上海地区啤酒市场调查研究分析报告

上海地区啤酒市场调研报告－－－－－销售终端调研状况说明问卷设计和观察调研区域和路径终端分类和调研重点市场概况问卷定义即饮市场问卷分析非即饮市场问卷分析乐客多销售数据统计目录

本报告仅仅是上海啤酒市场的一般概况描述（金星啤酒基本没有进入上海市场，不作详细分析），因为一手资料和调查深度有限，暂不给出结论性建议；项目组在一周的时间内对上海零售终端做了较有针对性的访谈、调研、分析工作：对前期公司提供的行业相关资料进行消化研读针对上海各区域，大面积的调研走访了各类终端共计200多家，访谈了100多位相关业务人员，后附调研问卷仅为总调研量的三分之一；对获取的乐客多卖场内部资料消化吸收对最终有效问卷分类进行统计分析，对事实提供数据支持。调研状况说明调研状况说明问卷设计和观察调研区域和路径终端分类和调研重点市场概况问卷定义即饮市场问卷分析非即饮市场问卷分析乐客多大华店销售数据统计目录调查问卷和终端观察问卷设计本次市场调研的问卷调查部分主要是了解上海啤酒市场各种业态类型，以及各种终端啤酒的品类、规格、价格、促销、终端形象等营销表现，并对上海啤酒市场终端走访的大致情况进行简单总结和分析。首先根据以往的市场调查经验进行问卷初步设计，形成市场调研问卷的初稿，然后实际走访市场一天，进行小规模的问卷问题有效性和覆盖面测试，最后内部讨论反复修改形成最终的正式问卷。样本的采集分三组在上海不同区域随机选择不同形态的终端进行访谈调研，调查问卷共填写84份，其中有效问卷81份。本调研采用SPSS对问卷数据进行分析。

观察的基本内容广告牌终端店内橱窗终端店内啤酒销售柜台的广告宣传资料终端店内海报，宣传粘贴，小旗彩带赞助活动:有产品标志的摆设，产品陈列，室内灯箱，烟灰缸等随处可见的小摆设促销活动终端举行的露展、瓶盖换礼品、开盖有奖促销小姐现场举动调研状况说明问卷设计和观察调研区域和路径终端分类和调研重点市场概况问卷定义即饮市场问卷分析非即饮市场问卷分析乐客多大华店销售数据统计目录调研区域和路径在上海地图标注具体调研的路线第一组第二组第三组调研状况说明问卷设计和观察调研区域和路径终端分类和调研重点市场概况问卷定义即饮市场问卷分析非即饮市场问卷分析乐客多销售数据统计目录终端分类和本次调研重点即饮非即饮特殊渠道餐厅：餐馆酒楼渠道：即各种档次饭店、餐馆、酒楼快餐渠道宾馆饭店渠道火锅店夜场：酒吧、咖啡厅KTV大排挡（临时性或有营业行所）娱乐场所：运动健身渠道娱乐场所渠道（如电影院、音乐厅、歌舞厅、游乐场等）的食品饮料柜台院校机关：大专院校渠道：教育场所内的小卖部、食堂部队军营渠道其他：交通窗口渠道：机场、火车站、码头、汽车站等场所的小卖以及火车、飞机、轮船上提供饮料服务的场所。旅游景点渠道传统食品零售渠道如副食品商场、菜市场等。超市大卖场便利店、便民店、烟杂店、小卖部等批发商店电话购物团购网络购物婚庆消费社区购物上述列出的所有终端类型本次调研走访基本覆盖，但为研究方便，即饮终端的问卷调查主体简化归类为以餐饮店为主，非即饮终端的问卷调查主体简化为杂货，便利店，超市等大卖场为主.调研状况说明问卷设计和观察调研区域和路径终端分类和调研重点市场概况问卷定义即饮市场问卷分析非即饮市场问卷分析乐客多销售数据统计目录市场概况品牌分类国内品牌国外品牌高档青岛纯生、雪花、蓝带百威、嘉士伯、喜力、科罗娜、虎牌中档三得利纯生、三得利超爽、力波、青岛、珠啤、哈啤、KK、千岛湖、朝日、麒麟、健力士低档东海、光明、三得利清爽、力波清爽啤酒规格分为：330ml、500ml、528ml、640ml、946ml等档次地域01234567力波特酿力波清爽青岛清爽力波低热量三得利特爽金力波三得利清爽三得利冰度特酿青岛普通力波超爽三得利超爽三得利纯生青岛纯生百威主要瓶装啤酒零售价格一览表（来源：吉买盛）2-3元７款；3-4元３款；4-5元１款；5-6元３款目前上海家庭啤酒消费普遍集中在2-3元档，而在此档竞争犹为激烈．三得利清爽，力波超爽，百威啤酒分别是各所在档次的热销品种，而在５元左右的价格区间里尚缺少此类品种；市场概况价格分布三得利青岛力波百威地铁广告终端市场概况小卖部便利店、超市大卖场批发店主要销售三种品牌，三得利和力波的覆盖率几乎100%，另外一种是低档品牌，如：光明（市区里覆盖率广点）、东海或宁波KK（郊区覆盖率广）销售最好的还是三得利，力波。小卖部与便利店的优势在于酒瓶可以回收。市区小卖部的顾客品牌忠诚度比较强，比较认同老品牌三得利，力波对其客情做得比较好，送冰箱，电视等。郊区小卖部顾客主要是当地居民和民工，品牌忠诚度低，一般有什么喝什么，主要看中价格和口感不少小卖部没有冰柜，店招与小卖部客情关系一般，经常有不兑现的情况张贴促销海报，如力波主要销售品牌5个左右，三得利、力波和百威的覆盖率几乎100%，另外还有青岛，朝日，麒麟等销售最好的还是三得利，力波。产品在这一终端主要靠自己的静销力。此类店搞一些特价促销会很有效果。张贴促销活动的宣传海报，如力波销售品牌多，但三得利和力波销售还是最好，但是与其他终端不同的是中高档品牌销售明显有提高，百威在中高档上稳居销售第一。消费者购买的产品规格也发生了一些变化，购买听装的数量明显增多。尤其6听装在大卖场有安排促销员，但是效果一般，消费者购买前一般已经想好要买什么品牌进入成本高，品牌多，竞争激烈，产品没有好的静销力，很难销售。高档品牌有堆头批发商店在郊区比较普遍和特殊，主要经营各种食品、杂货、烟酒，既可零售又可批发。商店工作人员一般与周围居民比较熟，消费者比较信任在当地有一定的影响力和号召力批发市场购买量比较大。张贴促销活动的海报，如力波市场概况非即饮市场

三得力清爽

10度麦汁，640ML售价3元左右;批发价2.2三得利借以取代力波上海市场霸主地位的主打产品；迎合了上海消费者偏向清淡的口味，主要卖点是采用了地下238M纯天然矿泉水;是目前家庭消费的主流；力波超爽

麦汁浓度10度，640ML售价4元左右从2001年6月起，力波为规避三得利清爽在三元档的优势地位以全新的姿态推出超爽型啤酒，采用与众不同的透明瓶包装，不仅强化了其超爽且清新的口感，更显示了力波对自己的技术和操作的信心。已形成稳定消费群,在即饮渠道表现较好；百威啤酒

