消费者群体规范

5.5消费者群体规范一、消费者群体规范与消费行为

1、含义：所谓群体规范是指群体期望其成员遵循的活动规范或行为准则。2、表现形式：

①成文（规章制度，法律规定的行为准则）

②不成文（风俗习惯，民族传统）3、作用方式二、消费者群体规范的形成（一）暗示：指无对抗条件下，用含蓄、间接的方式对消费者的心理何行为产生的影响，从而使消费者产生顺从性反应的过程。暗示的表现形式:表情和眼神、词语和语调、手势和姿势及各种动作等。词语暗示、行为暗示、信誉暗示暗示起作用的原因：从众心理

二、消费者群体规范的形成影响暗示作用的因素：暗示者的数目暗示作用的心理效应应做好两方面的作用：1、是要利用暗示的作用和原理设计营销广告，加强宣传效果；2、是营销人员在接待人员在接待消费者过程中采用合理的方式使用暗示，以达到最佳的营销效果。

二、消费者群体规范的形成（二）模仿1.模仿的概念

模仿是指仿照一定榜样做出类似行为和动作的过程。2.模仿的形成

二、消费者群体规范的形成

在消费活动中，有些消费者消费兴趣广泛，个性独立，消费行为有独创性，这些人可能是普通消费者，也可能是一些名人及社会名流。他们经常做出示范性的消费行为，引起其他消费者的模仿，模仿者也以能仿效这些特殊消费者的行为而感到愉快。社会的某些时尚常会引起注意和模仿，众多人的模仿造成某时尚的流行。因此，在短期内，某些时尚成为社会上众多的人共同追求某种新奇的行为方式，形成某时尚的消费流行。

3.模仿行为的特点（1）消费行为的模仿者，热衷于消费行为的模仿，对新事物反应敏感，接受能力强。（2）模仿是一种自愿的消费行为。（3）模仿的消费者可以分为两类：①成熟理智的模仿者，这类消费者经过深思熟虑，认真选择，是理智思考的行为表现；②缺乏理智的盲目模仿者，这类消费者是观念模糊、缺乏明确目标的消费者，其模仿行为往往带有较大的盲目性，是感性驱使的行为结果。（4）模仿行为的内容广泛、形式多样。（5）模仿行为的规模可大可小。二、消费者群体规范的形成（三）遵从（从众）1.从众行为：指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而与大多数人采取一致认识和行为的现象。2.从众行为产生的心理依据与原因

求同心理构成了从众行为的心理基础。之所以产生从众行为，是由于人们寻求社会认同感和安全感。二、消费者群体规范的形成3、表现形式

（1）完全的遵从（2）放弃自己原有的看法后的遵从（3）纯粹行为的遵从三、消费者群体规范与内部沟通1、消费者群体内部沟通：消费者将获取的商品信息，购买、使用商品后的评价及心理感受，向群体内的其他消费者转告、传播、倾诉，以求得其他消费者的了解、理解和认同。2、作用：是消费者之间互动的基本形式，有效的沟通对消费者个人及群体的共同行为有重要的影响

3、类型（1）积极沟通

定义：指消费者在购买、使用、消费某种商品后获得了满意体验，心理上得到极大的满足时，会出现传话效应，把自身良好的心理感受和经验转告他人。

作用：不仅使消费者满意的消费体验得到宣传，还会为工商企业的生产、经营活动带来良性的反馈作用。（例如各大家电的售后服务）（2）消极的沟通

定义：指消费者购买商品过程中，由于各种原因而产生不满的心理体验时，通过抱怨、发泄、投诉等方式，将消极的信息传递给其他消费者或经销企业，以求得到同情，补偿。

消费沟通的发生原因：

①消费者在购买过程中，遇到经营单位的欺骗、强卖、威胁、侮辱。

②使用商品时发现质量存在严重问题。

③使用商品过程中商品出现破损、腐蚀、电击、中毒、爆炸等伤害消费者身心健康的问题。如何对待消极沟通产生的不良后果

经营单位应当及时指定专人负责解决问题，尽快赔偿损失，消除不满情绪，以便使传话人的行为尽快得到终止，并通过媒体宣传在广大消费者中澄清事实，转变态度，消除影响，从而减少不良后果的最低限度。5.6消费习俗一、消费习俗的概念和特点1．消费习俗的概念

消费习俗是人们在长期的消费过程中形成的，具有一定倾向性的消费习惯，是人类各种习俗中的重要习俗之一，一旦形成就不易变动，可以被后代继承与传续。消费习俗的概念和特点二、消费习俗的类型

二、消费习俗对消费者心理行为的影响

1.消费习俗使消费者形成稳定性的消费心理和普遍性的消费行为。

2.消费习俗使消费心理的变化减慢5.7消费流行“流行”，由英文Fashion翻译而来，是指在一定时期内社会上迅速传播或风行一时的事物。一、消费流行

是指在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相似或相同行为的一种消费现象。具体表现为大多数消费者对某种产品或时尚同时产生兴趣，从而使该产品或时尚在短时间内成为众多消费者狂热追求的对象。此时这种产品即成为流行产品，这种消费趋势也就成为消费流行思考：流行完全等同于时尚

？流行不完全等同于时尚

大多人知道流行和时尚是两回事，但不知道差别。只能说流行是大众化的，而时尚相对而言是比较小众化的，是前卫的。流行的意义很简单，一种事物从小众化渐渐变得大众化，则便是流行。而时尚不仅是形容事物，往往是形容一个人的整体穿着、言行、事态等。时尚是结合流行的元素和小细节，经过拼凑和搭配，穿出自己的个性，自己的品味。又例如流行喝酒不代表喝酒时尚，流行骑自行车不代表骑自行车时尚，时尚比流行来得前卫得多。（一）消费流行产生的原因某种新产品的性能特点适合大多数消费者的需求、欲望，所以形成了流行；由所谓“时髦领袖”带头，引发许多人的效仿，如影视明星、体育明星、政治要人的榜样作用；由产品的宣传所引起的。流行所包括的内容十分广泛，有物质产品的流行、精神产品的流行以及思想观念的流行等。（二）消费流行的特点

