东莞某豪园市场推广发布策划

东莞正龙豪园推广策划

目录一、项目分析二、我们的广告目标人群三、广告推广定位四、我们扮演什么样的角色五、我们的说话风格六、阶段性的广告规划七、营销建议八、媒介策略“正龙豪园”是什么？一、项目分析“正龙豪园”是什么？——“正龙豪园”大环境分析：1、行业趋势：随着东莞市房地产业开发的不断发展，开发较早的常平、长安、虎门、塘厦、厚街等到五个比较发达的镇区占全市批准预售总面积的近1/3，其余各镇也有开发项目。东莞房地产向镇区扩展是必然趋势日趋明显；江景是最好卖点“正龙豪园”是什么？2、金融环境：国际环境较稳定，确保了国内经济持续稳定发展，为房地产创造了有利环境；房地产利好政策不断完善，进一步刺激房地产市场；石龙镇经济发展势头良好；“正龙豪园”是什么？3、竞争事态：因项目地处石龙镇新城区，片区较偏，因地理位置的差异，与市中心楼盘无直接竞争；项目的直接竞争者是定位为“石龙第一豪宅盘”的世纪滨江，在石龙镇政府旁的濠兴逸苑等一些楼盘。其中，石龙镇新城区因目前配套较好，市场关注度较高。“正龙豪园”是什么？

世纪滨江是东莞东北部高档别墅生活社区，位于石龙镇的行政、科技、信息、文化中心——新城区，西临东江宽阔江面，北面为金沙湾公园（“金沙漾月”——东莞新八景之一），东面为已建成之高档商住楼，南面为别墅区。项目占地面积为54253.9平方米，总户数为369户（其中观江别墅47套），建筑密度32％，车位共370个。户型主要是320—400平米的独立别墅（紧邻江岸），以及130—145平方米的16栋6-8层的多层洋房和170—190平方米的2栋18层的高层洋房。项目户型设计动静分区明确、方正实用、客厅、主人房景观好、开间阔绰、通风采光效果好、每户均设有入户空中花园和大阳台。5000平方米的沿街商铺和800平方米的会所更为小区业主提供舒适的生活配套。小区被金沙湾公园和东江围绕，是目前沿江用地中位置佳、景观优势突出的地块。竞争对手：“正龙豪园”是什么？——大环境小结：房地产整体市场平稳发展，新城东江片区开发尚处起步阶段，市场印象不佳；开发量大，各大发展商已未雨绸缪，但竞争也处于初级阶段；“正龙豪园”要担起提升新城东江片区整体形象的大梁，同时，树立独特品牌个性！“正龙豪园”是什么？——“正龙豪园”小环境分析：1、位置：位于东莞市北部石龙镇，东江下游，石龙与惠州、广州的增城临近；与西边的石龙东岸大桥相接，邻近金沙湾公园（“金沙漾月”——东莞新八景之一），西临东江宽阔江面；“正龙豪园”是什么？2、项目规划：威尼斯水城式风格演绎小区建筑和园林，营造休闲写意的生活空间；容积率低，绿化率高，户型朝向和室密性好，全部为高档别墅生活社区，不规则规划布局；区内设施有功能性会员俱乐部和大量主题花园。“正龙豪园”是什么？3、周边配套：因片区开发尚属初期，市政建设还不完善，离石龙区中心地带尚有一段距离，欠便利；目前没有公交车到达；周边公园和文化设施众多，但分布较散。“正龙豪园”是什么？——小环境小结：“正龙豪园”是一个威尼斯水城风格突显的楼盘，园林规划极尽休闲的生活气氛，有双水景欧式风格社区风范；外部环境和设施不尽人意；