麦汁浓度11度，640ML售价6元左右在品牌形象上百威坚持着自己的高端品牌形象，但相比于其他洋啤品牌，百威不仅价格方面要比一般的洋品牌要低，在产品形态上也包括了大瓶装、小瓶装等。百威啤酒的价格相比于洋啤品牌来说要低２０％～３０％左右；目前市场上的畅销单品集中在两个价位上：一是3－4元价位的三得利清爽和力波超爽；另一是6元（饭店渠道为8－12元）的百威啤酒。市场概况目前市场上畅销的单品

啤酒市场的促销频率较其他行业远为频繁产品同质化严重，竞争加剧引发促销目前啤酒市场，各种产品定位模糊，市场细分不够彻底，绝大部分同质化严重，在争夺市场份额时，也只有通过频繁的促销活动来实现提升销量的目的。大部分消费者忠诚度低，促销效果明显大部分消费者，特别是消费层次不高的消费者对啤酒品牌的忠诚度低；在饭店渠道，由于喝酒主要是一种情却和气氛，对啤酒的品牌依赖程度很低；针对消费者的促销则主要为了满足消费者对情趣和气氛的需求，比如开瓶有奖“再来一瓶”等带有博采特性的促销活动。企业目标同化，在追求生产规模的基点上追求销量啤酒行业整体呈现供过于求的状态，而同时各大啤酒厂家都希望通过销量的提升来实现生产设备的满负荷工作，以实现降低成本的目的；当销量被提到战略高度的时候，促销就成了征战市场的唯一利器，而争夺市场也就演化成了“促销战”。市场概况促销活动一般对于中小饭店和小卖部采用达量返利和实物买赠的形式较多，而针对经销商和二批商等销量较大的客户，同品买赠的方式用的较多。通路促销方式买赠达量返利同品买赠实物买赠如“买十赠一”、买一箱送一瓶等随产品赠送打火机、杯子、饮料等在一定时期内销量达到既定标准后赠送电视机、冰柜等实物方式简单，相当于变相折扣，经销商和零售商比较欢迎，特别是大经销商和二批商；但损害厂家利润。同品买赠

打火机、酒杯等赠品一般印有厂家品牌，通过赠品传播了品牌；普通赠品难以吸引客户，而且众口难调，客户对赠品的反应难以预测，容易影响客户的积极性。实物买赠

赠品一般价值较高，对小卖部、小饭店等很有吸引力，但经销商和二批商并不是很喜欢这种方式，一般返利为现金扣点。达量返利

市场概况促销组合针对性消费者的促销活动主要有开瓶有奖，特价、集盖换物等几种，其中开瓶有奖是使用最普遍的促销方式。开瓶有奖开瓶有奖有两种形式：一为变相降价形式，中将面很广，奖金很少（2角到5角）；另一为彩票形式，奖金较多，如现金、家电和旅游等，但中将面很小。在小肥羊等大型饭店，瓶盖里的奖金一般为公司所有，但在一般中小型饭店，奖金一般为营业员所有；对于收入不高的营业员来说，这是不小的激励，能起到很好的效果。在非即饮渠道，我们在卖场、超市和便利店没有发现这样的促销活动，在小卖部里有力波的活动：即在开瓶中现金奖，一等奖5000元现金，二等奖3000元现金，三等奖小额现金；其中一、二等奖和力波公司联系兑奖，三等奖到售点兑奖，店主当场兑现后再把瓶盖交送厂家兑换。在饭店和非即饮渠道之间的区别对中低端品牌的目标消费者采用降价式开瓶有奖方式效果较好。此类人群对价格比较敏感，愿意接受小额奖金，且把奖金当成厂家给消费者返利，容易活动满足。对中高端品牌而言，降价形式的开瓶有奖形式对起目标消费者缺乏吸引力，而简单的大额现金彩票形式开瓶有奖又起不到传播、提升品牌价值的作用。一般较少采用开瓶有奖的促销形式。低端和高端品牌之间的区别特价集盖换物特价活动的让利明显，消费者容易感知到优惠，在非即饮渠道使用较多。集盖换物增加了消费者的体验性，诱发连环购物，但活动复杂，使得让利不明显。市场概况促销方式三得利渠道反应金星渠道反应

三得利进40元/箱，发出去44元/箱，做满30箱送1箱业务员定点工作。每天早上到经销商处报到，然后出去跑客户三得利的促销力度大，经销商只要开户，就有赚钱的保证，青岛都比不上酒店促销一般是厂家亲自操作，经销商只管送货金星是新品牌，有利润赚业务员与经销商不联系，使经销商认为金星对不负责任金星给了货，但业务员不下去跑市场，拉单子，缺乏市场支持金星啤酒自从力波公司挖了十几个员工,有段时间力波和青岛全面封杀金星市场概况对金星的一点了解调研状况说明问卷设计和观察调研区域和路径终端分类和调研重点市场概况问卷定义即饮市场问卷分析非即饮市场问卷分析目录问卷定义在分析过程中，为得出详细的分析结果，选用2个变量对所有调研终端进行度量，如下图所示，一个按大小显示调查终端的规模，一个按地域划分终端所处的地理位置。规模地域乡镇内环小饮食店高档酒店即饮市场规模地域乡镇内环小烟酒店大卖场非即饮市场问卷定义

即饮终端——规模分类标准分类描述A类路边小店、室内和固定露天排档；单店餐桌10个以下B类单店餐桌11－25个C类单店餐桌26－50个、有一定装潢D类单店餐桌51－80个、装潢较高档E类单店餐桌80个以上、当地较有较高知名度、装潢高档即饮终端——地域分类标准A类乡镇B类郊县C类外环D类中环E类内环问卷定义