英国一位研究服装的专家指出：如果一个人穿上离时兴还有5年的服装，可能被认为是稀罕物；提前3年穿戴，会被认为是招摇过市，精神不大正常；提前1年穿戴，则认为是大胆的行为；而正在流行的当年穿，回认为非常得体；但1年后再穿，就显得土里土气；5年后再穿，就成了老古董；10年再穿，只能招来人们的耻笑；可是30年后再穿，又会认为很稀奇，具有创新精神。（三）消费流行的方式

（1）滴流即自上而下依次引发的流行方式。它通常以权威人物、名人明星的消费行为为先导，而后由上而下在社会上流行开来。如中山装、列宁装的流行等。

（2）横流即社会各阶层之间相互诱发横向流行的方式。某种商品或消费时尚由社会的某一阶层率先使用、领导，而后向其他阶层蔓延、渗透，进而流行起来。如近年来，外资企业中白领阶层的消费行为经常向其他社会阶层扩散，从而引发流行。

（3）逆流即自下而上的流行方式。它是从社会下层的消费行为开始，逐渐向社会上层推广，从而形成消费流行。如牛仔服原是美国西部牧牛人的工装，现在已成为下至贫民百姓、上至美国总统的风行服装。领带源于北欧渔民系在脖子上的防寒布巾，现在则成为与西装配套的高雅服饰。（四）消费流行运动周期及规律

（四）消费流行运动周期及规律

1、酝酿期

这是只有好奇心强、少数的消费者对某种即将流行的商品产生需求的阶段。在此阶段，市场上对即将流行的该商品需求量很小。不过，销售量可望缓慢上升、持续扩大。2、发展期

流行发展期表现为多数消费者开始接受某种流行商品，并且产生大量需求。该商品市场成为“卖方市场”，出现供不应求的局面。营销对策利用现有设备和人力，最大限度地扩大生产规模，全力开拓市场，大量销售产品。消费流行品与一般产品不同，它主要体现在“时髦”上面。由于消费流行具有时间相对短暂、购买行为集中、一致的特征，要求企业可采取“短渠道”和“宽渠道”的销售策略，迅速扩大该产品的市场占有率。3、盛行期

某种商品倍受广大消费者青睐，在市场上广为流行。这一阶段，该种商品市场销售量达到高蜂。预期价格回落，持观望态度的消费者极少了市场暂时出现供求平衡的态势。此时，生产、仿冒该流行品的厂家也在增多。营销对策加强广告宣传，提醒消费者注意辨别伪劣假冒产品。提高产品质量，增加花色品种，扩大市场。加强市场预测，全力进行新产品开发，做好转产的准备工作，以便在竞争中处在主动地位。在价格方面，当流行高潮过去之后，流行趋势大减，企业可继续降低价格，甚至采取大甩卖的形式处理过时的流行品，加速资金周转，并致力于新产品的开发工作。4、衰退期

此时，某种流行商品已基本满足了市场需求，销量渐呈降势，出现供大于求的局面。此时市场演变为“买方市场”，企业之间竞争激烈。营销对策企业在这一阶段应采取降价销售等策略，抓紧时机处理剩余产品；调整生产，试销新产品，适应新的市场需求，迎接新一轮消费潮流。5、流行过时期此阶段，人们对某种商品或劳务的需求热情逐渐消失，只能在少数人身上看到这一消费流行的痕迹。在进入流行过时期时，企业要勇敢放弃原来的流行产品，把现有资源用于新产品的研发、生产和销售上。二、消费流行的分类

2.按消费流行的范围分类：有世界性、全国性、地区性消费流行，还有阶层性的消费流行。

世界性的消费流行源于人们对世界范围内一些共同问题的关心。如对食品安全的担心，促使广泛的绿色食品的流行。全国性的流行是由于受到世界市场消费流行的影响而形成的。但这种消费流行有时受消费习惯、受经济发展水平的限制，常只能是某些发达地区和高收入阶层的时尚。地区性的消费流行源于世界性的和全国性的流行，又带有地方色彩的商品或由于本地区消费特点是产生的纯粹的地区性流行产品。如清明团、枕头馍。三、消费流行的心理动机四、消费流行对消费心理的影响

（一）消费心理对消费流行产生影响的主要社会阶层：1.高收入阶层——生活消费表现为高层次、多样化，对购买新产品态度坚决。2.社会地位较高阶层——如明星等，消费比较注意选择，由于一定倾向性。这两个社会阶层的消费有较大的选择自由，对新商品比较敏感，勇于购买；其中一部分消费者的求名心理时期布机价格低购买某些商品。可产生消费流行的第一阶段。3.收入中等或中等偏上，社会地位较高的

有些消费具有攀比心理是模仿消费。这种消费可以带动社会其他阶层的从众消费，使消费流行进入发展的第二阶段。（二）消费流行引起消费心理变化：1.认知态度的变化怀疑态度取消，肯定倾向增加，学习时间缩短2.驱动力的变化有些顾客原有的偏好心理受到冲击。3.在消费流行中，使原有的一些消费心理会发生反方向变化

对高价格的不敏感，不讲究物美价廉、经济合算等4.有些顾客原有的偏好心理受到冲击網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網際網路行銷工具網路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網路線上遊戲廣告效果網路遊戲廣告效果(AIDA)=網路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價券)