“正龙豪园”，一个规划精致的精品楼盘。.....“正龙豪园”是什么？一个威尼斯水城式风格的精品型高档别墅生活社区“正龙豪园”什么样？——SWOT分析：优势：新古典建筑风格，外观典雅；处新城区中心区地带；江景优势；双水景欧式风格;古欧式庭院，主题鲜明，区内仅有；功能性会所，阳光车道，景观车库，以人为本；网络化管理，家居化服务；区内居住环境和园林规划一流；劣势：周边社区配套尚未完善；公共交通落后，乘车不便；未形成居住大社区环境，周边居住氛围不浓，人气未旺；部分单位朝向差；主导户型面积偏大，片区位置较偏，配套不齐；机会：宏观经济回稳向好；新城中心区不断发展完善；置业投资概念又有抬头；房改政策影响日益深远，二次置业人士增加；交通改善，加之高科技园区地产升温；威胁：紧邻部分楼盘为别墅和大户型，有价格竞争压力；周边同期开售楼盘多，竞争激烈；新城片区江景概念楼盘多、影响大，瓜分市场份额，争夺有效购买力；当前楼盘空置压力大，新推楼盘供给量上升，整体市场竞争更趋激烈。来自新城片区的优质楼盘竞争；“正龙豪园”什么样？机会劣势优势威胁“正龙豪园”市场竞争位置“正龙豪园”怎么做？——竞争策略：通过强势包装，使楼盘的客观质素转化为消费者主观印象的偏好适时整合提升新城片区的整体形象密切留意竞争楼盘的行动，及时出台对策强化优势略化劣势监测威胁把握机会如市场注重地段，可诉求交通的便利度.....二、目标人群界定“正龙豪园”对谁说？“正龙豪园”对谁说？国内客户高科技园区香港客户石龙二次置业者新城区首次置业者其他市富足人群东莞本地人中产人群惠州、增城其他人群中资企业员工新移民目标人群有什么需求动机？生存需求安全需求归属需求自尊需求自我实现是好房子！物业管理和隐秘性好！有家的感觉！是有身份感的经典楼盘！找到生活的意义！目标人群的需求动机？二次置业人群一次置业人群香港置业人群归属需求归属需求目标人群核心需求动机自尊/自我实现需求——目标人群的共性：企事业中层管理人员，教育程度较高收入：个人月收入5000元以上;家庭月收入10000元以上人生态度：有责任感，稳健，勤奋，对待生活有较高要求购买心理：理性消费，注重实际，均属经济合理购买者；出入场所：因所处社会地位较有优越感，对交际场所要求较高，喜欢有情趣的中西餐厅、酒吧、商业店和其他夜店及文化场所目标人群是什么样的人？——目标人群的个性：目标人群是什么样的人？1、高科技园区人群：均受高等教育，收入较高且稳定，在企事业单位担任管理职务；年龄30—45岁之间，家庭生命周期处于成长期或成熟期，认为生活是要讲品质的；因人生经历丰富，对事物判断力强，受“吉芬效应”影响，但对前景充满信心。——有知识和一定地位的中青年人——目标人群的个性：目标人群是什么样的人？——小有成绩和地位的中青年人2、新城区首次置业者：来东莞时间较长，教育程度一般，收入较高且稳定，在企事业单位担任管理职务；年龄30—38岁之间，家庭生命周期处于建立期或进入成熟期，认为生活得应比以前更好一点；因人生经历较丰富，已取得一定成绩，对前景有信心。——目标人群的个性：目标人群是什么样的人？——有经济基础的中年人3、石龙镇二次置业者：石龙本地人，教育程度不高，收入高，自己做生意；年龄38—45岁之间，家庭生命周期处于成熟期，要求改善并更好的生活；人生经历很丰富，已取得一定成绩，对前景有信心。——目标人群的个性：目标人群是什么样的人？——有钱有地位的中年人4、东莞、惠州、增城富足人群富足人群：东莞、惠州、增城居多，教育程度一般，收入很高且稳定，在企事业单位身居要职，生活条件优越；年龄30—45岁之间，家庭生命周期处于复杂时期，注重价值感，喜欢获得优势，思想较超前；人生经历丰富，已取得一定成就，情趣和优越是他们追求的方向，对前景有信心。——目标人群的个性：目标人群是什么样的人？——与深圳有情结的香港中年人5、香港人群：收入高且稳定，在东莞置业欲望强；年龄30—40岁之间，家庭较稳定；置业目的是度假或为国内亲属置业。——目标人群再界定：目标人群是什么样的人？——所以，我们主张，“伤其十指，不如断其一指”界定原则：七种目标人群，将一定程度的分散“正龙豪园”的核心销售主张（USP）——目标人群再界定：目标人群是什么样的人？本地一次置业者香港人群东莞、惠州、增城富足人群“正龙豪园”——预期的客户比例：目标人群是什么样的人？东莞、惠州、增城富足人群：香港人群：本地一次置业者：（高科技园区、旧城区、新城区）45%35%20%目标人群是什么样的人？东莞、惠州、增城富足人群（在石龙高科技园区、经商、投资增值的人）为“正龙豪园”的主力目标人群目标人群是什么样的人？——理由：项目的户型和面积主要针对高收入阶层，并以高档别墅生活社区定位；据调查，高科技园区有高比例的外地商人（东莞、惠州、增城、香港等）计划在两年内置业，就近选择是重要的选择理由；价格定位较有竞争力；因目前政府对新城区的市政、交通及相关规划并无明确的文件和导向，对周边区域一次置业人群介入不良影响大；富足人群关注楼盘质素，不良因素对他们并影响不大；目标人群是什么样的人？——结论：1、东莞、惠州、增城富足人群和香港人为“大客户”，本地人群（高科技园区和新城区一次置业者）为辅；2、丰厚收入和社会地位使目标人群对生活空间有较高的要求；目标人群是什么样的人？——目标人群购买态度：对生活品质的追求！对生活成就的要求！三、广告推广定位“正龙豪园”说什么？“正龙豪园”说什么？首先，我们认为：“正龙豪园”需要一次概念上的创新！说——某种人文特色的终极生活模式，使该项目成为东莞地产界一座不朽的丰碑；东江旁高档别墅生活社区的经典之作；我们不仅说房子，更卖一种东莞人最理想化的生活方式！

“正龙豪园”说什么？所有有责任心、有经营理念的发展商都在思考一个问题！

如何才能建造既有时代感，又能经得起时间考虑的建筑？所以，“正龙豪园”说什么？关键词君威，一种身份和尊严的象征“正龙豪园”的市场印象？

哇，好有生活品质的房子！一个威尼斯水城式风格的精品型阔绰别墅“正龙豪园”品牌个性？如果把“正龙豪园”比喻成一个人，它会是：男性/青年迈入中年知识型/有品味/有追求自信/现代/积极？四、我们扮演什么样的角色对于目标消费者“正龙豪园”是什么？能提供什么利益承诺？——正龙豪园是在新城区开发的高档别墅社区项目。对目标消费者来说——楼宇的质素、舒适的环境、体贴的物业服务、适合的生活方式……——市中心区最大意味着都市：繁华、现代、便捷、热烈、无忧、精彩……正龙豪园应与目标消费者建立一种什么样的沟通关系和渠道，消费者如何看待正龙豪园：他应是怎样的一个人，目标消费者才会相信他、认同他？