非即饮终端——规模分类标准分类描述A类杂货店，小烟酒店、夫妻店B类便利店C类标超D类大卖场非即饮终端——地域分类标准A类乡镇B类郊县C类外环D类中环E类内环调研状况说明问卷设计和观察调研区域和路径终端分类和调研重点市场概况问卷定义即饮市场问卷分析非即饮市场问卷分析乐客多销售数据统计目录ABCDEA32211B13230C32131D22321E43332规模地域即饮市场问卷分析------即饮样本调查结构(53)上海目前在餐饮终端经营的啤酒品种有:三得利、力波、百威、青岛、喜力、嘉士伯等；品牌的覆盖率排名依序为三得利、青岛、百威、力波、喜力、嘉士伯，结果显示三得利的铺货面非常宽，但在部分餐饮内，仅销售青岛和百威两个。即饮市场问卷分析------啤酒销售渠道品牌覆率规模较小的AB类餐饮店三得利、力波的、青岛，三类覆盖率较高。即饮市场问卷分析------啤酒销售渠道品牌覆率规模较大CD两类店，百威、青岛、三得利、力波覆盖面较高，其中三得利的覆盖率远远高于力波。即饮市场问卷分析------啤酒销售渠道品牌覆率E类高档店百威、青岛、三得利占据主导，三得利明显处于劣势地位随区域变化，品牌销售不存在显著差异，在上海的每个区域内品牌销售基本相同，但在调研中也同时发现，在上海的边缘郊县里，有除三得利，力波的低端品牌销售，例如东海等。规模大小不同，品牌经营存在差异，在低端三得利、力波品牌占优，中高端百威占优，青岛在各种类型渠道分布较均匀，其品牌被高、中、低档餐饮店接受。即饮市场问卷分析------即饮样本调查结构(53)最好销售的啤酒占所有啤酒销售的比例最强势品牌的销售占有率随餐饮店规模变大逐渐降低，从另一个侧面反映大店品牌竞争势均力敌，而小店则强势品牌销售占主导地位。结论：规模越小，品牌集中度越高。大规模酒店一般是厂家直接供应，因此竞争品牌数较多，集中于知名度较高的几种品牌，小店往往销售单一品牌啤酒；地域分布与销售集中度无显著相关关系。即饮市场问卷分析----规模和地域分布与销售集中度的相关性百威青岛三得力力波A类6元5元3元4元B类8元6元3元4元C类8元8元5元5元D类10元10元5元5元E类12元12元8元8元即饮市场问卷分析------各品牌在各类餐饮的售价对比经销商是啤酒的主要供方，批发零售小店次之，厂家居第三。结论:进货渠道包括：经销商、连锁超市总部、厂家、同时经营批发和零售的商店、大卖场等；BCD类餐饮终端大部分是经销商供货，其中有趣的现象是大部分仅有青岛、百威、三得利或力波；A类饭店视啤酒销量部分经销商供货，部分到临近兼营批发零售的小店进货；E类饭店大部分厂家直接供货；调研中也发现在超市降价促销时，部分A类店直接到大卖场买货；超过90%啤酒供货经销商配送。即饮市场问卷分析------啤酒的进货和送货渠道通过对厂家或供货方客情关系维护的走访频率和饭店营业规模进行相关性分析，可以检验饭店规模是否与厂家（或供应商）客情关系维护存在相关性，最后得出的结论：这两者之间显著正相关，说明随着饭店规模的增大，厂家（或供应商）走访频率增大（指所有品牌）；研究不同规模的终端的客情关系维护频率为：A类饭店的均值显示，很少有厂家（或供应商）走访；B类和C类饭店相似，均值显示，厂家（或供应商）走访介于半月一次和一周一次之间；D类饭店的均值显示，厂家（或供应商）走访介于一周一次和三天一次之间；E类饭店的均值显示，几乎天天都有厂家（或供应商）走访。调研发现，三得利的业务员拜访频率最高，客情关系维护最好。通过对厂家或供货方客情关系维护的走访频率和饭店地理位置进行相关性分析，可以检验地域分布是否与厂家（或供应商）客情关系维护存在相关性，结论是两者之间不存在显著相关关系，说明啤酒各厂家（或经销商）对上海各区域的客情维护基本一致。即饮市场问卷分析------厂家或供货方客情关系维护分析上海市场以现款现货和帐期两种付帐方式为主。结论：目前啤酒终端销售的结款方式主要有铺货、帐期、现款现货等；A类店和B类以现款现货方式；CD类因为销量较大，是经销商争夺的重要顾客，因此以帐期付款为主，在调研中还发现部分店存在进场费，如果新品牌进场需要直接同经销商谈判；E类店一般由厂家直接送货，一般都是帐期付款方式，另外还发现少数厂家到酒店铺货，进行赊帐销售；每个区域的付款方式基本相同即饮市场问卷分析------结款方式激励政策的排序为产品奖励、返利、实物奖励、现金奖励、人员支持。结论：终端的激励政策主要有：现金奖励、实物奖励、产品奖励、返利奖励、人员支持；对AB类餐饮店的激励政策以产品和实物激励为主；对C类以实物奖励的现金奖励为主；对DE类包括所有的激励政策，激励手段运用最多，力度也最大；每个区域的促销政策基本相同。即饮市场问卷分析------厂家（或供应商)对终端的激励政策啤酒的销售淡旺季非常明显，各厂家促销频率和力度也因此各不相同，以下试图发现啤酒促销活动在不同规模和地域的餐饮终端促销频率表现规律。对啤酒促销频率和饭店规模进行相关性分析，检验促销频率和规模大小是否存在相关性。结论：啤酒促销频率和饭店规模显著正相关，随着餐饮终端规模增大，啤酒的促销频率增大。分析不同规模的餐饮终端促销的频率(均值比较）:AB类店相似，几乎没有促销活动，主要原因是利润空间较小，无力承担；C类店介于较少和一般之间，调研发现火锅店促销活动较多;D类和E类介于比较频繁和几乎天天有之间;对啤酒促销频率和饭店地理位置进行相关性分析，检验促销频率和地域分布是否存在相关性，得出结论是不存在显著相关关系，说明啤酒促销活动在上海各区域的开展状况基本相同。即饮市场问卷分析------啤酒的促销频率三得利和青岛在上海啤酒市场餐饮终端的覆盖率和接受度都具有代表性，单独研究他们的促销活动规律有一定意义。对三得利啤酒的促销活动频率和饭店规模进行相关性分析，检验三得力的促销活动是否与餐饮终端规模存在相关性，得出结论是两者之间不存在显著相关性，三得利的促销活动和餐饮终端规模不存在相关性。但在调研中发现，规模较大的餐饮终端三得利的促销活动较多，也比较频繁，分析可能是餐饮终端的自身行为。三得利在各类餐饮终端的促销频率：DE类餐饮终端的均值介于比较频繁和几乎天天有之间，证明上述调研观察，对A类和E类餐饮终端再进行检验，总体均值显著差异，同样支持上述结论。对三得利啤酒的促销活动频率和饭店地理位置进行相关性分析，检验三得力的促销活动是否与餐饮终端地域分布存在相关性。结论：三得利啤酒的促销活动频率和饭店地理位置不存在显著相关性，三得利在上海不同区域的促销活动频率基本相同。即饮市场问卷分析------三得利、青岛啤酒的促销活动频率依次为开瓶有奖、买赠、实物激励、特价。即饮市场问卷分析------厂家针对消费者的促销政策形状：现在已经到了啤酒销售旺季的中后期，厂家的促销活动逐渐减弱，对现有市场仍进行促销活动的啤酒品牌进行简单分析可以大致了解不同厂家的促销规律，同时从另一个角度对剖析不同厂家的战略意图提供参考对厂家的促销政策一题进行复选项分析，试图对各品牌的促销强度进行排序。得出的结论是：无促销占比为67.2％；三得利促销占比56.0％；力波促销占比34.1％；青岛促销占比30.1％；百威促销占比12％。说明：由于占样本量一部分的AB类店多数不存在促销活动，因此“无”排首位是正常结果。即饮市场问卷分析------目前存在的终端促销品牌影响因素排序为消费习惯、价格优惠、店员(或促销小姐)推荐、口味、赠品促销四大因素占据主导结论：影响顾客购买行为的因素很多，这里归纳为赠品促销、价格优惠、亲友口碑、品牌形象、店员(或促销小姐)推荐、啤酒广告、外形包装、口味、消费习惯等对影响顾客购买行为的因素和饭店规模分组，进行复选题分析，找出在不同规模餐饮终端里影响顾客购买行为发生的主要因素，得出结论如下：在A类和B类餐饮终端相似，排序（以A类计）为价格优惠（78.1％）、店员(或促销小姐)推荐（57.4％），消费习惯（52.1％）；C类终端排序为消费习惯（67.2％）、啤酒广告（34.7％）、店员(或促销小姐)推荐（30.4％）；D类和E类相似，店员(或促销小姐)推荐（87％），品牌形象（63.2％），赠品促销（53.85)；可以发现在不同终端类型里影响购买行为的因素相同。对对影响顾客购买行为的因素和地理位置分组，进行复选题分析，以找出地理分布不同，影响顾客购买行为因素的改变规律。得出结论是每组排序基本相同，不同地域影响消费者购买行为的因素基本相同。即饮市场问卷分析------顾客购买啤酒的影响因素（从餐饮终端角度）各大品牌已牢固占领上海，从价格体系来说从2元低端市场到15元高端市场基本不存在空白点，因此有必要初步把握终端对外来品牌介入的心理。对选用另外品牌的可能性大小和饭店营业规模进行相关性分析，得出的结论是这两者之间存在显著负相关关系，说明随着餐饮终端规模的增大，外来品牌介入可能性越小。对选用另外品牌的可能性有多大和饭店营业规模进行分组，求均值，研究不同规模的终端对新品牌介入的认可度，结论如下：A类和B类相似，均值介于基本没有可能和无法判定之间；C类均值是基本没有可能；D类和E类均值相似，介于没有可能和基本没有可能之间；结合上述分析，原因如下：AB类餐饮终端消费者对价格因素较敏感，因此出现一个价格合适的品牌对于他们有较大的吸引力，因此能极大带动终端经营者的；CD类终端一般进货由经销商买断，有较大的进入门槛，进入的关键取决于经销商选择；E类品牌由厂家直接供货，竞争惨烈，而且终端为维护档次形象一般仅选择几个较知名的品牌，新品不易进入。对选用另外品牌的可能性有多大和地理位置进行分组，求均值，检验选用外来品牌可能性与餐饮终端地域分布的相关性。得出结论是两者之间存在显著负相关关系，随着餐饮终端从乡镇向中心区域移动，外来品牌进入可能性降低。即饮市场问卷分析------另外品牌进入的可能性促成终端经营者选择新的品牌的因素很多，下面简单概括为以下几类利润空间、市场支持、促销、付款方式、承担风险、顾客认知、口碑、买断经营等。