决特定调研问题的营销调研设计方案。二、调研设计方案的三种类型调研目标

合适的设计方案获取背景资料。定义术语、阐明问题和假设、确定调研重点探测性及时地描述和测定某一方面的营销现象描述性确定因果关系，进行“如果……那么……”的陈述因果性基本的调研目标和调研设计方案（一）探测性调研进行探测性调研是为了获取有关调研问题大体性质的背景资料。调研人员不太了解问题，并需要额外的信息，或者需要新的更多的最近期的信息时，通常会进行探测性调研。（二）探测性调研的用途

1、获取背景资料。当问题所知甚少，或者问题还没有清晰地阐明时，探测性调研可以被用来获取许多必须的背景资料。

2.定义术语。通过探测性调研可以定义一个问题。

3.阐明问题和假设。探测性调研为即将开展的研究提出各种假设。

4.确定调研的优先顺序。探测性调研有助于公司按重要性程度对调研主题进行优先排序，尤其是面临几个调研研究时。（三）、实施探测性调研的方法

1.第二手资料分析。第二手资料分析（secondarydataanalysis）是指搜寻并解释现有的、与调研问题有关的信息过程。第二手资料分析通常是探测性调研的“核心”。这是因为查阅第二手资料有许多优点而且成本很低。随着电脑化数据库的日益普及，查找这些资料的时间成本正在逐渐下降。

2.经验调查。经验调查（experiencesurveys）是指从那些看起来对调研问题有关内容有丰富知识的人那儿获取信息。

3、案例分析。

案例分析是指回顾与现有调研问题有某些相似的、以前情况种的可用信息。通常，大多数的调研问题都与以前一些情况有相似的地方。

4、焦点（小组）访谈

。焦点（小组）访谈法是指把几个人结集在一起，在主持人地引导下的无拘束、自由的讨论会，其目的是收集与调研问题有关的信息。

5、投射技术。投射技术（projectivetechniques）要求参加者把自己投射于某种环境，然后回答与该情况有关的一些特殊问题，从而来探寻消费者购买商品或者服务的潜在动机。

（四）描述性调研

描述性调研（descriptiveresearch)对谁、什么、哪里、何时、怎样……

（五）、描述性调研研究的分类横向研究（cross-sectionalstudies）仅在一个时间上测定总体。描述性调查研究的分类研究类型

研究特征横向研究纵向研究在一个时间点上进行的测定，包括一次强调大规模何代表性样本的抽样调查对相同样本的重复测定，包括一个传统调查对象组（问题相同）和一个混合调查对象组（问题不同）

（六）、因果性调研

因果关系（causality）是被认为是按照由“如果……，那么……”构成的条件语句来理解的一种现象。三、实验法

实验法是指在控制其他额外变量所造成的影响的同时操纵某一变量，以观察它对某一因变量的影响。其中，自变量是可控制并能操作的变量，因变量是不可控制或者不可直接控制但我们却对此有强烈兴趣的变量。（一）、实验设计方案（experimentaldesign）

实验设计方案是指用以设计实验环境的一种程序，该程序可以使某一因变量的改变只归因于一个自变量。

1.预测试：对因变量进行的测试。

2.事后测试：在改变自变量之后，对因变量进行测试。

3.电子测试市场是指在进行市场测试时，有一组消费者同意在购物或接受服务时出示随身携带的身份识别卡。

4.模拟型测试市场是指在进行市场测试时，有关消费者对新产品反映的有限资料都被归纳成某种模型，在这种模型种包含着

四、测试营销

测试营销的概念通常是指在实地环境种进行的实验、研究和测试。（一）测试市场的类型

1.标准测试市场是指通过公司的正常销售渠道来测试产品和营销组合变量。

2.控制型测试市场是由外界的调研公司来操作的，这些公司保证产品能够销售给预定类型和数量的销售商。

3.电子型测试市场是指在进行市场测试时，有一组消费者同意在购物或接受服务时出示随身携带的身份识别卡。

4.模拟型测试市场是指在进行市场测试时，有关消费者对新产品反应的有限资料都被归纳成某种模型，在种模型中包含者某些与可能产生产品销售额的营销程度有关的假设。（二）、消费者测试市场与产业测试市场

