市场调查研究方法与问卷设计

市场调查的基本原理

要点:一、调查方法二、问卷设计三、现场执行四、数据处理五、报告撰写

第一部分

市场调查方法

实例一:随机抽样的消费者调查连续的固定样本的调查某产品的电话调查某产品的街头拦截问卷访问…...实例二:对收听广播人群的小组访谈对使用香水人群的香水香味测试对某产品经销商的深度访谈对某产品广告的看片会…...实例三:对大学生的绘画调查对消费者购买行为的观察对观众收看行为的监测对消费者的某些测试…...实例四:网上消费者调查网上小组座谈会网上深度访谈…...市场调查的一般方法调查方法分类定性调查定量调查

调查方法分类（1）调查数据或资料的来源基本调查研究次级调查研究（2）按照调查研究的性质定性调查定量调查基本调查研究一手数据或资料——必须以某种方式继续收集或整理的数据或资料。收集第一手资料的活动被称为基本调查研究。次级调查研究二手数据或资料——收集好或已经存在的数据或资料。对二手资料所做的收集整理工作称为次级调查研究。定性调查以小样本为基础的，无结构式、探索性的调查研究方法，目的是为问题的定位或启动，提供比较深层的理解和认识。定性调查不依据数量结果，而是通过语言记述的信息来分析调查对象的特征。定量调查用量化的方法分析调查对象的特征，采用统计分析的方法，取得有关相关对象的数量化信息。

定性调查与定量调查通常在进行一项新的调查时，定量调查之前常常都要以适当的定性调查开路。虽然定性调查的结果不能当成结论，但其对于问题的细节的深度与广度的描述，都是定量调查不能企及的。定性调查方法1、深度访谈法2、小组访谈法1、深度访谈法（1）深度访谈的特点深度访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行面对面、一对一的深入访谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。深度访谈前，调查员有一个粗略的访谈提纲，访谈水准由被访者的回答以及调查员的追问技术来决定。1、深度访谈法（2）深度访谈的应用深度访谈法主要用于获取对问题的理解和深层的了解的探索性研究。深度访谈的对象可以是消费者、潜在顾客及零售商。可用的情况如下：详细地刺探被访者的想法。详细地了解复杂行为。访问专业人员或竞争对手。调查的商品比较特殊。1、深度访谈法（3）深度访谈的优缺点优点：可以获得较全面的材料。适合于了解一些复杂和抽象的问题。有较多机会评价资料或答案的可信度。访问的弹性相当大。1、深度访谈法（3）深度访谈的优缺点缺点：由于调查的无结构，使结果十分容易受调查员自身影响，其结果的质量质量依赖于调查员的技巧。对访员的训练比较复杂。由于所占用的时间和所花的经费较多，因而在一个调研项目中深度访谈的数量十分有限。深度访谈后得到的信息常常难以分析和解释。2、小组访谈法（1）小组访谈的特点小组访谈法（FocusGroupInterview)是由一个经过训练的主持人，以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈，主持人负责组织讨论，从而获取对一些有关问题的深入了解。同时也可以利用单面玻璃及摄影机观察小组成员的表情几发言情形。小组成员应以具有同样特征为佳。座谈的时间应限制在1至3小时之内，最好在1个半小时至2小时之间。一般每个小组由8到12人组成。2、小组访谈法（2）小组访谈的应用适用于深度访谈的情况，基本上也都适用于小组访谈。一般来说小组访谈的适用范围比深度访谈要大。小组访谈可以应用于从需要一些初步理解到需要深入了解的几乎所有情况。了解消费者对某类产品的认识、偏好及行为。获取对新的产品概念的印象。研究广告创意、广告脚本的测试。研究产品合理定价。了解消费者对某项市场营销计划的初步反应等。2、小组访谈法（3）小组访谈的优缺点优点：协同增效。滚雪球效应。安全感。科学监视。速度快。2、小组访谈法（3）小组访谈的优缺点缺点：错误判断。难主持。凌乱。错误代表。定量调查方法个别访问法集体访问法留置法电话法邮寄法计算机访问案例电话调查电话调查演示文件绘画调查绘画调查演示文件

