旅游目的地形象品牌策略

旅游目的地形象品牌策略第八章

旅游目的地形象品牌概述

旅游目的地形象品牌的定位及传播

旅游目的地形象品牌的发展经营主要内容学习目标了解品牌与旅游目的地形象品牌的发展历史熟悉旅游目的地形象品牌的定义和要素，掌握旅游目的地形象品牌定位的意义、方法和内容及品牌传播☆☆☆掌握如何构建旅游目的地形象品牌体系和旅游目的地形象品牌形象发展经营策略第一节旅游目的地形象品牌概述

一、品牌与旅游目的地形象品牌的产生与发展国际旅游目的地形象品牌的发展

国际上关于旅游目的地形象的实践早在40几年前就已经起步，如“花园国家”新加坡在20世纪60年代就推出了“无限惊喜新加坡”这一形象主题。香港——“东方之珠”、“购物天堂”、“动感之都”威尼斯——水城冰岛——地球上最美丽的一道伤痕慕尼黑——啤酒城巴黎——艺术之都曼谷——天使之都纽约——联合国之都维也纳——音乐之都巴格达——“一千零一夜”的故乡美国爱达荷州的波卡特洛——微笑之都花园城市新加坡水城威尼斯冰岛艺术之都巴黎天使之都曼谷纽约维也纳巴格达我国旅游目的地形象品牌的发展

我国自改革开放以来，特别是20世纪90年代以来，越来越多的旅游目的地都在打好打响自己的品牌，许多旅游目的地已经开始注重品牌形象的建设，如威海——人类最适宜居住的地方；深圳华侨城——欢乐谷；黑龙江——冰雪世界；成都——天府之国；桂林——桂林山水甲天下等等。

威海欢乐谷冰雪世界—黑龙江天府之国—成都桂林象鼻山二、旅游目的地形象品牌定义品牌的定义1.国外对品牌的定义美国市场营销协会（AMA）：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”广告先驱大卫·奥威格：“品牌是一种错综复杂的象征——它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。”品牌专家大卫·菲利普·琼斯：“能为顾客提供其认为值得购买的功能利益或附加值的产品。”《牛津英语词典》：“证明供应者的一种去不掉的标识。”2.国外对品牌的定义中国驰名商标保护组织主任委员、学者艾丰先生：“品牌的直接解释就是商品的牌子。但在实际运用中，品牌的内涵和外延都远远超出这个字面解释的范围。品牌包括三种牌子：第一种是商品的牌子，就是平常说的‘商标’；第二种是企业的名字，也就是‘商号’；第三种是可以作为商品的牌子。这三种就是人们所说的牌子。”品牌专家梁中国：“品牌是凝聚着企业所有要素的载体，是受众在各种相关信息综合性的影响作用下，对某种事物形成的概念与印象。它包含着产品质量、附加值、历史以及消费者的判断。在品牌消费时代，赢得消费者的心远比生产本身重要，品牌形象远比产品和服务本身重要。”学者韩光军：“品牌是一个复合概念。它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素构成。”总结：品牌是制造商、商标、产品和服务质量、标志、色彩、包装等要素的综合，它是一个整体概念。旅游目的地形象品牌的定义

旅游目的地品牌是旅游产品及服务与旅游者各种关系的总和。它既是某种标志、符号，又是旅游者消费某种旅游产品的体验和感受。每个品牌的背后都有一种旅游产品和服务支撑品牌的形象和理念，但同时品牌又必须超越这种产品或服务，相对独立地存在。旅游目的地形象品牌要素品牌名称★好的品牌名称有助于市场的建立，如“香格里拉饭店”、深圳华侨城的“世界之窗”旅游区等。★好的品牌名称有助于产品定位营销