正龙豪园是一个理解目标消费者，彼此尊重、惜惜相护的知心朋友----他有较高的文化素质、丰富的人生经验，有着与目标消费者类似的经历和相同的品味追求，善于享受成功生活；----他热爱这座有着他成长足迹、倾洒激情的城市，对生活他充满信心和激情；----他理解人，关心人，体贴人，真诚朴实并不乏智慧；----他自信，洋溢着生命的活力，精力充沛，锐意进取，正处于事业的黄金时期（30岁左右）。五、我们的说话风格

——建立品牌独特、统一的说话风格目的：提高正龙豪园的品牌识别度，深化品牌的价值理念，积累鲜明的品牌个性。语言风格：自信、热情、理解、平实、主张鲜明、现代……画面风格：色彩丰富、版式简洁、笔触精致、色调明朗、风格现代……六、阶段性广告规划5.1铺垫期目的和方式：通过对目标消费者在都市中的生活经历、生活方式、生活态4r5度的总结性描述，鲜明地向他们亮出正龙豪园的生活价值观，直接、坦诚。向目标消费者传递强烈、清晰的信息——我是你的知心，我理解你，我知道你的需要，正龙豪园为你而出现。媒介选择：中缝与横跨版结合。——激情，来自都市——创造，来自都市——成功，来自都市——生活，丰富都市——城市的，我的生活，我的爱，正龙豪园.....5.2开盘主题：我为你建设的生活在今天展开，激情和努力是为了你刹那的满足和心醉。我们将共同生活在这样一个空间里，这是你的，这是我的，这也是这座城市的。5.2 深化期目的和方式：将正龙豪园的生活主张和核心价值理念与具体的利益点相结合，给到目标消费者切实的利益承诺，将品牌内涵渗入生活并使其因此而产生集中于正龙豪园生活价值理念的积极联想，从而进一步加深对品牌的理解程度，最终形成融品牌主张于自身的价值观念。主题1：让我们住进来诉求方向：都市生活支持点：东江——中心区一级辐射区，成熟的配套，便利的交通，繁华，舒适。主题2：让我们走出去诉求方向：开放式的大社区支持点：泛会所——将会所的功能延伸到庭院主题3：让我们简单些诉求方向：少装修，多装饰支持点：基础装修一次到位——同样的空间，不同的主人，不同的世界。七、营销建议

资源组合选择与品牌核心价值理念同一范畴的社会资源如人物、产品、运动、音乐等等，充分利用，深入延伸品牌的核心价值、主张，可配合展销或联合相关合作体，于目标消费者行为所常接触到的场所或与其属性相对等的公众场所，举行事件行销活动，引起社会话题，发展成品牌公关行为，扩张品牌的认同度，提升品牌的美誉度。——让我们的每一个行为都在为品牌做贡献。

举例：“拥抱激情，拥抱生活”——与三星手机新款手机同步上市（其宣传口号为“让生活充满激情”）“龙的传人奏鸣曲”——激情派小提琴家陈美音乐会“跃动的旋律”——与金沙湾公园“让生命动起来”——与万人马拉松环东江请赛/与俱乐部进行友谊赛等等……八、媒介策略

原则：增大品牌与目标消费者的接触率如消费者衣、食、住、行的场所、方式等与品牌核心价值理念紧密结合如第七条活动类沟通渠道的利用等整合搭配，借用各资源优势，降低成本

新媒体的运用：

网络手机缴费单、资费通知单民航杂志联合举办活动的合作单位所运用的媒体“正龙豪园”说的定位语！“正龙豪园”——

成功以上，完美生活“正龙豪园”说的定位语！——理由：1、承接了“正龙豪园”的规划构思；2、是目标人群关注和期待的定位方向；3、竞争对手目前尚无此一方向的概念定位；“正龙豪园”说的定位语！广告语甄选“正龙豪园”•成功以上的完美追求！龙行天下，尊贵独享“正龙豪园”，品味成功人生“正龙豪园”，六星大宅楼书附：.....整合细分更上层楼

脑灵通整合营销推广策略单击此处添加副标题内容内容提要合作伙伴介绍方案评估系统及合作建议0102市场分析单击此处添加文本具体内容03半年工作总结单击此处添加文本具体内容04推广策略及活动方案单击此处添加文本具体内容05媒介策略单击此处添加文本具体内容06媒介排期单击此处添加文本具体内容重庆开易广告有限公司重庆开易广告有限公司是致力于品牌整合传播的综合型广告公司。公司以影视广告为基础，以整合行销为理念，不断融汇行业智慧，巧妙贯通地方思维。从产品上市到终端支持，从媒体执行到品牌管理，以专业、专心的职业操守，360度无缝服务于众多国内知名企业。开易广告凭借其独占重庆影视媒体市场的绝对优势、强大完善的行销网络、专业科学的行销、推广理念，成为西南地区最优秀的广告公司之一,5年来，成功协助十余个品牌傲立西南市场.现已与和平药房签定了品牌整合传播代理合同，并全面设计其终端VIS.重庆恒宇保健用品有限公司简介重庆恒宇保健用品有限公司系重庆开易广告有限公司的全资子公司，注册资本100万元。公司拥有:完善的医药销售网络和售后服务体系；精干、优秀的专业化营销队伍和促销队伍；合理的、切实可行的现代医药营销推广模式；优秀的现代企业财务制度及人力资源管理体系。公司一直致力于重庆市场的开发，同时带动周边地区,辐射西南市场。脑灵通全面代理专业推广恒宇保健品有限公司产品营销渠道建设终端推广促销管理开易广告有限公司市场分析研究品牌推广策划广告创意制作强势媒介传播强势终端运作渠道终端其它细分市场消费者一站式解决问题保姆式服务品牌市场调研：发现问题专业整合传播能力消费者良好的OTC运作平台及丰富保健品市场运作经验强大媒介运作能力营销整合深度传播面对竞争，我们的方向洞悉市场，发现机会看清自己，剖析对手提炼一个拉动性的销售主张老产品，新市场，更有针对性的推广策略知彼知己百战不殆