第二部分

问卷设计

问卷设计（1）问卷设计的步骤（2）问卷的形式（3）问卷设计应注意的事项（1）问卷设计的步骤决定问卷的框架。决定问卷的内容。决定问卷的形式。决定措辞。决定问卷的顺序。问卷的测试与检讨。合议、定稿。（1）问卷设计的步骤一份完整的问卷应包括：调查机构、招呼语、调查地点、访问时间和访问次数、样本编号、访问姓名、调查问题（正式问卷）、受访者基本资料、受访者的联络地址、受访者签名等。（2）问卷的形式问卷的问题通常分为封闭式和开放式两种。封闭式问题包括所有可能的回答，让被访者从中选择一个答案。开放式问题允许被调查人用自己的话来回答问题，他们可以采取各种形式。（2）问卷的形式按照问题答案的形式，问卷有以下的各种形式：两分法：一个问题提出两个回答供选择。多项选择法：一个问题提出三个或更多的回答供选择。顺位法：被调查人员将答案按等级做答，一般以数字表示。李克量表法：被调查人员可以在同意和不同意的量度之间选择。（2）问卷的形式按照问题答案的形式，问卷有以下的各种形式：重要性量表：对某些属性的重要性或从“劣质”到“极好”的分等。语意差别法：在两个意义相反的词之间列出刻度，由被调查人选择代表他意愿方向或程度的某一点。评分法：按问题的强度给分，然后求其总分，通常用以比较两种同性质的人、事、物之优劣。关于问卷法的题型设计第一类:二项选择题主要适用于对态度、意见的测量只列举两种答案,因此带有强迫性质例：你对飘柔的广告是否喜欢？（１）喜欢（２）不喜欢例：你是否同意“主观为自己，客观为他人”？（１）同意（２）不同意穷尽的二项选择题使不明确的态度明确化，做到了简化了的穷尽不能测量人们意见的程度使中立意见者偏向一方从强迫程度来看是比较低的例：如下两种说法，你更倾向于哪一种？（１）某牌口香糖具有迷人的滋味（２）某牌口香糖吃起来感觉不错不穷尽的二项选择题强迫程度要高得多例：你对学潮的态度是：（１）学潮对社会发展有阻碍作用（２）学潮对社会发展以负作用为主（３）学潮的正负效用差不多（４）学潮对社会发展虽有一定的负作用，但主要是促进作用（５）学潮对社会发展有促进作用第二类：多项选一项最常用的一种题型，了解人们在所问的问题上的态度差异和频率，问题直接了当，不回避任何方面。答案不宜过多事先编号包括所有答案(穷尽性)避免重复(互斥性)第三类：顺位法最重要顺位限制性多选无限多选排序重要程度顺位填空对比顺位在国内顺位法运用最多的有两种，多选题和排序题按照与多项选一项题相近的程度分为例：你的工作岗位对你最重要的意义在于：（１）经济收入的来源（２）为国家和社会做贡献的地方（３）与社会联系和社会交往的场所（４）学习技术和掌握本领之处（５）获得社会地位和社会承认的位置（６）开创事业的基地１最重要顺位法被调查者虽然只选择一项，但是所列的答案却是他们都想选的或者想多选的。是一种简化的多选题，限制了被调查者选择答案的最多的数目２限制性多选题例：你的工作岗位对你的意义在于（请选三项）：（１）经济收入的来源（２）为国家和社会做贡献的地方（３）与社会联系和社会交往的场所（４）学习技术和掌握本领之处（５）获得社会地位和社会承认的位置（６）开创事业的基地３无限多选题是多选题中最常见的题型，不限制被调查者选择答案的数目例：你的工作岗位对你的意义在于（可选多项）：（１）经济收入的来源（２）为国家和社会做贡献的地方（３）与社会联系和社会交往的场所（４）学习技术和掌握本领之处（５）获得社会地位和社会承认的位置（６）开创事业的基地例３－２：你认为决定个人收入高低的因素主要是什么（请将下列序号填入表格内）？（１）工龄（２）学历（３）岗位职务（４）工作态度（５）业务技术能力（６）与领导关系（７）成就贡献（８）风险责任（９）体力支出

第一位因素（）第二位因素（）第三位因素（）４排序题排序题是为了解决各种多选题的缺点而出现的一种题型设计。它最主要的特点是使被调查者选择的答案呈现出顺序与程度。５重要程度顺位填空例３－３：如下方面是企业内对人员的提拔和重用的一些标准：（１）工龄长（２）学历高（３）能力强（４）品德作风好（５）与领导关系好（６）对企业贡献大（７）有家庭背景（８）工作表现好问（每个问题最多选两项）：⑴你认为最重要的标准是＿＿、＿＿⑵你认为比较重要的标准是＿＿、＿＿⑶你认为不太重要的标准是＿＿、＿＿⑷你认为一点也不重要的是＿＿、＿＿对比顺位法是顺位法中最少见的题型，它是针对一些特殊的观念而设计出的一种题型。它基本的形式是：甲和乙哪一个重要？乙和丙哪一个重要？甲和丙哪一个重要？６对比顺位法例：甲牌口红比乙牌价格低，市场占有率差不多或乙牌略高时，乙牌厂家非常想了解人们为什么要买甲牌口红时，调查了甲牌口红的消费者。（我们假定价格是最重要的影响因素）⑴现在你用什么牌的口红？（答：甲牌）⑵目前最受欢迎的是乙牌，今后你是否仍然打算用甲牌？（答：是或否）⑶（答是的）据说乙牌价格要下降一成，你还用甲牌吗？第四类：倾向偏差询问法由一组问题构成可以确定价格对购买甲牌口红的作用问题⑵是了解被调查者的从众心理，问题⑶是了解价格的作用。例：请列举你所知道的巧克力的品牌：＿＿＿、＿＿＿、＿＿＿、＿＿＿、＿＿＿第五类：回想法通过一个直接了当的带有限定性的问题让被调查者回想他所知道的内容通过一定的线索，如：文字、图画、照片等，用以促使被调查者回忆某一现象。主要用于了解品牌名、公司名、广告注目语句、广告文案的知名度、认知度等。第六类：再确认法例：以下是电视广告的广告语，请根据你的记忆将里面的空格填写清楚：科技以人为本，＿＿＿＿＿＿＿选择＿＿＿，实现心中理想例：请对大学生的如下意识进行评分。（５分制）⒈竞争意识⒉自立意识⒊时间意识⒋创新意识⒌批判意识第七类：数值分配法让被调查者为某些问题打分，可采用“５”分制或百分制。例：如下观点，你的态度是：观点同意比较一般较不不同同意同意意我相信中国的政策不会变１２３４５现实的政策对广大百姓有利１２３４５有钱是第一位１２３４５改革只使少数人富起来了１２３４５２矩阵式：用类似矩阵的形式表现人们态度的差异例：如下观点，你的态度是：─────────────┬──────────────────────我相信中国的政策不会变│同意比较同意一般较不同意不同意现实的政策对广大百姓有利│同意比较同意一般较不同意不同意有钱是第一位│同意比较同意一般较不同意不同意改革只使少数人富起来了│同意比较同意一般较不同意不同意────────────────────────────────────３表格式：用表格的形式表现人们的态度差异例：你现在的心态是什么？请在线段上适当的位置划圈。１─—７计分法：１２３４５６７放松└───┴───┴───┴───┴───┴───┘压抑积极进取└───┴───┴───┴───┴───┴───┘随波逐流愉快└───┴───┴───┴───┴───┴───┘悲伤有目的性└───┴───┴───┴───┴───┴───┘得过且过

