有关常州“光阳”摩托车的调查研究分析报告

HYPＥRＬＩＮK”hｔtp：//ｓ／＂ﻫ关于常州“光阳"摩托车的市场营销调查报告

教学点名称：常州市广播电视大学加粗宋体四加粗宋体四学号：032０20１0026专业:工商管理层次：本科姓名:颜凯指导教师：严善卫职称：副教授指导小组组长：孙炜瑜职称:讲师

目录一、常州光阳摩托车有限公司概况1、企业规模2、人才３、经营理念二、常州光阳摩托车有限公司营销管理现状及数据表格分析1、产品2、价格３、渠道４、促销三、常州光阳摩托车有限公司营销管理存在的主要问题１、产品结构单一２、产品定价偏离市场,价格缺乏竞争力。3、品牌宣传力度不够.四、常州光阳摩托车有限公司营销管理的几点建议１、市场定位需求之满足。2、价格调整,面向市场,提高竟争力。3、广告费用提拨，广告执行力强化。4、售后机制的完善。常州光阳摩托车的市场营销调查报告【内容提要】常州光阳作为国内摩托车行业合资较早，规模较大的摩托车生产企业,在国内摩托车市场飞速发展,市场规模日益增大的今天,并没有随着产业的发展做大做强,并且在合资企业增长强势的今天不进反退,严重背离市场发展规律。本课题针对常州光阳的研发、生产、营销、市场等方面,全面深入地对常州光阳进行综合调查和分析，并结合常州光阳自身的优势和市场的现状给出合理的建议和方案.【关键词】光阳摩托︱市场营销∣调查报告一、常州光阳企业现状1.企业规模常州光阳摩托车有限公司创立于1９9５年，由台湾光阳工业股份有限公司、常州新区管委会合资组建。常州光阳摩托车有限公司坐落于常州国家级高新技术产业开发区,占地面积２52亩，建筑面积４6000平方米,注册资本2990万美元，拥有现代化厂房设备,气势恢弘,现有员工３８4人。生产经营以“常州光阳”（KYMCO)为商标的高档两轮摩托车、发动机及相关零配件；拥有年生产整车20万辆、发动机５０万台的生产能力。2.人才战略人才是企业的第一要素,正如松下幸之助先生所说：“企业先造人，再造产品。”常州光阳在拥有众多精英人才的同时,每年都要动用大量人财物，对员工进行一系列技能培训,进行系统有效的再学习，使他们不断提高专业水平,及时更新书本知识,迅速掌握现代资讯，走企业可持续发展之路，迅速提升“光阳”品牌的含金量和附加值.同时，光阳对员工的福利照顾、前程的规划、技能的培训及反映的意见均十分重视。使得光阳在全体员工的通力合作下，纯熟展现高度的团队精神与战斗力，让所有员工均以身为“光阳人”为荣。3．经营理念常州光阳建立了一套以诚信、高效为理念的市场营销体系。分布全国的销售网站与特约维修站多达10０0多个；实施“整车、零件、服务"三位一体的阳光运作;光阳以稳健踏实的经营策略实实在在的跨出每一步伐，随时让公司保持高度的竞争力。在高素质的经营团队的操作下，执着于机车制造的专业领域，长期以来博得许多赞誉。多年来，在全体员工的努力下光阳人凭着自已的力量通过了无数的挑战与考验将光阳打造成为跨世纪的最佳团队。为了使企业得以永久经营,常州光阳依托台湾光阳，始终秉持“胸怀国际、迎接挑战、满足顾客、贡献社会"的企业理念参与国际市场，期盼能与全球分享最优秀的行动工具，共享光阳的成就与服务.随着光阳国际市场之开拓,常州光阳的产品受到了台湾总厂的肯定，已于世界各国的光阳合作体系中大放光彩，完成光阳国际分工的一员,达到了常州光阳就是台湾光阳的市场定位。目前常州光阳已取得国家出口配额30万台，行销的国家有菲律宾、墨西哥、南非、伊朗、希腊等。如今，光阳的品牌已经走向全世界的市场，在全世界的市场上都可以看到KＹMCO的标志。在世界各角落，处处可见到常州光阳KＹMCO的身影在城镇中穿梭。二、常州光阳营销管理现状(一）产品产品是企业占领目标市场中最重要的市场营销组合变量。