对选用新的品牌，促成选择的因素进行多选题分析，研究影响终端经营者选择新品的主要因素。主要结论：较集中的因素是：顾客认知占76.4％;利润空间占72.3％;口碑占54.1％。对促成终端经营者选择新的品牌的因素和饭店的营业规模分组，进行复选题分析，研究在不同规模餐饮终端里影响经营者选择新品牌的的主要因素。得出结论如下：在A类和B类餐饮终端情形相似，排序（以A类计）为顾客认知（79.3％）、利润空间（67.4％）、市场支持（64.5％）、口碑（53.7％）；CDE类相似（以E类为准）排序为市场支持（74.1％）、顾客认知（69.2％）、买断(45,5%)。即饮市场问卷分析------新品牌进入的促成因素调研状况说明问卷设计和观察调研区域和路径终端分类和调研重点市场概况问卷定义即饮市场问卷分析非即饮市场问卷分析乐客多大华店销售数据统计目录ABCDEA12210B11210C12111D22121E11112规模地域非即饮市场问卷分析------非即饮样本调查结构(31份)在不同规模的非即饮终端内，啤酒品牌经营数量有所差异，在调研中简略粗分为：3个以下、3－5个、5－8个、8－12个、12个以上。对经营品牌数和业态进行相关性分析，以检验终端规模的大小是否与经营品牌数存在相关性。得出结论：这两者显著正相关，随着非即饮终端规模增大，品牌经营的数量增加。对经营品牌数和业态分组，求均值，用以分析在不同规模的非即饮终端里销售品牌的大致数量。得出的结论如下：A类的销售品牌数大致在3个左右；B类的销售品牌在5－8个；C类的销售品牌也是5－8个；D类的销售品牌数在12种以上。对地理位置和经营品牌数进行相关性分析，以检验终端区域分布是否与经营品牌数存在相关性。得出结论是：这两者之间不存在显著相关关系，非即饮终端地域分布的改变与品牌经营的数量不存在相关关系。非即饮市场问卷分析------啤酒品牌经营数量的分类销售最好的品牌排名依序为三得利、力波、青岛、百威，其中三得利的销售状况最好，力波、青岛、百威销售状况相似。结论：在非即饮终端经营的啤酒品牌主要有:三得利、力波、百威、青岛等；对销售最好的品牌与业态规模为分组进行复选题分析，检验是否随规模大小不同，销售最好品牌是否存在差异。得出的结论如下：规模较小的AB类店三得利（93.1％），力波的（67.2）％，青岛（33.2％）三类覆盖率较高；规模较大CD两类店，百威（85.4％），青岛（67.8）％，三得利（60.4％），力波（53.1％）覆盖面较高，其中百威的销量较好；E类高档店百威（93.1％）、其他（80.2％）、青岛（60.5％）、三得利（37.。5％）；说明随规模大小，最好销售的品牌存在差异，在低端三得利、力波品牌占优，中高端百威占优，青岛在每种规模的店里都具有一定的占有率，其品牌被高中低各类规模的餐饮店接受。对销售最好的品牌和地理位置为组进行复选题分析，检验是否随地域变化，销售最好的品牌是否存在差异。得出结论是随区域变化，品牌销售不存在显著差异，在上海的每个区域内品牌销售基本相同。非即饮市场问卷分析------不同规模终端最好销售的品牌经销商是经营啤酒的主要形式，厂家其次结论：进货渠道的形式包括：经销商、厂家、超市批发；对进货送货和业态分组进行复选题选择分析，结论如下：BCD类终端几乎都是是经销商（总部看作经销商）进货，这类终端部分有较高的进场费；A类终端基本到固定经销商供货，部分在超市和大卖场进行促销降价时直接购买；E类饭店大部分厂家直接供货。地域差异对进货渠道影响不显著。非即饮市场问卷分析------啤酒的进货和送货对厂家或供货方客情关系维护和业态进行相关性分析，检验终端规模大小是否与厂家（或供应商）客情关系维护存在相关性，得出结论是：两者之间不存在显著相关关系，厂家（或供应商）走访频率（指所有品牌）与规模大小没有相关关系。对厂家或供货方客情关系维护和业态进行分组，求均值，以研究不同规模的终端的客情关系维护频率：A类终端的均值显示，厂家（或供应商）走访的频率为一周一次；B类和C类终端均值相似，厂家（或供应商）走访几乎没有；D类终端的均值显示，厂家（或供应商）走访介于一周一次和三天一次之间调研发现，三得利的业务员拜访频率最高，客情关系维护最好。对厂家或供货方客情关系维护和地理位置进行相关性分析，以检验地域分布是否与厂家（或供应商）客情关系维护存在相关性：这两者不存在显著相关关系，说明啤酒各厂家（或经销商）对上海各区域的客情维护基本一致。非即饮市场问卷分析------厂家或供货方客情关系维护上海市场以现款现货和帐期两种付帐方式为主。结论：目前啤酒终端销售的结款方式主要有铺货、帐期、现款现货等；对结款方式和业态进行复选题分析，分析不同规模的非即饮终端付帐的主要方式，得出结论：A类店以现款现货方式为主；BCD类店一般有总部进行管理，由总部直接送货，一般都是帐期付款方式，另外还发现一些厂家到终端进行赊帐销售。对结款方式和地理位置进行复选题分析，分析地域分布不同的非即饮终端付帐的主要方式，得出的结论是每个区域的付款方式基本相同。非即饮市场问卷分析------结款方式通过对三得利、力波、青岛三个品牌两两进行总体均值检验得出的结论如下：三得力的啤酒促销明显多于青岛和力波；青岛和力波的促销活动频率差不多。非即饮市场问卷分析------三得利、力波、青岛的促销活动频率影响因素排序为价格优惠、消费习惯、店员赠品促销、(或促销小姐)推荐、口味。结论：在不同规模终端里影响顾客购买行为发生的主要因素在A类的主要因素排序为价格优惠（79.2％）、店员推荐（62.4％）、消费习惯（57.1％）；BC类终端排序为消费习惯（77.2％）、啤酒广告（54.7％）、店员(或促销小姐)推荐（30.4％）；D类赠品促销（83.8%)、品牌形象（69.2％），店员(或促销小姐)推荐（57.7％）；可以发现在不同终端类型里影响购买行为的因素显然不相同;对购买因素和地理位置进行复选题分析，找出地理分布不同，影响顾客购买行为因素的改变规律得出结论为：每组排序基本相同，不同地域影响消费者购买行为的因素基本相同。非即饮市场问卷分析------顾客购买啤酒的影响因素分析品牌好、消费者认可度高是两个主要的因素。非即饮市场问卷分析------对三得力的品牌印象消费者认可度高、品牌好是两个主要的因素比较两品牌的品牌影响，三得利略好于力波非即饮市场问卷分析------对力波的品牌印象调研状况说明问卷设计和观察调研区域和路径终端分类和调研重点市场概况问卷定义即饮市场问卷分析非即饮市场问卷分析乐客多大华店销售数据统计目录上海大华店（大卖场）基本情况概述：面积：12000－13000平米进场费（开户费）标准：10000元/SKU促销堆头费：800－1500元/档期导购员管理费（上海地区）：家乐福2000－3000元乐购800元主要品牌销量和利润比较乐客多销售数据统计------费用厂家直供乐客多销售数据统计------三得利品类规格单位进价售价销量利润（元）三得利超爽啤酒640ml瓶3.854.8260.95三得利超爽啤酒350ml罐3.584.5250.92三得利啤酒640ml瓶2.312.749680.43三得利啤酒（罐装买6送1）350ml×6组10.0411.83641.76三得利冰度特酿啤酒640ml瓶2.693.32080.61三得利冰度特酿啤酒350ml听2.392.960.51三得利冰度特酿（特惠6罐装）350ml×6组10.7512.9342.15三得利啤酒640ml×12箱27.6932.464.71经销商：上海亚太乐客多销售数据统计------力波品类规格单位进价售价销量利润（元）力波特纯啤酒355ml罐1.621.191214-0.43力波特纯啤酒（6罐装）355ml×6组9.3711.521332.15金力波啤酒355ml罐1.572.7901.13金力波啤酒（6罐装）350ml×6组9.4312.174382.7力波超爽啤酒640ml瓶3.213.8630.59力波超爽啤酒355ml罐2.73.21250.56经销商：上海内外乐客多销售数据统计------百威品类规格单位进价售价销量利润（元）百威啤酒640ml瓶4.535.35340.77百威啤酒355ml听3.854.52520.65百威啤酒355ml瓶4.75.66170.96百威冰啤350ml听5.566.8451.24百威啤酒（6罐装）355ml×6瓶组23.0827333.92百威啤酒640ml×12箱54.3663.629.24百威啤酒（6罐装）355ml×6罐箱92.31108115.69经销商：上海海烟乐客多销售数据统计------青岛品类规格单位进价售价销量利润（元）青岛啤酒355ml听2.5631770.44青岛啤酒11度640ml瓶2.683.11200.425青岛啤酒8度（清爽型）640ml瓶2.082.531500.48青岛纯生啤酒500ml听3.664.421590.81青岛纯生啤酒640ml瓶4.45.22530.82青岛醇厚啤酒355ml听3.083.8130.72青岛山水清爽啤酒（买5赠1）355ml×6组9.8911.544811.64从以上数据可以判断在传统的K.A.大卖场中，处于高端的百威和青岛啤酒几乎平分市场份额，在终端的促销力度不大，利润空间也相差不大（其中百威17％－22％，青岛16％－23％）。处于中低端的三得利独占鳌头，力波紧随其后，立波甚至不惜放弃“立波特纯”的利润来打击三得利同档次的“冰度特酿”。从终端促销的表现形式来看，力波紧紧“贴身”三得利。例如，三得利的堆头旁几乎都会出现力波的身影，而且力波会有比三得利更大的促销力度。另外，促销对于中低端市场有明显的刺激作用，在降价、折扣、买赠、让利等不同名号促销的拉动下，三得利和力波的销量均有所提升。乐客多销售数据统计------结论其他比较销售额比较成本比较利润比较库存比较滞销比较整合细分更上层楼