－３——＋３计分法：＋３＋２＋１０－１－２－３放松└───┴───┴───┴───┴───┴───┘压抑第十类：语义差异法例：如下三种饮料：可乐、雪碧、七喜，请你把你对它们的感觉画在下表的适当位置上。└────┴────┴────┴────┴────┴────┘极好相当好稍微好一般稍微不好相当不好极差所得的答案如下显示：可乐雪碧七喜└────┴────┴────┴────┴────┴────┘极好相当好稍微好一般稍微不好相当不好极差第十一类：等级间隔法（3）问卷设计应注意的事项问卷头几个问题的设置必须慎重，招呼语措辞要亲切、真诚、实在，最先的几条问题，要容易回答，不要使对方碍于启口。一个问题只能有一个问题点。问卷的排列，要由浅而深，一开始就询问难以做答的问题，易导致受访者的抗拒。同性质、有关联性的问题集中在一起。（3）问卷设计应注意的事项避免语意不清，模棱两可，以免使受访者左右为难。所列的限制条件要清楚，使做答时有正确的方向。措辞简单明了、客气、温和，所有问题的句子尽量客观。（3）问卷设计应注意的事项注意措辞的强度，不同的措辞可能会得到不同的回答。不可询问难以回忆的事项，避免为难受访者。被访者个人基本资料、生活态度等问题不宜放在问卷之首。

第三部分

现场执行

1、市场调查的流程（1）计划准备阶段（2）实施阶段（3）分析报告阶段2、IMI年鉴的实地执行（1）组织结构（2）方案设计（3）实地执行的管理实地执行的管理IMI的原则是尽量控制好可控制的量，以减少访员环节的问题。具体的举措是：增加抽样员的环节，避免访员随意更换调查户。要求抽样员按照规定的抽样方案抽取调查户，并入户随机选取调查对象，对调查加以说明和解释，与选定的调查对象约定可能的调查时间。访员根据抽样员提供的名单访问调查对象，即使发生拒访也不能自己随意更换。实地执行的管理加强对抽样员和访员的培训。抽样员和访员分开培训。抽样员的培训侧重于抽样的各个环节，访员的培训侧重于问卷的理解。制定各种记录单，详细备案，以便核查。抽样员和访问员要详细填写有关自己工作记录的表格，以备核查。抽样员要填写居委会联络卡、抽样图、抽样接触记录表、成功样本统计单等。访问员要详细填写问卷上的样本户家庭记录。复核员有专门的复核要点表。督导员则要填写抽样员登记表、抽样员管理表、访员登记表、访员问卷管理表、访员物品回收表、访问节奏控制表等。3、电话调查的实地执行（1）访员的培训（2）访问过程中的监控（3）复核4、小组访谈的实地执行（1）预约被访者（2）访谈地点、文件等的准备（3）访谈时的接待等

第四部分

数据处理

一、数据库1、数据库2、变量类型3、数据分析工具数据库数据库：调查问卷回收后，经检查核实，将有效问卷输入计算机。输入之前要对所有变量编码，使所有问题的答案都对应一个数值或一个数字代码，所有这些数值或数字代码构成调查结果的数据库。数据库样式：数据库变量类型变量类型与数据等级：定类变量——名称级数据：取值只代表观测对象的不同类别，例如“性别”、“职业”等变量。定序变量——顺序级数据：取值的大小能够表示观测对象的某种顺序关系，例如“最高学历”等变量。变量类型定矩变量——间隔级数据：取值之间可以比较大小，可以用加减法计算差异的大小,例如“年龄”等变量。定比变量——比例级数据：与定矩变量意义相近。“0”值表示没有，例如“身高”等变量。数据分析工具统计软件包：SPSS、SAS等。特点是通用性及功能强大。打包的数据库统计软件：央视、新生代等。特点是有专门的调查数据及特定的分析方法。二、统计分析1、描述性统计量数据的中心数据的离散程度数据的中心众数：次数出现最多的变量值。中位数：将数据按某种顺序（由小到大或由大到小）排列后，处在最中间位置的值。不易受极端值的影响，适于描述有极端值的数据。均值：即平均值，是将所有观测值求和，再除以样本量。稳定性好，常用于描述定矩变量的中心。数据的离散程度方差：所有观测值与均值的偏差平方和除以样本量减1。标准差：是方差的正平方根。方差和标准差的值越小表明数据越集中。二、统计分析2、频数表频数表频数表例频数表频数：通常指变量取某一值的人数。百分比：频数除以样本量得到的百分比。有效百分比：频数除以有效样本的样本量得到的百分比。累计百分比：对有效百分比的累加。频数表例（1）频数表例（2）家庭开机率数据二、统计分析3、交互表交互表交互表例交互表交互表：是研究两个变量是否关联的一种表格。它的每一个格子（叫做单元格）中显示了同时取两个变量的某些值的个案数及相应的各种百分比。交互表频数：同时取两个变量某些值的个案数。行百分比：是第一行的频数对行变量某一取值的个案数而言的百分比。列百分比：是第一行的频数对列变量某一取值的个案数而言的百分比。总百分比：是第一行的频数对总有效个案数而言的百分比。交互表例二、统计分析4、统计推断与统计检验简介方法概述参数估计方法概述方法：主要有参数估计和假设检验。研究对象：单变量的分析、两个变量的相关分析、多个变量的相关分析。参数估计总体参数与样本统计量：总体参数：总体均值、总体方差等固定的常数，一般是未知的。样本统计量：样本均值、样本方差等通过样本观测值计算出来的随机变量。参数估计点估计：根据抽样所得的样本资料求得统计量的具体数值对总体参数进行估计。例如：总体均值的点估计是样本均值，总体比例的点估计是样本比例。特点：简单，但不能给出精度，也不太容易理解。依据：样本均值的平均值是总体均值。参数估计区间估计：以区间形式给出未知参数的估计值的范围。即求置信区间的方法。置信区间的形式：总体参数=样本统计量±误差项例如：总体均值=样本均值±误差项误差项主要与置信度和样本量有关。参数估计置信度：（1）置信度：估计区间包含总体参数的概率。常用的置信度是90%、95%、99%等。（2）显著水平：估计区间不包含总体参数的概率。显著水平=1–置信度