精准的市场分析重庆市场格局2001年市场销量排名:一.生命一号二.三勒浆三.脑灵通四.欧得活脑素五.脑轻松六.枕中健脑液（以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部）重庆市场格局2001年市场销量排名:一.生命一号二.三勒浆三.脑灵通四.欧得活脑素五.脑轻松六.枕中健脑液（以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部）重庆健脑补脑产品

市场特点概述A重点市场集中全国主要健脑补脑保健品，是该类厂家争夺的重点市场之一B外地产品占主角外地品牌占市场份额84%以上，本地“枕中健脑液”占有一定的市场份额C成熟期市场，两极分化明显各类健脑补脑产品的生命周期有明显的区别，既有“昙花一现”的“科曼欣比盖次”，也有“青春长在”的“三勒浆”等D淡旺季明显明显的淡旺季区分，以中国传统的考试3-6月为重点月份E主要推广手段——电视，公关推广及SP在营销整合运作中，电视媒体占有绝对优势的地位，其次为公关营销，而对报纸媒体为此类产品的弱势媒体2002年市场发展趋势A市场总量缩小：与去年同期比较，总体市场容量减小，需求呈下滑趋势；B市场集中度继续增强：市场集中度继续增强，主打产品以老品牌为主；C终端竞争趋强：商家在市场争夺中，均加强了在销售终端包装的投入比重；D周边市场开始成熟：市区与边沿城区的销售差距缩小，周边地区的销售呈现增长趋势；E产品挖潜：部分主打产品有意扩大产品外延，扩大了目标消费人群，以期延长产品的生命周期。主要竞争对手分析生命一号：销售：成熟产品无明显淡旺季，指名购买率高，销量最高。核心卖点：促进骨骼生长，提高记忆力。渠道：网络健全。终端基本无投入。公关推广：依靠央视和地方媒体强势广告拉动，少量报版。SP：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无返利。欧德活脑素：销售比2001年同期呈下滑之势，在各大商场的促销员达百人以上（重庆市），药房无包装宣传品。主要竞争对手分析三勒浆销售：4—6月销量占全年80%推广方式：4月底2-3天突击在全市各大药房POP包装达100余家；核心卖点：树立信心，强力抗疲劳渠道：重点各家代理，逐级分销，无促销包装公关推广：与市教委合作展开招生咨询活动；教师节前后针对教师公关，通过教师口碑传播；通过赞助高考状元，贫困学生赞助，送学校宣传品等；通过赞助义务交通遮阳伞等活动增加户外品牌爆光频次。SP：促销员8—10个。有少量堆码，无陈列展示，买五送一，买赠——背包，笔记本等。无店员返利。主要竞争对手分析脑轻松销售：紧跟脑灵通运作方式核心卖点：读书轻松一点，考试胜人一筹。渠道：由几家供货，少量包装堆码，以专柜为主。进入超市销售公关推广：大量贴片，插播广告，作感性诉求。主要商场易拉宝展示今年在国营药房推广力度较大，和平药房全部采用吊旗，桐君阁主要是易拉宝，私人药房有少量横幅。SP：促销员60个。有少量堆码，店员返利盒装5%（约2.5元/盒），瓶装5元/瓶。借助康福来洋参含片进行品牌联惠。问题点：2001年被媒体曝光后（因夸大功效），销量大幅度下滑主要竞争对手分析欧德活脑素：销售：销售比2001年同期呈下滑之势，呈自然销售状态。渠道：依靠全市各大商场，超市的万基洋参含片140个促销点拉动销售。公关推广：少量车身广告，终端基本无投入。SP：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无返利。主要竞争对手分析比盖茨本地企业，以专柜销售为主，OTC连锁药店铺货率低。少量车身广告。枕中健脑液本地企业，电视媒体有一定投入，利用中药保护概念进行差异化营销，占据一小块市场份额。广告分析

(以下数据由重庆开易广告有限公司市场调查部提供，所涉及广告投放费用数据按刊例价结算）

2001年3-6月重庆地区电视广告投放概述2001年3-6月各健脑补脑产品在重庆主要的CQTV-1、CQTV-4和重庆卫视三个频道上投播了广告，共计播出2272次，广告总长度达到59596秒，估计这些厂家为此投入广告费用上千万元。“生命一号”、“脑灵通”成为广告排行榜的前两位，两品牌广告约占同类产品广告费用的75%。（注：广告费用均按刊例价计算）品牌2001年销售额所占比例2001年3-6月广告费用总额（元）所占比例生命一号1800万元28.100%485604538.65%三勒浆1500万元23.40%7362995.86%脑灵通800万元12.50%435110034.63%欧德活脑素800万元12.50%11146618.87%脑灵素500万元7.80%11950999.51%枕中健脑液300万元5.00%