脑灵通整合营销推广策略单击此处添加副标题内容内容提要合作伙伴介绍方案评估系统及合作建议0102市场分析单击此处添加文本具体内容03半年工作总结单击此处添加文本具体内容04推广策略及活动方案单击此处添加文本具体内容05媒介策略单击此处添加文本具体内容06媒介排期单击此处添加文本具体内容重庆开易广告有限公司重庆开易广告有限公司是致力于品牌整合传播的综合型广告公司。公司以影视广告为基础，以整合行销为理念，不断融汇行业智慧，巧妙贯通地方思维。从产品上市到终端支持，从媒体执行到品牌管理，以专业、专心的职业操守，360度无缝服务于众多国内知名企业。开易广告凭借其独占重庆影视媒体市场的绝对优势、强大完善的行销网络、专业科学的行销、推广理念，成为西南地区最优秀的广告公司之一,5年来，成功协助十余个品牌傲立西南市场.现已与和平药房签定了品牌整合传播代理合同，并全面设计其终端VIS.重庆恒宇保健用品有限公司简介重庆恒宇保健用品有限公司系重庆开易广告有限公司的全资子公司，注册资本100万元。公司拥有:完善的医药销售网络和售后服务体系；精干、优秀的专业化营销队伍和促销队伍；合理的、切实可行的现代医药营销推广模式；优秀的现代企业财务制度及人力资源管理体系。公司一直致力于重庆市场的开发，同时带动周边地区,辐射西南市场。脑灵通全面代理专业推广恒宇保健品有限公司产品营销渠道建设终端推广促销管理开易广告有限公司市场分析研究品牌推广策划广告创意制作强势媒介传播强势终端运作渠道终端其它细分市场消费者一站式解决问题保姆式服务品牌市场调研：发现问题专业整合传播能力消费者良好的OTC运作平台及丰富保健品市场运作经验强大媒介运作能力营销整合深度传播面对竞争，我们的方向洞悉市场，发现机会看清自己，剖析对手提炼一个拉动性的销售主张老产品，新市场，更有针对性的推广策略知彼知己百战不殆