参数估计（3）置信度与置信区间：置信度是一个与置信区间相联系的概念，它表示了置信区间包含被估计参数的可靠性程度。置信度越大，置信区间就越宽，区间估计的可靠性程度越大。而显著水平则表示了区间估计的不可靠概率。

参数估计置信度与精确度的关系：（1）置信区间的精确度：置信区间给出了被估计参数的取值范围，置信区间越“窄”，估计的精确性越高；反之，置信区间越“宽”，估计的精确性越低。（2）区间估计的精确度与可靠度是一对矛盾。参数估计减小误差项的方法：在给定置信度下，缩小置信区间的唯一方法是增大样本量。

第五部分

报告撰写

案例年鉴专项报告报告提纲报告示例小组访谈报告报告示例总结阅读市场调查报告时的要点：抽样方法：随机抽样还是非随机抽样；具体的组织形式；样本量：一定的抽样方法和一定的样本量决定了一定的抽样误差；调查的组织实施方式：诸如访员的构成、访问的方式、拒访率等，由此评价非抽样误差；调查时间、地点等。整合细分更上层楼

脑灵通整合营销推广策略单击此处添加副标题内容内容提要合作伙伴介绍方案评估系统及合作建议0102市场分析单击此处添加文本具体内容03半年工作总结单击此处添加文本具体内容04推广策略及活动方案单击此处添加文本具体内容05媒介策略单击此处添加文本具体内容06媒介排期单击此处添加文本具体内容重庆开易广告有限公司重庆开易广告有限公司是致力于品牌整合传播的综合型广告公司。公司以影视广告为基础，以整合行销为理念，不断融汇行业智慧，巧妙贯通地方思维。从产品上市到终端支持，从媒体执行到品牌管理，以专业、专心的职业操守，360度无缝服务于众多国内知名企业。开易广告凭借其独占重庆影视媒体市场的绝对优势、强大完善的行销网络、专业科学的行销、推广理念，成为西南地区最优秀的广告公司之一,5年来，成功协助十余个品牌傲立西南市场.现已与和平药房签定了品牌整合传播代理合同，并全面设计其终端VIS.重庆恒宇保健用品有限公司简介重庆恒宇保健用品有限公司系重庆开易广告有限公司的全资子公司，注册资本100万元。公司拥有:完善的医药销售网络和售后服务体系；精干、优秀的专业化营销队伍和促销队伍；合理的、切实可行的现代医药营销推广模式；优秀的现代企业财务制度及人力资源管理体系。公司一直致力于重庆市场的开发，同时带动周边地区,辐射西南市场。脑灵通全面代理专业推广恒宇保健品有限公司产品营销渠道建设终端推广促销管理开易广告有限公司市场分析研究品牌推广策划广告创意制作强势媒介传播强势终端运作渠道终端其它细分市场消费者一站式解决问题保姆式服务品牌市场调研：发现问题专业整合传播能力消费者良好的OTC运作平台及丰富保健品市场运作经验强大媒介运作能力营销整合深度传播面对竞争，我们的方向洞悉市场，发现机会看清自己，剖析对手提炼一个拉动性的销售主张老产品，新市场，更有针对性的推广策略知彼知己百战不殆

精准的市场分析重庆市场格局2001年市场销量排名:一.生命一号二.三勒浆三.脑灵通四.欧得活脑素五.脑轻松六.枕中健脑液（以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部）重庆市场格局2001年市场销量排名:一.生命一号二.三勒浆三.脑灵通四.欧得活脑素五.脑轻松六.枕中健脑液（以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部）重庆健脑补脑产品