在消费者测试市场中，对于成品或半成品的各种类型的测试都是通过消费者来完成的。

在产业测试市场中，关键的技术是选择能够提供有关所需特性和产品性能水平反馈信息的工业用户。（三）、主导国家测试市场

主导国家测试市场是指在特定的、最佳代表整个洲的外国进行测试营销。（四）、选择测试市场城市

选择测试市场城市有三条有效的标准：代表性、隔离程度、控制分销和促销的能力。（五）、测试营销的优点与缺点

测试营销是预测未来销售额的最精确的方法，而且它还向公司提供对营销组合变量进行预先测试的机会。

1.测试市场不可能给出绝对正确的结果。

2.测试市场的另一个问题是成本。第章第二手资料的来源

本章学习目标学习如何区分第二手资料和第一手资料找出第二手资料对营销人员的用途理解评价第二手资料的优点与缺点掌握评价第二手资料来源的能力学习如何使用索引，手册指南和计算机数据库查询第二手资料6二手资料来源

第一手资料

（primarydata）指的是研究人员就当前研究的项目而收集整理的资料．

第二手资料（secondarydata）是指别人就别的目的的先前已收集好的，而不是研究者就手边的研究而自己收集的资料。

第二手资料大致可以分为内部资料和外部资料

内部资料

的一个主要来源是包括消费者，销售量，供货商以及其他公司希望跟踪的资料的数据库。

数据库营销

是指运用这些内部资料作出直接针对消费者的营销计划。外部资料是指从公司外部得到的资料。

外部资料分为三类：出版物来源联合来源数据库来源出版物来源指能够在图书馆或其他实体如商业机构得到的资料。联合来源是高度专业化的，并且不会放在图书馆中对公众开放。提供者会将资料联合出售给多个用户，以使任何一个用户所付出的费用比较合理。

数据库

内部数据库这个数据库的信息是由某个公司内部收集的，尤其只针对它的客户。

外部数据库是由公司以外的机构提供的数据。它可以用来作为第二手资料的一个来源。是指用来满足特定信息需要的相关信息的集合。

大部分数据库是通过计算机管理的，计算机数据库是指通过各种电子媒介收集的数据库的集合。第二手资料的优点和缺点与收集第一手资料相比，第二手资料的获得要快得多所需的费用要少得多所需资料通常都可以找得到能丰富已收集到的第一手资料经管第二手资料有很多的优点但也有不足之处。例如衡量尺度的不同，对数据分类的定义不同，并且缺乏评价数据可信度的相关信息。对第二手资料的评价

营销调研者可以通过回答以下五项内容来评价第二手资料。调研的目的是什么？什么人收集了这些资料？收集了一些什么样的资料？这些资料是如何获得的？这些资料与其他资料的一致程度如何？第二手资料资源的定位

在进行一项实际项目时，如何定位第二手资料呢？建议按照以下步骤进行：分析什么是你希望得到的，什么是你已经得到的。在查询信息中，这是很重要的一步。列出关键词和人名的清单，这些关键词和名字将有助于你接近第二手资料运用一些图书馆资源开始你的调研工作。

将所收集的资料综合起来，并且评价它们是否是你所需求的资料

如果找到的材料不能令你满意，或其他的参考指南也不能帮你分辨各种资源，请使用权威著作。大学教授，政府官员或商业界管理人员，他们都是求教的好对象。

一个成功的调研工作有几个关键的要素：

首先，要熟悉调研过程，阅读本章就是一个好的开始。其次，应该尽心的投入到调研工作中，不要期望资料会自己掉到怀里，要为寻找资料付出努力。最后，没有什么可以比得上一位专业的建议者，不要害怕寻求帮助。营销人员