精准的市场分析重庆市场格局2001年市场销量排名:一.生命一号二.三勒浆三.脑灵通四.欧得活脑素五.脑轻松六.枕中健脑液（以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部）重庆市场格局2001年市场销量排名:一.生命一号二.三勒浆三.脑灵通四.欧得活脑素五.脑轻松六.枕中健脑液（以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部）重庆健脑补脑产品

市场特点概述A重点市场集中全国主要健脑补脑保健品，是该类厂家争夺的重点市场之一B外地产品占主角外地品牌占市场份额84%以上，本地“枕中健脑液”占有一定的市场份额C成熟期市场，两极分化明显各类健脑补脑产品的生命周期有明显的区别，既有“昙花一现”的“科曼欣比盖次”，也有“青春长在”的“三勒浆”等D淡旺季明显明显的淡旺季区分，以中国传统的考试3-6月为重点月份E主要推广手段——电视，公关推广及SP在营销整合运作中，电视媒体占有绝对优势的地位，其次为公关营销，而对报纸媒体为此类产品的弱势媒体2002年市场发展趋势A市场总量缩小：与去年同期比较，总体市场容量减小，需求呈下滑趋势；B市场集中度继续增强：市场集中度继续增强，主打产品以老品牌为主；C终端竞争趋强：商家在市场争夺中，均加强了在销售终端包装的投入比重；D周边市场开始成熟：市区与边沿城区的销售差距缩小，周边地区的销售呈现增长趋势；E产品挖潜：部分主打产品有意扩大产品外延，扩大了目标消费人群，以期延长产品的生命周期。主要竞争对手分析生命一号：销售：成熟产品无明显淡旺季，指名购买率高，销量最高。核心卖点：促进骨骼生长，提高记忆力。渠道：网络健全。终端基本无投入。公关推广：依靠央视和地方媒体强势广告拉动，少量报版。SP：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无返利。欧德活脑素：销售比2001年同期呈下滑之势，在各大商场的促销员达百人以上（重庆市），药房无包装宣传品。主要竞争对手分析三勒浆销售：4—6月销量占全年80%推广方式：4月底2-3天突击在全市各大药房POP包装达100余家；核心卖点：树立信心，强力抗疲劳渠道：重点各家代理，逐级分销，无促销包装公关推广：与市教委合作展开招生咨询活动；教师节前后针对教师公关，通过教师口碑传播；通过赞助高考状元，贫困学生赞助，送学校宣传品等；通过赞助义务交通遮阳伞等活动增加户外品牌爆光频次。SP：促销员8—10个。有少量堆码，无陈列展示，买五送一，买赠——背包，笔记本等。无店员返利。主要竞争对手分析脑轻松销售：紧跟脑灵通运作方式核心卖点：读书轻松一点，考试胜人一筹。渠道：由几家供货，少量包装堆码，以专柜为主。进入超市销售公关推广：大量贴片，插播广告，作感性诉求。主要商场易拉宝展示今年在国营药房推广力度较大，和平药房全部采用吊旗，桐君阁主要是易拉宝，私人药房有少量横幅。SP：促销员60个。有少量堆码，店员返利盒装5%（约2.5元/盒），瓶装5元/瓶。借助康福来洋参含片进行品牌联惠。问题点：2001年被媒体曝光后（因夸大功效），销量大幅度下滑主要竞争对手分析欧德活脑素：销售：销售比2001年同期呈下滑之势，呈自然销售状态。渠道：依靠全市各大商场，超市的万基洋参含片140个促销点拉动销售。公关推广：少量车身广告，终端基本无投入。SP：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无返利。主要竞争对手分析比盖茨本地企业，以专柜销售为主，OTC连锁药店铺货率低。少量车身广告。枕中健脑液本地企业，电视媒体有一定投入，利用中药保护概念进行差异化营销，占据一小块市场份额。广告分析

(以下数据由重庆开易广告有限公司市场调查部提供，所涉及广告投放费用数据按刊例价结算）

2001年3-6月重庆地区电视广告投放概述2001年3-6月各健脑补脑产品在重庆主要的CQTV-1、CQTV-4和重庆卫视三个频道上投播了广告，共计播出2272次，广告总长度达到59596秒，估计这些厂家为此投入广告费用上千万元。“生命一号”、“脑灵通”成为广告排行榜的前两位，两品牌广告约占同类产品广告费用的75%。（注：广告费用均按刊例价计算）品牌2001年销售额所占比例2001年3-6月广告费用总额（元）所占比例生命一号1800万元28.100%485604538.65%三勒浆1500万元23.40%7362995.86%脑灵通800万元12.50%435110034.63%欧德活脑素800万元12.50%11146618.87%脑灵素500万元7.80%11950999.51%枕中健脑液300万元5.00%