0.00%其他800万元12.50%3115402.48%总计6400万元100.00%12564745100.00%2001年三频道3-6月广告分布重庆CQTV-1、CQTV、CQTV-4为健脑补脑产品重庆地区的强势媒体，在此三频道投播的广告占重庆市广告投播总量的80%；在三频道中，CQTV-1的优势地位比较突出。频道长度（秒）费用（元）频次（次）CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合计59596125647452272生命一号2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第一（45.86%），广告费用排名第一（38.65%），广告频次排名第一（37.02%）；媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均匀投放，6月密集投放。生命壹号月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合计272214856045841维特健脑灵通软胶囊2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第二（28.69%），广告费用排名第二（34.63%），广告频次排名第二（23.20%）；媒体发布策略：以CQTV-1为主，3、5月做铺垫，6月密集投放。维特健脑灵通软胶囊月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）31418514578471864卫视7124955802119513540120758114761225072986975合计170994351100527三勒浆口服液2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第四（9.22%），广告费用排名第四（5.86%），广告频次排名第四（5.15%）；媒体发布策略：以CQTV-1和CQTV-4为主，3、4、5月多次数小费用投放，6月密集投放。三勒浆口服液月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）341414538894115019920104卫视450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合计5496736299117生命一号2002年3-6月广告分布生命一号月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合计2810355305202019媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4为主，CQTV为辅，于4、5月密集投放。维特健脑灵通软胶囊2002年3-6月广告分布维特健脑灵通胶囊月份频道广告长度（秒）T广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合计2489038329101071媒体发布策略：以CQTV-1为主，CQTV-4为辅，3、4、5月密集投放，6月有少量广告投放。枕中健脑液2002年3-6月广告投放枕中健脑液月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-478024948088合计145032202963722媒体发布策略：选择频道CQTV-1和CQTV-4，侧重于CQTV-1，3月份作为铺垫投入较少，4月投入量最大，5、6月逐渐递减。康富来脑轻松2002年3-6月广告分布脑轻松月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合计123451707540489媒体发布策略：只在CQTV-4投放，3—6月广告分布较为平均。三勒浆2002年3-6月广告投放媒体发布策略：广告集中在4、5月份，同样选择频道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重点在于CQTV-1，5月中心转椅到CQTV-4，与去年相比收缩较大。三勒浆月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合计1088162720162补脑保健品2002年3-6月广告投放比较结合前面各品牌广告投放表来看，今年补脑保健品广告投放更多的集中于4、5月份，6月广告投放量与去年同期相比下降幅度较大。品牌频道分布广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）生命一号1、4、卫视2746355305201987脑灵通1、4217353832910889枕中健脑液1、490312098060322脑轻松493451707540364三勒浆1、41088162720162合计686621333175037242002年3-6月补脑保健品广告费用比较生命一号无论是广告费用还是长度、频次均居于第一位，其后依次为脑灵通—枕中健脑液—脑轻松—三勒浆。且与去年同期相比生命一号广告投放比例提高了2.83个百分点，而脑灵通则较同期下降了5.88个百分点。2001年与2002年频道选择比较2002年CQTV-1仍然占据优势地位，但和CQTV-4的差距在缩小。与去年相比，补脑健脑类产品广告投放长度、费用和频次均有不同程度的增长。CQTV-1投播长度虽然上升，但费用反而下降；CQTV-4的长度也有小幅上升，费用增长最多；CQTV与CQTV-1恰好相反，广告投放长度减少，费用增多。频道长度（秒）费用（元）频次（次）200120022001200220012002CQTV-129331521759274975749354016832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合计59596809291256474513331750227244632001年与2002年各品牌广告投放比较品牌长度（秒）费用（元）频次（次）200120022001200220012002生命一号2722128103485604555305208412019脑灵通1709924890435110038329105271071枕中健脑液—14503—2202963—722脑轻松—12345—1707540—489三勒浆54961088736299162720117162脑灵通——唯一达到世界卫生组织（WHO）推荐DHA的产品核心概念：增强记忆力我们的产品成年人型有效消除脑疲劳，改善记忆，提高工作效率。青少年型有助于增强记忆，提高智商，有效提高学习效力。SWOT分析优势○著名企业,和黄背景○唯一达到世界卫生组织推荐DHA的产品○中国保健品信誉保证标识○代理商良好的运作平台和从业经验劣势○DHA在消费者心目中概念性不强○前期的广告片针对性不强○没有针对性的学校推广○成年型产品卖点较少，对大众传遍无有利支持（如很难切入团购市场）机会○成年消费者市场细分○针对重点学校学生的针对性促销○开发周边市场威胁○三勒浆对学校及教育机关的垄断宣传与合作○生命一号的价位偏低○社会对保健食品的负面宣传，引得消费者对保健食品效果的怀疑我们在哪里——