获得第二手资料的主要来源

现在通过因特网和万维网可以获得大部分第二手资料。

第章辛迪加信息服务

本章学习目标

学习如何把辛迪加信息服务与市场调研中的其他信息类型区分开来了解辛迪加信息服务的利弊区别辛迪加服务与标准服务的不同点了解辛迪加信息服务的三种不同用途7

一、了解辛迪加信息服务

辛迪加信息（syndicateddata）是一种外部的第二手数据的形式，这种信息由一个普通的数据库提供给预定者，收取预定的服务费。

二、辛迪加服务的优点和缺点优点：1、它可以分担成本，提高数据的可信程度。

2、来源于搜集和加工资料的常规系统。

缺点：

1.用户对辛迪加服务下的信息控制很少或几乎无法控制。

2.每个希望使用这种服务的用户必须认真评价辛迪加信息者所能提供的信息服务，因为这些公司通常要求长期的合作，几个月或者最少一年的预定。

3.辛迪加标准化服务无法按照每个用户的特殊要求提供特定的服务，标准化的商业信息同样提供给每个用户。三、辛迪加信息服务的适用范围

辛迪加信息服务的四个主要方面是：消费者意见调查，确定市场细分，进行市场追踪，监督媒体的使用和促销效果。

进行市场跟踪市场跟踪必须在批发和零售两个层面展开。

四、单一来源数据

单一来源数据连续报道一组被访问者接触商品促销的情况(包括电视促销及商品促销等)以及随后的购买行为。第章调查数据的收集方法

本章学习目标：了解调查法的优点和缺点；掌握各种不同类型的调查数据的收集方法，如人员访问、电话访问和计算机辅助访问；了解在选择一项特定方法是应考虑的因素。9一、调查法的优点优点描述标准化所被调查者的问题都是一致的且顺序相同，答案选择也是如此操作容易调查者阅读问题和记录答案迅速简便，被调查者也可自填问卷揭示“隐性”问题有可能询问关于事件的动机、细节、结果等问题，甚至心理想法易制表和统计分析大样本容量和计算机处理能迅速排序、交叉制表和进行统计分析反映子群差异性将被调查者细分成子群，根据不同意图分析比较二、三种可供选择的数据收集方法（一）、人工操作调查

人工操作调查就是访问者向被访问者提出问题并记录下他们的回答。

1、人工调查的优点:及时反馈、联系 质量控制适应性 2、人工操作调查的缺点：

速度较慢，容易在操作过程中出现错误耗费更多的成本（二）、计算机操作调查

计算机操作调查是利用计算机技术使其在整个访问工作过程中发挥主导作用。

1计算机操作调查的优点

减少被访问者对“访问评估”的顾虑适时获取数据访问无误计算机操作调查固有的缺点速度快（三）、自我管理调查

自我管理调查由被调查者独立完成。

1、自我管理调查的优点：（1）降低了成本；（2）由被调查者主动控制；（3）消除了对“访问评估”的顾虑。2、自我管理调查的缺点，出错的可能性包括：（1）被调查者可能不会完成这次访问；（2）错误的回答问；（3）不能及时准确地反馈或者根本不会反馈调、查结果。

三、典型数据收集方式1办公室访问2购物中心拦截访问5集中电话访问4传统电话访问3家访人工操作访问（一）、人工操作访问

1.办公室访问：访问者于企业义务主管或者经理预约，在被访问者工作地进行的访问。

2.购物中心拦截访问：在购物中心的购物者被访问者拦住并邀请其参加调查。访问通常在大厅或者公司大厅内的仪器上进行。

3.家访：访问者在被访问者家中进行访问。事先通过电话进行预约。

4.传统的电话访问：访问者在他们家以外的地方通过电话与家庭主妇或商业代表进行访问。

5.集中电话访问：访问者在一个数据公司办公室里的一间小房间或者一个小区域，对每一个被访问者进行访问。通常监督人员将旁听访问者的操作情况以检查他们是否正确的操作。(二)、计算机操作访问计算机辅助电话访问全电脑化访问结合地区中心电话访问形式，所有的问题被输入电脑并且被显示在屏幕上,然后由访问者通过电话读给被访问者听。访问者直接将反馈的信息输入电脑程序。编制对问题进行操作管理的程序。被调查者通过使用键盘、触摸电脑屏幕或使用一些其他方法，将他们自己的答案输入电脑。计算机操作访问（三）、自我管理调查访问者将无卷留给被访问者去完成。过一段时间，操作人员将返回获取完成的调查问卷或者问卷被寄回访问者被访问者被集中起来组成一个小组。每一位被访问者独立完成自己的问卷，这种将被访问者集中起来组成小组，再各自独立进行的方式能帮助访问者节约人力、物力访问者将调查问卷寄给预先联系好的被访问者，由被访问者在完成问卷后再寄回访问者处小组自我管理调查留填问卷调查邮寄调查四、决定一项特定调查方法的选择因素（一）、调研人员的资源和目标