0.00%其他800万元12.50%3115402.48%总计6400万元100.00%12564745100.00%2001年三频道3-6月广告分布重庆CQTV-1、CQTV、CQTV-4为健脑补脑产品重庆地区的强势媒体，在此三频道投播的广告占重庆市广告投播总量的80%；在三频道中，CQTV-1的优势地位比较突出。频道长度（秒）费用（元）频次（次）CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合计59596125647452272生命一号2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第一（45.86%），广告费用排名第一（38.65%），广告频次排名第一（37.02%）；媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均匀投放，6月密集投放。生命壹号月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合计272214856045841维特健脑灵通软胶囊2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第二（28.69%），广告费用排名第二（34.63%），广告频次排名第二（23.20%）；媒体发布策略：以CQTV-1为主，3、5月做铺垫，6月密集投放。维特健脑灵通软胶囊月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）31418514578471864卫视7124955802119513540120758114761225072986975合计170994351100527三勒浆口服液2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第四（9.22%），广告费用排名第四（5.86%），广告频次排名第四（5.15%）；媒体发布策略：以CQTV-1和CQTV-4为主，3、4、5月多次数小费用投放，6月密集投放。三勒浆口服液月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）341414538894115019920104卫视450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合计5496736299117生命一号2002年3-6月广告分布生命一号月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合计2810355305202019媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4为主，CQTV为辅，于4、5月密集投放。维特健脑灵通软胶囊2002年3-6月广告分布维特健脑灵通胶囊月份频道广告长度（秒）T广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合计2489038329101071媒体发布策略：以CQTV-1为主，CQTV-4为辅，3、4、5月密集投放，6月有少量广告投放。枕中健脑液2002年3-6月广告投放枕中健脑液月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-478024948088合计145032202963722媒体发布策略：选择频道CQTV-1和CQTV-4，侧重于CQTV-1，3月份作为铺垫投入较少，4月投入量最大，5、6月逐渐递减。康富来脑轻松2002年3-6月广告分布脑轻松月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合计123451707540489媒体发布策略：只在CQTV-4投放，3—6月广告分布较为平均。三勒浆2002年3-6月广告投放媒体发布策略：广告集中在4、5月份，同样选择频道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重点在于CQTV-1，5月中心转椅到CQTV-4，与去年相比收缩较大。三勒浆月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合计1088162720162补脑保健品2002年3-6月广告投放比较结合前面各品牌广告投放表来看，今年补脑保健品广告投放更多的集中于4、5月份，6月广告投放量与去年同期相比下降幅度较大。品牌频道分布广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）生命一号1、4、卫视2746355305201987脑灵通1、4217353832910889枕中健脑液1、490312098060322脑轻松493451707540364三勒浆1、41088162720162合计686621333175037242002年3-6月补脑保健品广告费用比较生命一号无论是广告费用还是长度、频次均居于第一位，其后依次为脑灵通—枕中健脑液—脑轻松—三勒浆。且与去年同期相比生命一号广告投放比例提高了2.83个百分点，而脑灵通则较同期下降了5.88个百分点。2001年与2002年频道选择比较2002年CQTV-1仍然占据优势地位，但和CQTV-4的差距在缩小。与去年相比，补脑健脑类产品广告投放长度、费用和频次均有不同程度的增长。CQTV-1投播长度虽然上升，但费用反而下降；CQTV-4的长度也有小幅上升，费用增长最多；CQTV与CQTV-1恰好相反，广告投放长度减少，费用增多。频道长度（秒）费用（元）频次（次）200120022001200220012002CQTV-129331521759274975749354016832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合计59596809291256474513331750227244632001年与2002年各品牌广告投放比较品牌长度（秒）费用（元）频次（次）200120022001200220012002生命一号2722128103485604555305208412019脑灵通1709924890435110038329105271071枕中健脑液—14503—2202963—722脑轻松—12345—1707540—489三勒浆54961088736299162720117162脑灵通——唯一达到世界卫生组织（WHO）推荐DHA的产品核心概念：增强记忆力我们的产品成年人型有效消除脑疲劳，改善记忆，提高工作效率。青少年型有助于增强记忆，提高智商，有效提高学习效力。SWOT分析优势○著名企业,和黄背景○唯一达到世界卫生组织推荐DHA的产品○中国保健品信誉保证标识○代理商良好的运作平台和从业经验劣势○DHA在消费者心目中概念性不强○前期的广告片针对性不强○没有针对性的学校推广○成年型产品卖点较少，对大众传遍无有利支持（如很难切入团购市场）机会○成年消费者市场细分○针对重点学校学生的针对性促销○开发周边市场威胁○三勒浆对学校及教育机关的垄断宣传与合作○生命一号的价位偏低○社会对保健食品的负面宣传，引得消费者对保健食品效果的怀疑我们在哪里——

脑灵通市场格局概述补脑类市场销量总体下降。市场挑战者。市场排名第3。前有堵截，后有追兵。渠道顺畅，沟通良好。终端建设（陈列，人员公关）较好。没有进行差异化营销，基本SP活动（刮刮卡）执行效果欠佳。专有通路（学校教育系统）无良好的运作方案。Part01上半年工作总结上半年工作总结启动日期：2002年2月18号销量及回款：6，879，624元。5，567，784元销售区域及网点建设：主城区：国营连锁343家，私营药房729家，合计1072家外埠市场：万州、涪陵、长寿、垫江、江津、永川、铜梁、潼南合川等全部县级城市。铺货率：详见后表。终端包装及陈列：涉及400余家，专层60余家，国营连锁陈列面合计747个，平均2.17个/店。包装选项：“横幅-堆码-展示盒-张贴画-展示架-部分非药房包装”。促销：最多39名派员促销，详细销量见附表。上半年工作总结重庆主要OTC药房铺货率统计特别说明：6天装受到药房强烈抵，因产品规格规划用量小，销量小，挤占陈列面）备注：以上数据来自恒宇保健品公司市场部6月份报表。和平药房Q6Q15Q30C6C15C308.2%100%42．2%21．8%46%47%桐君阁大药房Q6Q15Q30C6C15C30无100%68．6%42．8%59．2%44．8%脑灵通销量比较分析2002年上半年整体销售状况与2000年和2001年相似。2002年4月销量上升和5月销量下滑较上两年度同期波动较大，主要为在四月对渠道促销政策影响。脑灵通（2001年VS2002.3至6月）

投入产出比分析(万元)结论：2001全年投入产出比为62.1%，2002年3至6月的投入产出比为30%,由此可见，恒宇公司在代理“脑灵通”产品后营销推广工作有了较大优化。注：营销投入包括：电视、软文、终端、人工、促销等。存在问题总结1.POP包装物料、经费到位太迟，加之AAPP会议影响，启动进展缓慢，未能营造出较好的营销氛围，缺乏整体连贯性，包装后的铺货、沟通工作未能跟进。2.终端工作整体推进计划实施不到位，多次出现空白区域及盲点，高空广告、地面推进、公关活动缺乏整合。3.POP宣传品单一、缺乏新意及强烈的视觉冲击效果，不适应重庆本土要求。4.POP包装缺乏特色及针对性，日常维护工作职责不到位，5.渠道供货问题影响了终端铺货及销售。（主要指和平药房）6.对药房终端政策使用不当，遭店员抵制，对店员的产品知识教育不够深入。7.药房促销活动缺乏计划性、层次性，没有相应主题。8.公关活动单一，缺乏创意，影响力有限，促销礼品缺乏新意，吸引力有限。9.周边区县市场启动太晚，力度也不够。10.规格太多，市场对15，30天装反应较好，对6天装的接受度较低。1．奖励范围之内的药房有空白点。2．奖励手续过于繁琐，引起店员反感，甚至拒绝奖励。3．终端代表不能充分利用奖励作好与店员的沟通工作。4．

遗留问题未能解决，年初未结奖励涉及金额1000余元，但造成的影响很大，也很坏，并造成了连锁反应。

特别指出：营业员奖励问题2002年目标达成预估及构成Part02我们要去哪里

——2003年的任务业务计划的实施目标总目标：1200万/年淡季：总销量30%（360万/7个月）;旺季：总销量70%（840万/5个月）青少年类产品：1000万/年;成年类产品：200万/年市区：700万/年;周边：500万/年2002年8月——2003年7月预计销售金额暨任务2002年8月---2002年12月180万元2003年1月---2003年2月350万元2003年3月---2003年5月570万元2003年6月---2003年7月100万元总计：1200万元Part03我们应该怎么做——新年度营销推广纲要市场开拓战略A.保持现有OTC药品零售市场份额。B.针对主要目标客户群---中学生这一主要目标细分市场进行深度开发。C.通过系列的SP/RP活动的市场推广,对重要目标客户群—成人教育消费群进行针对性诉求。D.主城区以外的周边市场的开发。E.通路挖潜。F.终端促销出实效。渠道策略1.保持良好的渠道架构,不断优化分销商的组合.2.分销区域的重新划分和区域保护,防止区域间窜货和外来窜货.3.维持稳定的价格结构.4.强化批发市场终端包装,重新树立分销商信心.5.加大对分销商的促销奖励力度,提升其经销积极性.6.加大对外埠市场的开发和促销力度.7.逐步开发消费品（食品）通路和集团购买.营销组织结构2002年—2003年脑灵通营销团队组织结构如右图所示。（因和黄终端人员同时做两个品牌的促销，故我司建议由恒宇另行成立“脑灵通”促销队伍。）2002年—2003年脑灵通整合传播推广由重庆开易广告有限公司“脑灵通”专案组负责。销售经理渠道主管促销主管终端主管主城区终端代表10人周边终端代表5人促销员30-40人业务员2-4人推广执行策略淡季：保持适度广告投放和SP活动，针对细分市场精耕，通过口碑及系列公关活动影响目标顾客。2002年8月----2003年1月；2003年6----7月；准备期：针对渠道运作特点，以通路促销促使渠道大量备货，同时做好终端准备。兼顾礼品市场。2002年12月----2003年1月旺季：高密度，高频率广告宣传和SP活动2003年2月----5月；消费者选择保健品的考虑因素资料来源：IMI资料来源：IMI消费者购买保健品的来源

