精心设计服务环境

服务业营销Chapter10精心设计服务环境10-110.1服务环境的目的为何？服务业营销Chapter10精心设计服务环境10-2服务环境的目的帮助企业创造差异化形象及独特定位服务环境可以透过以下三种方式来影响顾客的

行为：讯息创造的媒介：使用符号的线索向顾客沟通服务经验的特色和质量注意力创造的媒介：利用服务环境让企业自众多竞争对手之中脱颖而出，并吸引目标市场的顾客群。情感创造的媒介：使用颜色、质地、音乐、气味和空间设计，来强化顾客的服务体验服务业营销Chapter10精心设计服务环境10-3旅馆大厅的比较（图10.1）纽约四季饭店洛杉矶欧比特旅馆这两个服务场景很清楚地传达和强调旅馆的特殊定位，并塑造顾客对于服务的预期。服务业营销Chapter10精心设计服务环境10-4服务场景是价值主张的一部分实体环境可用来塑造适当的顾客及员工的感受与反应如：迪斯尼乐园、丹麦乐高游乐园服务场景是价值主张的核心部分如：ClubMed渡假村、拉斯韦加斯赌场、佛罗里达Muvico电影院拉斯维加斯赌场：重新定位成「合家的欢乐胜地」，转型成令人叹为观止的娱乐中心Florida-basedMuvico：兴建了提供豪华设施的电影院，并提供舒适的环境。Muvico执行长HamidHashemi说：「如何与别人不一样，就端视你如何包装它。」服务场景的力量正在被开发中服务业营销Chapter10精心设计服务环境10-510.2了解顾客对服务环境的反应服务业营销Chapter10精心设计服务环境10-6莫拉比安─罗素刺激反应模型（图10.2）反应/行为：趋／避与认知过程环境刺激与认知过程情感的构面：愉悦与激发感受是驱动人们对环境产生反应的要素服务业营销Chapter10精心设计服务环境10-7莫拉比安――罗素刺激反应模型人们如何对环境产生反应的基础模型包含环境、对环境的知觉（有意识或无意识的）与解释，以及人们对环境的感受驱动行为的主要因素是感受，而非知觉或思绪典型的结果变量是对环境的「趋」(approach)与「避」(avoidance)，还可以加上其他可能的结果服务业营销Chapter10精心设计服务环境10-8罗素情感模型（图10.3）兴奋的愉悦的沉睡的不愉悦的令人兴奋的感到放松的感到无聊的令人苦恼的服务业营销Chapter10精心设计服务环境10-9罗素情感模型之洞见对环境的情感反应可以两大构面进行分类：愉悦：依据个人对于环境喜欢或不喜欢的程度而产生的反应，属于直接且主观的激发：受到刺激的个人感受如何？主要依据环境中信息的速率或承载量来评估罗素将情绪中有关认知的部份，与这两个基本的情感构面区分开来优点：简单，可以直接评估顾客在服务环境中的感受企业可以为情感状态设定目标服务业营销Chapter10精心设计服务环境10-10情感的驱动因子情感会受到不同复杂程度的知觉或认知过程所

影响只要透过简单的认知过程，便可决定人们在服务环境下的感受如果较高层级的认知过程被引发，例如在服务环境中制造惊奇，那么顾客对于这些惊奇的诠释，便左右了他们对环境的感受愈复杂的认知过程对情感所产生的影响愈大然而，多数的服务接触是属于例行性的，只要透过简单的认知过程就可决定情感服务业营销Chapter10精心设计服务环境10-11情感的行为结果令人感到愉悦的环境会吸引人们的光临，而令人感到不愉悦的环境则会造成回避的行为激发则会放大愉悦对于行为的效果如果环境是令人感到愉悦的，增加激发的程度就可以产生兴奋感，并引起顾客正面且强烈的反应如果环境是不愉悦的，就应该避免增加激发的程度，以免导致顾客落入「苦恼区域」当中。在服务接触中，顾客的感受是建立忠诚度的重要驱动因子服务业营销Chapter10精心设计服务环境10-12整合架构：

Bitner的服务场景模型（图10.4）周遭环境空间/机能标示、符号及手工制品认知情绪心理环境构面整体环境调节变数内部反应行为Source：MaryJ.Bitner,“Servicescapes：TheImpactofPhysicalSurroundingsonCustomersandEmployees,”JournalofMarketing56(April1992),pp.57-71.知觉到的服务场景顾客反应调节变数员工反应调节变数员工的反应顾客的反应认知情绪心理趋亲和探究持续停留满意避(和趋的行为相反)趋吸引停留／探究花更多钱满意避（和趋的行为相反）顾客与员工间的社会互动服务业营销Chapter10精心设计服务环境10-13整合架构：

Bitner的服务场景模型(2)以整体观点显示服务环境的主要构面顾客和员工的反应可分为认知、情绪以及心理三种反应，这些内在的反应往往会导致外部行为的发生如何使个别构面与其他的构面相互配合，是设计的关键所在。服务业营销Chapter10精心设计服务环境10-1410.3服务环境的构面服务业营销Chapter10精心设计服务环境10-15服务场景模型中的主要构面周遭环境我们五官所能接触到的环境特性空间配置和机能空间配置：楼层规划家具形状和大小、柜台、可能用到的机器与设备，以及上述对象的排列配置机能：这些项目促进服务交易绩效的能力服务业营销Chapter10精心设计服务环境10-16标示、符号和手工制品直接或间接的讯号：与顾客沟通公司的形象协助顾客找到他们要去的地方传达行为规范服务业营销Chapter10精心设计服务环境10-17周遭环境的影响周遭环境可经由数百种的设计元素组合而成，整合后营造出预期的服务环境周遭环境可以分别地或整体性地被顾客所知觉，包括：灯光及颜色组合大小及形状声音（噪音或音乐）温度香味或臭味巧妙运用情境设计可以引发顾客产生企业所期望的行为反应服务业营销Chapter10精心设计服务环境10-18