,如青青世界。品牌标志◆用符号、图案、颜色，通过表现元素和创意手法，以特定的载体表现旅游目的地的品牌标志。如香港海洋世界的品牌标志为海马。◆品牌标志还可以延伸，开拓出一系列的旅游商品。迪斯尼乐园就是用米老鼠作为自己的品牌符号，凭借卡通形象各类商品的开发与特许经营，数十年来取得了滚滚不尽的金钱。◆品牌标志担负着市场推广、品牌构造、利益承诺、联动促销、商品开发的重要任务，它的设计应具有亲和力、传播力和品牌力。用一种视觉语言对外说话，传播旅游目的地独特的经营管理理念和文化物质，是提高旅游目的地以及旅游产品本身知名度和形象推广的重要途径。品牌标识语◆品牌标识语的用语一般具有导向性，并可成为大众流行语的潜质。◆品牌标识语要抓住产品的典型特征，如“杨柳依依杭州美”仿佛一幅秀丽雅致西湖风光展现在眼前。◆品牌的标识语可以和其他要素组合，相得益彰，进一步强化品牌形象。第一，名称可以和标识语组合，如新疆哈纳斯湖的标识语为“梦幻哈纳斯幽幽香，花海里的美丽传说。”第二，品牌名称还可以和品牌标志组合，如迪斯尼乐园以米老鼠作为品牌名称的载体。第三，品牌名称可以和标志以及品牌标识语完全组合，成为品牌资产的全部组成部分。

新疆哈纳斯湖品牌资产◆品牌资产是品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚、品牌的品质形象及其传播资产的聚合概念。◆旅游目的地形象品牌资产经营也是累积品牌资产的过程。一是依靠品牌产品的质量、价值、用途、声誉等，另一方面又依靠旅游目的地的营销策略和传播活动，在生产者和消费者之间建立相互的信任和忠诚。◆品牌资产经营是品牌产品对旅游者利益认知的一种庄重承诺，也蕴含着对该品牌的价值倾注，以此维护旅游者对品牌产品情感属性的认知，旅游者在购买旅游产品功能利益的同时，也在购买旅游产品带来的情感属性。

第二节旅游目的地形象品牌的定位及传播旅游目的地形象品牌的定位构建旅游目的地形象品牌体系旅游目的地形象品牌定位意义旅游目的地形象品牌的传播旅游目的地形象品牌定位意义1.品牌独特的形象定位是抢占市场目标策略的必然2.品牌定位是营销传播、塑造旅游目的地形象的必然

广州——“美食世界”:八大菜式、世界各州风味美食旅游目的地形象品牌的定位品牌定位方法

领先定位法

适宜于那些具有独一无二、不可替代的旅游资源的旅游产品，例如，埃及的金字塔、中国的长城。

心理逆向定位

打破消费者一般思维模式，以相反的内容和形式标新立异地塑造市场形象。例如河南林州市林滤山风景区以“暑天山上看冰堆，冬天峡谷观桃花”的奇特景观征服市场。

狭缝市场定位

又称填补空白式定位，是指避开与强有力竞争者直接对抗的市场而采取的一种定位方式。

变换市场定位

又称适应变化式定位，是一种不确定定位方法。主要针对易变的市场而言的。

比附定位法是一种“借光”定位方法避开第一位，但抢占第二位如把三亚誉为“东方夏威夷”，把小浪底水库誉为“北方的千岛湖”。品牌定位内容1234价值定位传播定位管理定位消费定位小资料杭州市的旅游形象定位：“浪漫风雅”的东方休闲之都

世界上资源禀赋好的城市不少，境外游客为什么选择到杭州来休闲度假呢？这就取决于城市的“形”和“神”。

①城市的“形”。杭州城市的“形”可以从三个方面去理解：一是区位优势。杭州东面靠海；西与安徽黄山市、宣城市接壤；北过嘉兴、湖州与上海、苏州相连；南越丽水、温州和福建福州相通。水、陆、空俱全，四通八达。如果说南京、上海、杭州相连形成了长江三角洲，那么，杭州、上海、苏州所组成小金山角就是其龙头，是中国交通最发达、经济最富裕的地方，是长江流域跨过东海走向世界的先锋，区位特色相当突出。二是城市交通与风貌。杭州新世纪城市建设规划提出了“东动西静南新北秀中兴”的城市新格局；33条路、9座桥、2个隧道、9个入城口，总投资110亿元、总长193公里的“33929”工程编织的“两纵两横”市区路；2006年地铁建成使用，将成就火车东站、武林、湖滨、钱江、滨江、萧山和临平七大商圈。七条特色街区建成，“十里银湖墅”的运河繁华盛景和西湖的秀美将伴随旅游西进的步伐不断延伸，山环水绕，绿树掩映，公园、博物馆、雕塑、园林小品把这座现代化城市的闲适风貌展现得淋漓尽致。三是生态环境。杭州市森林覆盖率为62.8%，野生动物610余种，自然保护区29个，地表水质为Ⅰ—Ⅱ类，区域环境等效声级平均值为56.6分贝，主城区空气污染指数年日均值为86，荣获新世纪第一批国家环模范城市称号和联合国“人居奖”，是一座蓝天碧水、清净绿色、生态环境优良的省会城市。