1数据收集的时间限制

无论营销管理决策的本质如何，对某一特定营销调研来讲必须作出决策的时候，每一种决定都有最后期限，并将直接对允许的时间量或时间限度产生影响。

2调查数据收集预算

预算额及与其他要考虑的因素结合在一起则会影响调查方式的选择。

3数据收集期望的质量（二）、被访者的特征1影响率

影响率是指符合营销调研人员想要访问对象特征要求的侯选者占个人口总数的百分比。2参与意愿（积极性）

营销调研人员试图尽一切努力调动被访问者的参与积极性3参与能力被访问者之间的差异性

差异性是指预约被访问者特有的某种重要的品质特征、性格的差异程度。（三）、调研人员所提问题的特征

1、操作的复杂性2、每位被访问者需要的信息量3、主题敏感性最后，结合以上因素，调研者选择一种他或她认为合适的数据收集方式第章营销调研中的度量标准本章学习目标掌握营销调研人员如何决定某种特定问题中的提问形式理解关于人物，地点，事件的度量基础认识营销调研人员使用的四种量表形式检验在营销调研中常用的提问方式理解为什么在设计和进行调研时必须对度量标准进行可信度和有效性的判断10

6种基本问答形式形式包括开放式封闭式量表非细节性细节性两者择一多项选择有标签无标签问题形式举例：优点（+）缺点（-）非细节性开放式问题“你对最近在电视上看到的索尼CD机广告的印象如何？”+允许回答者用自己的语言回答-很难编译代码-回答有可能不太完整细节性开放式问题“你对那则广告还有别的想法和反应吗？”+可以引出完整的回答-很难编译成代码两者择一——封闭式问题“你是否同意索尼CD机比东芝CD机好这句话？”+便于编码管理-回答的选项太简单各种问题形式的优缺点多项选择封闭式问题“如果你打算买一台CD机，你会选择哪个品牌？1东芝2通用电气3索尼4JVC5其他品牌“+为回答选择提供了更广的范围-便于编码管理-可能会提醒回答者选择他们根本就没有意识到的答案-必须区别”单一选择“或”多项选择“无标签量表“如果划分7个等级，你会选择哪个等级来表示索尼CD机的可选性”+允许表达喜好/强度的等级-便于编码管理-回答者可能不会将各个等级分得很清楚有标签量表“对‘索尼CD机比通用电气公司的CD机更有价值’这句话你是反对，不反对，同意，还是很同意？”+允许表达喜好/强度的等级+便于编码，管理+回答者容易分清各个等级-等级划分可能有点牵强或过细在选择问题形式时应该考虑的情况起码有五种情况可以帮你作出选择调研课题的属性以前所进行的研究数据收集方法被访问者的能力所期望的量表划分水平度量的基本概念问卷是用来收集信息的，它的收集必须通过度量，度量是调研者对调研对象某些特征的数量或强度的测量。然而，我们真正度量的是调研对象的特性——有时也称做属性或性质。调研对象包括消费者、品牌、商店、广告或调研者感兴趣的其他东西。特性是指某一事物可以区别于其他事物的某些特征。通常，度量过程看来非常简单，只要我们度量的是客观特性，这个过程相对要简单一些，客观特性是指物理特征，如年龄、收入、购买数量、上次光顾的商店等等。然而，营销调研人员常常希望能度量主观特性，它不能通过直接的观察获得，因为它是属于人们思想的东西，如人们的态度、喜好等。量表特征量表设计就是设计被访问者的主观特性的度量标准。量表有四种特性：描述性比较性程度起点描述性是指用某一特定的词或标识来代表划分的每个等级。比如是与否，同意与反对以及被访问者的年龄用年数来表示就是简单的等级划分的描述

比较性指的是描述的相对规模。在这里，关键词是相对，包括大于、小于、等于之类的用语程度当比较了所有的不同点并且分组表示以后，量表还有另外的特征程度，当存在程度上的差异时，同样存在对比性的区别。正如，我们不仅知道拥有3辆汽车的家庭比拥有2辆汽车的家庭多，而且我们还知道它们之间的差异只是一辆汽车如果某个量表有一特定的起点或零点，我们就说它有起点这个特性。比如“0”可以是年龄量表、去商店要走的路程、所消费的苏打的瓶数的起点。并不是所有量表中被测量的特性都有起点，实际上，营销调研人员使用的量表中有许多是只有确定的中间点而没有起点量表度量标准度量标准量表特征描述比较程度起点类别量表是否否否顺序量表是是否否差别量表是是是否比例量表是是是是