脑灵通市场格局概述补脑类市场销量总体下降。市场挑战者。市场排名第3。前有堵截，后有追兵。渠道顺畅，沟通良好。终端建设（陈列，人员公关）较好。没有进行差异化营销，基本SP活动（刮刮卡）执行效果欠佳。专有通路（学校教育系统）无良好的运作方案。Part01上半年工作总结上半年工作总结启动日期：2002年2月18号销量及回款：6，879，624元。5，567，784元销售区域及网点建设：主城区：国营连锁343家，私营药房729家，合计1072家外埠市场：万州、涪陵、长寿、垫江、江津、永川、铜梁、潼南合川等全部县级城市。铺货率：详见后表。终端包装及陈列：涉及400余家，专层60余家，国营连锁陈列面合计747个，平均2.17个/店。包装选项：“横幅-堆码-展示盒-张贴画-展示架-部分非药房包装”。促销：最多39名派员促销，详细销量见附表。上半年工作总结重庆主要OTC药房铺货率统计特别说明：6天装受到药房强烈抵，因产品规格规划用量小，销量小，挤占陈列面）备注：以上数据来自恒宇保健品公司市场部6月份报表。和平药房Q6Q15Q30C6C15C308.2%100%42．2%21．8%46%47%桐君阁大药房Q6Q15Q30C6C15C30无100%68．6%42．8%59．2%44．8%脑灵通销量比较分析2002年上半年整体销售状况与2000年和2001年相似。2002年4月销量上升和5月销量下滑较上两年度同期波动较大，主要为在四月对渠道促销政策影响。脑灵通（2001年VS2002.3至6月）

投入产出比分析(万元)结论：2001全年投入产出比为62.1%，2002年3至6月的投入产出比为30%,由此可见，恒宇公司在代理“脑灵通”产品后营销推广工作有了较大优化。注：营销投入包括：电视、软文、终端、人工、促销等。存在问题总结1.POP包装物料、经费到位太迟，加之AAPP会议影响，启动进展缓慢，未能营造出较好的营销氛围，缺乏整体连贯性，包装后的铺货、沟通工作未能跟进。2.终端工作整体推进计划实施不到位，多次出现空白区域及盲点，高空广告、地面推进、公关活动缺乏整合。3.POP宣传品单一、缺乏新意及强烈的视觉冲击效果，不适应重庆本土要求。4.POP包装缺乏特色及针对性，日常维护工作职责不到位，5.渠道供货问题影响了终端铺货及销售。（主要指和平药房）6.对药房终端政策使用不当，遭店员抵制，对店员的产品知识教育不够深入。7.药房促销活动缺乏计划性、层次性，没有相应主题。8.公关活动单一，缺乏创意，影响力有限，促销礼品缺乏新意，吸引力有限。9.周边区县市场启动太晚，力度也不够。10.规格太多，市场对15，30天装反应较好，对6天装的接受度较低。1．奖励范围之内的药房有空白点。2．奖励手续过于繁琐，引起店员反感，甚至拒绝奖励。3．终端代表不能充分利用奖励作好与店员的沟通工作。4．

遗留问题未能解决，年初未结奖励涉及金额1000余元，但造成的影响很大，也很坏，并造成了连锁反应。

特别指出：营业员奖励问题2002年目标达成预估及构成Part02我们要去哪里

——2003年的任务业务计划的实施目标总目标：1200万/年淡季：总销量30%（360万/7个月）;旺季：总销量70%（840万/5个月）青少年类产品：1000万/年;成年类产品：200万/年市区：700万/年;周边：500万/年2002年8月——2003年7月预计销售金额暨任务2002年8月---2002年12月180万元2003年1月---2003年2月350万元2003年3月---2003年5月570万元2003年6月---2003年7月100万元总计：1200万元Part03我们应该怎么做——新年度营销推广纲要市场开拓战略A.保持现有OTC药品零售市场份额。B.针对主要目标客户群---中学生这一主要目标细分市场进行深度开发。C.通过系列的SP/RP活动的市场推广,对重要目标客户群—成人教育消费群进行针对性诉求。D.主城区以外的周边市场的开发。E.通路挖潜。F.终端促销出实效。渠道策略1.保持良好的渠道架构,不断优化分销商的组合.2.分销区域的重新划分和区域保护,防止区域间窜货和外来窜货.3.维持稳定的价格结构.4.强化批发市场终端包装,重新树立分销商信心.5.加大对分销商的促销奖励力度,提升其经销积极性.6.加大对外埠市场的开发和促销力度.7.逐步开发消费品（食品）通路和集团购买.营销组织结构2002年—2003年脑灵通营销团队组织结构如右图所示。（因和黄终端人员同时做两个品牌的促销，故我司建议由恒宇另行成立“脑灵通”促销队伍。）2002年—2003年脑灵通整合传播推广由重庆开易广告有限公司“脑灵通”专案组负责。销售经理渠道主管促销主管终端主管主城区终端代表10人周边终端代表5人促销员30-40人业务员2-4人推广执行策略淡季：保持适度广告投放和SP活动，针对细分市场精耕，通过口碑及系列公关活动影响目标顾客。2002年8月----2003年1月；2003年6----7月；准备期：针对渠道运作特点，以通路促销促使渠道大量备货，同时做好终端准备。兼顾礼品市场。2002年12月----2003年1月旺季：高密度，高频率广告宣传和SP活动2003年2月----5月；消费者选择保健品的考虑因素资料来源：IMI资料来源：IMI消费者购买保健品的来源