常州光阳弘扬“产品质量世界至优、顾客满意指标最高"的企业精神，打造一流的产品。其产品以CＫ50T、CＫ１０0T、CＫ１２5T踏板车系列为主的两轮摩托车。他们根据世界环保标准，引进了先进的SHOCＫ测试机、发动机测试设备、温度记录机、油耗污染测试设备及ROＢOT焊接流水线、发动机流水线、整车总装线等；他们严格生产工艺流程,无论是弯管加工、车架焊接、车架校正、还是油箱生产,无论是车架喷涂、油箱喷涂、还是塑件喷涂，无论是发动机组装还是整车组装,都环环相接、一丝不苟;产品出厂百分之百进行检测,保证品质万无一失。常州光阳还引领了一个高效运作的零配件配置供应系统。24家台商独资企业进驻开发区，加盟光阳,以光阳为中心形成了一个技术先进，配套齐全的摩托车工业园。这些卫星厂承接的所有外协零部件由台湾母厂提供技术生产,进入光阳必须按产品技术指标严格检验方可入库,并定期派员现场抽测，进行质量监控及QAＶ检验，建立质量反馈档案,确保品质无懈可击。常州光阳的研发中心是一支由８5位高级人才组成的庞大的专业研发队伍,其中台湾专家2０余人,研发中心分为国际采购组及光阳资源体系两大板块,每年光阳总部投入大量物力财力,针对大陆市场开拓新品，研发实验，监控测试;与世界各国同行沟通最新资讯，瞄准尖端技术，引进先进工艺；协助光阳零部件的国际采购;负责对各国车辆法规的认证.研发中心拥有欧洲、日本、AVL及台湾生产的、具有国际领先水品的引擎测功机、整车性能测试仪、工况法测试等相关测试设备数十套,为打造高品质产品的摩托车产品夯实了坚实的基础。常州光阳研发中心采用ＡUTＯCAD、ＣOREDRＡW、PＲO/E、CDRＳ/UG等数十种设计软体进行操作，目前已研发完成的有CＫ110弯梁车、外销欧洲的CK1２５系列骑士车等数十个机种,正在研发的有沙滩车(ATV）、电动代步车、通用机等。全国99-04年销量分析：（万台）年度５0cc６0-90cc100cｃ１10cc1２5cｃ15０ｃc9９年１２8147３4104１9300０年１0310033052483３５０1年１017１32６845376102年10０５3262976439103年1１７５72６41２87629５０4年11月974722５１7２804119说明：说明：全国整体销售稳步上升，尤其100cc以上大排量机种随城市化进步而扩大。60—100cc市场排量逐步萎缩，此与各厂发展中高马力之趋势及市场需求变化有关。125cc由01年573万辆成长到现在的804万辆，4年中平均每年成长约15％，市场趋于稳定，成为主流。总市场趋势以125cc为主，其中又以跨式车为主，约占75％，这与城市禁摩，市场转入农村有关。常光销售趋势分析：(台)机种区间２００120０22003200４５０cc７３7５38542068２34960—90cｃ３9692５９01０0cｃ559２5４5551０２4110cc0474１17505１87321２５ｃｃ踏1463614１04１452９1246912５cc跨1392４43352４6５２51１５0cc1１1２94４６6合计2４4692７50７400064００09说明：1、今年销量与去年相比并无进步，相较总市场约20％的销量成长而言有明显比较性退步。说明：1、今年销量与去年相比并无进步，相较总市场约20％的销量成长而言有明显比较性退步。2、整体销售分析，在弯梁车系列的110cc维持一样，125cc踏板车系列有明显下滑的同时，因跨骑车本来销售量不多，又有新机种光阳王上市，故销量未有减少。3、目前常光产品成本居高不下，价格无明显优势，且价位机种于中高档次，产品线不够全面。