Insight----脑灵通传播推广要点我们要求消费者认知及记忆“脑灵通”相关传播过程是：记忆好——聪明——成就高——脑灵通。以下方式均能引起消费者对产品的有利性联想：“脑灵通”CF在益智类版块中的投放；以“脑灵通”冠名的“智力竞赛”，“辩论赛”及其过程对消费者的效果见证和有利性联想。其它SP/RP/NP活动。对非旺季学生消费和成年人消费都有拉动作用。脑灵通整合营销推广方案空中打击公关造势行销推广售后服务细分&整合阶段性广告投放（含益智类节目插播）新专题片NP、广播系列软新闻活动专题报道脑灵通杯中学生辩论赛营养大脑系列RP活动脑灵通金榜提名大行动终端陈列基本SP经销商定货暨答谢会明星营业员评选建立消费者热线建立消费者服务卡更上层楼A“营养大脑”系列活动B“脑灵通”专题辩论会“记忆更好，成就更高”系列针对性宣传活动A加强渠道分销B基本SP活动及终端建设A“明星营业员”B综端陈列“经销商订货答谢会”A“脑灵通”助学金B基本SP活动主要细分市场—中学细分市场—成人教育重要细分市场—周边渠道促销终端建设OTC零售脑灵通推广目的：SP活动时间：8月中开始运作。对象：针对经济条件较好的学校、学生。方式：与学校生活部门联系，让其针对上述人群统一派发（自愿），每日服用。与学校后勤部门达成订货协议；可针对学生心理做系列SP/RP活动（如赠品，郊游，等）；取得相关人群支持，如教委，班级授课老师。可邀心理专家或权威人士做公益性的心理讲座，心理咨询等。“脑灵通营养大脑计划”“脑灵通”杯重庆市首届中学生辩论大赛预赛：主城九大区各区一支参赛队预赛，预赛采用淘汰制，胜者进入决赛时间：12月---1月开始运作评奖：优胜奖（选手）和组织奖（学校）“脑灵通”辩论大赛时间：12月目的：配合渠道建设和营销计划以完成预定的销售目标，为销售旺季的到来做好铺垫方式：“经销商订货暨答谢会”，订货折扣。通路促销脑灵通金榜题名大行动

——终端有奖销售活动时间：03年3月1日——03年5月31日范围：重庆主城区和各郊县区流程：凡于活动期间购买脑灵通一盒，即可获得抽奖卡一张，多买多得。抽奖：16名幸运者脑灵通助学金5000元。基本SP主题：“明星营业员评选”活动时间：02年9月——03年7月范围：完成月度销售任务的营业员或促销员中评选从业人员（营业员）脑力竞赛类电视节目记忆力好——聪明——成就高——脑灵通利用开易在电视媒体上的优势，以有限的投入换取更大的收益脑力竞赛类的电视节目深厚广大消费者欢迎，收视率颇高。在此类节目中采取冠名或插播的宣传形式，能够令受众产生相关的联想。SP生动化要点

产品陈列标准“脑灵通”产品陈列由“横幅＋看板＋张贴画＋最佳产品陈列方式（产品清洁整理上下排面对齐，主推产品正中，与目光平行处）＋导购员（营业员）＋POP组成。

生动化演练如产品落地陈列执行标准，产品可见度与动线，店头管理及导购员导购标准等

SP活动过程图

制定方案促销过程效果评估时间：节假日地点：城区中心开阔地，以靠近该区域重点经销部为宜参加人：业务员，促销员，商家，特邀专家活动内容：系列化主题宣传，产品咨询，产品导购等。准备物品：DM单，横幅，易拉宝，展板，扩音器等前期准备：活动告知，场地联系，经销商业务联系，货品，赠品准备，人员培训，工作分解等。参加人员进行经验总结，帐务总计。

场地联系，活动告知。到达现场，进行场地布置。发言说明：公司介绍，本次活动主题，市场背景说明，产品功效，组方说明。促销内容。医务咨询，回答观众提问产品现场演示（资料散发）针对不同的销售主题周期开展活动（一）2002-2003年营销公关执行及费用表项目推广活动主题891011121234567费用预算（万元）备注青少年市场“营养大脑”系列活动8“脑灵通”杯中学生辩论赛7.6脑灵通金榜题名大行动——终端有奖销售活动8渠道“经销商订货暨答谢会”4终端“明星营业员评选”2.4合计30费用项目费用构成合计（元）遮阳伞（免费赠送）主城区120把24000周边80把促销礼品（消费者促销）赠药6天装（100件）98440礼品50000促销元工资（药店促销）旺季35X4个月X1000元140000淡季15X6个月X800元72000POP物料费（终端广宣）

横幅、易拉宝、样品盒、展示盒98400公关费用：

80000总计：56.284万元终端活动及费用预算一览（二）终端活动及费用预算（三）终端活动及费用预算构成一览费用项目费用构成合计（元）药店促销活动主城区100次（8-10月10次）30000周边50次10000终端广宣主城区800个点338000周边500个点药房返利：48000总计：42.6万元（四）另：专题片拍摄费用预计8-10万元。合计：（一）~（四）项合计费用138.884万元。终端作业模式建议代理模式的改变后，建议终端管理工作作如下调整：A.管理模式:终端的营销推广工作全部由恒宇管理。包括POP包装、店员沟通及奖励、药房促销活动、促销员及促销宣传品管理等.B.终端推广费用由和黄办事处过帐，由恒宇支付和管理。终端推广活动由和黄销售部派专员监督执行，每月初恒宇报和黄一份终端费用支出明细报。利益点：

A.目标明确，保证营销推广工作的计划性，层次性和连贯性。

B.责，权，利明确，便于管理监控。C.效率更高，市场工作反应更快。D.整合人力资源，创造更大收益。重庆华宇广告有限公司脑灵通重庆地区

媒体投放建议目录媒体建议案说明目标受众分析所选媒体分析媒体投放策略媒体投放策略分析媒体投放行程表媒体建议案说明本媒体建议适用于2002年8月至2003年7月媒体建议需与投放实际情况进行测评，经与和黄健宝保健品有限公司媒介部商议后，根据具体情况进行调整投放计划中媒体价格以现行执行价