Insight----脑灵通传播推广要点我们要求消费者认知及记忆“脑灵通”相关传播过程是：记忆好——聪明——成就高——脑灵通。以下方式均能引起消费者对产品的有利性联想：“脑灵通”CF在益智类版块中的投放；以“脑灵通”冠名的“智力竞赛”，“辩论赛”及其过程对消费者的效果见证和有利性联想。其它SP/RP/NP活动。对非旺季学生消费和成年人消费都有拉动作用。脑灵通整合营销推广方案空中打击公关造势行销推广售后服务细分&整合阶段性广告投放（含益智类节目插播）新专题片NP、广播系列软新闻活动专题报道脑灵通杯中学生辩论赛营养大脑系列RP活动脑灵通金榜提名大行动终端陈列基本SP经销商定货暨答谢会明星营业员评选建立消费者热线建立消费者服务卡更上层楼A“营养大脑”系列活动B“脑灵通”专题辩论会“记忆更好，成就更高”系列针对性宣传活动A加强渠道分销B基本SP活动及终端建设A“明星营业员”B综端陈列“经销商订货答谢会”A“脑灵通”助学金B基本SP活动主要细分市场—中学细分市场—成人教育重要细分市场—周边渠道促销终端建设OTC零售脑灵通推广目的：SP活动时间：8月中开始运作。对象：针对经济条件较好的学校、学生。方式：与学校生活部门联系，让其针对上述人群统一派发（自愿），每日服用。与学校后勤部门达成订货协议；可针对学生心理做系列SP/RP活动（如赠品，郊游，等）；取得相关人群支持，如教委，班级授课老师。可邀心理专家或权威人士做公益性的心理讲座，心理咨询等。“脑灵通营养大脑计划”“脑灵通”杯重庆市首届中学生辩论大赛预赛：主城九大区各区一支参赛队预赛，预赛采用淘汰制，胜者进入决赛时间：12月---1月开始运作评奖：优胜奖（选手）和组织奖（学校）“脑灵通”辩论大赛时间：12月目的：配合渠道建设和营销计划以完成预定的销售目标，为销售旺季的到来做好铺垫方式：“经销商订货暨答谢会”，订货折扣。通路促销脑灵通金榜题名大行动

——终端有奖销售活动时间：03年3月1日——03年5月31日范围：重庆主城区和各郊县区流程：凡于活动期间购买脑灵通一盒，即可获得抽奖卡一张，多买多得。抽奖：16名幸运者脑灵通助学金5000元。基本SP主题：“明星营业员评选”活动时间：02年9月——03年7月范围：完成月度销售任务的营业员或促销员中评选从业人员（营业员）脑力竞赛类电视节目记忆力好——聪明——成就高——脑灵通利用开易在电视媒体上的优势，以有限的投入换取更大的收益脑力竞赛类的电视节目深厚广大消费者欢迎，收视率颇高。在此类节目中采取冠名或插播的宣传形式，能够令受众产生相关的联想。SP生动化要点

产品陈列标准“脑灵通”产品陈列由“横幅＋看板＋张贴画＋最佳产品陈列方式（产品清洁整理上下排面对齐，主推产品正中，与目光平行处）＋导购员（营业员）＋POP组成。

生动化演练如产品落地陈列执行标准，产品可见度与动线，店头管理及导购员导购标准等

SP活动过程图

制定方案促销过程效果评估时间：节假日地点：城区中心开阔地，以靠近该区域重点经销部为宜参加人：业务员，促销员，商家，特邀专家活动内容：系列化主题宣传，产品咨询，产品导购等。准备物品：DM单，横幅，易拉宝，展板，扩音器等前期准备：活动告知，场地联系，经销商业务联系，货品，赠品准备，人员培训，工作分解等。参加人员进行经验总结，帐务总计。

场地联系，活动告知。到达现场，进行场地布置。发言说明：公司介绍，本次活动主题，市场背景说明，产品功效，组方说明。促销内容。医务咨询，回答观众提问产品现场演示（资料散发）针对不同的销售主题周期开展活动（一）2002-2003年营销公关执行及费用表项目推广活动主题891011121234567费用预算（万元）备注青少年市场“营养大脑”系列活动8“脑灵通”杯中学生辩论赛7.6脑灵通金榜题名大行动——终端有奖销售活动8渠道“经销商订货暨答谢会”4终端“明星营业员评选”2.4合计30费用项目费用构成合计（元）遮阳伞（免费赠送）主城区120把24000周边80把促销礼品（消费者促销）赠药6天装（100件）98440礼品50000促销元工资（药店促销）旺季35X4个月X1000元140000淡季15X6个月X800元72000POP物料费（终端广宣）

横幅、易拉宝、样品盒、展示盒98400公关费用：

80000总计：56.284万元终端活动及费用预算一览（二）终端活动及费用预算（三）终端活动及费用预算构成一览费用项目费用构成合计（元）药店促销活动主城区100次（8-10月10次）30000周边50次10000终端广宣主城区800个点338000周边500个点药房返利：48000总计：42.6万元（四）另：专题片拍摄费用预计8-10万元。合计：（一）~（四）项合计费用138.884万元。终端作业模式建议代理模式的改变后，建议终端管理工作作如下调整：A.管理模式:终端的营销推广工作全部由恒宇管理。包括POP包装、店员沟通及奖励、药房促销活动、促销员及促销宣传品管理等.B.终端推广费用由和黄办事处过帐，由恒宇支付和管理。终端推广活动由和黄销售部派专员监督执行，每月初恒宇报和黄一份终端费用支出明细报。利益点：