市场特点概述A重点市场集中全国主要健脑补脑保健品，是该类厂家争夺的重点市场之一B外地产品占主角外地品牌占市场份额84%以上，本地“枕中健脑液”占有一定的市场份额C成熟期市场，两极分化明显各类健脑补脑产品的生命周期有明显的区别，既有“昙花一现”的“科曼欣比盖次”，也有“青春长在”的“三勒浆”等D淡旺季明显明显的淡旺季区分，以中国传统的考试3-6月为重点月份E主要推广手段——电视，公关推广及SP在营销整合运作中，电视媒体占有绝对优势的地位，其次为公关营销，而对报纸媒体为此类产品的弱势媒体2002年市场发展趋势A市场总量缩小：与去年同期比较，总体市场容量减小，需求呈下滑趋势；B市场集中度继续增强：市场集中度继续增强，主打产品以老品牌为主；C终端竞争趋强：商家在市场争夺中，均加强了在销售终端包装的投入比重；D周边市场开始成熟：市区与边沿城区的销售差距缩小，周边地区的销售呈现增长趋势；E产品挖潜：部分主打产品有意扩大产品外延，扩大了目标消费人群，以期延长产品的生命周期。主要竞争对手分析生命一号：销售：成熟产品无明显淡旺季，指名购买率高，销量最高。核心卖点：促进骨骼生长，提高记忆力。渠道：网络健全。终端基本无投入。公关推广：依靠央视和地方媒体强势广告拉动，少量报版。SP：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无返利。欧德活脑素：销售比2001年同期呈下滑之势，在各大商场的促销员达百人以上（重庆市），药房无包装宣传品。主要竞争对手分析三勒浆销售：4—6月销量占全年80%推广方式：4月底2-3天突击在全市各大药房POP包装达100余家；核心卖点：树立信心，强力抗疲劳渠道：重点各家代理，逐级分销，无促销包装公关推广：与市教委合作展开招生咨询活动；教师节前后针对教师公关，通过教师口碑传播；通过赞助高考状元，贫困学生赞助，送学校宣传品等；通过赞助义务交通遮阳伞等活动增加户外品牌爆光频次。SP：促销员8—10个。有少量堆码，无陈列展示，买五送一，买赠——背包，笔记本等。无店员返利。主要竞争对手分析脑轻松销售：紧跟脑灵通运作方式核心卖点：读书轻松一点，考试胜人一筹。渠道：由几家供货，少量包装堆码，以专柜为主。进入超市销售公关推广：大量贴片，插播广告，作感性诉求。主要商场易拉宝展示今年在国营药房推广力度较大，和平药房全部采用吊旗，桐君阁主要是易拉宝，私人药房有少量横幅。SP：促销员60个。有少量堆码，店员返利盒装5%（约2.5元/盒），瓶装5元/瓶。借助康福来洋参含片进行品牌联惠。问题点：2001年被媒体曝光后（因夸大功效），销量大幅度下滑主要竞争对手分析欧德活脑素：销售：销售比2001年同期呈下滑之势，呈自然销售状态。渠道：依靠全市各大商场，超市的万基洋参含片140个促销点拉动销售。公关推广：少量车身广告，终端基本无投入。SP：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无返利。主要竞争对手分析比盖茨本地企业，以专柜销售为主，OTC连锁药店铺货率低。少量车身广告。枕中健脑液本地企业，电视媒体有一定投入，利用中药保护概念进行差异化营销，占据一小块市场份额。广告分析

(以下数据由重庆开易广告有限公司市场调查部提供，所涉及广告投放费用数据按刊例价结算）

2001年3-6月重庆地区电视广告投放概述2001年3-6月各健脑补脑产品在重庆主要的CQTV-1、CQTV-4和重庆卫视三个频道上投播了广告，共计播出2272次，广告总长度达到59596秒，估计这些厂家为此投入广告费用上千万元。“生命一号”、“脑灵通”成为广告排行榜的前两位，两品牌广告约占同类产品广告费用的75%。（注：广告费用均按刊例价计算）品牌2001年销售额所占比例2001年3-6月广告费用总额（元）所占比例生命一号1800万元28.100%485604538.65%三勒浆1500万元23.40%7362995.86%脑灵通800万元12.50%435110034.63%欧德活脑素800万元12.50%11146618.87%脑灵素500万元7.80%11950999.51%枕中健脑液300万元5.00%

0.00%其他800万元12.50%3115402.48%总计6400万元100.00%12564745100.00%2001年三频道3-6月广告分布重庆CQTV-1、CQTV、CQTV-4为健脑补脑产品重庆地区的强势媒体，在此三频道投播的广告占重庆市广告投播总量的80%；在三频道中，CQTV-1的优势地位比较突出。频道长度（秒）费用（元）频次（次）CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合计59596125647452272生命一号2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第一（45.86%），广告费用排名第一（38.65%），广告频次排名第一（37.02%）；媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均匀投放，6月密集投放。生命壹号月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合计272214856045841维特健脑灵通软胶囊2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第二（28.69%），广告费用排名第二（34.63%），广告频次排名第二（23.20%）；媒体发布策略：以CQTV-1为主，3、5月做铺垫，6月密集投放。维特健脑灵通软胶囊月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）31418514578471864卫视7124955802119513540120758114761225072986975合计170994351100527三勒浆口服液2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第四（9.22%），广告费用排名第四（5.86%），广告频次排名第四（5.15%）；媒体发布策略：以CQTV-1和CQTV-4为主，3、4、5月多次数小费用投放，6月密集投放。三勒浆口服液月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）341414538894115019920104卫视450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合计5496736299117生命一号2002年3-6月广告分布生命一号月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合计2810355305202019媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4为主，CQTV为辅，于4、5月密集投放。维特健脑灵通软胶囊2002年3-6月广告分布维特健脑灵通胶囊月份频道广告长度（秒）T广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合计2489038329101071媒体发布策略：以CQTV-1为主，CQTV-4为辅，3、4、5月密集投放，6月有少量广告投放。枕中健脑液2002年3-6月广告投放枕中健脑液月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-478024948088合计145032202963722媒体发布策略：选择频道CQTV-1和CQTV-4，侧重于CQTV-1，3月份作为铺垫投入较少，4月投入量最大，5、6月逐渐递减。康富来脑轻松2002年3-6月广告分布脑轻松月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合计123451707540489媒体发布策略：只在CQTV-4投放，3—6月广告分布较为平均。三勒浆2002年3-6月广告投放媒体发布策略：广告集中在4、5月份，同样选择频道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重点在于CQTV-1，5月中心转椅到CQTV-4，与去年相比收缩较大。三勒浆月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合计1088162720162补脑保健品2002年3-6月广告投放比较结合前面各品牌广告投放表来看，今年补脑保健品广告投放更多的集中于4、5月份，6月广告投放量与去年同期相比下降幅度较大。品牌频道分布广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）生命一号1、4、卫视2746355305201987脑灵通1、4217353832910889枕中健脑液1、490312098060322脑轻松493451707540364三勒浆1、41088162720162合计686621333175037242002年3-6月补脑保健品广告费用比较生命一号无论是广告费用还是长度、频次均居于第一位，其后依次为脑灵通—枕中健脑液—脑轻松—三勒浆。且与去年同期相比生命一号广告投放比例提高了2.83个百分点，而脑灵通则较同期下降了5.88个百分点。2001年与2002年频道选择比较2002年CQTV-1仍然占据优势地位，但和CQTV-4的差距在缩小。与去年相比，补脑健脑类产品广告投放长度、费用和频次均有不同程度的增长。CQTV-1投播长度虽然上升，但费用反而下降；CQTV-4的长度也有小幅上升，费用增长最多；CQTV与CQTV-1恰好相反，广告投放长度减少，费用增多。频道长度（秒）费用（元）频次（次）200120022001200220012002CQTV-129331521759274975749354016832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合计59596809291256474513331750227244632001年与2002年各品牌广告投放比较品牌长度（秒）费用（元）频次（次）200120022001200220012002生命一号2722128103485604555305208412019脑灵通1709924890435110038329105271071枕中健脑液—14503—2202963—722脑轻松—12345—1707540—489三勒浆54961088736299162720117162脑灵通——唯一达到世界卫生组织（WHO）推荐DHA的产品核心概念：增强记忆力我们的产品成年人型有效消除脑疲劳，改善记忆，提高工作效率。青少年型有助于增强记忆，提高智商，有效提高学习效力。SWOT分析优势○著名企业,和黄背景○唯一达到世界卫生组织推荐DHA的产品○中国保健品信誉保证标识○代理商良好的运作平台和从业经验劣势○DHA在消费者心目中概念性不强○前期的广告片针对性不强○没有针对性的学校推广○成年型产品卖点较少，对大众传遍无有利支持（如很难切入团购市场）机会○成年消费者市场细分○针对重点学校学生的针对性促销○开发周边市场威胁○三勒浆对学校及教育机关的垄断宣传与合作○生命一号的价位偏低○社会对保健食品的负面宣传，引得消费者对保健食品效果的怀疑我们在哪里——