类别量表只用一个标识，也就是说，它只具有描述性。

顺序量表允许调研人员列出被访问者或答案的范围。

差别量表标明了每个量表间的差别等级，该差别通常被定义为一个等级单位。

比例量表是指存在一个真正的零起点的等级——比如一定时期的购买数量，花的钱数，孩子的数量，受教育的年数等。为什么量表标准非常重要

有两个重要原因第一，度量的标准决定了你对调研对象所要收集的信息，也决定了你是否可以对调研对象进行评价。第二，度量标准决定了你可以采用的分析统计方法

作为一个总的常识，量表的度量标准越高越好量表划分问题中的强度序列贬义的极端中间点褒义的极端很不同意有些不同意无所谓同意不同意有点不同意很同意12345很不满意非常不满意有点不满意没有意见有点满意

12345

非常满意极满意

67极为不喜欢非常不喜欢不喜欢中性喜欢很喜欢

123456

非常不喜欢

7调研人员在问卷设计中通常采用调研行业中的标准形式：改进的利克特量表生活方式调查语义差别量表

改进的利克特量表划分方法就是被访问者可以根据一系列同意或不同意的标准划分方法来回答他们的同意或不同意，并且每一个量表都附有一系列的解释

生活方式调查可以用来计量个人在他们工作和休闲时间及在购买时的行为、兴趣和意见，可反映消费者独特的生活方式

语义差别量表是将个人的定性判断转化为定量分析的方式，它包含了一系列反映研究对象的不同属性的相反的形容词，被访问者通过指出在连续序列中的定位来反映对每个属性的印象。语义差别量表的重点在于对事物、概念或个人的度量方式。综合量表多数情况下，调研人员发现他们需要用到许多方法来完成对调研对象的度量有两类综合量表：组合量表是指其中的每个量表度量整体的一部分反射量表是指用多种量表来度量研究对象的一部分度量的可靠性

可靠性就是在一次调查中对相同或相近的问题采用相同或相近的答案。另一种说法是，当某个问卷通过连贯的问题，使同一个回答的答案相同或相近时，就说它的度量是可靠的调研人员可以用多种方法来检验度量标准的可靠性，常用的有：测试——再测试法，等效法和分半法

如何产生可靠的度量标准首先，在进行实际的调研前，进行改进或重新将含有不可靠度量标准的问题除去其次，可以将分类较多的量表合并再次，采用或不用第二步后，可以运用一个较个人化的过程来评价可信度最后，调研者可以列出可信度的值。度量的有效性有效性是指度量标准的精确度：与现实存在相比的精确性的评价。常用的方法有：表面有效性预示有效性收敛有效性区别有效性

表面有效性是指答案看起来在设计时的度量范围之内，对每一个问题根据它的表面因素，都应该有一个大致的范围。但是这种对有效性的评价方法是粗略的预示有效性是指某一答案与问卷中别的答案的逻辑相关程度。收敛有效性是指用两种不同的方法或不同的数据来源比较同一个问题

区别有效性指不同结构应该产生不同的结果，用另一句话说，调查不同主题的问题应该产生不同的答案。测试标准测试——再测试可靠性分析

在两个不同时间内，大多数被访问者对相同问题给出了相同的答案等效形式可靠性分析在两个不同时间内，大多数被访问者对相近似问题给出了等效的答案分半可靠性分析

同一样本的一半被访问者与另一半被访问者在关键的问题上的答案高度类似表面有效性访问者判断所测量问题大致是正确的预示有效性

某一答案与问卷中别的答案的逻辑相关在统计上成立（一般相关）收敛有效性用两种完全不同的方法衡量同一变量，发现在统计上相近（同一意思或相关）区别有效性

调查不同主题的问题在逻辑统计上产生不同相关性（一般相关）可靠性和有效性测试的标准第章确定样本容量13本章学习目标了解为何营销经理必须理解与确定样本容量有关的一些基本概念能够五种不同的用以确定样本容量的常用方法了解如何用置信区间法来估算样本容量了解在确定样本容量过程中存在的一些实际应考率的问题一、确定样本容量的方法（一）教条式方法

教条式方法以“经验性”为前提，认为样本容量应该是“为保证精确，样本至少应该是总体的5%”。但是，教条式方法忽略了抽样的精确度问题。而且，当被研究的总体很大时，这绝非时一种经济的方法。（二）约定式方法