②城市的“神”说巴黎是西方浪漫风雅的休闲之都，很少有人会提出异议，但若问东方浪漫风雅的休闲之都在哪里，目前尚未有定论。如果杭州抢占这个先机，那么以后人们一提起东方的“休闲”和“浪漫风雅”就会想到杭州。将杭州与巴黎从浪漫风雅的角度作一对比，可以看出杭州也是有这个资本的。巴黎浪漫风雅的元素有：大文豪笔下金碧辉煌的香榭丽舍大街、满街琳琅满目的奢侈品和来来往往的香车骏马；歌剧院里优雅的绅士淑女；街边情意浓浓酒吧；茶花女、吉普赛女郎等悲情形象；物产——香水、化妆品、葡萄酒、时装、法国大餐；艺术：这里成长、居住过无数著名音乐家、画家，每年举办大量世界顶级的艺术盛会，是欧洲乃至世界的艺术中心；巴黎丰厚地文化底蕴和繁荣、浪漫的城市风格奠定了她作为欧洲休闲之都的基础。而杭州也经常成为古今小说家经常引用的故事背景——从《水浒》、《三言》、《两拍》等名小说中都能找到杭州昔日风雅的影子，被十三世纪著名的意大利旅行家马可·波罗盛赞为：“世界上最美丽华贵的天城”。杭州也是中国四大民间传说中的两则——梁祝、白娘子与许仙故事的发生地，色艺双全的苏小小就是东方的茶花女。杭州的传统工艺——丝绸、茶叶、绸伞、杭扇等等，以及百年老字号楼外楼、天香楼、梦梁楼、知味观、奎元馆等的名菜名点都透着东方传统的风雅；新近崛起的有典雅的杭州女装和博采众长的杭帮菜。虽然没有巴黎那种世界级的艺术地位，但杭州自古就是文人雅士集聚之地，文化艺术繁荣昌盛：有著名的西泠印社，柔美的越剧和悦耳的江南丝竹。而杭州人也是以懂得生活、追求精致、讲究品味而著称的群体，休闲文化在这个城市有着很深的历史底蕴。由此可见，杭州不仅拥有休闲的雄厚物质基础，更有其充满魅力的文化内容，具有成为东方浪漫风雅的休闲之都的先天条件。

构建旅游目的地形象品牌体系1.启动旅游目的地形象品牌策划2.编制旅游目的地发展规划3.落实旅游目的地营销计划旅游目的地形象品牌的传播

品牌传播按照目标受众可以分为对内传播和对外传播。针对旅游目的地内部居民进行的传播活动我们称之为对内传播；针对潜在市场和游客的传播活动称之为对外传播。

品牌传播效果的评估是品牌传播的重要部分。在实施了品牌传播活动后，传播者要衡量沟通对目标受众即游客长生的影响。第三节旅游目的地形象品牌的发展经营旅游目的地形象品牌经营与市场营销旅游目的地形象品牌的经营发展策略旅游目的地形象品牌特性分析旅游目的地形象品牌特性分析

旅游目的地品牌与旅游企业品牌之间的区别主要源于两者本质属性的不同。旅游目的地品牌具有公共产品的性质，企业品牌时一种典型的“私有产品”。

旅游目的地在培育品牌的过程中，两个最主要的矛盾是如何合理规划和规范目的地品牌的运作机制和投入机制问题。旅游目的地形象品牌经营与市场营销1.品牌与市场营销的关系1）品牌的构建是前提，市场营销是条件。2）品牌的构建始终存在与营销的整个过程，存在于营销的各个环节。3）市场营销是传播沟通品牌代码，推销品牌概念的手段之一。2.旅游目的地形象品牌的市场合作营销战略合作营销理论最早起源于美国学者艾德勒（Adlei）1966年发表在《哈佛商业评论》上的《共生营销》一文中对共生营销理论的阐述。最大的优势就在于强调旅游目的地要寻求与合作方的优势资源互补，协调各方的营销活动，共同获取市场竞争优势,从而获取协同效益。合作营销的主要特点■以利益合作代替盲目市场竞争■合作各方保持各自实体上的独立性■合作营销范围具有自主性和随机性合作营销战略纵向合作营销策略