脑灵通市场格局概述补脑类市场销量总体下降。市场挑战者。市场排名第3。前有堵截，后有追兵。渠道顺畅，沟通良好。终端建设（陈列，人员公关）较好。没有进行差异化营销，基本SP活动（刮刮卡）执行效果欠佳。专有通路（学校教育系统）无良好的运作方案。Part01上半年工作总结上半年工作总结启动日期：2002年2月18号销量及回款：6，879，624元。5，567，784元销售区域及网点建设：主城区：国营连锁343家，私营药房729家，合计1072家外埠市场：万州、涪陵、长寿、垫江、江津、永川、铜梁、潼南合川等全部县级城市。铺货率：详见后表。终端包装及陈列：涉及400余家，专层60余家，国营连锁陈列面合计747个，平均2.17个/店。包装选项：“横幅-堆码-展示盒-张贴画-展示架-部分非药房包装”。促销：最多39名派员促销，详细销量见附表。上半年工作总结重庆主要OTC药房铺货率统计特别说明：6天装受到药房强烈抵，因产品规格规划用量小，销量小，挤占陈列面）备注：以上数据来自恒宇保健品公司市场部6月份报表。和平药房Q6Q15Q30C6C15C308.2%100%42．2%21．8%46%47%桐君阁大药房Q6Q15Q30C6C15C30无100%68．6%42．8%59．2%44．8%脑灵通销量比较分析2002年上半年整体销售状况与2000年和2001年相似。2002年4月销量上升和5月销量下滑较上两年度同期波动较大，主要为在四月对渠道促销政策影响。脑灵通（2001年VS2002.3至6月）

投入产出比分析(万元)结论：2001全年投入产出比为62.1%，2002年3至6月的投入产出比为30%,由此可见，恒宇公司在代理“脑灵通”产品后营销推广工作有了较大优化。注：营销投入包括：电视、软文、终端、人工、促销等。存在问题总结1.POP包装物料、经费到位太迟，加之AAPP会议影响，启动进展缓慢，未能营造出较好的营销氛围，缺乏整体连贯性，包装后的铺货、沟通工作未能跟进。2.终端工作整体推进计划实施不到位，多次出现空白区域及盲点，高空广告、地面推进、公关活动缺乏整合。3.POP宣传品单一、缺乏新意及强烈的视觉冲击效果，不适应重庆本土要求。4.POP包装缺乏特色及针对性，日常维护工作职责不到位，5.渠道供货问题影响了终端铺货及销售。（主要指和平药房）6.对药房终端政策使用不当，遭店员抵制，对店员的产品知识教育不够深入。7.药房促销活动缺乏计划性、层次性，没有相应主题。8.公关活动单一，缺乏创意，影响力有限，促销礼品缺乏新意，吸引力有限。9.周边区县市场启动太晚，力度也不够。10.规格太多，市场对15，30天装反应较好，对6天装的接受度较低。1．奖励范围之内的药房有空白点。2．奖励手续过于繁琐，引起店员反感，甚至拒绝奖励。3．终端代表不能充分利用奖励作好与店员的沟通工作。4．