4、常光开发新产品特别式跨骑车时间长、后续无力；欠缺强势销售区域之主流销售机种。5、为了弥补这一弱势，借助五羊款的市场认知度和产品价位低的特点，作为带动常光跨骑车销售的主流机种，是非常有必要的。从以上两个图表我们可以分析发现,现有市场上的需求人群大多数逐渐开始选择大排量车，大排量的产品在未来的市场上将占有较大的市场份额。而目前，常州光阳也正在往这方面转变。同时需要注意的是，较适合大多数农村市场的弯梁车依然处于比较热的阶段，农村用户在选择车型的时候，除了价格以外也开始关心车型的美观、质量等等.在我国乡村道路路况不理想的情况下,如何降低产品的故障，使产品特点更适合普遍路况成为厂家的首要任务.国内主要合资品牌04年前1１月生产情况对比国内主要合资品牌０4年前1１月销售情况对比由以上的统计数据可以看出，常州光阳在全国市场上所占的份额很小,产销量远远低于其他合资品牌的的规模。年销４—5万摩托车相对光阳这个国际品牌远远不能相符。常州光阳在国际市场上虽然已经开拓出一定的知名度,但是就本身的市场占有率来说,依然处于下风.跟其他的本田、铃木、雅马哈等品牌相比较,常州光阳的弱势地位显露无疑.想与其他的合资品牌竞争仍然有一定的难度。对于在国际市场上仍不成熟而国内市场也处于劣势的常州光阳来说，艰难的市场开拓之路也才刚刚开始。（二)价格价格是营销组合中产生收入的因素。随着摩托车行业的竞争激烈，价格成为竞争的最主要手段，中小企业的低价拼杀,一线摩托车品牌价格中心整体下调，即使如本田、雅马哈这样的品牌也纷纷放下身份，采取以价格换市场，以价格换销量的战略。而同样作为合资品牌的常州光阳,面对市场的变化，明显缺乏应有的应变策略，仍然固守曾经的高质量、高价位，从而使产品性价比不高,常州光阳品牌在市场失去竞争力.国内主要合资品牌04年主销车型价格对比常州光阳在销车型结构对比（三）渠道营销渠道，是一套将产品从生产者移转到消费者或工业用户,共同运作且互换的组织网络体系。常州光阳的销售渠道主要以是直销、代理商和区域代理及零售商几种形式。由于摩托车行业的激烈竞争,以利益为首要目标的经销商面对消费者需求的变化，随时会变更所经销的品牌，而对于市场反应迟钝的常州光阳，已有的销售渠道不仅不能为产品的畅销提供保障，并且随时会弃品牌而去。对于在常州光阳附近的直销经销商,由于市场价格水平的整体下调，缺乏竞争力的光阳产品逐渐成为经销商的可有可无选择。２00１年以来，随着新大州本田等合资品牌在中国市场的强势推广，整个市场的渠道向低价位，高性价比的合资产品倾斜.光阳的销售渠道不断受到竞争对手的蝉食。（四）促销针对终端市场的有效促销历来是优秀企业市场制胜的法宝，常州光阳主要采取店堂形象宣传，终端POＰ广告发放,行业媒体广告投放。缺乏有针对的目标群体和更贴近消费者本身的宣传使光阳品牌的认知度仅仅局限在经销商和行业内部，而对于产品的直接消费者，光阳本身的高质量、高价位无法受到广大消费者的认同。。三、常州光阳存在的问题1。产品结构单一，发展不均衡,踏板车占销售量比例太高，骑式车研发、销售没有跟上市场发展和需求.２.产品定价偏离市场实际情况，价格在市场缺乏竞争力。３。品牌宣传力度不够，在终端市场缺乏有效的广告宣传.4.主观意识不强，对国内市场不够重视,缺乏竞争意识.四、建议：市场定位需求之满足：开发不同区域需求之机型,可先设定阶段性市场逐一开发。营业通路强化,农村机种带动市场通路推广，营业政策创意突破。价格调整,面向市场，提高竟争力。广告费用提拨,广告执行力强化，配合经销商做适当的投入.售后机制的完善。质量第一优先。质量提升，降低市场抱怨.降低成本:针对现有产品之成本结构检讨，并对质量问题多的配套体系进行调整。参考文献:1．《营销管理》林建煌2003年１0月