约定式方法认为某一个约定或者数量就是正确的样容量。但是，约定式确定样本容量的方法忽略了与所要进行的研究相关的情况，而且采用约定的样本容量进行研究所需的费用可能比用正确的样本容量进行研究高许多。（三）、成本基础法

成本基础法将成本作为确定样本容量的基础。成本将不是确定样本容量的唯一考虑因素，但在确定样本容量时也应予必要的考虑。（四）、统计分析法

统计分析用于分析样本中的各个子集。在对子集进行观察时有必要将每个子集视为一个单独的总体，并为每一个子集确定样本容量，同时运用恰当的方法以及其他特定的方式以从子集中获取信息。一旦完成了上述工作，就可以将所有的子集合并起来组成一个大的集合，以获得对整个团体的描述。（五）、置信区间法

置信区间法：运用差异性置信区间、样本分布以及平均数标准误差或百分率标准误差等概念来创建一个有效的样本。1、差异性的概念差异性是指受访者对某一特定问题的答案在相异性（或相似性）方面的总括。如果多数回答都接近同一个数字，而且大多数的回答都集中在某一小范围内，则差异性小；反之，则差异性大。

2、统计专家对于资料分布的正态曲线假定使用的是相当广泛的，而且他们还设计出了一种不用将资料制成图表即能评定差异性的简单方法。统计学家们估算出一种标准，即标准差它近似于所有应答者对某一特定特定问题的答案平均数的平均距离。

标准差的公式如下：3、置信区间概念

置信区间是一个范围，其终点指定了对于一个问题的某一应答百分率。

4、抽样分布5、平均数或者百分率标准误差的概念

标准误差表示实际总体值与所预期的典型样本结果的差距。平均数标准误差的计算公式如下：百分率标准误差计算公式如下：二、用置信区间的方法计算样本容量（一）、用百分率确定样本容量

在确定百分率后，该公式如下：（二）、用平均数确定样本容量

其公式如下：三、确定样本大小时实际应考虑的问题（一）如何估计总体的差异性

调研人员就必须考虑所有与差异性有关的信息，甚至还可能需要进行导向性研究，一在确定最终样本容量之前，对总体的性质有更好的理解。（二）如何确定期望精确度的值

营销项目主管的任务是选取营销决策人员允许误差的可接受范围，以满足其决策所需。（三）、如何计算期望置信度

通常的方法是运用99%或95%的标准置信区间。换算成z分别是2.58和1.96。四、特殊的确定样本容量情况（一）、从小总体中抽样

小总体情况是指在其样本超过总体总容量的5%如果是小总体，则样本容量的公式就需要用有限乘数来进行调整。有限乘数是指近似于不包括样本的总体比率的平方根的一个调整因素。采用有限乘数来计算样本容量的公式如下：（二）、运用非概率抽样确定样本容量

运用非概率抽样确定样本容量的唯一合理方法是，衡量从样本中所获取信息的利益或价值与收集这些信息的成本。第章现场数据收集、不响应误差和问卷调查

本章学习目标了解总体误差及非抽样误差与它的关系了解非抽样误差的来源及怎样使其最小化了解各种不响应误差及通过对响应率的计算衡量不响应误差了解在数据收集之中和之后对调查问卷的监督检查方法14营销调研中的非抽样误差

抽样误差是调查总体误差的两个组成内容之一与抽样误差相对的是非抽样误差，它是在调查中非抽样计划和容量导致的误差非抽样误差包括：各类不响应误差数据收集误差数据处理误差数据分析误差解释误差

非抽样误差现场工作人员误差被调查者误差故意误差1欺骗2诱导被调查者非故意误差1访问者个性特征2误解3疲劳故意误差1说谎2不响应非故意误差1误解2猜测3注意力减弱4分神5疲劳怎样控制数据收集误差误差类型控制方法现场工作人员故意误差欺骗监督诱导被调查者证实被调查者故意误差谎言确保匿名和保密激励证实检查“第三者”技巧不响应确保匿名和保密激励“第三者”技巧怎样控制数据收集误差误差类型控制方法现场工作人员非故意误差访问者个性特征选择和训练访问者误解实习和角色训练疲劳休息或改变调查被调查者非故意误差误解周密设计的问卷猜测直接性的问题注意力减弱周密设计的问卷干扰回答选项，如“不确定”疲劳程度极端词的调整提示语不响应误