A.目标明确，保证营销推广工作的计划性，层次性和连贯性。

B.责，权，利明确，便于管理监控。C.效率更高，市场工作反应更快。D.整合人力资源，创造更大收益。重庆华宇广告有限公司脑灵通重庆地区

媒体投放建议目录媒体建议案说明目标受众分析所选媒体分析媒体投放策略媒体投放策略分析媒体投放行程表媒体建议案说明本媒体建议适用于2002年8月至2003年7月媒体建议需与投放实际情况进行测评，经与和黄健宝保健品有限公司媒介部商议后，根据具体情况进行调整投放计划中媒体价格以现行执行价格为准媒体资料来源：央视-索福瑞收视调查报告、2001年IMI消费行为与生活形态年鉴广告到达率为预估百分比目标受众分析目标群体特征-年龄界定：12-18岁（使用者）35-55岁（购买者）-目标人群主要针对学生及白领阶层-性别、文化程度、婚姻无明显偏向-月收入在中等以上的家庭-负责购买产品的家庭成员多为母亲

目标受众分析目标群体接触媒体行为目标受众获取信息的来源是多渠道，统计表明，在多种信息传播媒介中，受众首先选择的是电视媒体，其次是报纸媒体目标受众分析不同年龄层对电视频道不同时段节目的收视偏好（12—18岁）

CQTV-1：20：00-21：30段是目标受众的收视高峰，为《巴山剧场》播出时间CQTV-5：18：30-19：30段是该频道全天收视最高峰，收视率到达10%以上，此为《娱乐场》播出时间CQTV-2：22：00播出的《930感动剧场》为又一收视小高峰CQTV-7：22：00-23：00播出的《黄金剧场》的收视率平均保持在4%目标受众分析不同年龄层对电视频道不同时段节目的收视偏好（35—44岁）

CQTV-1：20：00-21：30段是目标受众全天的收视最高峰，收视率保持在11%以上，为《巴山剧场》播出时间CQTV-5：18：30-19：30段是该频道全天收视最高峰，此为《娱乐场》播出时间CQTV-2：22：00播出的《930感动剧场》出现又一收视小高峰CQTV-4：20：00-22：00播出的《天视剧场》的收视率平均保持在5-6%所选媒体分析针对产品的销售对象，结合媒体的目标观众群，主要选择以下媒体组合-电视媒体：CQTV—1、CQTV—2、CQTV—4、CQTV—5、CQTV—7-报纸媒体：重庆晨报、重庆商报-广播媒体：重庆音乐台、重庆交通广播电台所选媒体分析（电视部分）重庆电视台综合频道（CQTV—1）-重庆地区收视率最高、市场份额最大的频道-收视率的最高值出现在19：30—21：30这个时段，平均收视率保持在12%以上-《巴山剧场》是重庆地区的龙头收视剧场，吸引了绝大多数25-54岁年龄段的中青年观众和绝大多数的女性观众。该剧场的高收视率和较大的覆盖面，辐射地区大范围收视人口，潜力发掘基础消费者-分布全天多档时间段的《导视预告》栏目，采用滚动播出的形式，暴露频次极高，接触受众面广-栏目选择：《巴山剧场》15〞或30〞插播广告；《导视预告》5〞标版广告所选媒体分析（电视部分）重庆电视台经济频道（CQTV—2）-重庆电视台经过经营整合后，CQTV—2从频道定位、栏目设置及剧场经营方面都有了一定的改进。-CQTV—2的年龄结构相对年轻化，平均老年观众的比例仅23%，21：30之后更是只有21.8%-21：30前后的观众性别变化较大，21：30以后，女性观众高出男性观众1%-《930感动剧场》是重庆电视台同时段电视剧收视率最高的频道之一，赢得了较好的市场份额。收视率持续稳定，受众到达率高，固定拥有一批20-40岁的中青年观众，其收入群体收入普遍较高-栏目选择：《930感动剧场》15〞插播广告所选媒体分析（电视部分）重庆电视台都市频道（CQTV—4）-是重庆电视台4567频道中收视率最高的频道，它是集新闻、影视、经济、信息于一体的综合性电视频道，其收视人口达3000万人次。-从年龄来看，30-45岁的中青年人是CQTV—4电视剧观众的主体，占据了所有观众的2/3，且有明显的女性倾向-黄金收视时段20：00-22：00-《商情007》栏目的主要版块《和平药房畅销推荐品牌》，充分利用“和平药房放心药房”的美誉度和信任度，对产品有相当的舆论导向-栏目选择：《天视剧场》15〞或30〞插播广告、《和平药房畅销推荐品牌》5〞标版广告或1分钟产品专题

所选媒体分析（电视部分）重庆电视台文体娱乐频道（CQTV—5）-是以都市年轻人为收视主体的文体娱乐频道-18：00-21：30时间段的电视剧在重庆主要频道中排名第二-从18：10起开播的《娱乐场》，主要选播国内或港台的曾经播出且深受观众喜爱的经典电视剧片，收视群体以中青年家庭主妇为主，女性观众比例高达52.8%，对该节目的忠诚度较高-栏目选择：《娱乐场》15〞或30〞插播广告所选媒