音乐的影响在服务环境中，即使音量非常小声，音乐对于知觉与行为的影响力非常大。音乐具有不同的结构特性，像是节奏、音量及和谐性等，都可以被知觉到的节奏快速且音量大声的音乐可以提高激发的程度人们倾向调整（不论是自愿或非自愿）自己的行事速度来配合音乐的节奏小心选用音乐可以用来吓阻 不受欢迎的顾客服务业营销Chapter10精心设计服务环境10-19音乐对餐厅用餐者的影响

Source：RonaldE.Milliman(1982),“UsingBackgroundMusictoAffecttheBehaviorofSupermarketShoppers,”JournalOfMarketing,56(3)：pp.86–91餐厅顾客行为快节奏音乐环境慢节奏音乐环境快节奏和慢节奏

环境的不同绝对差异百分比差异顾客花在餐桌上的时间45分钟56分钟+11分钟+24%食物的花费$55.12$55.81+$0.69+1%饮料的花费$21.62$30.47+$8.85+41%总花费金额$76.74$86.28+$9.54+12%估计总收益$48.62$55.82+$7.20+15%服务业营销Chapter10精心设计服务环境10-20气味的影响气味会弥漫在环境当中可能会被顾客知觉到，也可能不会与任何特定产品并无关连每种气味都有不同的特性，能诱发不同的情绪、生理以及行为反应在服务环境中，研究显示气味对顾 客的知觉、态度与行为具有相 当大的影响服务业营销Chapter10精心设计服务环境10-21气味对店内环境认知的影响(1)Source：EricR.Spangenberg,AynE.Crowley,andPamelaW.Hendersen(1996),“ImprovingtheStoreEnvironment：DoOlfactoryCuesAffectEvaluationsandBehaviors?,”JournalOfMarketing,(April)：pp.67–80.评估无气味环境平均分数有气味环境平均分数差异店面评估负面/正面过时的/时尚的4.653.765.244.72+0.59+0.96店面环境

不吸引人的/吸引人的单调的／多彩的无聊的/刺激的4.123.633.754.984.724.40+0.86+1.09+0.65服务业营销Chapter10精心设计服务环境10-22气味对店内环境认知的影响(2)评估无气味环境平均分数有气味环境平均分数差异产品过时的／最新风格的4.715.43+0.72不适当的／适当的3.804.65+0.85低／高质量4.815.48+0.67低／高价格5.204.93-0.27Source：EricR.Spangenberg,AynE.Crowley,andPamelaW.Hendersen(1996),“ImprovingtheStoreEnvironment：DoOlfactoryCuesAffectEvaluationsandBehaviors?,”JournalOfMarketing,(April)：pp.67–80服务业营销Chapter10精心设计服务环境10-23芳香疗法—特定香味对人们的效果（表10.2）香味香气类型芳香疗法种类传统用法对人们可能的心理作用桉树樟脑类提神；刺激除臭；防腐；安神剂；去除异味并用来清洁皮肤刺激及振奋熏衣草草本类镇定；平衡；

舒缓放松肌肉；安神剂；止血；皮肤调节放松及镇定柠檬柑橘类激励；振奋防腐；安神剂提升能量黑胡椒辛辣类平衡；舒缓放松肌肉；激发情欲协助人们平衡情绪服务业营销Chapter10精心设计服务环境10-24颜色的影响颜色可以令人觉得刺激、平静、烦扰；可以用来表达情感；是活跃的，具象征性的，也与文化

有关生活的各个层面都充满了色彩，颜色美化了平凡的事物，也为日常用品带来美丽与戏剧性颜色对人们的感觉有很大的影响。颜色可被定义为三构面：色相指是颜色的色素明度则是颜色在纯黑色到纯白色之间的相对亮度或

暗度彩度指的是色相的浓度、饱和度或醒目的程度服务业营销Chapter10精心设计服务环境10-25人们对颜色的一般联想和反应（表10.3）颜色温暖程度自然界的象征人们对颜色的一般联想和反应红色暖地球高能量与热情；让人觉得兴奋及刺激橙色最暖夕阳情绪、感情及温暖黄色暖太阳客观、清晰、理解力、心情好转绿色冷成长、草、树培育、治疗和无条件的爱蓝色最冷天空及海洋放松、宁静与忠诚靛色冷夕阳沉思及灵性紫色冷紫罗兰花灵性、减轻压力，并能建立内在的平静感服务业营销Chapter10精心设计服务环境10-26标示、符号和手工制品的影响清楚地引导顾客完成服务传递过程顾客会主动地试着了解标示、符号和手工制品的意义服务场景中不清楚的讯号会导致顾客感到焦虑，也不确定接下来该怎么做，以及如何才能获得想要的

服务。服务情境中的标示还可被用来教导或强化行为规范（请见下页图）服务业营销Chapter10精心设计服务环境10-27服务情境中的标示被用来教导或强化行为规范（图10.7）注：罚款为新加坡币（约合$300美元）服务业营销Chapter10精心设计服务环境10-28人员也是服务环境的一部分（图10.8）

独特的服务场景创造顾客期待服务业营销Chapter10精心设计服务环境10-2910.4整合服务业营销Chapter10精心设计服务环境10-30选择环境设计元素消费者是以整体的方式来知觉服务环境。以整体的观点进行设计服务场景必须以整体的观点予以检视，没有任何一个构面能够单独达到优化，因为所有元素会互相

影响。服务环境的整体观点让设计工作成为一种艺术研究透视10.2：新加坡气味与音乐的协调与不

协调一定要从顾客的观点进行设计服务业营销Chapte