遗留问题未能解决，年初未结奖励涉及金额1000余元，但造成的影响很大，也很坏，并造成了连锁反应。

特别指出：营业员奖励问题2002年目标达成预估及构成Part02我们要去哪里

——2003年的任务业务计划的实施目标总目标：1200万/年淡季：总销量30%（360万/7个月）;旺季：总销量70%（840万/5个月）青少年类产品：1000万/年;成年类产品：200万/年市区：700万/年;周边：500万/年2002年8月——2003年7月预计销售金额暨任务2002年8月---2002年12月180万元2003年1月---2003年2月350万元2003年3月---2003年5月570万元2003年6月---2003年7月100万元总计：1200万元Part03我们应该怎么做——新年度营销推广纲要市场开拓战略A.保持现有OTC药品零售市场份额。B.针对主要目标客户群---中学生这一主要目标细分市场进行深度开发。C.通过系列的SP/RP活动的市场推广,对重要目标客户群—成人教育消费群进行针对性诉求。D.主城区以外的周边市场的开发。E.通路挖潜。F.终端促销出实效。渠道策略1.保持良好的渠道架构,不断优化分销商的组合.2.分销区域的重新划分和区域保护,防止区域间窜货和外来窜货.3.维持稳定的价格结构.4.强化批发市场终端包装,重新树立分销商信心.5.加大对分销商的促销奖励力度,提升其经销积极性.6.加大对外埠市场的开发和促销力度.7.逐步开发消费品（食品）通路和集团购买.营销组织结构2002年—2003年脑灵通营销团队组织结构如右图所示。（因和黄终端人员同时做两个品牌的促销，故我司建议由恒宇另行成立“脑灵通”促销队伍。）2002年—2003年脑灵通整合传播推广由重庆开易广告有限公司“脑灵通”专案组负责。销售经理渠道主管促销主管终端主管主城区终端代表10人周边终端代表5人促销员30-40人业务员2-4人推广执行策略淡季：保持适度广告投放和SP活动，针对细分市场精耕，通过口碑及系列公关活动影响目标顾客。2002年8月----2003年1月；2003年6----7月；准备期：针对渠道运作特点，以通路促销促使渠道大量备货，同时做好终端准备。兼顾礼品市场。2002年12月----2003年1月旺季：高密度，高频率广告宣传和SP活动2003年2月----5月；消费者选择保健品的考虑因素资料来源：IMI资料来源：IMI消费者购买保健品的来源

Insight----脑灵通传播推广要点我们要求消费者认知及记忆“脑灵通”相关传播过程是：记忆好——聪明——成就高——脑灵通。以下方式均能引起消费者对产品的有利性联想：“脑灵通”CF在益智类版块中的投放；以“脑灵通”冠名的“智力竞赛”，“辩论赛”及其过程对消费者的效果见证和有利性联想。其它SP/RP/NP活动。对非旺季学生消费和成年人消费都有拉动作用。脑灵通整合营销推广方案空中打击公关造势行销推广售后服务细分&整合阶段性广告投放（含益智类节目插播）新专题片NP、广播系列软新闻活动专题报道脑灵通杯中学生辩论赛营养大脑系列RP活动脑灵通金榜提名大行动终端陈列基本SP经销商定货暨答谢会明星营业员评选建立消费者热线建立消费者服务卡更上层楼A“营养大脑”系列活动B“脑灵通”专题辩论会“记忆更好，成就更高”系列针对性宣传活动A加强渠道分销B基本SP活动及终端建设A“明星营业员”B综端陈列“经销商订货答谢会”A“脑灵通”助学金B基本SP活动主要细分市场—中学细分市场—成人教育重要细分市场—周边渠道促销终端建设OTC零售脑灵通推广目的：SP活动时间：8月中开始运作。对象：针对经济条件较好的学校、学生。方式：与学校生活部门联系，让其针对上述人群统一派发（自愿），每日服用。与学校后勤部门达成订货协议；可针对学生心理做系列SP/RP活动（如赠品，郊游，等）；取得相关人群支持，如教委，班级授课老师。可邀心理专家或权威人士做公益性的心理讲座，心理咨询等。“脑灵通营养大脑计划”“脑灵通”杯重庆市首届中学生辩论大赛预赛：主城九大区各区一支参赛队预赛，预赛采用淘汰制，胜者进入决赛时间：12月---1月开始运作评奖：优胜奖（选手）和组织奖（学校）“脑灵通”辩论大赛时间：12月目的：配合渠道建设和营销计划以完成预定的销售目标，为销售旺季的到来做好铺垫方式：“经销商订货暨答谢会”，订货折扣。通路促销脑灵通金榜题名大行动

——终端有奖销售活动时间：03年3月1日——03年5月31日范围：重庆主城区和各郊县区流程：凡于活动期间购买脑灵通一盒，即可获得抽奖卡一张，多买多得。抽奖：16名幸运者脑灵通助学金5000元。基本SP主题：“明星营业员评选”活动时间：02年9月——03年7月范围：完成月度销售任务的营业员或促销员中评选从业人员（营业员）脑力竞赛类电视节目记忆力好——聪明——成就高——脑灵通利用开易在电视媒体上的优势，以有限的投入换取更大的收益脑力竞赛类的电视节目深厚广大消费者欢迎，收视率颇高。在此类节目中采取冠名或插播的宣传形式，能够令受众产生相关的联想。SP生动化要点

产品陈列标准“脑灵通”产品陈列由“横幅＋看板＋张贴画＋最佳产品陈列方式（产品清洁整理上下排面对齐，主推产品正中，与目光平行处）＋导购员（营业员）＋POP组成。

生动化演练如产品落地陈列执行标准，产品可见度与动线，店头管理及导购员导购标准等

SP活动过程图

制定方案促销过程效果评估时间：节假日地点：城区中心开阔地，以靠近该区域重点经销部为宜参加人：业务员，促销员，商家，特邀专家活动内容：系列化主题宣传，产品咨询，产品导购等。准备物品：DM单，横幅，易拉宝，展板，扩音器等前期准备：活动告知，场地联系，经销商业务联系，货品，赠品准备，人员培训，工作分解等。参加人员进行经验总结，帐务总计。

场地联系，活动告知。到达现场，进行场地布置。发言说明：公司介绍，本次活动主题，市场背景说明，产品功效，组方说明。促销内容。医务咨询，回答观众提问产品现场演示（资料散发）针对不同的销售主题周期开展活动（一）2002-2003年营销公关执行及费用表项目推广活动主题891011121234567费用预算（万元）备注青少年市场“营养大脑”系列活动8“脑灵通”杯中学生辩论赛7.6脑灵通金榜题名大行动——终端有奖销售活动8渠道“经销商订货暨答谢会”4终端“明星营业员评选”2.4合计30费用项目费用构成合计（元）遮阳伞（免费赠送）主城区120把24000周边80把促销礼品（消费者促销）赠药6天装（100件）98440礼品50000促销元工资（药店促销）旺季35X4个月X1000元140000淡季15X6个月X800元72000POP物料费（终端广宣）