按照旅游产业链的运行规律，对与目的地业务密切相关的旅游经销商、旅游批发商和零售商联合成一个统一体，鼓励其对目的地旅游产品进行优先销售的营销方式。方式主要包括渠道整合、精品线路合作营销和共同品牌建设等。横向合作营销策略

是指由两个或两个以上的旅游目的地进行平等的市场合作，通过统一规划和投入，有效整合市场资源，共同开发新的市场机会的营销方式。主要的横向合作营销有建立共同市场和共同开发新产品两种形式。全方位合作营销策略

是指旅游目的地之间在纵向和横向两方面同时进行营销合作，通过建立虚拟组织、战略联盟等方式加强与相关企业及供应商、中间商、顾客的合作，以达到最佳的优势整合。旅游目的地形象品牌的经营发展策略产品线扩展策略含义：使用不同的品牌名称不断推出新旅游产品项目。优点：可以充分利用旅游目的地已有的市场影响，降低新产品的市场进入难度，同时不断丰富和保持旅游目的地的已有形象。市场风险：如果处理不当，新产品品牌有可能抵消原有产品品牌的市场竞争力，进而给旅游目的地形象添加混乱甚至矛盾的信息。应是通过抑制竞争者产品增长来获得本区域旅游产品销售的增长，而不是本区域旅游产品内部的自我消长。品牌扩展策略含义：以现有品牌名称推出新产品，不断延长旅游目的地的产品线以获取更大发展优势：可使新产品迅速得到市场的承认与接受，从而有助于旅游目的地适时增加新的旅游产品类别。可节省用于促销新品牌所需要的大量营销费用，加快旅游产品的市场进入速度。市场风险：可能影响旅游者对同一品牌名称其他产品的态度；导致已有品牌逐步失去其在旅游市场中的特殊地位，品牌名称对与其风格迥异的新产品也未必适用。多品牌策略含义：同一旅游目的地内部同时采用多个品牌名称优势：提升其市场经营能力；有助于形成和强化有竞争力；借此同时开发多个细分市场，获取更大的市场空间；积累品牌开发的经验，为日后实施大品牌战略创造条件。市场风险：一旦定位错误，可能面临更大的市场风险。必须保证内部各品牌的协调一致。如中国酒店业目前积极推行“双品牌”战略。品牌更新策略

对于那些市场吸引力日趋衰退的旅游目的地而言，应考虑采用品牌更新策略以置换陈旧、过时的旅游目的地形象，代之以能更好反映市场需求新特点和体现自身优势的新形象。总结：

旅游目的地也并非对其所有产品都要实行品牌化战略。因为品牌化是要付出包括品牌设计费、加工制作费、宣传推广费和法律保护费等在内的一定代价，这些因素无疑会增加旅游产品的经营成本，一旦确立的产品品牌不为旅游市场或旅游者欢迎，就要承受更大的市场风险。相反，旅游目的地将一些在一定时期内不具有独立市场竞争优势的产品纳入主流旅游经销商的强势品牌序列之中，通过借助旅游经销商的市场影响，一样可以达到扩大销售的目的。案例分析爱情掠过中山

《深圳晚报》2001年11月4日头版头条以《爱情旋风掠过中山》为题刊发个这样一条新闻：今天一大早，集中在市博物馆前满载480位单身老人的12辆豪华大巴徐徐开动，带着他们的欢笑与希望，直赴中山市。本报与深圳中国国际旅行社新景界长者旅游俱乐部联合举办的“第三届夕阳红鹊桥会”再一次受到单身老人的热烈欢迎，报名参加者非常踊跃。连日来，本报办公室和深圳中国旅行社的营业部报名点的电话不断，上门登记的人络绎不绝。仅10余天，参加者就达480人，中山市尚有一批单身老人在恭候。此次活动同样受到社会广泛关注。今天就有许多报纸、电视台、电台等媒体记者跟随采访。本报派出十多位记者全程报道和服务。

今晨7时不到，就有许多子女与亲属用小车载着老人或牵带着老人来到集中地点。许多老人上车时格外