横幅、易拉宝、样品盒、展示盒98400公关费用：

80000总计：56.284万元终端活动及费用预算一览（二）终端活动及费用预算（三）终端活动及费用预算构成一览费用项目费用构成合计（元）药店促销活动主城区100次（8-10月10次）30000周边50次10000终端广宣主城区800个点338000周边500个点药房返利：48000总计：42.6万元（四）另：专题片拍摄费用预计8-10万元。合计：（一）~（四）项合计费用138.884万元。终端作业模式建议代理模式的改变后，建议终端管理工作作如下调整：A.管理模式:终端的营销推广工作全部由恒宇管理。包括POP包装、店员沟通及奖励、药房促销活动、促销员及促销宣传品管理等.B.终端推广费用由和黄办事处过帐，由恒宇支付和管理。终端推广活动由和黄销售部派专员监督执行，每月初恒宇报和黄一份终端费用支出明细报。利益点：

A.目标明确，保证营销推广工作的计划性，层次性和连贯性。

B.责，权，利明确，便于管理监控。C.效率更高，市场工作反应更快。D.整合人力资源，创造更大收益。重庆华宇广告有限公司脑灵通重庆地区

媒体投放建议目录媒体建议案说明目标受众分析所选媒体分析媒体投放策略媒体投放策略分析媒体投放行程表媒体建议案说明本媒体建议适用于2002年8月至2003年7月媒体建议需与投放实际情况进行测评，经与和黄健宝保健品有限公司媒介部商议后，根据具体情况进行调整投放计划中媒体价格以现行执行价格为准媒体资料来源：央视-索福瑞收视调查报告、2001年IMI消费行为与生活形态年鉴广告到达率为预估百分比目标受众分析目标群体特征-年龄界定：12-18岁（使用者）35-55岁（购买者）-目标人群主要针对学生及白领阶层-性别、文化程度、婚姻无明显偏向-月收入在中等以上的家庭-负责购买产品的家庭成员多为母亲

目标受众分析目标群体接触媒体行为目标受众获取信息的来源是多渠道，统计表明，在多种信息传播媒介中，受众首先选择的是电视媒体，其次是报纸媒体目标受众分析不同年龄层对电视频道不同时段节目的收视偏好（12—18岁）

CQTV-1：20：00-21：30段是目标受众的收视高峰，为《巴山剧场》播出时间CQTV-5：18：30-19：30段是该频道全天收视最高峰，收视率到达10%以上，此为《娱乐场》播出时间CQTV-2：22：00播出的《930感动剧场》为又一收视小高峰CQTV-7：22：00-23：00播出的《黄金剧场》的收视率平均保持在4%目标受众分析不同年龄层对电视频道不同时段节目的收视偏好（35—44岁）

CQTV-1：20：00-21：30段是目标受众全天的收视最高峰，收视率保持在11%以上，为《巴山剧场》播出时间CQTV-5：18：30-19：30段是该频道全天收视最高峰，此为《娱乐场》播出时间CQTV-2：22：00播出的《930感动剧场》出现又一收视小高峰CQTV-4：20：00-22：00播出的《天视剧场》的收视率平均保持在5-6%所选媒体分析针对产品的销售对象，结合媒体的目标观众群，主要选择以下媒体组合-电视媒体：CQTV—1、CQTV—2、CQTV—4、CQTV—5、CQTV—7-报纸媒体：重庆晨报、重庆商报-广播媒体：重庆音乐台、重庆交通广播电台所选媒体分析（电视部分）重庆电视台综合频道（CQTV—1）-重庆地区收视率最高、市场份额最大的频道-收视率的最高值出现在19：30—21：30这个时段，平均收视率保持在12%以上-《巴山剧场》是重庆地区的龙头收视剧场，吸引了绝大多数25-54岁年龄段的中青年观众和绝大多数的女性观众。该剧场的高收视率和较大的覆盖面，辐射地区大范围收视人口，潜力发掘基础消费者-分布全天多档时间段的《导视预告》栏目，采用滚动播出的形式，暴露频次极高，接触受众面广-栏目选择：《巴山剧场》15〞或30〞插播广告；《导视预告》5〞标版广告所选媒体分析（电视部分）重庆电视台经济频道（CQTV—2）-重庆电视台经过经营整合后，CQTV—2从频道定位、栏目设置及剧场经营方面都有了一定的改进。-CQTV—2的年龄结构相对年轻化，平均老年观众的比例仅23%，21：30之后更是只有21.8%-21：30前后的观众性别变化较大，21：30以后，女性观众高出男性观众1%-《930感动剧场》是重庆电视台同时段电视剧收视率最高的频道之一，赢得了较好的市场份额。收视率持续稳定，受众到达率高，固定拥有一批20-40岁的中青年观众，其收入群体收入普遍较高-栏目选择：《930感动剧场》15〞插播广告所选媒体分析（电视部分）重庆电视台都市频道（CQTV—4）-是重庆电视台4567频道中收视率最高的频道，它是集新闻、影视、经济、信息于一体的综合性电视频道，其收视人口达3000万人次。-从年龄来看，30-45岁的中青年人是CQTV—4电视剧观众的主体，占据了所有观众的2/3，且有明显的女性倾向-黄金收视时段20：00-22：00-《商情007》栏目的主要版块《和平药房畅销推荐品牌》，充分利用“和平药房放心药房”的美誉度和信任度，对产品有相当的舆论导向-栏目选择：《天视剧场》15〞或30〞插播广告、《和平药房畅销推荐品牌》5〞标版广告或1分钟产品专题

所选媒体分析（电视部分